■ 張建斌 副教授 栗 蕓（暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632）

引言

1994年Douglas在著作《媒介病毒》中對具有感染力的廣告推廣模式描述，視為病毒營銷的起源。Hotmail電子郵件公司在1996年的推廣初期，曾對發(fā)出的郵件底部附加了推廣的鏈接，通過在短時間內(nèi)建立一個口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使消費者的數(shù)量呈現(xiàn)出爆炸式的增長方式，成為第一個成功推行病毒營銷的公司。從此學(xué)術(shù)界開始關(guān)注病毒營銷的研究。

進(jìn)入21世紀(jì)后，許多營銷策略和工具都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，病毒營銷是其中重要的一種策略。各種應(yīng)用軟件平臺為病毒信息的爆發(fā)式傳播提供了載體，病毒營銷的相關(guān)研究開始多了起來。病毒營銷為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，開始成為很多不同行業(yè)的跨國公司主要營銷的方式，比如：耐克、聯(lián)合利華和大眾汽車等。現(xiàn)有學(xué)術(shù)通過在社會網(wǎng)絡(luò)平臺上，研究不同傳播媒介的病毒信息分享機制，比如郵件、短信、Facebook、微博等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺快速發(fā)展的，研究借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行病毒營銷是現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究的熱點。本文主要從營銷學(xué)和社會心理角度，完成病毒營銷傳播機理的綜述，繼而探討企業(yè)在市場營銷中促進(jìn)病毒營銷活動中的影響因素，最后在這個基礎(chǔ)上提出病毒營銷市場應(yīng)用前沿的研究方向。

病毒營銷的概念界定

Juvertson et al.（1997）根據(jù)Hotmail公司成功的市場推廣，第一個提出了病毒營銷（viral marketing）的術(shù)語，并把病毒營銷初步定義為基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷。Wilson（2000）認(rèn)為病毒營銷是一種營銷策略，它鼓勵消費者將營銷信息傳播給其他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動力，使之呈幾何級數(shù)增長。學(xué)術(shù)界曾用口碑營銷、蜂鳴營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等不同術(shù)語描述病毒營銷概念的起源和發(fā)展。Thomas（2004）認(rèn)為蜂鳴營銷基于消費者對產(chǎn)品的直接體驗，通過口頭傳播的方式實現(xiàn)幾何爆發(fā)的趨勢。

在我國，關(guān)于病毒營銷的研究起步于2000年，由馮英健翻譯Wilson的《病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的六個基本要素》是國內(nèi)第一篇介紹病毒營銷的文章。國內(nèi)代表性學(xué)者認(rèn)為病毒營銷是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的衍生（祁定江，2008），借助于消費者口碑的宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過快速的復(fù)制使得信息像病毒一樣擴散傳播，使其曝光率產(chǎn)生幾何級數(shù)的爆發(fā)式增長的一種推廣營銷策略（馮英健，2007；黃敏學(xué)，2007）。

通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于病毒營銷概念的梳理，本文對病毒營銷的概念進(jìn)行如下界定：病毒營銷指在一定時期內(nèi)，病毒信息借助互聯(lián)網(wǎng)媒介工具，低成本的在目標(biāo)市場中以幾何增長的速度擴散蔓延，從而實現(xiàn)營銷的目的。

病毒營銷效果的測量

病毒營銷的效果體現(xiàn)在對消費者和對企業(yè)的影響上。在相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中，因變量通常為兩類，分別是消費者的分享意愿和產(chǎn)品的營銷效果。所以與之對應(yīng)，病毒營銷效果的測量主要有兩種方式：一類是通過量表，測量消費者的信息分享意愿；另一類是通過實驗的方式，測量產(chǎn)品營銷的效果，比如統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售量、點擊量或下載量。

第一類方式是從消費者層面測量病毒營銷效果。消費行為學(xué)家Fishbein et al.（1992）指出：預(yù)測消費者是否會采取某種具體行為的方法是測量其采取該行為的意愿。根據(jù)消費者行為理論，通過測量消費者對病毒營銷信息的分享意愿，預(yù)測病毒信息分享行為。章晶晶（2007）從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播來源、內(nèi)容和接收者自身特征三個緯度對口碑接收者再傳播意愿的影響因素進(jìn)行研究。周莎（2013）從實證的角度深入研究影響服裝企業(yè)微博病毒營銷的傳播意愿因素。Pescher et al.（2014）通過實驗和量表測量消費者分享手機短信意愿的行為。

第二類方式是通過企業(yè)層面測量病毒營銷的效果。這種測量通過實驗的研究方法，一般在互聯(lián)網(wǎng)平臺，統(tǒng)計進(jìn)行病毒營銷產(chǎn)品的點擊量、下載量或安裝數(shù)量，來研究病毒營銷信息分享的效果。Aral and Walker（2011）在Facebook上進(jìn)行了大規(guī)模的實驗，統(tǒng)計相關(guān)產(chǎn)品的點擊量和安裝數(shù)量檢驗病毒信息傳播過程對同伴影響和社會傳染的效果。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平臺上，研究不同屬性產(chǎn)品病毒營銷信息分享機制的影響因素，通過統(tǒng)計不同屬性產(chǎn)品的下載量研究信息分享機制的結(jié)果。

影響病毒營銷傳播效果的因素

在本部分內(nèi)容中，本文首先回顧影響病毒營銷信息傳播的理論基礎(chǔ)，然后分析和梳理各類影響因素的具體作用。最后，對影響病毒營銷信息傳播機制的影響因素進(jìn)行總結(jié)。

（一）病毒營銷信息分享機制的理論基礎(chǔ)

美國耶魯大學(xué)的心理學(xué)教授Hovland et al.（1953）在《傳播與說服》一書中提出傳播說服理論，將影響溝通成效和說服效果的因素劃分為三大類：信息傳播主體（來源）因素、傳播內(nèi)容和信息傳播客體（接收者）因素，并認(rèn)為這三大類的因素對說服效果和態(tài)度的改變起到了決定性的作用。病毒營銷信息傳播效果的影響因素受到信息來源特征、信息內(nèi)容特征、信息接收者特征三大要素的影響。

（二）影響因素分析

本文主要根據(jù)傳播說服理論的三大類特征，把影響病毒營銷傳播效果的因素分為三大類：信息來源特征、信息內(nèi)容特征、信息接收者特征。這三大類特征構(gòu)成了影響病毒營銷傳播效果的框架，本文根據(jù)這三大類特征，對前人研究提出的影響因素進(jìn)行提煉和總結(jié)。

1.信息來源特征。對現(xiàn)有關(guān)于病毒營銷信息分享機制的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，病毒營銷信息分享機制中關(guān)于信息來源特征的變量包括：關(guān)系強度、中心強度、來源可信度、平臺特征。

第一，關(guān)系強度和中心強度。消費者的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的理論框架中包含關(guān)系強度和中心強度。關(guān)系強度在病毒營銷中是一個重要的因素，病毒信息傳播網(wǎng)絡(luò)體系中，每個個體被視為網(wǎng)絡(luò)的一個結(jié)點，結(jié)點之間的消費者存在某種關(guān)系強度，分為強關(guān)系和弱關(guān)系；中心強度的測量適合分析信息的復(fù)制過程，因為它可以測量發(fā)送即時信息影響他人的能力。Chiu et al.（2007）的研究發(fā)現(xiàn)，郵件信息接收者更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)來自關(guān)系親密的人的郵件，而不是關(guān)系較遠(yuǎn)或企業(yè)的郵件。Schulze et al.（2014）在 Facebook社交分享平臺的研究得出結(jié)論，來自朋友的享樂型產(chǎn)品信息更易被分享，而來自朋友或陌生人的實用型產(chǎn)品信息對消費者轉(zhuǎn)發(fā)分享沒有影響。Pescher et al.（2014）研究消費者對手機短信病毒營銷決策三階段過程中發(fā)現(xiàn)中心強度對決策制定的影響程度不大。

圖1 影響病毒營銷傳播效果的因素

第二，來源可信度。許多學(xué)者都己經(jīng)證實來源的可信度是傳播者特征中決定口碑是否具有說服力的最主要因素，對信息擴散的影響起到了關(guān)鍵作用。章晶晶（2007）通過論壇研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿，把可信度分為三個緯度：專業(yè)性、可靠性、客觀性。得出結(jié)論，可靠性對接收者再傳播意愿有正向影響，而專業(yè)性和客觀性不是影響接收者網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的決定性因素。

第三，平臺特征。平臺特征作為信息來源的特征之一，周莎（2013）在研究服裝企業(yè)開展微博病毒營銷時，把平臺特征分為兩個緯度：微博網(wǎng)站因素和服裝企業(yè)因素。通過實證研究得出結(jié)論，微博網(wǎng)站因素和服裝企業(yè)因素對服裝企業(yè)微博病毒營銷傳播意愿有顯著正向影響。

2.信息內(nèi)容特征。對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，病毒營銷信息傳播效果中關(guān)于信息內(nèi)容特征的變量包括：產(chǎn)品屬性、自動推送、激勵性。

第一，產(chǎn)品屬性。病毒營銷信息涉及的產(chǎn)品屬性包括享樂主義和功利主義，不同程度的享樂或功利主義對病毒營銷信息分析機制的影響不同。Chiu et al.（2007）得出結(jié)論，郵件接收者收到信息涉及產(chǎn)品的實用性或享樂性程度越高越傾向于轉(zhuǎn)發(fā)郵件。Schulze et al.（2014）的研究得出結(jié)論，在Facebook上對于營銷信息中含有產(chǎn)品享樂屬性比含有實用屬性更適合進(jìn)行病毒營銷。

第二，自動推送。Aral和Walker（2011）在Facebook上研究病毒產(chǎn)品的設(shè)計特征，消費者在使用應(yīng)用程序到達(dá)一定階段時會自動通知朋友，通過研究發(fā)現(xiàn)自動發(fā)送通知比活躍的朋友推薦影響效果更好。Schulze et al.（2014）在Facebook社交分享平臺上的研究得出結(jié)論，來自朋友的主動推送信息適合享樂型病毒營銷產(chǎn)品。

第三，激勵性。Ralph（2000）指出有效的病毒營銷戰(zhàn)略需要利用人的本性和行為進(jìn)行激勵。病毒信息包含的激勵措施吸引消費者參與病原體的傳播，提高其擴散速度，使更多消費者感染并將信息傳播下去。Schulze et al.（2014）的研究得出結(jié)論，在Facebook上來自朋友含有激勵的信息對享樂型產(chǎn)品適用，激勵性對于實用型產(chǎn)品不適用。

3.通過對文獻(xiàn)的梳理歸納，病毒營銷信息傳播效果中關(guān)于信息接收者特征的變量包括：人格特質(zhì)、感知風(fēng)險性、涉入程度。

第一，人格特質(zhì)。Chiu（2007）用大五人格模型中的三個緯度測量不同人格特質(zhì)的接收者對信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響，這三個緯度分別是：外傾性、開放性和盡責(zé)性。通過實證研究得出結(jié)論：在外傾性和開放性得分高并且在盡責(zé)性得分低的人格特質(zhì)更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)含有病毒營銷信息的郵件給他人。章晶晶（2007）對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的研究發(fā)現(xiàn)，接收者的個性外向性并不是影響信息傳播的主要因素，這是因為消費者在現(xiàn)實世界的個性特征很難預(yù)測其在虛擬社會群體中的個性特點。

第二，感知風(fēng)險性。風(fēng)險感知性包括消費者對決策結(jié)果的不確定性和決策錯誤后果嚴(yán)重性的心理預(yù)期。周莎（2013）研究服裝企業(yè)開展微博病毒營銷時，對信息接收者感知風(fēng)險的兩個方面：轉(zhuǎn)發(fā)微博可能顯露個人隱私信息、發(fā)微博可能導(dǎo)致粉絲的不滿，研究得出結(jié)論，信息接收者在決定是否轉(zhuǎn)發(fā)服裝企業(yè)的相關(guān)微博時，感知風(fēng)險這一因素對其并沒有太大影響。

第三，涉入程度。涉入是從個人基本目的、價值觀和自我意識的角度出發(fā)，反應(yīng)決策對個人的相關(guān)程度。章晶晶（2007）研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿時，把產(chǎn)品涉入和網(wǎng)絡(luò)涉入作為網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。其中網(wǎng)絡(luò)涉入指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對消費者的重要性程度，包含了關(guān)鍵的、花費時間、基本的、關(guān)系重要等維度；產(chǎn)品涉入指消費者對產(chǎn)品的重視程度或個人賦予產(chǎn)品的主觀意識，包含相關(guān)性、花費的心思、重要性、價值等維度。研究得出結(jié)論，接收者的產(chǎn)品涉入程度對來源可信度與消費者傳播意愿之間存在調(diào)節(jié)作用的關(guān)系，并且接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對內(nèi)容趣味性與消費者傳播意愿之間存在調(diào)節(jié)作用的關(guān)系。

現(xiàn)有文獻(xiàn)總結(jié)評述

本文總結(jié)了影響病毒營銷傳播效果的因素，如圖1所示。該圖總結(jié)了病毒營銷信息在不同傳播媒介平臺上，影響傳播效果的影響因素，主要按信息來源特征、信息內(nèi)容特征和信息接收者特征三大類進(jìn)行總結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為病毒營銷信息的傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序為信息傳播提供了平臺。現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究中，有基于手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、Facebook和微博進(jìn)行的關(guān)于病毒營銷的相關(guān)學(xué)術(shù)研究。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)進(jìn)行病毒營銷的活動越來越多，但病毒營銷的學(xué)術(shù)研究在國內(nèi)起步晚，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果相對還比較少。

現(xiàn)有的關(guān)于病毒營銷的研究方法主要是通過實驗法、量表測量和訪談法，對其傳播效果影響因素的總結(jié)分類，主要分為信息來源特征、信息內(nèi)容特征和接收者特征三大類。其中對信息來源特征和信息內(nèi)容特征的研究可以指導(dǎo)企業(yè)制定更好的病毒營銷策略，對信息接收者特征的研究可以指導(dǎo)企業(yè)更好的了解消費者信息分享的動機?；ヂ?lián)網(wǎng)作為病毒營銷的傳播媒介，共性是具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和方便快捷的傳播，而不同的應(yīng)用媒介平臺在不同的文化和不同的用戶基礎(chǔ)上其具有特殊性。所以，對于不同媒介相應(yīng)的病毒營銷傳播效果的影響因素根據(jù)傳播媒介本身的特點而有不同。

病毒營銷市場應(yīng)用前沿展望

病毒營銷的研究在國外已經(jīng)有十幾年的歷史，但在國內(nèi)近些年才開始關(guān)注，國內(nèi)的學(xué)者更多是對于成功的病毒營銷進(jìn)行案例分析，國內(nèi)相應(yīng)的病毒營銷實證研究比較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展，病毒營銷的影響力將進(jìn)一步發(fā)展，深入探討病毒營銷的影響具有重要的意義。本文認(rèn)為，對于病毒營銷的研究可以從以下幾個方面深化和拓展：

第一，借助新興互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介的病毒營銷研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，極大程度促進(jìn)并且擴大了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播快速提供了可能，在各種新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行病毒營銷，是現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行市場營銷推廣的熱點，也是相關(guān)學(xué)術(shù)研究的方向。

未來國內(nèi)關(guān)于病毒營銷的實證研究，可以從各個社會網(wǎng)絡(luò)平臺比如微信、微博、淘寶平臺進(jìn)行深入的病毒營銷信息分享機制的研究。微博具有廣泛的用戶基礎(chǔ)、名人效應(yīng)和活躍的用戶互動，信息在微博上的快速傳播和轉(zhuǎn)發(fā)使其天然成為病毒營銷傳播的媒介。微信作為近些年新興的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)、即時通訊和熟人社交網(wǎng)絡(luò)功能，很多企業(yè)已經(jīng)成功的在微信上進(jìn)行病毒營銷，但目前還沒有關(guān)于微信病毒營銷傳播效果的研究，這是一個新的研究方向，可以為企業(yè)進(jìn)行微信病毒營銷時更好的了解消費者信息分享動機，同時為企業(yè)更有效的進(jìn)行病毒營銷提供一定指導(dǎo)。

第二，病毒營銷信息傳播的正向控制。近些年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和市場環(huán)境的不斷復(fù)雜化，有關(guān)品牌的負(fù)面的曝光呈現(xiàn)高發(fā)的趨勢，我國目前市場體系還不夠成熟，來自消費者的負(fù)面口碑信息借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播可能給企業(yè)帶來極大的傷害。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費者對企業(yè)經(jīng)營活動的干預(yù)性越來越強，消費者可以向他人推薦或拒絕企業(yè)提供的產(chǎn)品，消費者的負(fù)面口碑信息通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播影響非常大。在信息傳播的過程中，如何促進(jìn)信息的正向傳播，控制信息在傳播過程中的變異，減少負(fù)面的信息傳播，使得病毒營銷的活動可以正向控制，未來的學(xué)者們有必要深入研究病毒營銷信息傳播的正向控制。

第三，病毒營銷的本土化研究。隨著我國的互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場的開拓，病毒營銷對市場的影響力越來越強。但現(xiàn)有關(guān)于病毒營銷的研究多是基于西方文化背景展開的，文化背景和價值觀差異會影響病毒營銷傳播的效果。而我國典型的東方文化和西方文化存在很大的差別。例如，我國是典型的高權(quán)利距離文化，高權(quán)利者被認(rèn)為比低權(quán)利者擁有更多的信息，這是否意味著相對于低權(quán)利距離的國家，我國的互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖對消費者具有更強的影響力。所以，深入探討病毒營銷對我國消費者的影響和傳播機理非常有必要，對我國文化背景下的病毒營銷傳播機理的本土化研究是有意義的，同時也是未來的一個研究方向。

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