美國(guó)東部時(shí)間2014年11月23日晚，在位于洛杉磯的諾基亞劇院內(nèi)，來(lái)自中國(guó)的《小蘋果》獲得了第42屆全美音樂獎(jiǎng)（AMA）“年度國(guó)際最佳流行音樂獎(jiǎng)”。

彼時(shí)，在地球的另一端，中國(guó)某三線城市的廣場(chǎng)上，幾十位“廣場(chǎng)舞大媽”正隨著《小蘋果》明快的伴奏熱鬧起舞。

自從《小蘋果》“橫空出世”，街頭巷尾小店內(nèi)放的音樂換了，大小城市廣場(chǎng)舞的配樂變了，不少公司、學(xué)校的員工、學(xué)生體操改了，各大電視臺(tái)的綜藝節(jié)目也找到了新的噱頭，網(wǎng)友自制的各種版本鋪天蓋地。用《小蘋果》中的一句歌詞來(lái)形容其今年的表現(xiàn)頗為恰當(dāng)：“火！火！火！火！”。

“神曲”誕生

“早知道《小蘋果》會(huì)這么火，我們的電影就不叫《老男孩》，直接叫《小蘋果》了！”《小蘋果》的兩位幕后推手——優(yōu)酷出品宣推中心總監(jiān)宮玫和樂視影業(yè)副總裁陳肅在同一天、不同的時(shí)間地點(diǎn)對(duì)記者說(shuō)了相同的話。其實(shí)準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，他們更應(yīng)該是電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的幕后推手。

很多人也許還記得，2010年年末，由優(yōu)酷出品的微電影“11度青春系列”之《老男孩》為那個(gè)冬天帶來(lái)的溫暖與感動(dòng)。那首向青春告別，并向夢(mèng)想致敬的主題曲《老男孩》也曾風(fēng)靡大江南北。

4年后，優(yōu)酷又重新拾起了《老男孩》，聯(lián)合儒意欣欣影業(yè)和樂視影業(yè)打造了電影《老男孩之猛龍過(guò)江》（以下簡(jiǎn)稱《老男孩》）。影片依舊延續(xù)了微電影的主題，講述了兩個(gè)生活在社會(huì)底層的小人物對(duì)于夢(mèng)想的執(zhí)著追求，并由微電影的創(chuàng)作者——“筷子兄弟”自編自導(dǎo)自演。

導(dǎo)演肖央（筷子兄弟成員之一）初次試水大銀幕，影片沒有耀眼的卡司陣容，《老男孩》在宣傳上讓人有些無(wú)從下手?！拔覀兒芮宄约旱娜鮿?shì)，導(dǎo)演是新導(dǎo)演，演員是新演員。所以我們選擇了歌曲作為突破口?！比逡庑佬烙皹I(yè)CEO王小波告訴記者。實(shí)際上，出品方也并非無(wú)的放矢，優(yōu)酷在做《老男孩》微電影分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)“音樂”是提及率最高的關(guān)鍵詞，多達(dá)149萬(wàn)次。

影片中的歌曲不止《小蘋果》一首，但《小蘋果》節(jié)奏明快、朗朗上口，具備“神曲”潛質(zhì)。出品方精打細(xì)算電影的制作成本，卻對(duì)《小蘋果》一擲千金。《小蘋果》MV制作成本高達(dá)100萬(wàn)元，由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)拍攝制作，編舞是《江南Style》“騎馬舞”的創(chuàng)作者李朱善，伴舞也特邀了韓國(guó)“復(fù)古舞女王”裴澀琪?！叭绻x擇國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，即使是‘大咖’，最多也就五六十萬(wàn)?！蓖跣〔ū硎?。

病毒營(yíng)銷

“《小蘋果》就像一顆原子彈，縱向深度爆破，為整部影片帶來(lái)了巨大的不可預(yù)見的傳播能量。”儒意欣欣影業(yè)執(zhí)行董事柯利明表示。

但與其說(shuō)《小蘋果》是原子彈，不如說(shuō)是“病毒”更為貼切。在《小蘋果》MV上線之前，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)就自制了40多個(gè)病毒視頻。5月29日《小蘋果》MV上線后，優(yōu)酷以每3天2個(gè)的頻率將這些視頻“抖”出去。比如《大媽，瘋了！神曲lt;小蘋果gt;嗨翻中國(guó)大媽！》《四川女屌絲翻唱小蘋果》《三里屯快閃》《女神廣場(chǎng)舞》《超級(jí)混剪》等。

“實(shí)際上我們前期的主要工作是‘引導(dǎo)’。比如做方言版是為了讓更多人用方言唱出來(lái)，做女神版是為了吸引更多漂亮女孩來(lái)跳。當(dāng)時(shí)正是畢業(yè)季，我們做宿舍女生版也是為了讓更多畢業(yè)生關(guān)注這個(gè)話題?！睂m玫向記者介紹《小蘋果》的推廣思路。

這其中有兩個(gè)“必備”版本，一是《小蘋果》舞蹈教學(xué)版，另一個(gè)是廣場(chǎng)舞版?！耙盐璧竸?dòng)作拆分，讓每個(gè)人都能輕松學(xué)會(huì)。這是我們學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，之前韓國(guó)歌曲《Nobody》，在網(wǎng)上就有分解動(dòng)作?！倍鴱V場(chǎng)舞版本的不可或缺，是因?yàn)閮?yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，廣場(chǎng)舞是搜索率最高的熱詞之一。

在優(yōu)酷自制視頻的引導(dǎo)下，開始有網(wǎng)友主動(dòng)上傳視頻，這時(shí)優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)的主要工作就是把網(wǎng)友上傳的視頻進(jìn)行梳理與分類，然后在網(wǎng)站顯著位置推廣。此外，優(yōu)酷還聯(lián)合A站（AcFun彈幕視頻網(wǎng)）、B站（Bilibili彈幕視頻網(wǎng)）的視頻創(chuàng)作者，以及唱吧和嘀嘀打車進(jìn)行了《小蘋果》的推廣活動(dòng)。

另一方面，《老男孩》另外兩家出品方樂視和儒意也利用一些常規(guī)手段宣傳《小蘋果》，比如在各大音樂平臺(tái)打榜、電臺(tái)推廣等。樂視影業(yè)之前曾成功推出過(guò)《小時(shí)代》的主題曲《時(shí)間煮雨》?！暗珒墒赘璧耐茝V方法不太一樣?！标惷C表示，“《時(shí)間煮雨》比較常規(guī)，《小蘋果》則是朝著‘神曲’的方向去推?！?/p>

影片落地宣傳中，樂視影業(yè)選擇以《小蘋果》為主打內(nèi)容。電影上映前，筷子兄弟帶著《小蘋果》唱遍了全國(guó)40多個(gè)城市的大小影院。這些現(xiàn)場(chǎng)路演視頻又被上傳到網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步助推“病毒傳播”。

“《小蘋果》的宣傳是和影片的營(yíng)銷捆綁在一起的。因?yàn)槲覀冏畛跬茝V《小蘋果》的目的很單純，就是為了電影票房?！蓖跣〔ㄌ寡浴?/p>

但萬(wàn)萬(wàn)沒想到，《小蘋果》竟然“青出于藍(lán)”。

C2C的娛樂特質(zhì)

“我何德何能，做了這么一首歌，居然能讓這么多人喜歡?！薄缎√O果》的詞曲作者、筷子兄弟成員之一王太利說(shuō)，《小蘋果》紅了之后“這feel倍兒爽”。

5月29日《小蘋果》MV正式登陸優(yōu)酷首頁(yè)，當(dāng)日播放量501萬(wàn)，創(chuàng)優(yōu)酷電影宣傳視頻點(diǎn)擊量之最。截至6月24日，《小蘋果》MV上線未滿一個(gè)月，在優(yōu)酷站內(nèi)播放量達(dá)1008萬(wàn)，網(wǎng)友評(píng)論16212條，好評(píng)率93%。這期間優(yōu)酷共計(jì)推出27支《小蘋果》引導(dǎo)視頻，累計(jì)播放量3468.6萬(wàn)次。網(wǎng)友自制作品多達(dá)1800支。

目前，《小蘋果》MV的播放總量近2000萬(wàn)，優(yōu)酷站內(nèi)相關(guān)視頻超過(guò)60萬(wàn)支，累計(jì)播放量突破10億。《小蘋果》不僅成功征服了無(wú)數(shù)網(wǎng)友、俘虜了廣場(chǎng)舞大媽，還承包了CCTV1、CCTV3、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視四臺(tái)中秋晚會(huì)。2014年，《小蘋果》成為全民參與的社會(huì)熱點(diǎn)事件。

《小蘋果》火爆的原因，無(wú)非兩點(diǎn)：一是內(nèi)容本身，二是營(yíng)銷手段。

2012年《江南Style》紅遍全球后，有韓國(guó)科研機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)《江南Style》以3.6秒為一個(gè)周期將5個(gè)音節(jié)重復(fù)4次，整首歌中5個(gè)音節(jié)的核心節(jié)奏重復(fù)了100次以上，這樣的節(jié)拍和人在慢跑半小時(shí)后的心率幾乎同步——這也正是人們感覺最為興奮的瞬間?！缎√O果》也符合同樣的規(guī)律。

此外，《小蘋果》制勝的關(guān)鍵還在于舞蹈?！啊缎√O果》和《江南style》音樂本身并無(wú)太大驚喜，它們的MV和舞蹈顯然起到了更大作用?！辟Y深樂評(píng)人盧世偉認(rèn)為，《江南style》和《小蘋果》與其稱之為“神曲”，還不如說(shuō)是“神舞”。王小波也承認(rèn)，《江南style》騎馬舞和韓國(guó)搓手舞的推廣經(jīng)驗(yàn)，給了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很多啟發(fā)?！拔璧敢欢ㄒ?jiǎn)化，如果不簡(jiǎn)化，會(huì)嚴(yán)重影響傳播力度?！睂m玫也表示。

C2C（Customer to Customer）讓顧客傳播給顧客，是病毒營(yíng)銷的精髓所在。將娛樂元素與產(chǎn)品特性緊密聯(lián)系在一起，由線上引導(dǎo)，延伸到線下，繼而觸發(fā)大規(guī)模的仿效和熱議?！缎√O果》不外如是。

這種營(yíng)銷手法并非行業(yè)機(jī)密，有不少產(chǎn)品嘗試這一營(yíng)銷方式，其中不乏流行歌曲，但成功的鳳毛麟角?！八援a(chǎn)品內(nèi)容還是首要因素?！睅孜徊稍L對(duì)象都不約而同地表示。

“小蘋果”的“大生意”

“很多人只知道《小蘋果》，卻不知道《老男孩》?！标惷C認(rèn)為，電影2億多票房與《小蘋果》的火爆程度相比，不太匹配?！拔覀円苍诜此歼@個(gè)問題，主要在于《小蘋果》MV的內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，與電影的關(guān)聯(lián)度不大。”

但自從《小蘋果》火了之后，筷子兄弟的商演價(jià)格飆升，商演邀請(qǐng)成倍增加。此外，《小蘋果》相關(guān)視頻在優(yōu)酷的播放量為其帶來(lái)了不菲的廣告收入。

優(yōu)酷也看到了新的商機(jī)。國(guó)家新聞出版廣電總局最新一輪的電影劇本備案名單當(dāng)中，《小蘋果》赫然在列。“就如當(dāng)初‘11度青春’中的《老男孩》火了，我們將《老男孩》獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如今《老男孩》里的《小蘋果》火了，我們也要將它作為獨(dú)立品牌打造?！睂m玫表示。

日前，筷子兄弟牽手韓國(guó)T-ara組合的韓版《小蘋果》已經(jīng)在中韓兩國(guó)上線，“我們還會(huì)跟馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)等地的藝人合作，在不同地區(qū)發(fā)行，或者做商業(yè)授權(quán)。”另外，優(yōu)酷還設(shè)計(jì)了“小蘋果”的卡通形象，計(jì)劃制作動(dòng)畫片?！拔覀儠?huì)把它作為《小蘋果》IP的代表形象，開發(fā)服裝、箱包，各種各樣的衍生產(chǎn)品?！睂m玫介紹。

對(duì)商家而言，憑借一支“神曲”開發(fā)更加多元的商業(yè)價(jià)值并非易事，國(guó)內(nèi)也尚無(wú)成功案例。畢竟越是流行的東西就越容易過(guò)時(shí)。曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)話題的《江南Style》，如今已寂寂無(wú)聲。

“我們只是想嘗試一下?！睂m玫表示，“‘鳥叔’的公司畢竟是一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，所有重點(diǎn)都圍繞藝人打造。優(yōu)酷是一家擁有開發(fā)內(nèi)容IP能力的公司，我們會(huì)圍繞著IP做很多不同的事情，而不僅僅局限于打造藝人?！?/p>

（李信薦自《綜藝報(bào)》）

責(zé)編：水寒