■ 袁一寧 周 南（、南京信息工程大學 南京 0044 、長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學院 長沙 4006）

電子商務(wù)市場特征分析

（一）電子商務(wù)企業(yè)績效分析

電子商務(wù)交易需要通過電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)，為了規(guī)范各個電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營行為，鼓勵電子商務(wù)企業(yè)迅速發(fā)展，很多電子商務(wù)平臺都會對企業(yè)進行績效評定。企業(yè)的績效不僅會影響到企業(yè)在電子商務(wù)平臺上的知名度，并且會影響客戶群體的擴大。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶平臺對每個淘寶商鋪都進行了企業(yè)績效管理，并且企業(yè)的績效結(jié)果會影響淘寶店鋪的重要位置，每個消費者進入淘寶店鋪以后，就會發(fā)現(xiàn)這家淘寶店鋪的信譽情況、產(chǎn)品描述、服務(wù)以及物流服務(wù)等方面的信息。其中，淘寶店鋪的信譽分為20個級別，最低級別是“一顆紅心”，最高級別則是“五個金冠”。較好的信譽級別是由無數(shù)個“好評”累積而成。淘寶規(guī)定，一個“好評”加一分，一個“中評”不加分，一個“差評”減一分。如果想提升信譽級別，淘寶店鋪就要努力的做好各方面工作。在淘寶店鋪的首頁還會有“描述”打分，“服務(wù)”打分與“物流”打分三個績效指標。每位淘寶客戶在購買淘寶店鋪的商品以后，都有權(quán)對店鋪的服務(wù)進行綜合評價?！昂迷u”、“中評”與“差評”關(guān)系到淘寶店鋪信譽的升級，因此他們十分注重每一項服務(wù)可以達到客戶的滿意要求。不僅淘寶網(wǎng)通過企業(yè)績效的形式促使企業(yè)為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，京東商城、拍拍網(wǎng)、蘇寧易購等也都采用了這種模式。由此可見，企業(yè)的績效結(jié)果被直觀的顯示出來可以說是電子商務(wù)市場的重要特征。

（二）電子商務(wù)企業(yè)競爭力分析

如今電子商務(wù)成為了人們重要的消費購物方式，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。電子商務(wù)企業(yè)的競爭是企業(yè)綜合實力的競爭，也是其核心競爭力的競爭。綜合分析電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、成本領(lǐng)先、新市場的挖掘與營銷創(chuàng)新幾個方面。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是增強企業(yè)核心競爭力的重要因素，它可以使企業(yè)始終處于市場的領(lǐng)先位置，反過來，遙遙領(lǐng)先的企業(yè)又會給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的便利條件與更扎實的基礎(chǔ)。亞馬遜以最敏銳的洞察力率先開啟電子商務(wù)市場時，其支付技術(shù)、購物車技術(shù)已經(jīng)成為具有十足創(chuàng)新理念的技術(shù)產(chǎn)品。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)又在亞馬遜的基礎(chǔ)上研發(fā)出新的溝通交流工具，并且交易平臺也有所創(chuàng)新。正值阿里巴巴和淘寶網(wǎng)可以一統(tǒng)中國電子商務(wù)市場之時，聚美優(yōu)品研發(fā)出“團購”銷售模式，并且經(jīng)銷的產(chǎn)品都是女士消費群體比較喜愛與需要的，一進入市場，就迅速的打開了市場渠道。上面所討論的是規(guī)模較大的電子商務(wù)企業(yè)，而小的電子商務(wù)企業(yè)，例如淘寶網(wǎng)的店鋪也要積極的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，盡可能的滿足客戶需求以獲得了較好的經(jīng)濟收益。隨著馮小剛導演的電影《私人訂制》熱映之后，淘寶網(wǎng)也開始出現(xiàn)了可以“私人訂制”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有盆栽、禮品、服裝、家居，甚至還有生日策劃、求婚策劃，這些產(chǎn)品都極具創(chuàng)新性，滿足了電子商務(wù)市場中消費者千差萬別的個性需求。企業(yè)只有具有強有力的市場競爭力，而產(chǎn)品創(chuàng)新是影響市場競爭力提升的最重要因素，因此，任何一個企業(yè)都應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入足夠多的人力與財力。

（三）電子商務(wù)市場信息分析

電子商務(wù)市場信息包括消費者的需求信息、同行的競爭信息、其他企業(yè)的產(chǎn)品信息、市場銷售額信息等。電子商務(wù)的市場信息是電子商務(wù)企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要依據(jù)。如何收集到足夠多的，并有效的利用這些信息，是電子商務(wù)企業(yè)可以從電子商務(wù)市場中獲得成功的重要因素之一。在一檔創(chuàng)業(yè)電視欄目中，一位應(yīng)屆大學生講述他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時說，他在淘寶后臺發(fā)現(xiàn)當前消費者搜索量最高的詞匯是“三件套”，于是他就聯(lián)系一家服裝生產(chǎn)企業(yè)開始大量生產(chǎn)運動“三件套”，結(jié)果大獲全勝，在一個月的時間里銷售了一萬多套。這個例子說明可以通過電子商務(wù)平臺獲取消費者需求信息。很多大型電子商務(wù)企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，也是搜集、分析處理了大量的市場信息。例如淘寶網(wǎng)中的諸多新版塊，阿里旅行、司法拍賣、阿里小智、特色中國等。這些產(chǎn)品都是淘寶網(wǎng)根據(jù)市場調(diào)查信息研發(fā)出來的新產(chǎn)品。

（四）電子商務(wù)市場產(chǎn)品創(chuàng)新分析

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何一個企業(yè)發(fā)展不得缺少的動力，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)就會停滯不前。電子商務(wù)市場競爭激烈，產(chǎn)品的可復(fù)制度高，極易模仿，只有不斷走在行業(yè)的前面，才會享受產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的利潤。電子商務(wù)市場中產(chǎn)品創(chuàng)新需要正確的處理好影響產(chǎn)品創(chuàng)新的各個因素之間的關(guān)系。例如，企業(yè)掌握了足夠多的市場信息，這些市場信息中一定存在不真實客觀的信息，那么就需要對信息進行篩選與甄別。例如，淘寶網(wǎng)店鋪存在刷信譽的問題，如果淘寶網(wǎng)不對這種行業(yè)進行嚴厲的查處，并且單一的認為店鋪信譽上升得快就說明店鋪的經(jīng)營狀況良好，從而大力開發(fā)店鋪類同質(zhì)的商家與產(chǎn)品，這就是錯誤的。電子商務(wù)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新需要遵循事物發(fā)展自身的規(guī)律，不能急于求成，也不能以偏蓋全，要平衡好企業(yè)自身的競爭能力與所掌握的市場信息。市場產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是電子商務(wù)企業(yè)的長效機制，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新原則，按部就班的展開，才能給電子商務(wù)企業(yè)以持續(xù)不斷的發(fā)展動力。

圖1 電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響機制

基于電子商務(wù)市場特征的產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以電子商務(wù)企業(yè)績效為導向

如圖1所示，產(chǎn)品創(chuàng)新既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括設(shè)計創(chuàng)新，它是企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上運用了新的科學技術(shù)，或者對產(chǎn)品的外觀進行了創(chuàng)新與改變。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新實力可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量與創(chuàng)新產(chǎn)品的速度兩個尺標來衡量。在電子商務(wù)市場中，創(chuàng)新產(chǎn)品的速度越快，越有利于產(chǎn)品銷售數(shù)量的提升，更有利于企業(yè)績效的提高。根據(jù)電子商務(wù)理論，客戶對產(chǎn)品的期望如果得到滿足，將會激發(fā)起客戶強烈的購買欲望，可以促使企業(yè)績效的提升。在電子商務(wù)市場中，客戶對產(chǎn)品的期望目標是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要標準，它給產(chǎn)品創(chuàng)新提供了重要的方向?？蛻舻钠谕玫綕M足，他們對產(chǎn)品的評價會明列于評論中，這就給電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了良好的口碑，使電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投資成本不變，生產(chǎn)成本略有增加的情況下，贏取了更大的客戶群體，從而使企業(yè)的銷售額與利潤不斷提升。因此，在進行電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新時，一定要以電子商務(wù)企業(yè)績效為導向，這才能迎合廣大客戶的消費需求，從而使電子商務(wù)企業(yè)的知名度擴大，樹立企業(yè)品牌，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以增強電子商務(wù)競爭力為目標

只有不斷的增強電子商務(wù)企業(yè)的綜合競爭實力，才能保證電子商務(wù)企業(yè)不被激烈的市場競爭所淘汰。由于電子商務(wù)企業(yè)是運用電子商務(wù)開展交易活動的，它所面對的客戶群體數(shù)量多，種類多，覆蓋范圍廣，因此，消費者的需求具有較強的異質(zhì)性。不可否認，電子商務(wù)市場中產(chǎn)品創(chuàng)新容易被模仿與復(fù)制，然而，走在前列的創(chuàng)新企業(yè)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新被“抄襲”以后，可以運用較強的創(chuàng)新能力、成熟的創(chuàng)新體系再次進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，走在產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿，充分行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，使企業(yè)持續(xù)獲得較高的利潤。值得一提的是，具有領(lǐng)先優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)可以通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保持有利的競爭地位，在市場競爭中處于劣勢的電子商務(wù)企業(yè)也可以通過積極的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，一舉扭轉(zhuǎn)落后的競爭局面。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要推力，任何企業(yè)都不應(yīng)該放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，都應(yīng)該將產(chǎn)品創(chuàng)新作為增強企業(yè)綜合競爭力的重要手段加以重視。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以動態(tài)、實時的市場信息為參考

市場信息對于指導產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展有重要的參考意義。市場信息主要包括產(chǎn)品技術(shù)信息、消費者需求信息、競爭對手信息、市場規(guī)模信息等。與產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)的市場信息主要有產(chǎn)品技術(shù)信息、消費者需求信息、競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新信息等。將市場信息劃分為市場深度與廣度兩類信息以后，有利于梳理市場信息對產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。市場深度信息是指企業(yè)對市場理解的深刻程度，主要包括消費者需求有關(guān)的信息，例如消費者的行為、偏好、性格等，還包括企業(yè)對競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的了解，例如產(chǎn)品創(chuàng)新思路、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新點等。市場廣度信息是指企業(yè)對市場信息了解的范圍。例如對產(chǎn)品創(chuàng)新信息的了解，是了解一家競爭對手的創(chuàng)新信息，還是了解整個行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)。對消費者信息的了解，是對現(xiàn)有客戶的消費需求了解，還是對各類消費者需求喜好的了解。電子商務(wù)市場深度信息將會影響到產(chǎn)品創(chuàng)新的專業(yè)度、針對性，它可對產(chǎn)品創(chuàng)新進行縱向分析，既現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新是否滿足了當前的市場競爭狀態(tài)，是否可以保持現(xiàn)有客戶群體的不流失，是否在現(xiàn)有經(jīng)營層次上不落后于競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新水平。電子商務(wù)市場廣度信息則會影響到產(chǎn)品銷售范圍的拓展與產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。只有了解并掌握較廣范圍內(nèi)的信息，才能使創(chuàng)新之后的產(chǎn)品盡可能的滿足更大范圍內(nèi)客戶的需求，這將有利于客戶群體的拓展，也是對產(chǎn)品創(chuàng)新更高的挑戰(zhàn)。收集市場深度與廣度信息是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，分析與處理這些市場信息是產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步，合理的利用市場信息就是產(chǎn)品創(chuàng)新的第三步。市場信息還將會產(chǎn)品創(chuàng)新提供反饋，為產(chǎn)品升級提供進一步更為有利的參考。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)平衡競爭強度與市場信息之間的關(guān)系

電子商務(wù)企業(yè)需要大力度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才能促使其擁有較強的市場競爭力，而產(chǎn)品的創(chuàng)新也要參考企業(yè)所掌握的市場信息。產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，甚至會關(guān)系到有些企業(yè)的生死存亡，這就促使很多企業(yè)將全部的資源都運用于產(chǎn)品創(chuàng)新中去，將所有的市場信息都列為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要參考?？此瓶茖W全面的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，實際上產(chǎn)生了競爭強度與市場信息之間的矛盾。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新側(cè)重于一個基點，其競爭強度應(yīng)該是特別明顯的，但是這就意味著只能參考一部分市場信息。如果將所獲取的市場信息全部都運用到，就會導致產(chǎn)品的創(chuàng)新性不明顯，創(chuàng)新力明顯不足。因此，電子商務(wù)企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時要認真平衡競爭強度與市場信息之間的關(guān)系。要善于運用“舍得之法”。

結(jié)論

電子商務(wù)市場繁榮發(fā)展，改變了人們的消費觀念與消費行為，電子商務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也給電子商務(wù)市場的發(fā)展提供了不竭的動力。深入分析電子商務(wù)市場的特征，結(jié)合市場特點，開發(fā)出有利于促進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)前行的產(chǎn)品，才能使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)擁有旺盛的生命力。電子商務(wù)與各行各業(yè)的融合也說明，各個行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新都會由于電子商務(wù)的滲入而日趨激烈，只有堅持運用客觀、冷靜的視角，科學分析與運用創(chuàng)新理論，切實考慮消費者的需求，才能創(chuàng)新出可以促進企業(yè)競爭力增強的產(chǎn)品。

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