【摘要】人類社會逐漸的邁入了讀圖時代，圖形以自身所具有的特點(diǎn)在平面設(shè)計(jì)中起著重要的作用。本文通過對圖形在平面廣告中的存在形式，引出了圖形元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。本文強(qiáng)調(diào)了圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用，同時還從圖形元素的表達(dá)方面著手，對圖形元素所起的作用進(jìn)行分析，也證實(shí)了圖形元素是平面設(shè)計(jì)成功與否的決定性因素。

【關(guān)鍵詞】圖形元素；平面廣告；設(shè)計(jì)

引言

人類文明在發(fā)展過程中，出現(xiàn)的情感的表達(dá)需求以及方式都隨著文明的變遷在發(fā)生改變。圖形作為早期時代進(jìn)行傳播符號的載體，隨著社會的發(fā)展、時代的變遷，被賦予了更多的文化內(nèi)涵。圖形和文字相比較，作為傳播信息的載體所能夠表達(dá)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了文字?；诖?，在這個視覺化的時代，圖形得到了平面設(shè)計(jì)師們的青睞?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了“淺閱讀”，因此在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者們要認(rèn)清時代的形式，避免語言文字給人類的理解帶來困擾，在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時應(yīng)該要學(xué)會用簡單的語言，越是簡單的語言所能蘊(yùn)含的意義更加豐富，也能給人帶來更大的啟迪。

一、平面廣告設(shè)計(jì)與圖形元素的概述

（一）平面廣告設(shè)計(jì)的概述

從上世紀(jì)八十年代開始，我國的平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)開始快速發(fā)展，在隨后的發(fā)展過程中，其發(fā)展速度十分快。平面廣告設(shè)計(jì)是產(chǎn)品、活動等宣傳的重要手段，是群眾對所宣傳內(nèi)容進(jìn)行了解的一種重要手段。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，圖形元素是關(guān)鍵，尤其是對傳統(tǒng)文化元素的利用，將傳統(tǒng)文化元素以圖形的形式表現(xiàn)出來，在平面廣告設(shè)計(jì)中有十分重要的意義?？v觀當(dāng)前我國的平面廣告設(shè)計(jì)作品而言，優(yōu)秀的作品依舊不多，尤其是思想、內(nèi)容、形式等各方面都能符合人們的需求的作品更是少之又少。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是由于當(dāng)前我國平面廣告設(shè)計(jì)影片的創(chuàng)作缺乏內(nèi)涵，對圖形元素的應(yīng)用不足，因此導(dǎo)致整個平面廣告設(shè)計(jì)的思想內(nèi)容、視覺效果、造型藝術(shù)等都與國外的電影作品之間存在一定的差距。隨著時代進(jìn)步，我國的平面廣告設(shè)計(jì)作品開始對其他優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，我國的平面廣告設(shè)計(jì)開始與世界平面廣告設(shè)計(jì)之間進(jìn)行對話，當(dāng)前，我國的平面廣告設(shè)計(jì)也不再是一種單純的宣傳作品，不只是用于對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，平面廣告設(shè)計(jì)在各個行業(yè)和領(lǐng)域中都有應(yīng)用，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，表現(xiàn)手法也比較簡單，因此對我國的平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展仍然是一種制約和瓶頸?？v觀世界上其他國家的平面廣告設(shè)計(jì)作品，取得成功的一個重要原因是其中有豐富的文化內(nèi)涵，對本國的文化元素進(jìn)行了積極的應(yīng)用，從而使得整個廣告作品的內(nèi)涵都十分豐富，對文化是一種沉淀。在我國的平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，也應(yīng)該要加強(qiáng)對各種風(fēng)格的圖形元素的應(yīng)用，從而促進(jìn)我國平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的深入發(fā)展。

（二）圖形元素概述

圖形是一種可視化的符號，其本身就具有一定的特征，而且具有一定的造型特征，很多平面設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)都會用到圖形元素，有的設(shè)計(jì)甚至只利用圖形，來增添整個設(shè)計(jì)的愉悅性。圖形相較于文字而言，它的最大也是最明顯的一個優(yōu)勢就是：它能夠?qū)㈤L篇大論的一段內(nèi)容用簡易的標(biāo)識來代替，而且傳播效果還優(yōu)于文字。所以現(xiàn)在圖形已經(jīng)被廣泛用于各個領(lǐng)域當(dāng)中。圖形是設(shè)計(jì)的重要組成部分，在平面設(shè)計(jì)中存在形式也不是單一的，可以以單一的形式存在，也可以多種元素結(jié)合在一起存在。圖形以不同的形式出現(xiàn)的時候扮演的角色也有所不同，如在廣告、書籍、露天廣告牌、賀卡的平面設(shè)計(jì)中都會出現(xiàn)圖形。

（三）圖形元素與平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)在很久之前就已經(jīng)在實(shí)際生活中產(chǎn)生和運(yùn)用了，只不過不是以平面設(shè)計(jì)命名的，最初的平面廣告設(shè)計(jì)以最原始的文字形式出現(xiàn)的，對圖形元素的應(yīng)用較少，在一個平面廣告設(shè)計(jì)過程中，一般只是將重要信息展示出來即可，對廣告畫面的設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，對各種圖形元素及其變體的應(yīng)用也不夠，因此導(dǎo)致整個平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵不夠。平面廣告設(shè)計(jì)是古老藝術(shù)時代到當(dāng)代藝術(shù)時代的變遷過程。在經(jīng)歷了時代變革之后，圖形視覺語言成為了超越語言和文化障礙的關(guān)鍵。我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，圖形一旦應(yīng)用于商業(yè)廣告的宣傳，為了達(dá)到商業(yè)性的目的，圖形除了保持了本身所具有的美感之外，還做到了形象與產(chǎn)品相匹配。也就是說廣告中的圖形必須既能夠使產(chǎn)品的信息得到最大的展示，還能先“抓”觀眾，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買的欲望。用圖形來表現(xiàn)巧妙地創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。一個優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)不但能夠在商家進(jìn)行宣傳推廣時帶給觀眾視覺享受，還能對商品起到宣傳的作用。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形承載的更多的是一種視覺傳遞效果，也是一種十分有影響力和感染力的媒介形式。圖形已經(jīng)從一種視覺上的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成為一種情感上的體驗(yàn)，是人們的情感的載體，給人留下一種十分深刻的心理印象。

二、圖形元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

（一）圖形元素的設(shè)計(jì)原則

1、表達(dá)準(zhǔn)確

設(shè)計(jì)師借用圖形來傳遞商品信息時，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是準(zhǔn)確達(dá)意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實(shí)際情況；還是運(yùn)用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，總之對商品品質(zhì)的正確導(dǎo)向才是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。由于市場和消費(fèi)者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設(shè)計(jì)時應(yīng)根據(jù)具體情況確定表達(dá)的重點(diǎn)，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商品特性傳達(dá)迅速而準(zhǔn)確。對商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)當(dāng)然還包括所選用圖形的誠實(shí)可信，如果所有的快餐面平面廣告，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會引起消費(fèi)者的反感。因此，無論我們在平面廣告上采用什么樣的圖形，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的體現(xiàn)出商品誠實(shí)可靠的信息，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對該品牌的忠實(shí)度。

2、個性鮮明

當(dāng)一個平面廣告擁有與眾不同的圖形設(shè)計(jì)，它也就能避免目前市場存在的平面廣告“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有繁多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的平面廣告設(shè)計(jì)不可能在眾多同類產(chǎn)品的市場中產(chǎn)生誘人的魅力，要想吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光，就得將圖形設(shè)計(jì)得個性鮮明。個性化的圖形設(shè)計(jì)有時會需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化，也可以是圖形編排中的反?；?，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復(fù)合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態(tài)中的悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。

3、審美性強(qiáng)

一個成功的平面廣告，其圖形設(shè)計(jì)必然是符合人們的審美需求，也就是說在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，要加強(qiáng)對各種圖形、文字的結(jié)構(gòu)的處理，使得各種元素以一種最適中的狀態(tài)展示給消費(fèi)者，體現(xiàn)出作品的審美性。

（二）圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1、直接對圖形元素進(jìn)行表現(xiàn)

信息傳播的過程當(dāng)中，有著直觀、具體、生動的信息符號更容易抓住受眾的眼球，能夠引起受眾進(jìn)行下一步了解的欲望。在宣傳企業(yè)或者是銷售時，同樣也是需要開門見山地展示自己的核心創(chuàng)意和目的，讓受眾切實(shí)感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。平面廣告最重要的部分就是要進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，使得各種商品的信息可以在第一時間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下一種深刻而且直觀的印象。直觀的圖形廣告一般都具有畫面簡單的特點(diǎn)，對觀眾來說，記憶這樣簡單的圖形廣告效率十分的高，這樣的廣告效果與廣告界中的三分之一秒效應(yīng)完全的契合。所謂三分之一秒效應(yīng)就是指在進(jìn)行廣告評價時，廣告的好壞取決于在三分之一秒內(nèi)這則廣告能不能吸引消費(fèi)者。這條法則非常適用于戶外招貼的廣告牌和路牌，因?yàn)樵诠飞献嚨娜藗円话闶遣粫v目光停留在某一個東西上太久。比如中國銀行的標(biāo)志，這是圖形直接表現(xiàn)方式的典型例子，圖案采用的是中國傳統(tǒng)的圓形銅錢作為標(biāo)識，給人一種直接醒目的效果，同時又結(jié)合了傳統(tǒng)元素，使得平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更加豐富。

2、間接對圖形元素進(jìn)行利用

直接對圖形元素進(jìn)行展示，給人一種更加直觀的感受，但是有的平面廣告設(shè)計(jì)，需要給人帶來營造一種思考的分為，這種平面廣告是包含了無限韻味和智慧的一種圖像式的表達(dá)。間接對圖形元素進(jìn)行利用，就是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的一種重要手段。在表達(dá)過程中有幾種形式，第一，運(yùn)用比喻或擬人的圖形。比喻是就是通過甲事物作為載體來代表或喻示乙事物，或者是用物來比喻抽象的概念，以化抽象為具體，留給人足夠的思考空間。擬人就是將沒有生命的物品擬人化，賦予它人類特有的思想、外表、行為方式甚至是感情，使其具有人格化的特點(diǎn)或者是賦予新的涵義。第二，運(yùn)用幽默與夸張的圖形。幽默作為一種表現(xiàn)形式，在傳播效果上具有很大的優(yōu)勢?？鋸埦褪窃诔Ｒ姼拍畹幕A(chǔ)上對度量、能力等進(jìn)行夸大，造成一種令人驚訝的視覺沖擊力，以加深印象。比如某地設(shè)計(jì)的節(jié)約用水的公益廣告，正是運(yùn)用夸張的手法來達(dá)到感染觀眾的效果。其中想要表現(xiàn)的是，由于人們不節(jié)約用水，導(dǎo)致水資源枯竭，對人類的生存帶來較大影響，在平面設(shè)計(jì)中人的舌頭已經(jīng)干涸龜裂，這正是由于缺水造成的，該廣告的目的就是為了呼吁大家一起對水資源進(jìn)行保護(hù)和節(jié)約。

3、加強(qiáng)抽象圖形元素的應(yīng)用

由抽象圖形構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的一種流行趨勢，抽象的圖形元素大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運(yùn)用點(diǎn)、線、面構(gòu)成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達(dá)出一些無法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念。在平面設(shè)計(jì)過程中，就算是十分簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，也可以營造出一種十分良好的意境效果，尤其是對于一些抽象的東西進(jìn)行宣傳時，切忌不能使用復(fù)雜、零亂的圖形，以免對畫面的美感以及協(xié)調(diào)度產(chǎn)生影響。使用抽象圖形設(shè)計(jì)的平面廣告設(shè)計(jì)，常會使人產(chǎn)生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在運(yùn)用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，運(yùn)用基本形的重復(fù)、近似、漸變、突變等形式，可以表現(xiàn)出不同風(fēng)格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費(fèi)者理解抽象圖形的含蓄表達(dá)，間接地掌握商品特性。

4、加強(qiáng)對意象圖形的應(yīng)用

意象圖形指的是從人的主觀意象出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)出來的一種圖形，意象圖形想要給人傳遞的是一種意境，而不是一種實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)，這種方式也十分符合我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，在我國的歷史發(fā)展過程中，有很多傳統(tǒng)的圖案，比如龍紋、鳳紋等，這些元素都可以運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)中，給人傳遞一種全新的意象，并且傳遞一種民族文化精神。

結(jié)語

平面設(shè)計(jì)是對作品的特性進(jìn)行展示的重要過程，在平面設(shè)計(jì)過程中，圖形是設(shè)計(jì)最大的靈魂是創(chuàng)新，平面設(shè)計(jì)過程中要加強(qiáng)對圖形元素的利用，豐富平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容，從而彰顯出平面設(shè)計(jì)的個性，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶更強(qiáng)。

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