■ 袁一寧 周 南（、南京信息工程大學(xué) 南京 0044 、長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 長(zhǎng)沙 4006）

電子商務(wù)市場(chǎng)特征分析

（一）電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效分析

電子商務(wù)交易需要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，為了規(guī)范各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)迅速發(fā)展，很多電子商務(wù)平臺(tái)都會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)定。企業(yè)的績(jī)效不僅會(huì)影響到企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上的知名度，并且會(huì)影響客戶(hù)群體的擴(kuò)大。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶平臺(tái)對(duì)每個(gè)淘寶商鋪都進(jìn)行了企業(yè)績(jī)效管理，并且企業(yè)的績(jī)效結(jié)果會(huì)影響淘寶店鋪的重要位置，每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶店鋪以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家淘寶店鋪的信譽(yù)情況、產(chǎn)品描述、服務(wù)以及物流服務(wù)等方面的信息。其中，淘寶店鋪的信譽(yù)分為20個(gè)級(jí)別，最低級(jí)別是“一顆紅心”，最高級(jí)別則是“五個(gè)金冠”。較好的信譽(yù)級(jí)別是由無(wú)數(shù)個(gè)“好評(píng)”累積而成。淘寶規(guī)定，一個(gè)“好評(píng)”加一分，一個(gè)“中評(píng)”不加分，一個(gè)“差評(píng)”減一分。如果想提升信譽(yù)級(jí)別，淘寶店鋪就要努力的做好各方面工作。在淘寶店鋪的首頁(yè)還會(huì)有“描述”打分，“服務(wù)”打分與“物流”打分三個(gè)績(jī)效指標(biāo)。每位淘寶客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)淘寶店鋪的商品以后，都有權(quán)對(duì)店鋪的服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)?！昂迷u(píng)”、“中評(píng)”與“差評(píng)”關(guān)系到淘寶店鋪信譽(yù)的升級(jí)，因此他們十分注重每一項(xiàng)服務(wù)可以達(dá)到客戶(hù)的滿(mǎn)意要求。不僅淘寶網(wǎng)通過(guò)企業(yè)績(jī)效的形式促使企業(yè)為客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，京東商城、拍拍網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等也都采用了這種模式。由此可見(jiàn)，企業(yè)的績(jī)效結(jié)果被直觀的顯示出來(lái)可以說(shuō)是電子商務(wù)市場(chǎng)的重要特征。

（二）電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

如今電子商務(wù)成為了人們重要的消費(fèi)購(gòu)物方式，給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。綜合分析電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、成本領(lǐng)先、新市場(chǎng)的挖掘與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新幾個(gè)方面。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，它可以使企業(yè)始終處于市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，反過(guò)來(lái)，遙遙領(lǐng)先的企業(yè)又會(huì)給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)更多的便利條件與更扎實(shí)的基礎(chǔ)。亞馬遜以最敏銳的洞察力率先開(kāi)啟電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，其支付技術(shù)、購(gòu)物車(chē)技術(shù)已經(jīng)成為具有十足創(chuàng)新理念的技術(shù)產(chǎn)品。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)又在亞馬遜的基礎(chǔ)上研發(fā)出新的溝通交流工具，并且交易平臺(tái)也有所創(chuàng)新。正值阿里巴巴和淘寶網(wǎng)可以一統(tǒng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)之時(shí)，聚美優(yōu)品研發(fā)出“團(tuán)購(gòu)”銷(xiāo)售模式，并且經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是女士消費(fèi)群體比較喜愛(ài)與需要的，一進(jìn)入市場(chǎng)，就迅速的打開(kāi)了市場(chǎng)渠道。上面所討論的是規(guī)模較大的電子商務(wù)企業(yè)，而小的電子商務(wù)企業(yè)，例如淘寶網(wǎng)的店鋪也要積極的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，盡可能的滿(mǎn)足客戶(hù)需求以獲得了較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著馮小剛導(dǎo)演的電影《私人訂制》熱映之后，淘寶網(wǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)了可以“私人訂制”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有盆栽、禮品、服裝、家居，甚至還有生日策劃、求婚策劃，這些產(chǎn)品都極具創(chuàng)新性，滿(mǎn)足了電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性需求。企業(yè)只有具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品創(chuàng)新是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的最重要因素，因此，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入足夠多的人力與財(cái)力。

（三）電子商務(wù)市場(chǎng)信息分析

電子商務(wù)市場(chǎng)信息包括消費(fèi)者的需求信息、同行的競(jìng)爭(zhēng)信息、其他企業(yè)的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)銷(xiāo)售額信息等。電子商務(wù)的市場(chǎng)信息是電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要依據(jù)。如何收集到足夠多的，并有效的利用這些信息，是電子商務(wù)企業(yè)可以從電子商務(wù)市場(chǎng)中獲得成功的重要因素之一。在一檔創(chuàng)業(yè)電視欄目中，一位應(yīng)屆大學(xué)生講述他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，他在淘寶后臺(tái)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者搜索量最高的詞匯是“三件套”，于是他就聯(lián)系一家服裝生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始大量生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)“三件套”，結(jié)果大獲全勝，在一個(gè)月的時(shí)間里銷(xiāo)售了一萬(wàn)多套。這個(gè)例子說(shuō)明可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)獲取消費(fèi)者需求信息。很多大型電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，也是搜集、分析處理了大量的市場(chǎng)信息。例如淘寶網(wǎng)中的諸多新版塊，阿里旅行、司法拍賣(mài)、阿里小智、特色中國(guó)等。這些產(chǎn)品都是淘寶網(wǎng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。

（四）電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新分析

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展不得缺少的動(dòng)力，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)就會(huì)停滯不前。電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的可復(fù)制度高，極易模仿，只有不斷走在行業(yè)的前面，才會(huì)享受產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的利潤(rùn)。電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品創(chuàng)新需要正確的處理好影響產(chǎn)品創(chuàng)新的各個(gè)因素之間的關(guān)系。例如，企業(yè)掌握了足夠多的市場(chǎng)信息，這些市場(chǎng)信息中一定存在不真實(shí)客觀的信息，那么就需要對(duì)信息進(jìn)行篩選與甄別。例如，淘寶網(wǎng)店鋪存在刷信譽(yù)的問(wèn)題，如果淘寶網(wǎng)不對(duì)這種行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的查處，并且單一的認(rèn)為店鋪信譽(yù)上升得快就說(shuō)明店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況良好，從而大力開(kāi)發(fā)店鋪類(lèi)同質(zhì)的商家與產(chǎn)品，這就是錯(cuò)誤的。電子商務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要遵循事物發(fā)展自身的規(guī)律，不能急于求成，也不能以偏蓋全，要平衡好企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力與所掌握的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)效機(jī)制，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新原則，按部就班的展開(kāi)，才能給電子商務(wù)企業(yè)以持續(xù)不斷的發(fā)展動(dòng)力。

圖1 電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響機(jī)制

基于電子商務(wù)市場(chǎng)特征的產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效為導(dǎo)向

如圖1所示，產(chǎn)品創(chuàng)新既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新，它是企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上運(yùn)用了新的科學(xué)技術(shù)，或者對(duì)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行了創(chuàng)新與改變。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量與創(chuàng)新產(chǎn)品的速度兩個(gè)尺標(biāo)來(lái)衡量。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，創(chuàng)新產(chǎn)品的速度越快，越有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的提升，更有利于企業(yè)績(jī)效的提高。根據(jù)電子商務(wù)理論，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望如果得到滿(mǎn)足，將會(huì)激發(fā)起客戶(hù)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，可以促使企業(yè)績(jī)效的提升。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望目標(biāo)是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要標(biāo)準(zhǔn)，它給產(chǎn)品創(chuàng)新提供了重要的方向?？蛻?hù)的期望得到滿(mǎn)足，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)明列于評(píng)論中，這就給電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了良好的口碑，使電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投資成本不變，生產(chǎn)成本略有增加的情況下，贏取了更大的客戶(hù)群體，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)不斷提升。因此，在進(jìn)行電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，一定要以電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效為導(dǎo)向，這才能迎合廣大客戶(hù)的消費(fèi)需求，從而使電子商務(wù)企業(yè)的知名度擴(kuò)大，樹(shù)立企業(yè)品牌，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以增強(qiáng)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)

只有不斷的增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能保證電子商務(wù)企業(yè)不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。由于電子商務(wù)企業(yè)是運(yùn)用電子商務(wù)開(kāi)展交易活動(dòng)的，它所面對(duì)的客戶(hù)群體數(shù)量多，種類(lèi)多，覆蓋范圍廣，因此，消費(fèi)者的需求具有較強(qiáng)的異質(zhì)性。不可否認(rèn)，電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品創(chuàng)新容易被模仿與復(fù)制，然而，走在前列的創(chuàng)新企業(yè)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新被“抄襲”以后，可以運(yùn)用較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、成熟的創(chuàng)新體系再次進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，走在產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿，充分行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，使企業(yè)持續(xù)獲得較高的利潤(rùn)。值得一提的是，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)也可以通過(guò)積極的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，一舉扭轉(zhuǎn)落后的競(jìng)爭(zhēng)局面。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要推力，任何企業(yè)都不應(yīng)該放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，都應(yīng)該將產(chǎn)品創(chuàng)新作為增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段加以重視。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)信息為參考

市場(chǎng)信息對(duì)于指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展有重要的參考意義。市場(chǎng)信息主要包括產(chǎn)品技術(shù)信息、消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)規(guī)模信息等。與產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)的市場(chǎng)信息主要有產(chǎn)品技術(shù)信息、消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品創(chuàng)新信息等。將市場(chǎng)信息劃分為市場(chǎng)深度與廣度兩類(lèi)信息以后，有利于梳理市場(chǎng)信息對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。市場(chǎng)深度信息是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)理解的深刻程度，主要包括消費(fèi)者需求有關(guān)的信息，例如消費(fèi)者的行為、偏好、性格等，還包括企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的了解，例如產(chǎn)品創(chuàng)新思路、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)等。市場(chǎng)廣度信息是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息了解的范圍。例如對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新信息的了解，是了解一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新信息，還是了解整個(gè)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)態(tài)。對(duì)消費(fèi)者信息的了解，是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的消費(fèi)需求了解，還是對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者需求喜好的了解。電子商務(wù)市場(chǎng)深度信息將會(huì)影響到產(chǎn)品創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)度、針對(duì)性，它可對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行縱向分析，既現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新是否滿(mǎn)足了當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，是否可以保持現(xiàn)有客戶(hù)群體的不流失，是否在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)層次上不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品創(chuàng)新水平。電子商務(wù)市場(chǎng)廣度信息則會(huì)影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍的拓展與產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。只有了解并掌握較廣范圍內(nèi)的信息，才能使創(chuàng)新之后的產(chǎn)品盡可能的滿(mǎn)足更大范圍內(nèi)客戶(hù)的需求，這將有利于客戶(hù)群體的拓展，也是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新更高的挑戰(zhàn)。收集市場(chǎng)深度與廣度信息是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，分析與處理這些市場(chǎng)信息是產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步，合理的利用市場(chǎng)信息就是產(chǎn)品創(chuàng)新的第三步。市場(chǎng)信息還將會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新提供反饋，為產(chǎn)品升級(jí)提供進(jìn)一步更為有利的參考。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)平衡競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與市場(chǎng)信息之間的關(guān)系

電子商務(wù)企業(yè)需要大力度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才能促使其擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品的創(chuàng)新也要參考企業(yè)所掌握的市場(chǎng)信息。產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，甚至?xí)P(guān)系到有些企業(yè)的生死存亡，這就促使很多企業(yè)將全部的資源都運(yùn)用于產(chǎn)品創(chuàng)新中去，將所有的市場(chǎng)信息都列為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要參考。看似科學(xué)全面的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，實(shí)際上產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與市場(chǎng)信息之間的矛盾。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新側(cè)重于一個(gè)基點(diǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度應(yīng)該是特別明顯的，但是這就意味著只能參考一部分市場(chǎng)信息。如果將所獲取的市場(chǎng)信息全部都運(yùn)用到，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)新性不明顯，創(chuàng)新力明顯不足。因此，電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)要認(rèn)真平衡競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與市場(chǎng)信息之間的關(guān)系。要善于運(yùn)用“舍得之法”。

結(jié)論

電子商務(wù)市場(chǎng)繁榮發(fā)展，改變了人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為，電子商務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也給電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展提供了不竭的動(dòng)力。深入分析電子商務(wù)市場(chǎng)的特征，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出有利于促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)前行的產(chǎn)品，才能使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)擁有旺盛的生命力。電子商務(wù)與各行各業(yè)的融合也說(shuō)明，各個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)由于電子商務(wù)的滲入而日趨激烈，只有堅(jiān)持運(yùn)用客觀、冷靜的視角，科學(xué)分析與運(yùn)用創(chuàng)新理論，切實(shí)考慮消費(fèi)者的需求，才能創(chuàng)新出可以促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的產(chǎn)品。

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