■ 王偉芳 教授 肖楊揚(yáng)（北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 102627）

創(chuàng)意市集的基本含義是指在特定時(shí)間、場(chǎng)地展示、售賣富于創(chuàng)意性的小型日常生活用品的市集。其參與門檻低，作品形式多樣，受眾面廣。2005年以來，我國創(chuàng)意市集發(fā)展速度令人驚異，不但在一線、二線城市中存在，在三線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商貿(mào)市集上，也可以看到它帶來的熱鬧景象。整體來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形態(tài)存在著頭-尾現(xiàn)象，即較少的品牌（及其產(chǎn)品類型）形成較明顯的市場(chǎng)反應(yīng)，而數(shù)量和類型較多的產(chǎn)品則成為這一行業(yè)的尾巴。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大眾平臺(tái)的創(chuàng)意市集，大體處于這一行業(yè)的長尾位置。為了保證創(chuàng)意市集蓬勃發(fā)展，在采取適當(dāng)?shù)墓芾碚叩耐瑫r(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化營銷組合，使其在文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)揮重要作用。

長尾市場(chǎng)的營銷要素

由于創(chuàng)意消費(fèi)的特殊性，其消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)無限細(xì)分的“散眾化”或“碎片化”特征，消費(fèi)行為被區(qū)隔成眾多微小的點(diǎn)，這些點(diǎn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高端熱銷產(chǎn)品后面拖出一條長尾。長尾理論（Chris·Anderson，2006，2009）的分析框架如表1 所示。

從市場(chǎng)營銷視角觀察，實(shí)現(xiàn)長尾的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的基本條件是有效的利基市場(chǎng)（niche market）的出現(xiàn)，而不是“任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，就會(huì)有人買”這樣的難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的零星交換行為。同時(shí)，與傳統(tǒng)行業(yè)的基于“專門性產(chǎn)品”（差異化聚焦）的利基市場(chǎng)不同，賴以形成長尾經(jīng)濟(jì)形態(tài)中利基市場(chǎng)的條件是低成本營銷（廉價(jià)生產(chǎn)、傳播媒介普及、社交媒體、小批量定制）和消費(fèi)者情感偏好—個(gè)性化需求。

從低成本營銷這一條件來說，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式使大量小品牌、非主流的零散商品得以嶄露頭角，消費(fèi)者花費(fèi)較少的搜尋成本，就能夠從大量差異化的商品（服務(wù)）中找到或定制符合自身個(gè)性需求的商品，這一模式既能保障消費(fèi)者的差異性-個(gè)性化需求能夠較好地得到滿足，也能化零為整、短時(shí)間富集偏好相類的消費(fèi)者進(jìn)行小批量（個(gè)性）定制，從而實(shí)現(xiàn)利基效應(yīng)。

從消費(fèi)者情感偏好即個(gè)性化需求這一條件來說，創(chuàng)意市集產(chǎn)品的創(chuàng)意特征與個(gè)性化需求有著天然的對(duì)應(yīng)性。這里有必要明確的是，就營銷的策略性而言，個(gè)性化與差異化是基于不同的營銷邏輯，個(gè)性化營銷不同于差異化營銷。個(gè)性化可以形成差異化，但差異化未必滿足個(gè)性化，因?yàn)椴町惢唐分皇桥c同類商品相比較、相比對(duì)而產(chǎn)生的結(jié)果，是基于行業(yè)同類產(chǎn)品的差異，因此，這種差異即使是基于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差異，也未必滿足細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

個(gè)性化不僅是基于與競(jìng)爭對(duì)手差異性的考慮，而且是社會(huì)發(fā)展及消費(fèi)者個(gè)體自我充分發(fā)育發(fā)展的產(chǎn)物。所謂個(gè)性化消費(fèi)，是由于人的個(gè)體生理、心理、行為特點(diǎn)的不同，從而引致需求行為的（相對(duì)的）特殊性的結(jié)果。依據(jù)參照系統(tǒng)的變化，個(gè)性化可分為群體的個(gè)性化與個(gè)體的個(gè)性化。其對(duì)市場(chǎng)營銷者的提示在于：不同于差異性營銷的行業(yè)中觀視角，個(gè)性化營銷的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的動(dòng)機(jī)，必須是從具體市場(chǎng)微觀需求出發(fā)，采取“因人而異”的營銷方式，通常這種方式以直銷（定制）來進(jìn)行。

表1 Chris·Anderson 的長尾理論分析框架

創(chuàng)意市集的長尾特征分析

按照長尾理論的分析框架，長尾市場(chǎng)具有以下典型特征：不是以滿足大眾共同需求為目的，而是以滿足小規(guī)模人群的個(gè)性化需求為目的；單一特征的商品市場(chǎng)狹小，在這個(gè)市場(chǎng)上，任何單一商品的市場(chǎng)都很窄，因?yàn)樗挥脕頋M足某種個(gè)性化偏好的小部分消費(fèi)者，但許多不同單一特征的商品卻匯聚成一個(gè)大市場(chǎng)；低廉的營銷成本，包括渠道運(yùn)營成本、傳播與推廣成本、采購成本和消費(fèi)者的選擇成本。創(chuàng)意市集這一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的特殊商業(yè)形態(tài)，恰好滿足這些要求。

根據(jù)對(duì)創(chuàng)意市集現(xiàn)狀的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意市集產(chǎn)品符合長尾理論的基本經(jīng)濟(jì)條件，構(gòu)成了文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的容量巨大的寬幅長尾市場(chǎng)：第一，我國基本日常生活市場(chǎng)早已進(jìn)入買方市場(chǎng)，產(chǎn)品種類極大豐富，供求關(guān)系符合豐饒經(jīng)濟(jì)的前提；第二，創(chuàng)意市集產(chǎn)品的創(chuàng)意-銷售屬于分散化的個(gè)體行為，總體上創(chuàng)意市集產(chǎn)品的供給成本水平較低；第三，其市集化的銷售方式可以采用樣本推銷并根據(jù)客戶意愿采用小批量、“彈性定制”的方式；第四，創(chuàng)意市集產(chǎn)品具有較好的情感黏性；第五，網(wǎng)絡(luò)營銷的外部性為創(chuàng)意市集提供了形成范圍經(jīng)濟(jì)的條件；第六，創(chuàng)意市集的產(chǎn)品種類豐富，涉及生活的各種不同方面，因此屬于分散的利基市場(chǎng)。

從創(chuàng)意市集消費(fèi)者角度來看，創(chuàng)意消費(fèi)個(gè)性化（自我）和圈層化（認(rèn)同）使創(chuàng)意市場(chǎng)的“利基文化”、小批量定制具備形成條件。創(chuàng)意市集表征了普通民眾參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的積極態(tài)度，其核心功能是作為社會(huì)大眾自下而上將文化創(chuàng)意與市場(chǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)創(chuàng)意消費(fèi)觀及展示創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺(tái)。順應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的創(chuàng)意消費(fèi)（王偉芳，2014）是一種新型的消費(fèi)觀，融合了環(huán)保消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)等消費(fèi)理念。正如創(chuàng)意市集的大量涌現(xiàn)，說明社會(huì)大眾的消費(fèi)個(gè)性正走向成熟，創(chuàng)意消費(fèi)則說明消費(fèi)者不僅作為物品的消耗者，同時(shí)也是消費(fèi)生活的創(chuàng)意者。創(chuàng)意市集的營銷機(jī)會(huì)也正在于大工業(yè)產(chǎn)品的刻板復(fù)制對(duì)人的個(gè)性精神的“?；彼斐傻膫€(gè)性需求的短缺感。

上述分析說明，長尾理論與創(chuàng)意市集的創(chuàng)意產(chǎn)品有著天然的契合性，創(chuàng)意市集滿足長尾營銷經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的基本經(jīng)濟(jì)假設(shè)和營銷要素，基于創(chuàng)意市集產(chǎn)品創(chuàng)意的延伸性，能夠建立營銷策略使“零散”的個(gè)性需求匯聚成“大市場(chǎng)”，從而使創(chuàng)意市集的“多品種、小批量定制”的經(jīng)營模式表現(xiàn)出良好的經(jīng)濟(jì)性。

創(chuàng)意市集的長尾策略

（一）延伸原創(chuàng)的產(chǎn)品長尾策略

創(chuàng)意市集的長尾效應(yīng)首先表現(xiàn)在產(chǎn)品方面。不同于一般產(chǎn)品的是，原創(chuàng)性被視為創(chuàng)意市集中創(chuàng)意產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)市集產(chǎn)品的原創(chuàng)性大都比較看重或看得最重要，一個(gè)較好的創(chuàng)意，既可以實(shí)現(xiàn)為小眾熱銷品，也可以延展出長尾，這就要求創(chuàng)意在具有個(gè)性特色的同時(shí)，也要具有可延伸新產(chǎn)品的兼容性。

追求創(chuàng)意的兼容性，是為了適應(yīng)顧客需求的兼容性，而顧客需求的兼容性則保證了一項(xiàng)原始創(chuàng)意可以形成有價(jià)值的利基市場(chǎng)，其價(jià)值足以超過分散的創(chuàng)意-生產(chǎn)者的成本。其實(shí)，苛求每一個(gè)細(xì)節(jié)的個(gè)性化并不是顧客的實(shí)際需求，也不符合創(chuàng)意的邏輯。消費(fèi)者行為分析中，對(duì)于實(shí)際生活中的消費(fèi)者個(gè)體，其個(gè)性被類型化地表述為不同的維度，比如“時(shí)尚—?jiǎng)?chuàng)新”、“保守—古典”等，不同的顧客可以被劃分到不同的維度中，同時(shí)，同一維度的不同顧客，對(duì)同一維度有著程度不同的要求。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品的某一個(gè)性化維度與顧客要求不同，即傾向于抵制該產(chǎn)品，這一個(gè)性化維度的兼容性很差；當(dāng)個(gè)性化維度上的某一個(gè)特征滿足該顧客，顧客就傾向滿意此產(chǎn)品，則此產(chǎn)品個(gè)性化兼容性很好。對(duì)于創(chuàng)意市集產(chǎn)品來說，不同的顧客偏好同一創(chuàng)意延伸出的不同產(chǎn)品而不互相排斥，一個(gè)原創(chuàng)意才能匯集成有效的利基市場(chǎng)。因此，要形成創(chuàng)意長尾，需要?jiǎng)?chuàng)意市集的創(chuàng)意者不僅要表達(dá)個(gè)性，也應(yīng)該追求創(chuàng)意的可延伸性。對(duì)兼容性好的創(chuàng)意，生產(chǎn)者可以形成不同的產(chǎn)品，一個(gè)造型極具吸引力的繪本形象可以做成布娃娃、手機(jī)貼，也可以通過組合創(chuàng)意，延伸出一個(gè)故事，做成動(dòng)漫等，從而獲得創(chuàng)意的長尾聚合效應(yīng)。

（二）關(guān)注中老年和兒童消費(fèi)者的長尾策略

由于創(chuàng)意市集的創(chuàng)作-銷售者基本是年輕人，因此，形成了一種思維慣性，認(rèn)為創(chuàng)意市集的消費(fèi)者理應(yīng)是青年人，但是，通過市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，兒童、中老年人具有成長為創(chuàng)意市集長尾市場(chǎng)的潛力。盡管業(yè)界始終將創(chuàng)意市集的宣傳與反饋聚焦于青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)群體身上，然而，以往經(jīng)常被忽略的中老年市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力：他們大多收入穩(wěn)定，且空閑時(shí)間多，精神訴求愈來愈多樣，他們?cè)敢馔度敫嗟慕疱X與時(shí)間滿足精神需要。因此，中老年群體作為長尾市場(chǎng)的潛力不容小覷。兒童也是創(chuàng)意產(chǎn)品的擁躉，他們的好奇心、求知欲、游戲訴求都能在創(chuàng)意市集產(chǎn)品里找到滿足。當(dāng)然，這要求創(chuàng)意產(chǎn)品從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到制成品都必須保障安全性。

（三）跨界搭載營銷長尾策略

創(chuàng)意市集產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化和體驗(yàn)價(jià)值特點(diǎn)，決定其終端客戶是極為廣泛的，而分銷渠道的多樣化有助于拓寬創(chuàng)意市集產(chǎn)品與不同終端客戶群體的銷售通路。在包括網(wǎng)絡(luò)營銷的各種營銷平臺(tái)中，對(duì)創(chuàng)意市集產(chǎn)品進(jìn)行跨界搭載銷售，是一條受到范圍經(jīng)濟(jì)啟示的渠道路徑。

跨界搭載銷售是指發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客具有看似不相關(guān)的多種需求，通過跨界產(chǎn)品搭售滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式，可以充分挖掘同一個(gè)客戶的購買潛力，降低銷售成本，提高銷售效率。比如，購買書桌的顧客，很可能需要購買一盞富有裝飾意味的創(chuàng)意臺(tái)燈。采取這一方式提高銷售，要注意以下幾點(diǎn)：其一，最好選擇那些能吸引消費(fèi)者的、熱賣的產(chǎn)品作為搭載主體；其二，搭載主體產(chǎn)品與自身創(chuàng)意產(chǎn)品間要有某種互補(bǔ)關(guān)系；其三，創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意風(fēng)格與主體產(chǎn)品具有美學(xué)上的一致性。

（四）構(gòu)筑圈層分享的媒介長尾策略

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征，日本電通公司重構(gòu)了消費(fèi)者行為模式—AISAS模式（Attention-注意；Interest-興趣；Search-搜索；Action-行動(dòng)；Share-分享），其要點(diǎn)是，傳統(tǒng)的“AIDMA模式”中的欲望和記憶被更加廣泛的搜索取代，并且增加了信息的分享環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，對(duì)把握基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)意市集產(chǎn)品營銷具有啟發(fā)性。

媒介組合的基本原則是尊重媒體習(xí)慣，形成注意和記憶，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)，首要的是應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的搜尋方式。創(chuàng)意市集營銷可利用多屏終端的發(fā)展，采取跨屏組合等策略，使得媒體組合更加靈動(dòng)性地形成合力?？缙两M合傳播幫助創(chuàng)意市集營銷者針對(duì)特定的群體，對(duì)營銷信息進(jìn)行多維定向投放，使受眾由對(duì)信息的注意形成信息傳播興趣，引發(fā)分享動(dòng)力，進(jìn)而形成迅速擴(kuò)散的圈層傳播（口碑）效果。

總之，創(chuàng)意市集表現(xiàn)出“分散生產(chǎn)、低成本營銷”和“碎片化的散眾消費(fèi)”的鮮明特征，基于網(wǎng)絡(luò)營銷背景和豐裕經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)的長尾理論，為其提供了建立有效利基市場(chǎng)的營銷理論資源。其實(shí)，就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其大部分產(chǎn)品市場(chǎng)特征都符合長尾理論分析框架的經(jīng)濟(jì)條件和營銷要求。在經(jīng)典營銷理論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)力所不及的地方，長尾理論可能會(huì)使?fàn)I銷者看到更好的市場(chǎng)景象。

1.[美]克里斯·安德森著.喬江濤譯.長尾理論[M].中信出版社，2006

2.[美]克里斯·安德森編.石曉燕譯.長尾理論2.0[M].中信出版社，2009

3.姜奇平.長尾戰(zhàn)略[M].中信出版社，2007

4.張宇焰，潘啟龍.“長尾理論”在創(chuàng)意產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用探析[J].市場(chǎng)營銷導(dǎo)刊，2009（4）

5.唐海軍，李非.長尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2009（3）

6.楊連峰.長尾理論的經(jīng)濟(jì)分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010（12)

7.陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（4）

8.王偉芳.創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值、特征及營銷響應(yīng)[J].商業(yè)研究，2014（2）

9.王偉芳.超越消費(fèi)效用：創(chuàng)意消費(fèi)的價(jià)值呈現(xiàn)[J].商業(yè)時(shí)代，2014（10）