趙 筱

（青海大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810016）

“大美青?！敝按竺馈背鲎浴肚f子.知北游》“天地有大美而不言”，意為最高境界的美.青海正是集大為美，大江大河大山大川大草原大湖泊都體現(xiàn)了一個“大”字；而“美”則為“壯觀之美、大氣之美、粗獷之美、令人心曠神怡，心胸豁然開朗之美”以及人間大愛之美.在青海省政府領(lǐng)導(dǎo)下，各級政府相關(guān)部門緊密團(tuán)結(jié)，以《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》文件精神為指導(dǎo)，以“建設(shè)高原旅游名省”為目標(biāo)，強(qiáng)力推進(jìn)“大美青?！甭糜纹放平ㄔO(shè).經(jīng)過短短七年時間，“大美青?！甭糜纹放平ㄔO(shè)初顯成效，具體表現(xiàn)在品牌建設(shè)步驟和建設(shè)內(nèi)容方面.

1 品牌建設(shè)步驟方面

1.1 政府作用強(qiáng)勁，品牌構(gòu)建基本成型

1.1.1 充分發(fā)揮規(guī)劃作用，找準(zhǔn)品牌定位

青海省政府牽頭，動員各部門力量，由青海省旅游局具體落實，集結(jié)國內(nèi)外旅游專家，對青海旅游品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，充分體現(xiàn)青海省旅游資源的特點.將“大美青?！弊鳛榍嗪Ｊ〉恼麄€形象，進(jìn)行整體推廣.“大美青?！辈粌H是主題旅游形象，更是青海的整體形象.“大美青?！甭糜纹放频暮诵膬?nèi)涵，不僅是“壯觀之美、大氣之美、粗獷之美、令人心曠神怡，心胸豁然開朗之美，也符合人們對接追求大美的大的需求和回報社會的人間大愛.”①

1.1.2 政府投資作用下，品牌形象標(biāo)識建設(shè)出爐

用青海省旅游局副局長徐浩的話說“為能成功獲得一個既充分體現(xiàn)青海旅游豐富內(nèi)涵，又簡潔明快、特色鮮明、要素齊全的作品”是一件非常難的事情②.經(jīng)過多輪評審，最終確定出如圖1所示的“大美青?！甭糜纹放菩蜗髽?biāo)識.

圖1 “大美青?！甭糜纹放菩蜗?/p>

1.1.3 充分發(fā)揮品牌規(guī)劃作用，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷

為了豐富和增加“大美青?！甭糜蔚膬?nèi)涵，青海省政府不斷出臺優(yōu)惠政策，激勵旅游企業(yè)等相關(guān)旅游部門不斷進(jìn)行品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新.首先，在品牌構(gòu)建過程中，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在旅游線路的逐年更新和旅游住宿條件大幅改善，其中線路方面如“徒步穿越柴達(dá)木”“柴達(dá)木自駕車”以及房車營地的建設(shè)最為突出.而旅游住宿條件的改善表現(xiàn)在省政府為了著力解決青海旅游旺季“一房難求”現(xiàn)象而出臺的“小微賓館”建設(shè)意見.其次，旅游購品的創(chuàng)新表現(xiàn)在旅游商品種類和質(zhì)量的逐年更進(jìn)，尤其是以昆侖玉、三藏（藏藥藏毯藏飾）等為代表的旅游購品廣受游客的喜愛和好評.最后，為了激勵當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)更好的服務(wù)來青旅游者，宣傳“大美青?！毙滦蜗螅嗪Ｊ÷糜尉殖雠_了《青海省旅游業(yè)獎勵辦法》(試行)及《實施細(xì)則》.

1.2 政府協(xié)調(diào)引導(dǎo)作用下，品牌傳播速度快

自2008年“大美青海”香港行之后，政府在品牌傳播過程中發(fā)揮了不可替代的重要協(xié)調(diào)引導(dǎo)作用.“大美青?！逼放频膫鞑グl(fā)起者主要是青海省政府以及省級旅游行政主管部門（青海省旅游局），在整個品牌傳播過程中，從前期的計劃、組織、展出宣傳到媒體報道，都存在著政府的影子.在整個品牌的傳播過程中，方式多樣，覆蓋面廣.主要使用的營銷方式有整合推廣、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)慶營銷等；使用的傳播載體主要為電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信平臺（中國電信、中國移動、中國聯(lián)通）、報刊雜志等，如下表1所示.通過多渠道立體化宣傳，使得“大美青海”品牌在國內(nèi)外游客心中留下了較深的印象.

表1 “大美青?！甭糜纹放苽鞑シ绞脚c載體

1.3 積極發(fā)揮政府保護(hù)作用，利用不利事件進(jìn)行品牌維護(hù)

在品牌建設(shè)過程中難免會有消極事件等不利因素出現(xiàn)，如2008年3月的“3.14”事件、2010年的“4.14”玉樹地震等這些都為脆弱而敏感的青海旅游帶來極大的影響，此時如何進(jìn)行品牌維護(hù)，轉(zhuǎn)被動為主動，變消極為積極顯得更為重要，利用不利事件進(jìn)行事件營銷，讓更多的人知道“大美青海”，“天上玉樹”.

2 品牌建設(shè)內(nèi)容方面

通過政府的引導(dǎo)作用、宏觀調(diào)控作用、協(xié)調(diào)作用和投資作用，以“大美青?！甭糜纹放平ㄔO(shè)為總目標(biāo)，初步建成了一批有較高知名度的旅游地品牌、旅游企業(yè)（或者與旅游相關(guān)的企業(yè)）品牌，并能提供更加便捷的公共服務(wù).

2.1 發(fā)揮品牌規(guī)劃作用，旅游地品牌逐步完善

青海省政府牽頭，各級地方政府具體負(fù)責(zé)，“大美青?！弊悠放平ㄔO(shè)旅游地品牌建設(shè)過程中，各地方政府以其資源為特色，打出了自己的品牌形象，具體如表2所示.

表2 “大美青海”旅游地品牌簡表

2.2 發(fā)揮規(guī)劃作用，旅游企業(yè)品牌建設(shè)效果明顯

旅游企業(yè)及其品牌的建設(shè)離不開政府的規(guī)劃，出臺相應(yīng)的政策，激勵旅游企業(yè)發(fā)展，并可在特殊時期給予資金上的支持.調(diào)查顯示，自從提出“大美青?！甭糜纹放坪?，青海全省旅游企業(yè)的數(shù)量和等級都大踏步地上了臺階.目前出境組團(tuán)社13家，組團(tuán)社205家；五星級酒店2家、四星級13家；5A級旅游景區(qū)2家、4A級旅游景區(qū)15家；另外，青海省政府重視旅游購物的帶動作用，在其領(lǐng)導(dǎo)下，一大批具有青海特色的旅游購品在來青旅游者的心目中留下了深刻的印象.具體如表3所示.

表3 青海旅游購品品牌舉例

此外，通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)來青旅游者普遍對在青旅游期間對“大美青?！钡慕煌?、住宿、餐飲、娛樂和旅游購物的感受處于一般或者較好水平，說明旅游企業(yè)品牌建設(shè)整體效果較好，具體如圖2所示.

圖2 “大美青海”旅游單項測評效果圖

2.3 發(fā)揮投資作用，提供便捷豐富的公共服務(wù)

在政府投資作用下，大量的公共性產(chǎn)品也同步大幅發(fā)展，主要體現(xiàn)在交通、文衛(wèi)等方面.首先，交通方面：截止2014年12月青海全省高速公路里程數(shù)達(dá)72703公里；常用機(jī)場3個；與周邊省份連通，增開高鐵218公里；增加省會西寧前往景區(qū)的旅游公交線路5條（西寧——湟中塔爾寺、西寧——多巴體育基地、西寧——大通、西寧——互助、西寧——青海湖二郎劍）.其次，通過國家城市評建（西寧市被評為國家衛(wèi)生城市和國家文明城市）.此外，針對長期困擾青海旅游“如廁難”的問題，于2011主持編制了《青海省現(xiàn)有公路交通干線旅游廁所布局規(guī)劃》，大力實施“廁所革命”③.

3 品牌建成后的效益

3.1 社會效益方面

旅游地居民精神面貌發(fā)生了較大變化，很多生活在景區(qū)的少數(shù)民族同胞由最初的不會或者不愿外來游客溝通，逐漸變成了旅游活動的參與者，如，牽出自家的牦牛、或者在自己地里種上油菜等開花時節(jié)供游客拍照（如青海湖邊的居民），做藏飾品或者青藏特產(chǎn)的生意，騰出自家院落專門接待游客（如循化街子的穆斯林同胞）、用傳統(tǒng)手藝制作青海美食供游客享用（如互助威遠(yuǎn)鎮(zhèn)居民自己釀制酸奶）、當(dāng)?shù)芈糜蜗驅(qū)У?通過參與旅游活動，這些居民的生活方式、生活水平得到了較大改善.

3.2 經(jīng)濟(jì)效益方面

“大美青海”旅游品牌自2008年正式提出后，其經(jīng)濟(jì)效益成果顯著，主要體現(xiàn)在來青旅游人次數(shù)的逐年大幅增加和旅游經(jīng)濟(jì)收入的大幅提升.為了有較明顯的前后對比，將2001-2014近14年的青海旅游發(fā)展數(shù)據(jù)制圖如下.

圖3 2001—2014年青海旅游發(fā)展走勢圖

從上圖可以看出，從2001年到2014年，除2008年來青旅游人數(shù)較上年有所下滑外（主要因西藏3.14事件影響），來青旅游人次數(shù)逐年穩(wěn)步提高.2007年青海旅游總?cè)舜问状瓮黄?000萬人次，2014年來青游客總數(shù)達(dá)2005.58萬人次，是2007年的旅游人次數(shù)的2倍還多.

同時，隨著來青旅游人次數(shù)的增長，旅游總收入也在迅速攀升.旅游收入由2001年的13.25億增加到2014年的201.9億，通過圖可以發(fā)現(xiàn)，2010年之后，青海旅游收入增加速度與之前旅游收入增速和同期的旅游人數(shù)增速相比明顯加快，這說明，“大美青?！甭糜纹放圃谕瞥鰞赡旰笫找婷黠@好轉(zhuǎn).

注 釋：

①青海省旅游局，中國旅游研究院.青海省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃[Z/OL].http://www.qhly.gov.cn/ZhengCeFaGui/2010/8/108311020477721.htm l.2010-8-30.

②唐仲蔚.新“大美青?！毙蜗髽?biāo)識期待更多精彩[N/OL]..http://www.qhly.gov.cn/QingHaiLvY-ouDongTai/2012/5/12581458373635.htm l.2012-05-08.

③數(shù)據(jù)根據(jù)資料整理所得，資料來源：青海日報.2011青海旅游新亮點[N/OL].http://qh.people.com.cn/n/2012/0110/c182792-16665701-1.htm l.2013-2-13；西寧市城東區(qū)人民政府.2012青海旅游新亮點[N/OL].http://xncdq.xining.gov.cn/newshow.asp?id=22513.2013-2-13.

〔1〕熊元斌.旅游業(yè)、政府主導(dǎo)與公共營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008.

〔2〕青海省人力資源社會保障廳，青海省教育廳，青海省旅游局.青海省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)貫徹落實《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》重點工作分工方案的通知 [Z].青政辦〔2011〕177號.

〔3〕舒伯陽，袁繼榮.政府主導(dǎo)與旅游目的地形象推廣研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2003，14（5）.