羅向兼

廣東技術(shù)師范學(xué)院機(jī)電學(xué)院（510308）

購(gòu)物中心戶(hù)外廣告位與建筑形象協(xié)調(diào)的思考

羅向兼

廣東技術(shù)師范學(xué)院機(jī)電學(xué)院（510308）

分析了戶(hù)外廣告位和購(gòu)物中心建筑立面的相互關(guān)系，針對(duì)戶(hù)外廣告位與建筑形象的矛盾，指出了處理兩者矛盾的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)在于購(gòu)物中心的檔次定位，并提出了戶(hù)外廣告位商業(yè)信息展示有效性兼顧建筑形象統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)原則以及具體措施。

購(gòu)物中心，戶(hù)外廣告，建筑形象，協(xié)調(diào)

戶(hù)外廣告是購(gòu)物中心必不可少的核心元素，也是購(gòu)物中心除租金以外，重要的收入來(lái)源之一。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)是商場(chǎng)外部空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，也是購(gòu)物中心外部景觀和視覺(jué)延伸。室外廣告位的種類(lèi)主要包括櫥窗、立面墻貼廣告、電子屏、室外LO GO墻、室外廣告立柱等。

1 戶(hù)外廣告位和購(gòu)物中心建筑立面的矛盾

1）戶(hù)外廣告位是購(gòu)物中心商業(yè)宣傳信息的載體

戶(hù)外廣告位具有直接、明快、易更換的特點(diǎn),具有傳達(dá)商業(yè)宣傳信息的功能，是商業(yè)信息的載體。如今的戶(hù)外廣告加上當(dāng)代科技的支持，擁有了豐富的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步豐富了商業(yè)信息傳達(dá)的手段。

2）購(gòu)物中心的建筑立面是戶(hù)外廣告位的主要載體

購(gòu)物中心的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要利用廣告位展示其商業(yè)價(jià)值，而戶(hù)外廣告依托于建筑的外部空間而存在,購(gòu)物中心的建筑立面是戶(hù)外廣告位的主要載體。

3）戶(hù)外廣告位與建筑形象的矛盾

建筑立面具有時(shí)間穩(wěn)定性，是建筑形象的核心要素，需要考慮建筑立面的整體風(fēng)格。而戶(hù)外廣告由于商家的更替以及商業(yè)信息的演變，將導(dǎo)致不同的戶(hù)外廣告形式以多種形式出現(xiàn)在建筑的外部空間上，從而造成了戶(hù)外廣告形態(tài)與建筑立面形態(tài)之間的矛盾，這二者的矛盾將直接影響購(gòu)物中心形象的整體協(xié)調(diào)性。由于利益的驅(qū)使，商家傾向于最大限度地提高戶(hù)外廣告的使用價(jià)值，將廣告位的位置占據(jù)建筑立面的重要位置，同時(shí)盡量擴(kuò)大廣告位的數(shù)量和尺寸,從而導(dǎo)致建筑整體形象的綜合價(jià)值降低。

2 處理戶(hù)外廣告位與建筑形象矛盾的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)

1）經(jīng)營(yíng)者或商家的思考維度

購(gòu)物中心的屬性為商家的集合。從商家的角度來(lái)看，廣告位承載著商品宣傳的功能，是一項(xiàng)重要的商業(yè)行為。而購(gòu)物中心作為商家利益的集中代表，提供足夠的、合適的廣告位給商家展示其商業(yè)信息，也是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的應(yīng)有之義。從這一維度的層面出發(fā)，當(dāng)然希望廣告位數(shù)量越多越好，尺寸越大越好。

2）設(shè)計(jì)者的思考維度

購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)者則更多的從建筑整體形象考慮。建筑師傾向于把廣告位看作是建筑物的附屬品，是在建筑設(shè)計(jì)完成后在建筑立面上增加的從屬性物件。當(dāng)然也有建筑師把廣告位看作是建筑物的組成部分，廣告位的設(shè)計(jì)是和建筑立面設(shè)計(jì)同步進(jìn)行的。但兩類(lèi)建筑師都會(huì)把建筑形象的整體性放在首位，所以?xún)A向于控制廣告位的數(shù)量和尺寸。

3）價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)

我們需要在商業(yè)信息傳達(dá)和建筑形象統(tǒng)一兩者間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。問(wèn)題和難點(diǎn)在于，這個(gè)平衡點(diǎn)在哪里?如何找到這個(gè)平衡點(diǎn)?筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于理清兩者的差異性背后的邏輯:選擇追求廣告信息價(jià)值最大化還是追求建筑形象整體化的核心取決于購(gòu)物中心的檔次定位。如果購(gòu)物中心定位為高檔商業(yè)體，其更傾向于追求建筑形象整體化，廣告位的數(shù)量則偏少。如果購(gòu)物中心定位為低檔商業(yè)體，其更傾向于廣告信息價(jià)值最大化，廣告位的數(shù)量則偏多，尺寸偏大。

購(gòu)物中心的商品組合結(jié)構(gòu)和室內(nèi)外環(huán)境都將全方位地影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。高檔購(gòu)物中心更關(guān)注消費(fèi)者的愉悅感。而建筑整體形象也是影響項(xiàng)目整體檔次的重要因素。廣告位的出租價(jià)值不及建筑整體形象的價(jià)值重要。所以高檔購(gòu)物中心會(huì)傾向于將廣告位設(shè)計(jì)的相對(duì)低調(diào)。比如，廣州太古匯定位為高檔購(gòu)物中心，它的建筑立面以大面積玻璃幕墻和砂巖材質(zhì)為主，僅在首層沿街立面設(shè)計(jì)了若干個(gè)廣告位和logo位，營(yíng)造出簡(jiǎn)潔的建筑整體形象（圖1）。

檔次較低的購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)人群則對(duì)建筑形象關(guān)注度相對(duì)不高，而對(duì)廣告位的商業(yè)信息傳達(dá)的有效性更加關(guān)心。所以該類(lèi)購(gòu)物中心則更傾向于設(shè)計(jì)更多更大的廣告位來(lái)提供有效的商業(yè)信息。比如,武漢萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)人群定位為大眾消費(fèi)者，其建筑立面的墻體上設(shè)置了大量廣告位，且首層商鋪的門(mén)頭也掛滿(mǎn)了大尺寸的店招牌匾（圖2）。

圖1 廣州太古匯

圖2 武漢萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

3 廣告位設(shè)計(jì)的原則

在明確了購(gòu)物中心的檔次定位后，廣告位設(shè)計(jì)需要遵循以下總原則:商業(yè)信息展示有效性同時(shí)保證建筑形象統(tǒng)一性。

3.1 商業(yè)信息展示的有效性

1）LED電子屏的長(zhǎng)寬比

LED電子屏的長(zhǎng)寬比不是簡(jiǎn)單的根據(jù)立面效果來(lái)定的,而是由電子屏所要播放的內(nèi)容來(lái)定的。根據(jù)視頻制作的經(jīng)驗(yàn)，廣告視頻內(nèi)容的比例一般為4∶3或接近4∶3，目前常用比例為16∶9。而如果盲目地單向拉大電子屏的長(zhǎng)或?qū)?，都將造成播放廣告的不方便:要么播放時(shí)由于廣告內(nèi)容的初設(shè)長(zhǎng)寬比和電子屏的長(zhǎng)寬比不一樣，而在電子屏的兩邊出現(xiàn)黑屏,影響美觀的同時(shí)也造成了電子屏資源的浪費(fèi)；要么就需要在制作廣告內(nèi)容的時(shí)候根據(jù)電子屏的長(zhǎng)寬比訂做特定的播放內(nèi)容，這也將給廣告制作帶來(lái)諸多制約，影響電子屏廣告的商業(yè)價(jià)值。如廣州某購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)角處設(shè)置的電子屏，總長(zhǎng)度尺度接近寬度尺寸的5倍，這決定了其只能播放定制化廣告內(nèi)容，限制了標(biāo)準(zhǔn)化廣告內(nèi)容的投放，將影響電子屏的經(jīng)營(yíng)有效性（圖3）。

圖3 電子屏的長(zhǎng)寬比不合理

2）底層櫥窗需要用高透射率的玻璃

底層櫥窗是展示商品的重要場(chǎng)所，商家可以在此布置場(chǎng)景，很好地展示商品。但是如果使用普通玻璃，在室外光環(huán)境下，玻璃容易反射光線而形成反光，不利于商品的展示。所以就算沒(méi)有節(jié)能要求，也需要選用高透射率的玻璃，增加玻璃的視覺(jué)通透性，利于商品的有效展示。

3.2 建筑形象的統(tǒng)一性

1）建筑設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)的一體化

圖4 電子屏和玻璃幕墻之間存在縫隙

廣告位的設(shè)置需結(jié)合外立面同時(shí)設(shè)計(jì)，特別是幕墻的分塊需要和廣告位的尺寸相互配合，避免沖突。如佛山某購(gòu)物中心的電子屏和玻璃幕墻之間存在一道比較大的縫隙，就是在設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有協(xié)調(diào)好兩者之間的尺寸導(dǎo)致交接位出現(xiàn)問(wèn)題（圖4）。

2）廣告位燈光的亮度需與建筑泛光照明的亮度相匹配

廣告位燈光的亮度要適中，太亮容易產(chǎn)生光污染，影響周邊居民；太暗則難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。由于存在環(huán)境周邊光線的影響，所以廣告位燈光的亮度調(diào)試需要現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證以達(dá)到最佳效果。

4 結(jié)語(yǔ)

針對(duì)戶(hù)外廣告位與建筑形象的矛盾，我們的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)在于購(gòu)物中心的檔次定位，然后根據(jù)該檔次合理地兼顧戶(hù)外廣告位商業(yè)信息展示有效性以及建筑形象統(tǒng)一性。

[1]楊振,于欣寧,秦鑫.戶(hù)外廣告與建筑立面協(xié)調(diào)的研究[J].山西建筑,2009(10):12-13.

[1]呂正華,馬青.21世紀(jì)城市環(huán)境景觀設(shè)計(jì)叢書(shū)——街道環(huán)境景觀設(shè)計(jì)[M].沈陽(yáng):遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2000.

[2]白德懋.城市空間環(huán)境設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2002.