■ 楊文超 副教授 孟慶華（、徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州008 、徐州工程學(xué)院圖書館 江蘇徐州 ）

格子店鋪是實(shí)體店鋪的一種創(chuàng)新經(jīng)營模式，這種模式仿佛是Shopping Mall的縮小版，而其興起原因可歸為兩大需求：其一，景氣好時，消費(fèi)者常會買進(jìn)過多不必要物品，景氣轉(zhuǎn)壞時，應(yīng)該會需要一個常設(shè)性的跳蚤市場；其二，現(xiàn)在很多小本創(chuàng)業(yè)者無力承擔(dān)租金，因此將空置的陳設(shè)架出租，租箱寄賣，藉以分擔(dān)房租。因此，本研究以“方法目的鏈”（means-end chain；MEC）來探討格子店鋪的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到的事物所產(chǎn)生的價值；探討此新興模式的販?zhǔn)鄯绞较啾扔谄渌準(zhǔn)勰Ｊ?，對消費(fèi)者而言是否產(chǎn)生不同的體驗(yàn)及價值。

概念釋義

（一）消費(fèi)體驗(yàn)

Alderson（1957）支持Norris（1941）的說法，認(rèn)為顧客價值的基礎(chǔ)是消費(fèi)體驗(yàn)。商品之所以為人所需，就在于在合適的時間與地點(diǎn)提供了消費(fèi)體驗(yàn)。Abbott（1955）特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與消費(fèi)有關(guān)，且認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，而人們之所以想要產(chǎn)品，是為了想得到服務(wù)所帶來的體驗(yàn)。所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具來環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。要以經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重角度來設(shè)計(jì)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。

（二）顧客價值

消費(fèi)者購買商品的目的是要滿足他們的某種需求，企業(yè)應(yīng)該處處為顧客著想，考慮顧客的價值得失，這樣企業(yè)才會有利可圖。顧客購前價值期望是指顧客在買商品前在心理上期望這個商品能給他帶來的價值，也就是顧客希望需要滿足的價值；商品使用后定義價值是指顧客真正使用或消費(fèi)了他所購買的商品后，對它的更準(zhǔn)確的價值定義。對經(jīng)營者來說，創(chuàng)造顧客價值是決定性的任務(wù)，當(dāng)發(fā)展一個新產(chǎn)品、服務(wù)或是開始一個新事業(yè)時顧客價值顯得特別重要。Zeithaml（1988）將顧客價值定義為“消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品所獲得的利益、品質(zhì)、價值與效用，相對于其所付出的價格、成本與犧牲”，進(jìn)而對于產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度或是情感上的聯(lián)結(jié)（Butz &Goodstein，1996）。Woodruff（1997）則具體定義顧客價值為經(jīng)由消費(fèi)的過程顧客對商品的屬性、屬性的表現(xiàn)與結(jié)果和消費(fèi)的過程中達(dá)成顧客想要的目標(biāo)或目的，所產(chǎn)生的主觀認(rèn)知。

（三）格子店鋪

格子店鋪又稱為格子商店，“格子店鋪”是從香港、澳門傳入的新型店鋪模式，店主將店鋪間隔成若干個格子，然后把格子出租，讓租戶自由擺設(shè)出售商品。每個月只需花幾百元租金，就可在格子中寄賣物品，而實(shí)際的店面管理與銷售則由店鋪員工執(zhí)行。格子店鋪的租賃價格會因?yàn)榈曛坊蚋褡游恢酶叩投兴煌?/p>

格子店鋪主要分為兩大類，第一種類型為“百貨格子店鋪”；第二種類型為“手工創(chuàng)意格子店鋪”，前者寄賣的商品無奇不有，任何商品都可以寄賣，從名牌精品包到平價的簡單首飾。而“手工創(chuàng)意格子店鋪”則是一個專門提供手工創(chuàng)意者寄賣商品的地方，讓其商品有一個銷售的渠道。

表2 A屬性類目建立規(guī)則表

表3 C結(jié)果類目建立規(guī)則表

表4 V價值類目建立規(guī)則表

表5 屬性、結(jié)果與價值的代碼與回答次數(shù)

研究方法

（一）方法目的鏈

本研究以“方法目的鏈”（means-end chain；MEC）來探討格子店鋪的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的顧客價值。“方法目的鏈”是連結(jié)屬性、結(jié)果與價值的一項(xiàng)簡單結(jié)構(gòu)（Gutman，1982）。換言之，產(chǎn)品的屬性被視為達(dá)成目的的一種方法，此目的可能是一種結(jié)果（利益或風(fēng)險）或是一種抽象的價值。簡單來說，就是連結(jié)產(chǎn)品屬性（attributes）到結(jié)果（consequence）與價值（values）。

Gutman（1982）主張“方法目的鏈”可依抽象程度高低分成產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、個人價值三個層次。屬性、結(jié)果、價值可以各分成兩個部分，來建立更詳細(xì)的方法目的鏈模型。方法目的鏈的知識結(jié)構(gòu)包含了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的個人認(rèn)知，因此即使是同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者也會重視不同屬性，獲得不同結(jié)果及價值（Valette &Rapacchi，1991）。

（二）階梯法

階梯法是搜集方法目的鏈資料最常使用的方法。階梯法是透過開放式問卷，以“直接引導(dǎo)”的方式進(jìn)行，受訪者的答案不受任何限制，而研究者不斷以“為什么對你而言是很重要？”詢問受訪者，反復(fù)此步驟直到回答者不能夠再提供任何有意義的回答。這種過程稱為“階梯”，因?yàn)樗卦谄仁够卮鹫呋卮饡r最后達(dá)到一種“抽象的階梯”，亦即表達(dá)出心里最抽象的意義。

（三）研究對象與資料搜集

本研究主要是針對半年內(nèi)曾經(jīng)去過格子店鋪消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對象，總共取樣消費(fèi)者50位。由于格子店鋪分布的狀況不一致，本研究將分為北、中及南部根據(jù)不同的比例進(jìn)行抽樣。本研究的樣本則是由研究者親自訪談格子店鋪的消費(fèi)者，或是由格子店鋪聯(lián)盟blog找尋愿意接受訪問的受訪者。有效樣本共計(jì)50位，包括北部26人（52%）、中部10人（20%）及南部14人（28%）。其中男性16人（32%），女性34人（68%），年齡主要集中在30歲以下，合計(jì)40人（80%）。其中六成消費(fèi)者為學(xué)生與服務(wù)業(yè)族群，分別為18人（36%）及13人（26%）；教育程度在大專以上有41人（82%）。

（四）分析方法與信效度檢驗(yàn)

本研究利用“內(nèi)容分析法”先發(fā)展類目規(guī)則表進(jìn)行資料的編碼分析，再使用鑒定員間信度與評審團(tuán)法檢測信度與效度。并將內(nèi)容分析法所形成階梯的編碼發(fā)展成一個“涵意矩陣”（implication matrix）。接著，利用涵意矩陣?yán)L出“價值階梯圖”（hierarchical value map，HVM），藉由此圖能清楚了解到格子店鋪消費(fèi)者的顧客價值的鏈結(jié)關(guān)系與內(nèi)涵。

本研究由三位編碼者，針對建立的要素進(jìn)行編碼與歸類，信度為0.92（見表1）。依據(jù)Kassarjain（1977）的標(biāo)準(zhǔn)0.85為門檻，因此信度良好。依據(jù)Budd et al.（1967）的建議，使用評審團(tuán)法（jury）檢視內(nèi)容分析的效度。所謂評審團(tuán)法是指由研究者延攬對研究主題有深入了解與獨(dú)到見解的專家若干名，評斷研究設(shè)計(jì)、變項(xiàng)操作性定義、抽樣方式、資料搜集方式等，藉以改進(jìn)研究過程品質(zhì)。

最后，將受訪者答案經(jīng)過編碼后轉(zhuǎn)入涵意矩陣，即能計(jì)算兩項(xiàng)不同層級間要素的直接與間接鏈結(jié)次數(shù)，將所分析出來的“屬性”、“結(jié)果”與“價值”三個層級所有要素鏈結(jié)起來。并且為了避免價值階梯圖太過于復(fù)雜繁瑣，可依照截取值（cutoff value）剔除不重要的連結(jié)關(guān)系。Reynolds&Gutman（1988）指出樣本在三十至五十個時，連結(jié)次數(shù)在三至五次以上者，方須展現(xiàn)在價值階梯圖中。而本研究取四值（見圖1），符合上述要求。故在同一連結(jié)階梯中，被受測者提及的次數(shù)必須超過4次才能正式確認(rèn)其連結(jié)關(guān)系，而這些連結(jié)關(guān)系就構(gòu)成價值階梯圖。

研究結(jié)果與討論

（一）格子店鋪屬性、結(jié)果與價值描述

每位受訪者回答的資料經(jīng)過編碼后，可匯整出13項(xiàng)屬性（A）、15項(xiàng)結(jié)果（C）與17項(xiàng)價值（V）（見表2），而各要素的類目建立規(guī)則表則如表2、表3、表4所示。

綜合以上類目，從表5可以看出，“屬性”要素有13項(xiàng)，格子店鋪?zhàn)屖茉L者感受最直接的是“商品獨(dú)特”、“商品種類”與“店鋪型態(tài)創(chuàng)新”，其說明新奇的商品與有別于過去傳統(tǒng)的店鋪環(huán)境，是影響消費(fèi)者對格子店鋪感受與體驗(yàn)的最重要元素?！敖Y(jié)果”要素有15項(xiàng)，以“引發(fā)好奇”、“符合預(yù)算”與“增加樂趣”提及的次數(shù)為最多。顯示對格子店鋪的消費(fèi)者而言，在消費(fèi)過程中最重視體驗(yàn)到有趣、好玩及買到符合預(yù)算的東西?！皟r值”要素也匯整出了17項(xiàng)，受訪者感受最深的三種價值分別是“滿足感”、“新奇感”與“愉悅感”，這顯示對受訪者而言，能滿足心中對新鮮事物的好奇心是最重視的價值。

（二）顧客價值階梯分析

50位受訪者共計(jì)構(gòu)建313個價值階梯，每位平均提及6.26個階梯。依據(jù)這些屬性、結(jié)果與價值的價值連結(jié)關(guān)系，所有受訪者對于格子店鋪意義與價值的價值階梯圖，可以繪制成圖1。在價值階梯圖中，各連結(jié)線旁邊的數(shù)字代表連結(jié)關(guān)系被提及的次數(shù)，被提及的次數(shù)愈高表示其該連結(jié)關(guān)系愈穩(wěn)定。

圖1 格子店鋪的顧客價值階層

整體分析顯示，新奇感、經(jīng)濟(jì)性、效率性、獨(dú)特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性是消費(fèi)者企圖獲取的最終價值。從連結(jié)路徑看，將其分成五個部分來看。第一，新奇感不僅是最重要的價值，其連結(jié)路徑與滿足感相同，連結(jié)途徑來源有：格子店鋪獨(dú)特的商品、創(chuàng)新的販?zhǔn)勰Ｊ?、特殊的?shí)體環(huán)境及店鋪區(qū)位，位于交通便利、人潮洶涌之處，皆引起消費(fèi)者的好奇心，而這些結(jié)果最終都可以形成新奇感與滿足感價值，另外創(chuàng)新的販?zhǔn)勰Ｊ揭伯a(chǎn)生增加消費(fèi)者購物樂趣的結(jié)果，產(chǎn)生新奇感價值。第二，購買格子店鋪獨(dú)特的商品，使顧客產(chǎn)生稀罕少見與賞心悅目的結(jié)果，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特及愉悅的感受，而獨(dú)特的商品也吸引消費(fèi)者購買禮物贈送他人，培養(yǎng)人際關(guān)系，增進(jìn)人際和諧。第三，消費(fèi)者次要重視的是經(jīng)濟(jì)性價值，藉由價格合理而產(chǎn)生能符合預(yù)算的結(jié)果，產(chǎn)生省錢的經(jīng)濟(jì)利益。第四，多元的商品不僅提供多元選擇，也讓消費(fèi)者能滿足一次購足的需求，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅感與效率性價值。第五，服務(wù)周延讓消費(fèi)者產(chǎn)生尊榮禮遇，產(chǎn)生尊重感的最終價值。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.顧客價值內(nèi)涵。格子店鋪的顧客價值階層顯示，消費(fèi)者到格子店鋪消費(fèi)目的是獲得愉悅感、滿足感、尊重感、獨(dú)特感、經(jīng)濟(jì)性等多元價值。如同消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果研究，著重在愉快、喜愛、吸收、享受與使用者的體驗(yàn)反應(yīng)（Holbrook &Schindler，1994；Madrigal，2003）。Tauber（1972）提出消費(fèi)者購物是為平淡無奇的日常生活增添一些樂趣，享受購物以求自我滿足。

而在格子店鋪產(chǎn)品上，消費(fèi)者最重視商品的獨(dú)特性與多元性，因此格子店鋪在挑選租賃者擺設(shè)販賣商品上應(yīng)更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，選擇有別于其他店家較不易購買且多元化的商品，因?yàn)樽赓U者所販?zhǔn)鄣纳唐窌Ω褡拥赇伄a(chǎn)生極大的影響，因此事前挑選租賃者特別重要。其次，在服務(wù)、店鋪環(huán)境、店鋪區(qū)位及店鋪的型態(tài)上，也是格子店鋪業(yè)者在創(chuàng)造顧客消費(fèi)價值時所應(yīng)該注重及努力的。

而本研究提出格子店鋪的顧客價值：新奇感、經(jīng)濟(jì)性、效率性、滿足感、獨(dú)特感、愉悅感、和諧性與尊重感與Tauber（1972）提出的人們購物的動機(jī)極為相似，包括了：為平淡無奇的日常生活增添一些樂趣；享受購物以求自我滿足；了解流行趨勢；把購物當(dāng)作都市生活里的一種運(yùn)動；借著接觸商品享受感官刺激，例如：試穿、試吃、試用；追求社交經(jīng)驗(yàn)，例如：認(rèn)識同好；享受討價還價或是買到折扣商品、便宜貨的樂趣與成就感。

2.顧客價值階層。顧客價值階層可說是消費(fèi)者心理的知覺圖，其可以說明消費(fèi)者去格子店鋪所追求的顧客價值與體驗(yàn)。滿足消費(fèi)者的新奇感來自于商品獨(dú)特、店鋪型態(tài)創(chuàng)新、店鋪環(huán)境、區(qū)位，皆引發(fā)消費(fèi)者對于格子店鋪產(chǎn)生好奇與增加生活的樂趣；在價格合理所產(chǎn)生符合預(yù)算，以合理的價格買到新奇好玩的商品，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到經(jīng)濟(jì)性價值。而格子店鋪獨(dú)特的商品，也讓消費(fèi)者感受到其購買到的商品與眾不同，而產(chǎn)生自己是獨(dú)一無二的感受。其次，格子店鋪多元的產(chǎn)品也為消費(fèi)者帶來選擇的樂趣，消費(fèi)者可從各式各樣的產(chǎn)品中，挑選自己喜歡的產(chǎn)品。多樣的產(chǎn)品因?yàn)榻栽谕患业昕梢宰霰容^或是滿足一次購足的需求，也可以節(jié)省去其他店的時間，讓剩余的時間能更有效率的運(yùn)用，感受到更有效率的生活。

3.其他通路顧客價值比較。不同的通路特性會影響其顧客價值，消費(fèi)者在不同通路中購物，會有不同的顧客價值考量。過去研究提出電視購物的顧客價值為：生活情感價值、娛樂價值、自主便利價值；Kim（2002）針對購物中心和網(wǎng)路拍賣兩種通路，區(qū)分出效率、卓越、游樂與美學(xué)價值。百貨公司的顧客價值為：高品質(zhì)的購物經(jīng)驗(yàn)、身份品味象征、交通便利性與商品選購的便利性價值。其研究結(jié)果與本研究的顧客價值，包括效率性、尊重感、滿足感、愉悅感與和諧性，為這些通路的顧客價值相似之處。而在新興販?zhǔn)勰Ｊ降母褡拥赇佒?，消費(fèi)者另外追求經(jīng)濟(jì)性、獨(dú)特感、新奇感的最終價值。其說明創(chuàng)新販?zhǔn)勰Ｊ降南M(fèi)者追求新奇感，期望在格子店鋪中購買到獨(dú)一無二的商品，而消費(fèi)金額要能符合預(yù)算。

（二）管理啟示

預(yù)測消費(fèi)者選擇行為時，價值比表面屬性更具有持久性和有效性，了解價值與消費(fèi)者實(shí)際選擇行為之間的關(guān)系，有助于行銷研究人員進(jìn)行目標(biāo)市場區(qū)隔、產(chǎn)品開發(fā)和行銷溝通等活動（Simon &Lan，2002）。

首先，針對現(xiàn)有的目標(biāo)市場所最重視的要素需求來做改善，顧客價值階層描繪顧客追求正向情感與高效益的消費(fèi)心理歷程，格子店鋪可借著增加更多元獨(dú)特的商品、創(chuàng)造更精致的購物環(huán)境與高品質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，對顧客最重視的價格部分，可以不定期地推出促銷方案，以吸引及回饋更多的消費(fèi)者，以增加顧客愉快的消費(fèi)體驗(yàn)與顧客忠誠度。

由于顧客需求各有不同，顧客價值也因人而異，企業(yè)應(yīng)采取“顧客價值取向”的思考方式，以顧客的需求與期望為出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)造及提供良好的服務(wù)，才是兼顧產(chǎn)品發(fā)展與顧客價值的雙贏策略。由于格子店鋪多數(shù)的消費(fèi)者集中于30歲以下，格子店鋪業(yè)者應(yīng)針對30歲以上的消費(fèi)者甚至年齡層更廣泛的顧客，發(fā)展其獨(dú)特的定位策略，來促使不同年齡層的顧客進(jìn)行消費(fèi)。

（三）研究局限與后續(xù)建議

本研究雖然力求社會科學(xué)方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，但研究結(jié)果在應(yīng)用上仍受到限制，期望后續(xù)研究者可整合更多相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行更深入的探討。在抽樣樣本上，因?yàn)槿肆εc時間限制上，訪談數(shù)量有限，因此后續(xù)研究可擴(kuò)大訪談家數(shù)，讓研究結(jié)果更具公信力。本研究試圖利用質(zhì)性訪查，但在施測過程中，可能因?yàn)槭茉L者的辭不達(dá)意，進(jìn)而影響本研究結(jié)果所得到顧客的最終價值。因?yàn)轭櫩蛢r值的觀點(diǎn)非常廣泛，因此建議未來研究可朝更多方面的價值需求做探討。

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