○文/佚 名

營(yíng)銷專家眼里的“農(nóng)機(jī)后市場(chǎng)”

○文/佚 名

自2004年起，在連續(xù)11年的農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策支持下，中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化進(jìn)程發(fā)展迅猛，但是我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：目前我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)普遍存在“重生產(chǎn)，輕服務(wù)”的現(xiàn)象，農(nóng)機(jī)售后服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)業(yè)機(jī)械的增長(zhǎng)速度。如何做好服務(wù)，做好“服務(wù)前市場(chǎng)”和“服務(wù)后市場(chǎng)”是關(guān)鍵。

制造行業(yè)中，農(nóng)機(jī)服務(wù)遠(yuǎn)落后于汽車、工程機(jī)械行業(yè)。目前仍有很多經(jīng)銷商將整機(jī)銷售定義為盈利點(diǎn)，將售前售中售后服務(wù)工作理解為成本付出，服務(wù)工作需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者額外支付費(fèi)用。這種錯(cuò)誤的理解，使得經(jīng)銷商對(duì)見不到利潤(rùn)點(diǎn)的服務(wù)工作能推就推，被動(dòng)式地為用戶提供服務(wù)。用戶購(gòu)買了我們的產(chǎn)品的同時(shí)，也購(gòu)買了我們產(chǎn)品的服務(wù)。服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，是客戶應(yīng)該享受的產(chǎn)品之一，服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)服務(wù)市場(chǎng)矩陣模型

一、服務(wù)前市場(chǎng)

1) 三包期內(nèi)，區(qū)域內(nèi)的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是經(jīng)銷商：農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商是提供售后服務(wù)的第一主體，負(fù)責(zé)售前技術(shù)咨詢、機(jī)器交付檢查、操作使用培訓(xùn)、使用前巡回檢查、下田指導(dǎo)、農(nóng)忙服務(wù)、定期保養(yǎng)、客戶回訪、常年技術(shù)咨詢、常年部品供應(yīng)10個(gè)循環(huán)的服務(wù)工作。

2）三包期內(nèi)，區(qū)域外的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家：經(jīng)銷商與廠家一起協(xié)調(diào)各方面服務(wù)資源，為區(qū)域外的用戶提供售后服務(wù)。

以“誰(shuí)銷售，誰(shuí)服務(wù)”為原則，就目前“農(nóng)機(jī)服務(wù)前市場(chǎng)”處于被動(dòng)服務(wù)的現(xiàn)狀，作為服務(wù)的實(shí)施者經(jīng)銷商需要主動(dòng)出擊，由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)，如主動(dòng)地為用戶無(wú)償提供季前巡檢、新機(jī)下田指導(dǎo)、季后保養(yǎng)等服務(wù)。這樣做是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以大大減小三包期內(nèi)的機(jī)器故障率，提升用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度，為日后服務(wù)后市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。作為經(jīng)銷商的后臺(tái)支持平臺(tái)生產(chǎn)廠家，應(yīng)給予各經(jīng)銷商靈活、簡(jiǎn)便的服務(wù)支持（服務(wù)費(fèi)用政策、部品供應(yīng)、三包活動(dòng)、服務(wù)資料、培訓(xùn)支撐等項(xiàng)目）。

二、服務(wù)后市場(chǎng)

農(nóng)機(jī)服務(wù)后市場(chǎng)盈利點(diǎn)

1) 三包期外，區(qū)域內(nèi)的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是用戶（自我修理）、經(jīng)銷商、廠家；

2）三包期外，區(qū)域外的機(jī)器，服務(wù)責(zé)任者是用戶（自我修理）、經(jīng)銷商、廠家。

三包期外，區(qū)域內(nèi)/外的機(jī)器，享受的服務(wù)內(nèi)容（保養(yǎng)、維修、配件購(gòu)買、延保等）是一樣的，只是用戶需要付費(fèi)享受服務(wù)，因此用戶有自主選擇權(quán)，用戶選擇取決于你之前的服務(wù)給他的體驗(yàn)與信任，因此想要實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利，做好三包期外的服務(wù)是關(guān)鍵。國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)中，整車的制造、銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的21%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占22%，50%～60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。也就是說(shuō)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場(chǎng)的利潤(rùn)至少要超過(guò)整車制造、銷售利潤(rùn)4倍左右。以海外某國(guó)家農(nóng)機(jī)企業(yè)為例：農(nóng)機(jī)后市場(chǎng)產(chǎn)生的毛利潤(rùn)與整機(jī)銷售毛利潤(rùn)的比例約為4∶6。同時(shí)我們也可以看到三包期外的服務(wù)活動(dòng)不僅可以創(chuàng)造利潤(rùn)，更多的可以有效地減少客戶流失，培育用戶的忠誠(chéng)度。

機(jī)器從生產(chǎn)→使用→報(bào)廢，生命周期性長(zhǎng)，甚至部分機(jī)器超過(guò)10年以上。在10年中，購(gòu)機(jī)后的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都是經(jīng)銷商的獲利點(diǎn)。目前我們的農(nóng)機(jī)一級(jí)經(jīng)銷商僅僅停留在維修與配件上，沒(méi)有整體后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案。根據(jù)國(guó)家《農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到4 000億元以上，預(yù)計(jì)2018年將突破5 000億元。因此如何在這龐大的產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹，將來(lái)還得看你的后市場(chǎng)服務(wù)怎么做。農(nóng)機(jī)服務(wù)有很大的空間可以提升，農(nóng)機(jī)服務(wù)的路很長(zhǎng)。