■ 冉茂盛 教授 唐斯斯 楊 毅（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的管理模式更加規(guī)范和符合市場需求，企業(yè)的競爭重點(diǎn)和發(fā)展方向發(fā)生了重要改變，其內(nèi)部管理模式也已由“以企業(yè)為中心的管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行牡墓芾怼薄Ｍ瑫r(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，則更注重在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的享受過程，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的要求也日益提高。但由于企業(yè)組織之間管控制度的局限性，使得產(chǎn)品服務(wù)失誤的情況屢屢發(fā)生。

以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念的崛起，使得顧客參與成為市場營銷過程中不可忽視的一節(jié)。但在服務(wù)補(bǔ)救過程中，企業(yè)往往只提供給顧客固定的服務(wù)補(bǔ)救方式，忽略了顧客的聲音與訴求，也忽略了顧客可能在服務(wù)補(bǔ)救管理體系中的發(fā)揮作用。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，雖有大量的關(guān)于重購意愿的文獻(xiàn)，但鮮有文獻(xiàn)是研究服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與對(duì)顧客后續(xù)行為的影響等。許多服務(wù)是不可再生產(chǎn)的，及時(shí)、恰當(dāng)和有效的補(bǔ)救可以大幅度提升顧客忠誠度、滿意度，提升顧客重購意愿，產(chǎn)生重購行為，即“補(bǔ)救悖論”。故將服務(wù)補(bǔ)救與顧客關(guān)系管理相結(jié)合，讓服務(wù)補(bǔ)救方案更加符合顧客需求，并通過補(bǔ)救過程使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更緊密，即顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響的研究尤為重要。

文獻(xiàn)回顧

在學(xué)術(shù)界意識(shí)到以“客戶服務(wù)為中心”理念的重要性后，對(duì)于如何應(yīng)對(duì)“服務(wù)失敗”做了大量的研究。在企業(yè)提供服務(wù)的同時(shí)，會(huì)對(duì)其進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，當(dāng)顧客不滿意企業(yè)服務(wù)行為，服務(wù)失敗發(fā)生。

Keaveney（1995）指出，顧客對(duì)服務(wù)系統(tǒng)不滿意時(shí)，服務(wù)失敗就發(fā)生了，90%-95%的顧客將離開公司，且不進(jìn)行抱怨。從服務(wù)的生產(chǎn)和價(jià)值傳遞的角度來看，因服務(wù)的無形性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，顧客在接受服務(wù)時(shí)往往感到較高的不確定性，尤其當(dāng)他們面對(duì)復(fù)雜的需要長期傳送的服務(wù)時(shí)，不確定性更高，而這種不確定性意味著服務(wù)失敗所產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的節(jié)點(diǎn)的任意性。Goodwin&Ross（1992）指出服務(wù)和消費(fèi)的同時(shí)性與不可分離性，所以服務(wù)在傳送過程中，任何一個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的服務(wù)失敗，都會(huì)使顧客產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)。

Bitner（1990）根據(jù)歸因理論研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感知服務(wù)失敗原因可歸因于企業(yè)，且有可能再次發(fā)生時(shí)，顧客會(huì)加大服務(wù)失敗的不滿意程度，而提供補(bǔ)償、員工解釋和實(shí)體環(huán)境均會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)失敗的歸因。

服務(wù)失敗造成企業(yè)的客戶流失，對(duì)于如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，做了很多相關(guān)的研究。對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的定義，Gronroos（1988）做出了明確的陳述：服務(wù)提供商為彌補(bǔ)服務(wù)失敗造成的影響和避免造成潛在的影響所采取的一系列反應(yīng)與措施。Etzel &Silverman（1998）的研究表明，在服務(wù)失敗發(fā)生后，合理有效的服務(wù)補(bǔ)救能提高顧客對(duì)補(bǔ)救效果滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠度。相反Hart，Heskett &Sasse（1990）指出，不恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施不僅不會(huì)提高顧客滿意度，還會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)提供商的忠誠度。

服務(wù)提供商在服務(wù)失敗后，增加主動(dòng)激發(fā)顧客反饋、顧客參與反饋和后續(xù)溝通等一系列接觸點(diǎn)，這對(duì)服務(wù)失敗后消費(fèi)者評(píng)價(jià)有積極影響。王如意等（2010）通過實(shí)證研究指出，服務(wù)失敗后，顧客參與反饋和與企業(yè)之間的后續(xù)溝通行為，對(duì)改善顧客滿意、信任、重購意愿和引發(fā)正面口碑有正向影響。

圖1 概念模型

表1 變量定義

表2 測(cè)量量表

表3 樣本特征

表4 探索性因子分析

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的目的就是為了挽留客戶，獲得客戶忠誠，使消費(fèi)者發(fā)生重購行為，以期獲得客戶長期價(jià)值。根據(jù)Jones、李菡、石剛對(duì)顧客重購意愿的定義，重購意愿指顧客參與服務(wù)補(bǔ)救后，希望再次實(shí)現(xiàn)購買行為的一種意愿行為。同時(shí)，Morwitz &David（1992）表明意愿和行為之間的關(guān)系是不穩(wěn)定的，且這種關(guān)系隨著對(duì)意向測(cè)量的時(shí)間范圍的不同而有差異。另一些學(xué)者在進(jìn)一步的研究中證明，盡管顧客的重購意愿不一定會(huì)帶來最終的重購行為，但重購意愿仍是預(yù)測(cè)顧客重購行為的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。Jones（1995）的研究表明重購意愿對(duì)重購行為的預(yù)測(cè)存在一定比例的高估，但高估的比例是較為穩(wěn)定的，所以重購意愿對(duì)實(shí)際重購行為發(fā)生的概率預(yù)測(cè)是可行的。

學(xué)者們普遍認(rèn)為顧客重購意愿是一種心理狀態(tài)和指標(biāo)，是顧客再次消費(fèi)或體驗(yàn)同一商家產(chǎn)品或服務(wù)的意愿與傾向。Parasurama（1996）認(rèn)為顧客購買或體驗(yàn)后的兩種行為可以解釋重購意愿：行為一是顧客自己再次購買；行為二是顧客積極地向親戚朋友等其他人進(jìn)行推薦。

對(duì)服務(wù)補(bǔ)救和重購意愿的相關(guān)文獻(xiàn)較多，而將兩者聯(lián)系起來的研究較少。而近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛的服務(wù)業(yè)在2013年迎來了重大轉(zhuǎn)折，服務(wù)業(yè)對(duì)我國GDP增長貢獻(xiàn)首次超過工業(yè)，占比近半。因此本文對(duì)服務(wù)行業(yè)中服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響研究是一個(gè)有意義的課題。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究變量的定義

結(jié)合本文研究內(nèi)容和目的，對(duì)6個(gè)研究變量進(jìn)行操作性定義。具體匯總?cè)绫?所示。

（二）概念模型

重復(fù)購買行為是典型的消費(fèi)情景。無論是產(chǎn)品生產(chǎn)，還是服務(wù)生產(chǎn)，顧客實(shí)際介入到服務(wù)過程，協(xié)助服務(wù)完成的行為愈來愈普遍。顧客作為特殊資源和生產(chǎn)合作去影響服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)出。顧客總是抱有一定的參與動(dòng)機(jī)去參與服務(wù)補(bǔ)救，希望能在參與過程中滿足自身物質(zhì)與精神的多層次需求。顧客與企業(yè)之間首先要進(jìn)行信息的積極交流，扮演著企業(yè)內(nèi)部員工的角色，使信息易獲取，提高信息的透明度，最后顧客對(duì)服務(wù)效果與預(yù)期進(jìn)行比較評(píng)估。

有大量文獻(xiàn)指出顧客參與行為對(duì)顧客價(jià)值有正向影響，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救能提升顧客感知價(jià)值，且顧客對(duì)自己扮演的角色有清晰的定位。而顧客參與的歷史經(jīng)驗(yàn)讓顧客積累了一定的補(bǔ)救能力，從而實(shí)現(xiàn)重購意愿。筆者有理由把顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度、顧客感知價(jià)值、角色清晰和顧客能力作為中間變量納入本文的概念模型中。

所以通過對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行深入的研究，結(jié)合顧客參與動(dòng)機(jī)、重購意愿、顧客滿意度和顧客感知價(jià)值之間的影響路線，建立了本文的概念模型，如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

1.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救、顧客能力和角色清晰的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救中，顧客被視為企業(yè)內(nèi)部“特殊員工”，他們所具備的知識(shí)水平直接影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。因此提出：

H1：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)角色清晰具有正向影響。

當(dāng)顧客參與行為發(fā)生，顧客可通過群體之間交流和學(xué)習(xí)進(jìn)行能力提升。Schneider &Bowen（1995）指出，顧客參與聯(lián)合補(bǔ)救（Joint recovery）會(huì)主動(dòng)回顧歷史補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)，提升顧客解決本次補(bǔ)救的能力。因此提出：

表5 KMO和Bartlett 的檢驗(yàn)

表6 變量驗(yàn)證性因子分析擬合指數(shù)

表7 驗(yàn)證性因子分析

表8 變量間相關(guān)系數(shù)

表9 信度分析

H2：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客能力有正向影響。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的水平增加，顧客對(duì)角色的理解程度變高，顧客對(duì)角色的理解清晰度越高，參與能力就越強(qiáng)。因此提出：

H3：角色清晰對(duì)顧客能力有正向影響。

2.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客感知價(jià)值的關(guān)系。顧客感知價(jià)值是就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。汪濤、崔楠、楊奎（2009）指出顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響，顧客參與程度越高，顧客感知價(jià)值就越高。所以提出：

H4：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響。

3.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救滿意度的關(guān)系。Kelley（1990）認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度與顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的貢獻(xiàn)值有直接正向關(guān)聯(lián)性。顧客通過參與服務(wù)，會(huì)積累有用的補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)和提升補(bǔ)救能力，其消費(fèi)效用相應(yīng)會(huì)增加，顧客的自我價(jià)值通過成功的聯(lián)合服務(wù)補(bǔ)救，導(dǎo)致顧客滿意度增加和積極評(píng)價(jià)。因此提出：

H5：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救滿意度有正向影響。

4.顧客服務(wù)補(bǔ)救與重購意愿的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的水平越高，完成補(bǔ)救任務(wù)所具備的技能水平越高，信心越強(qiáng)，任務(wù)相關(guān)的自我效能越高。顧客對(duì)角色扮演的清晰度越高，顧客越能清晰其對(duì)角色需求的理解，從而購買意愿越強(qiáng)。因此提出：

H6：顧客能力對(duì)重購意愿有正向影響。

H7：顧客角色清晰度對(duì)重購意愿有正向影響。

參與動(dòng)機(jī)作為行為意愿的一種表現(xiàn)形式，是影響顧客完成特定任務(wù)的關(guān)鍵因素，顧客感知價(jià)值越高，他們重購意愿的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，增加顧客對(duì)任務(wù)完成的信心對(duì)顧客參與重購意愿有正向影響。因此提出：

H8：顧客感知價(jià)值對(duì)重購意愿有正向影響。

研究發(fā)現(xiàn)及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救能有效減弱顧客產(chǎn)生的不滿情緒，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客能獲得成功補(bǔ)救的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果越滿意時(shí)，顧客重購意愿越強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生正面的口碑效應(yīng)和再購行為。因此提出：

H9：顧客滿意度對(duì)重購意愿有正向影響。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過多條路徑影響顧客重購意愿。如上所述，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過對(duì)顧客角色清晰、顧客能力、感知價(jià)值、顧客滿意度等中間變量的影響，影響重購意愿。由于本文提出的理論模型中的四個(gè)因素只是作為中介變量去影響因變量，所以顧客參與服務(wù)補(bǔ)救可能會(huì)影響重購意愿。因此提出：

H10：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿有正向影響。

（四）樣本測(cè)試及數(shù)據(jù)收集

1.小樣本測(cè)試。為保證本文結(jié)果的正確性，本文選擇重慶市某高校學(xué)生進(jìn)行小樣本測(cè)試，共發(fā)出120份問卷，回收99份，問卷的有效率是82.5%。根據(jù)對(duì)小樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)調(diào)查問卷的題項(xiàng)進(jìn)行了再次調(diào)整：刪除了跨因子負(fù)載較重的題項(xiàng)、針對(duì)信度過低的測(cè)量項(xiàng)新增了題項(xiàng)、精簡了測(cè)量項(xiàng)中過多的題項(xiàng)。

通過上述多次修改，最終的測(cè)量量表如表2所示。

2.大樣本數(shù)據(jù)收集。本文的大樣本以重慶市大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放紙質(zhì)問卷500份，剔除無效問卷，最終有380份有效問卷，有效回收率為76%。樣本基本特征統(tǒng)計(jì)如表3所示。

實(shí)證分析

（一）效度與信度檢驗(yàn)

1.效度檢驗(yàn)。本文采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)表3中的25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，分析結(jié)果如表4所示；KMO值是0.806，Bartlett球形檢驗(yàn)較顯著，如表5所示，所以具備因子分析條件。探索性因子分析階段，抽取條件設(shè)置的是特征值大于1，結(jié)果發(fā)現(xiàn)剛好能抽出預(yù)期的6個(gè)因子，與本文理論預(yù)期相符合。再運(yùn)用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.112%。

本文通過探索性因子分析得出，未出現(xiàn)跨因子載荷的出現(xiàn)，且因子載荷都大于0.4。所以本文將按此進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

本文采用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（CFA），并借此來檢驗(yàn)量表的判別效度和收斂效度。將表3中的25個(gè)題項(xiàng)按照6個(gè)因子擬合模型，分析得出表6、表7和表8。

2.信度檢驗(yàn)。Hair（1998）認(rèn)為內(nèi)部一致性系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)（Cronbach`s α）不低于0.7說明該量表具備較好的內(nèi)部一致性信度，當(dāng)變量個(gè)數(shù)不大于6時(shí)，0.6

表10 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

表11 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

本文采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)量表中的6個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了信度分析，如表9所示，可以很直觀的看出，6個(gè)測(cè)量變量的Cronbach`s α均大于0.8，顯示出該量表較好的內(nèi)部一致性信度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

用AMOS17.0分析軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的全模型分析，以用于對(duì)本文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文對(duì)模型的擬合度（擬合優(yōu)度）進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其擬合指標(biāo)及分析結(jié)果如表10所示，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表11所示。通過表10可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型主要擬合指數(shù)χ2/d.f.、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、IFI、GFI均在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，沒有“犯規(guī)估計(jì)”出現(xiàn)，所以總的來說，模型的擬合度較好。本文提出的10個(gè)假設(shè)，9個(gè)得到支持。這一假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果說明了本文所提出的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響的概念模型比較合理，是可接受的。

綜上所述，本文可得出如下分析結(jié)果：

第一，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救、顧客能力和角色清晰的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客能力的影響不顯著。不顯著的原因：顧客能力不是顧客的自我感知能力，而是在服務(wù)補(bǔ)救中實(shí)際具備的解決問題的能力表現(xiàn)，更多是強(qiáng)調(diào)真實(shí)能力。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客的角色清晰有著顯著正向影響，相對(duì)其他路徑系數(shù)而言，此影響路徑的路徑系數(shù)相對(duì)較高，可得知：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響的中間變量之一必然有顧客角色清晰。

而角色清晰對(duì)顧客能力有顯著正向影響，從路徑系數(shù)來看，它是所有有效路徑系數(shù)中最大的，這說明顧客角色定位越清晰，顧客的參與能力就越強(qiáng)。

第二，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客感知價(jià)值的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客感知有顯著的正向影響，可以解釋為：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，能讓顧客認(rèn)知價(jià)值得到滿足的同時(shí)，還能帶給顧客體驗(yàn)價(jià)值。“利益”是顧客參與的主要?jiǎng)訖C(jī)因素，顧客參與后的感知價(jià)值比不參與的感知價(jià)值更高，有力證明了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，能在很大程度上影響顧客對(duì)參與行為的感知價(jià)值。

第三，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救滿意度的關(guān)系。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救滿意度有顯著的正向影響。顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，融合了顧客參與行為，是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程，補(bǔ)救效果有一部分是來自顧客對(duì)補(bǔ)救的貢獻(xiàn)值，所以顧客更傾向于聯(lián)合補(bǔ)救效果的正向評(píng)價(jià)，對(duì)補(bǔ)救效果的滿意度更高。

第四，顧客服務(wù)補(bǔ)救與重購意愿的關(guān)系。顧客能力對(duì)重購意愿有顯著的正向影響?？梢越忉尀椋鹤晕倚茏鳛橛绊懶袨橐庠傅那爸靡蛩?，而自我效能在研究假設(shè)部分對(duì)其進(jìn)行了闡述，在本文中顧客能力實(shí)質(zhì)就是自我效能的具體體現(xiàn)，即便企業(yè)發(fā)生了服務(wù)失敗，但是顧客自我效能的展示，也能在一定程度上牽制顧客行為，讓顧客產(chǎn)生重購、正向口碑傳播等價(jià)值的創(chuàng)造。

顧客角色清晰對(duì)重購意愿有顯著正向影響。路徑系數(shù)相對(duì)較高，說明角色清晰對(duì)重購意愿影響較大。

顧客感知價(jià)值對(duì)重購意愿有顯著的正向影響。顧客受利益驅(qū)使，認(rèn)為再一次體驗(yàn)或購買是值得的，所以重復(fù)購買意愿相應(yīng)產(chǎn)生，正向刺激行為的發(fā)生。

補(bǔ)救滿意度對(duì)重購意愿有顯著的正向影響。較高的顧客滿意度不僅會(huì)有正向的口碑傳播效應(yīng)，還會(huì)一定程度上降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的客戶成交率和提升顧客忠誠度等。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救不僅通過角色清晰、顧客價(jià)值感知、顧客對(duì)補(bǔ)救效果的滿意度等中介變量對(duì)重購意愿產(chǎn)生影響，而且還存在單一非中介變量的影響路徑對(duì)重購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

結(jié)論

本文引入了一個(gè)新的概念—顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，發(fā)展了顧客參與、服務(wù)補(bǔ)救和重購意愿三大研究理論。本文以重慶市大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合消費(fèi)者自身特點(diǎn)和參與動(dòng)機(jī)，進(jìn)行了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購意愿的影響研究。企業(yè)應(yīng)重視顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為，其帶來的潛在結(jié)果是有效維系顧客忠誠，刺激重購意愿。

本文結(jié)合文獻(xiàn)研究提出了10個(gè)假設(shè)，用SPSS17.0對(duì)其進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出如下結(jié)論：

第一，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是顧客參與理論中的一個(gè)具體化的方向，顧客在遭遇企業(yè)服務(wù)失敗后，顧客通過對(duì)話、前期評(píng)估、選擇、獲取信息透明化的前提下決定是否參與服務(wù)補(bǔ)救，是顧客的自發(fā)行為。

第二，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是通過多條路徑對(duì)重購意愿進(jìn)行影響的。通過研究，發(fā)現(xiàn)有五條路徑是可行的：顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過角色清晰影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過對(duì)角色清晰影響顧客能力，從而影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過顧客價(jià)值感知影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救通過顧客對(duì)補(bǔ)救效果的滿意度影響重購意愿；顧客參與服務(wù)補(bǔ)救直接影響重購意愿，即不通過影響中介變量，達(dá)到影響重購意愿的目的。從路徑系數(shù)上來分析：顧客滿意度和顧客的角色清晰對(duì)重購意愿的影響較大。

第三，本文提出的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客能力有正向影響的假設(shè)并不成立。但在中介變量顧客角色清晰與顧客能力之間存在較大的路徑系數(shù)，說明了顧客角色定位越清晰，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的能力就越強(qiáng)，顧客能力在角色清晰影響重購意愿中充當(dāng)?shù)氖侵薪樽兞拷巧瑥亩绊懼刭徱庠浮?/p>

1.王如意，魯直.再多一次接觸：顧客反饋機(jī)制對(duì)服務(wù)失敗后顧客評(píng)價(jià)的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（7）

2.汪濤，崔楠，楊奎.顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值的影響：基于心理賬戶理論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（11）