■ 冉茂盛 教授 唐斯斯 楊 毅（重慶大學經濟與工商管理學院 重慶 400044）

引言

隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)的管理模式更加規(guī)范和符合市場需求，企業(yè)的競爭重點和發(fā)展方向發(fā)生了重要改變，其內部管理模式也已由“以企業(yè)為中心的管理”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行牡墓芾怼?。同時，對消費者而言，則更注重在購買和使用產品或服務的享受過程，對產品服務質量的要求也日益提高。但由于企業(yè)組織之間管控制度的局限性，使得產品服務失誤的情況屢屢發(fā)生。

以顧客為導向的服務理念的崛起，使得顧客參與成為市場營銷過程中不可忽視的一節(jié)。但在服務補救過程中，企業(yè)往往只提供給顧客固定的服務補救方式，忽略了顧客的聲音與訴求，也忽略了顧客可能在服務補救管理體系中的發(fā)揮作用。在學術領域，雖有大量的關于重購意愿的文獻，但鮮有文獻是研究服務補救中顧客參與對顧客后續(xù)行為的影響等。許多服務是不可再生產的，及時、恰當和有效的補救可以大幅度提升顧客忠誠度、滿意度，提升顧客重購意愿，產生重購行為，即“補救悖論”。故將服務補救與顧客關系管理相結合，讓服務補救方案更加符合顧客需求，并通過補救過程使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更緊密，即顧客參與服務補救對重購意愿的影響的研究尤為重要。

文獻回顧

在學術界意識到以“客戶服務為中心”理念的重要性后，對于如何應對“服務失敗”做了大量的研究。在企業(yè)提供服務的同時，會對其進行主觀評價，當顧客不滿意企業(yè)服務行為，服務失敗發(fā)生。

Keaveney（1995）指出，顧客對服務系統(tǒng)不滿意時，服務失敗就發(fā)生了，90%-95%的顧客將離開公司，且不進行抱怨。從服務的生產和價值傳遞的角度來看，因服務的無形性、異質性和不可儲存性等特點，顧客在接受服務時往往感到較高的不確定性，尤其當他們面對復雜的需要長期傳送的服務時，不確定性更高，而這種不確定性意味著服務失敗所產生負面結果的節(jié)點的任意性。Goodwin&Ross（1992）指出服務和消費的同時性與不可分離性，所以服務在傳送過程中，任何一個接觸點產生的服務失敗，都會使顧客產生負面反應。

Bitner（1990）根據(jù)歸因理論研究發(fā)現(xiàn)，當顧客感知服務失敗原因可歸因于企業(yè)，且有可能再次發(fā)生時，顧客會加大服務失敗的不滿意程度，而提供補償、員工解釋和實體環(huán)境均會影響顧客對服務失敗的歸因。

服務失敗造成企業(yè)的客戶流失，對于如何進行服務補救，做了很多相關的研究。對于服務補救的定義，Gronroos（1988）做出了明確的陳述：服務提供商為彌補服務失敗造成的影響和避免造成潛在的影響所采取的一系列反應與措施。Etzel &Silverman（1998）的研究表明，在服務失敗發(fā)生后，合理有效的服務補救能提高顧客對補救效果滿意度和對企業(yè)的忠誠度。相反Hart，Heskett &Sasse（1990）指出，不恰當?shù)姆昭a救措施不僅不會提高顧客滿意度，還會降低顧客對服務提供商的忠誠度。

服務提供商在服務失敗后，增加主動激發(fā)顧客反饋、顧客參與反饋和后續(xù)溝通等一系列接觸點，這對服務失敗后消費者評價有積極影響。王如意等（2010）通過實證研究指出，服務失敗后，顧客參與反饋和與企業(yè)之間的后續(xù)溝通行為，對改善顧客滿意、信任、重購意愿和引發(fā)正面口碑有正向影響。

圖1 概念模型

表1 變量定義

表2 測量量表

表3 樣本特征

表4 探索性因子分析

企業(yè)進行服務補救的目的就是為了挽留客戶，獲得客戶忠誠，使消費者發(fā)生重購行為，以期獲得客戶長期價值。根據(jù)Jones、李菡、石剛對顧客重購意愿的定義，重購意愿指顧客參與服務補救后，希望再次實現(xiàn)購買行為的一種意愿行為。同時，Morwitz &David（1992）表明意愿和行為之間的關系是不穩(wěn)定的，且這種關系隨著對意向測量的時間范圍的不同而有差異。另一些學者在進一步的研究中證明，盡管顧客的重購意愿不一定會帶來最終的重購行為，但重購意愿仍是預測顧客重購行為的一個非常重要的指標。Jones（1995）的研究表明重購意愿對重購行為的預測存在一定比例的高估，但高估的比例是較為穩(wěn)定的，所以重購意愿對實際重購行為發(fā)生的概率預測是可行的。

學者們普遍認為顧客重購意愿是一種心理狀態(tài)和指標，是顧客再次消費或體驗同一商家產品或服務的意愿與傾向。Parasurama（1996）認為顧客購買或體驗后的兩種行為可以解釋重購意愿：行為一是顧客自己再次購買；行為二是顧客積極地向親戚朋友等其他人進行推薦。

對服務補救和重購意愿的相關文獻較多，而將兩者聯(lián)系起來的研究較少。而近年來發(fā)展勢頭迅猛的服務業(yè)在2013年迎來了重大轉折，服務業(yè)對我國GDP增長貢獻首次超過工業(yè)，占比近半。因此本文對服務行業(yè)中服務補救對重購意愿的影響研究是一個有意義的課題。

研究設計

（一）研究變量的定義

結合本文研究內容和目的，對6個研究變量進行操作性定義。具體匯總如表1所示。

（二）概念模型

重復購買行為是典型的消費情景。無論是產品生產，還是服務生產，顧客實際介入到服務過程，協(xié)助服務完成的行為愈來愈普遍。顧客作為特殊資源和生產合作去影響服務或產品產出。顧客總是抱有一定的參與動機去參與服務補救，希望能在參與過程中滿足自身物質與精神的多層次需求。顧客與企業(yè)之間首先要進行信息的積極交流，扮演著企業(yè)內部員工的角色，使信息易獲取，提高信息的透明度，最后顧客對服務效果與預期進行比較評估。

有大量文獻指出顧客參與行為對顧客價值有正向影響，顧客參與服務補救能提升顧客感知價值，且顧客對自己扮演的角色有清晰的定位。而顧客參與的歷史經驗讓顧客積累了一定的補救能力，從而實現(xiàn)重購意愿。筆者有理由把顧客對服務補救的滿意度、顧客感知價值、角色清晰和顧客能力作為中間變量納入本文的概念模型中。

所以通過對文獻進行深入的研究，結合顧客參與動機、重購意愿、顧客滿意度和顧客感知價值之間的影響路線，建立了本文的概念模型，如圖1所示。

（三）研究假設

1.顧客參與服務補救、顧客能力和角色清晰的關系。顧客參與服務補救中，顧客被視為企業(yè)內部“特殊員工”，他們所具備的知識水平直接影響服務補救的效果。因此提出：

H1：顧客參與服務補救對角色清晰具有正向影響。

當顧客參與行為發(fā)生，顧客可通過群體之間交流和學習進行能力提升。Schneider &Bowen（1995）指出，顧客參與聯(lián)合補救（Joint recovery）會主動回顧歷史補救經驗，提升顧客解決本次補救的能力。因此提出：

表5 KMO和Bartlett 的檢驗

表6 變量驗證性因子分析擬合指數(shù)

表7 驗證性因子分析

表8 變量間相關系數(shù)

表9 信度分析

H2：顧客參與服務補救對顧客能力有正向影響。

顧客參與服務補救的水平增加，顧客對角色的理解程度變高，顧客對角色的理解清晰度越高，參與能力就越強。因此提出：

H3：角色清晰對顧客能力有正向影響。

2.顧客參與服務補救和顧客感知價值的關系。顧客感知價值是就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。汪濤、崔楠、楊奎（2009）指出顧客參與對顧客感知價值有顯著的正向影響，顧客參與程度越高，顧客感知價值就越高。所以提出：

H4：顧客參與服務補救對顧客感知價值有正向影響。

3.顧客參與服務補救與補救滿意度的關系。Kelley（1990）認為顧客對服務補救的滿意度與顧客參與服務補救的貢獻值有直接正向關聯(lián)性。顧客通過參與服務，會積累有用的補救經驗和提升補救能力，其消費效用相應會增加，顧客的自我價值通過成功的聯(lián)合服務補救，導致顧客滿意度增加和積極評價。因此提出：

H5：顧客參與服務補救對補救滿意度有正向影響。

4.顧客服務補救與重購意愿的關系。顧客參與服務補救的水平越高，完成補救任務所具備的技能水平越高，信心越強，任務相關的自我效能越高。顧客對角色扮演的清晰度越高，顧客越能清晰其對角色需求的理解，從而購買意愿越強。因此提出：

H6：顧客能力對重購意愿有正向影響。

H7：顧客角色清晰度對重購意愿有正向影響。

參與動機作為行為意愿的一種表現(xiàn)形式，是影響顧客完成特定任務的關鍵因素，顧客感知價值越高，他們重購意愿的動機就越強，增加顧客對任務完成的信心對顧客參與重購意愿有正向影響。因此提出：

H8：顧客感知價值對重購意愿有正向影響。

研究發(fā)現(xiàn)及時的服務補救能有效減弱顧客產生的不滿情緒，在服務補救過程中，顧客能獲得成功補救的經驗，當顧客對服務補救效果越滿意時，顧客重購意愿越強，會產生正面的口碑效應和再購行為。因此提出：

H9：顧客滿意度對重購意愿有正向影響。

顧客參與服務補救通過多條路徑影響顧客重購意愿。如上所述，顧客參與服務補救通過對顧客角色清晰、顧客能力、感知價值、顧客滿意度等中間變量的影響，影響重購意愿。由于本文提出的理論模型中的四個因素只是作為中介變量去影響因變量，所以顧客參與服務補救可能會影響重購意愿。因此提出：

H10：顧客參與服務補救對重購意愿有正向影響。

（四）樣本測試及數(shù)據(jù)收集

1.小樣本測試。為保證本文結果的正確性，本文選擇重慶市某高校學生進行小樣本測試，共發(fā)出120份問卷，回收99份，問卷的有效率是82.5%。根據(jù)對小樣本的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對調查問卷的題項進行了再次調整：刪除了跨因子負載較重的題項、針對信度過低的測量項新增了題項、精簡了測量項中過多的題項。

通過上述多次修改，最終的測量量表如表2所示。

2.大樣本數(shù)據(jù)收集。本文的大樣本以重慶市大學生為調查對象，共發(fā)放紙質問卷500份，剔除無效問卷，最終有380份有效問卷，有效回收率為76%。樣本基本特征統(tǒng)計如表3所示。

實證分析

（一）效度與信度檢驗

1.效度檢驗。本文采用SPSS統(tǒng)計軟件對表3中的25個測量題項進行探索性因子分析，分析結果如表4所示；KMO值是0.806，Bartlett球形檢驗較顯著，如表5所示，所以具備因子分析條件。探索性因子分析階段，抽取條件設置的是特征值大于1，結果發(fā)現(xiàn)剛好能抽出預期的6個因子，與本文理論預期相符合。再運用主成分分析法和最大方差法旋轉，方差累計貢獻率為60.112%。

本文通過探索性因子分析得出，未出現(xiàn)跨因子載荷的出現(xiàn)，且因子載荷都大于0.4。所以本文將按此進行驗證性因子分析。

本文采用AMOS軟件進行驗證性因素分析（CFA），并借此來檢驗量表的判別效度和收斂效度。將表3中的25個題項按照6個因子擬合模型，分析得出表6、表7和表8。

2.信度檢驗。Hair（1998）認為內部一致性系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)（Cronbach`s α）不低于0.7說明該量表具備較好的內部一致性信度，當變量個數(shù)不大于6時，0.6

表10 結構方程模型擬合指數(shù)

表11 假設檢驗結果表

本文采用SPSS統(tǒng)計分析軟件對量表中的6個測量指標進行了信度分析，如表9所示，可以很直觀的看出，6個測量變量的Cronbach`s α均大于0.8，顯示出該量表較好的內部一致性信度。

（二）假設檢驗

用AMOS17.0分析軟件進行結構方程模型的全模型分析，以用于對本文的假設進行檢驗。本文對模型的擬合度（擬合優(yōu)度）進行了評價，其擬合指標及分析結果如表10所示，假設檢驗的結果如表11所示。通過表10可以看出，結構方程模型主要擬合指數(shù)χ2/d.f.、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、IFI、GFI均在建議標準范圍內，沒有“犯規(guī)估計”出現(xiàn)，所以總的來說，模型的擬合度較好。本文提出的10個假設，9個得到支持。這一假設檢驗的結果說明了本文所提出的顧客參與服務補救對重購意愿的影響的概念模型比較合理，是可接受的。

綜上所述，本文可得出如下分析結果：

第一，顧客參與服務補救、顧客能力和角色清晰的關系。顧客參與服務補救對顧客能力的影響不顯著。不顯著的原因：顧客能力不是顧客的自我感知能力，而是在服務補救中實際具備的解決問題的能力表現(xiàn)，更多是強調真實能力。

顧客參與服務補救對顧客的角色清晰有著顯著正向影響，相對其他路徑系數(shù)而言，此影響路徑的路徑系數(shù)相對較高，可得知：顧客參與服務補救對重購意愿的影響的中間變量之一必然有顧客角色清晰。

而角色清晰對顧客能力有顯著正向影響，從路徑系數(shù)來看，它是所有有效路徑系數(shù)中最大的，這說明顧客角色定位越清晰，顧客的參與能力就越強。

第二，顧客參與服務補救和顧客感知價值的關系。顧客參與服務補救對顧客感知有顯著的正向影響，可以解釋為：顧客參與服務補救，能讓顧客認知價值得到滿足的同時，還能帶給顧客體驗價值?！袄妗笔穷櫩蛥⑴c的主要動機因素，顧客參與后的感知價值比不參與的感知價值更高，有力證明了顧客參與服務補救，能在很大程度上影響顧客對參與行為的感知價值。

第三，顧客參與服務補救與補救滿意度的關系。顧客參與服務補救對補救滿意度有顯著的正向影響。顧客參與服務補救，融合了顧客參與行為，是顧客價值的實現(xiàn)過程，補救效果有一部分是來自顧客對補救的貢獻值，所以顧客更傾向于聯(lián)合補救效果的正向評價，對補救效果的滿意度更高。

第四，顧客服務補救與重購意愿的關系。顧客能力對重購意愿有顯著的正向影響。可以解釋為：自我效能作為影響行為意愿的前置因素，而自我效能在研究假設部分對其進行了闡述，在本文中顧客能力實質就是自我效能的具體體現(xiàn)，即便企業(yè)發(fā)生了服務失敗，但是顧客自我效能的展示，也能在一定程度上牽制顧客行為，讓顧客產生重購、正向口碑傳播等價值的創(chuàng)造。

顧客角色清晰對重購意愿有顯著正向影響。路徑系數(shù)相對較高，說明角色清晰對重購意愿影響較大。

顧客感知價值對重購意愿有顯著的正向影響。顧客受利益驅使，認為再一次體驗或購買是值得的，所以重復購買意愿相應產生，正向刺激行為的發(fā)生。

補救滿意度對重購意愿有顯著的正向影響。較高的顧客滿意度不僅會有正向的口碑傳播效應，還會一定程度上降低經營成本，提高企業(yè)的客戶成交率和提升顧客忠誠度等。

顧客參與服務補救不僅通過角色清晰、顧客價值感知、顧客對補救效果的滿意度等中介變量對重購意愿產生影響，而且還存在單一非中介變量的影響路徑對重購意愿產生顯著的正向影響。

結論

本文引入了一個新的概念—顧客參與服務補救，發(fā)展了顧客參與、服務補救和重購意愿三大研究理論。本文以重慶市大學生為調查對象，結合消費者自身特點和參與動機，進行了顧客參與服務補救對重購意愿的影響研究。企業(yè)應重視顧客參與服務補救行為，其帶來的潛在結果是有效維系顧客忠誠，刺激重購意愿。

本文結合文獻研究提出了10個假設，用SPSS17.0對其進行了描述性統(tǒng)計分析，運用AMOS17.0進行了結構方程模型的構建，對假設進行了驗證，得出如下結論：

第一，顧客參與服務補救是顧客參與理論中的一個具體化的方向，顧客在遭遇企業(yè)服務失敗后，顧客通過對話、前期評估、選擇、獲取信息透明化的前提下決定是否參與服務補救，是顧客的自發(fā)行為。

第二，顧客參與服務補救是通過多條路徑對重購意愿進行影響的。通過研究，發(fā)現(xiàn)有五條路徑是可行的：顧客參與服務補救通過角色清晰影響重購意愿；顧客參與服務補救通過對角色清晰影響顧客能力，從而影響重購意愿；顧客參與服務補救通過顧客價值感知影響重購意愿；顧客參與服務補救通過顧客對補救效果的滿意度影響重購意愿；顧客參與服務補救直接影響重購意愿，即不通過影響中介變量，達到影響重購意愿的目的。從路徑系數(shù)上來分析：顧客滿意度和顧客的角色清晰對重購意愿的影響較大。

第三，本文提出的顧客參與服務補救對顧客能力有正向影響的假設并不成立。但在中介變量顧客角色清晰與顧客能力之間存在較大的路徑系數(shù)，說明了顧客角色定位越清晰，顧客參與服務補救的能力就越強，顧客能力在角色清晰影響重購意愿中充當?shù)氖侵薪樽兞拷巧?，從而影響重購意愿?/p>

1.王如意，魯直.再多一次接觸：顧客反饋機制對服務失敗后顧客評價的影響[J].經濟管理，2010，32（7）

2.汪濤，崔楠，楊奎.顧客參與對顧客感知價值的影響：基于心理賬戶理論[J].商業(yè)經濟與管理，2009（11）