■ 陳潔玲（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣州 510641）

引言

大數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)前信息科技領(lǐng)域的新熱潮，并推動(dòng)世界創(chuàng)新力量的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷要基于數(shù)據(jù)思維、網(wǎng)絡(luò)思維、電商思維，它是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆式的技術(shù)變革，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的運(yùn)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程、決策模式等方面產(chǎn)生巨大的影響。

大數(shù)據(jù)具有大量、高速、多樣、真實(shí)性的特點(diǎn)，它的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)龐大，來(lái)源廣且具有實(shí)時(shí)性，它所有的數(shù)據(jù)資源可以依托于自身的云計(jì)算平臺(tái)和可擴(kuò)展存儲(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行在線備份和存儲(chǔ)，以便可以隨時(shí)將數(shù)據(jù)調(diào)出使用。另一方面，大數(shù)據(jù)充分利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人們提供實(shí)時(shí)性極強(qiáng)的數(shù)據(jù)資源，它的分析方法摒棄了以往樣本分析的思維模式，采用全貌分析，企業(yè)在進(jìn)行分析時(shí)所調(diào)用的數(shù)據(jù)是全部整體，因此基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上所作出的決策更具有精準(zhǔn)性和可靠性。

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系的變革

圖1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷流程圖

（一）背景環(huán)境的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代包含三個(gè)方面：云服務(wù)、海量數(shù)據(jù)、碎片化，它呈現(xiàn)出大量化、多樣化、快速化、實(shí)時(shí)化的特征，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)所采用的數(shù)據(jù)收集記錄方法、語(yǔ)言計(jì)算方法以及存儲(chǔ)空間已經(jīng)不能滿足海量數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)存儲(chǔ)需求和分析計(jì)算的需要。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年全球的數(shù)據(jù)量會(huì)每隔兩年翻一番。這一預(yù)測(cè)結(jié)果更說(shuō)明大數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)營(yíng)銷體系的時(shí)代背景乃至整個(gè)營(yíng)銷架構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《中國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2014年）》資料顯示，對(duì)于2015年大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)可以概括為四個(gè)方面：融合、跨界、基礎(chǔ)、突破。其中，融合包括了企業(yè)內(nèi)部的垂直融合、應(yīng)用融合、技術(shù)融合，這就要求企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不只做到線上線下的融合統(tǒng)一，還需要對(duì)于企業(yè)整體營(yíng)銷架構(gòu)進(jìn)行整改；跨界則是指基于大數(shù)據(jù)背景下不同學(xué)科、不同領(lǐng)域的跨越，包括目前電商正在嘗試的跨境合作，這就需要企業(yè)在進(jìn)行自我定位與行業(yè)定位時(shí)做到更長(zhǎng)遠(yuǎn)；基礎(chǔ)是指大數(shù)據(jù)的發(fā)展要進(jìn)一步打牢基礎(chǔ)，包括生態(tài)環(huán)境與資源共享方面；而突破就是要在數(shù)據(jù)分析方面取得更大的進(jìn)展，以便為各行各業(yè)提供更精準(zhǔn)的信息。

（二）營(yíng)銷理念的變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中主要是以商家為導(dǎo)向，以商家利益為核心，在顧客需求上主要保持著舊的需求，而沒(méi)有刺激其產(chǎn)生新的購(gòu)買需求。但在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷新理念包括三方面：第一，吸收新顧客的成本至少達(dá)到保留老顧客成本的5倍；第二，根據(jù)口碑效應(yīng)的結(jié)論，一個(gè)忠誠(chéng)的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在生意單，同時(shí)一個(gè)不滿意的客戶也會(huì)影響30個(gè)人的購(gòu)買意愿，就目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用前景來(lái)看，口碑效應(yīng)在今時(shí)比以往任何時(shí)候都尤為明顯；第三，企業(yè)營(yíng)銷不再固步自守，它所追求的最高層次是引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求，這也意味著企業(yè)能夠不斷地產(chǎn)生利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）營(yíng)銷基礎(chǔ)的變革

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷不再單純依靠企業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告和歷史經(jīng)驗(yàn)，而是以數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)依據(jù)，也是可靠性更高、更理性的依據(jù)。營(yíng)銷人員根據(jù)所積累的海量用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析出用戶的喜好、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買周期等信息，甚至能夠?qū)τ脩舻南M(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)并通過(guò)與手機(jī)APP商家合作利用其軟件向顧客推送優(yōu)惠信息或商家信息，或者通過(guò)手機(jī)定位功能向其提供所需商品信息并誘使顧客到其店鋪消費(fèi)，這些改變都依賴于數(shù)據(jù)信息化的發(fā)展、智能手機(jī)的普及。例如別克新君威與淘寶合作推出的營(yíng)銷活動(dòng)“為一再心動(dòng)買單”就是充分利用大數(shù)達(dá)到營(yíng)銷目的的證明。

（四）營(yíng)銷流程的變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷流程主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)被動(dòng)感知目標(biāo)客戶的存在范圍，在廣告營(yíng)銷方面也只是通過(guò)單一化媒體進(jìn)行傳播，在分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程中偏向于通過(guò)搜索引擎、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和偏好進(jìn)行分析，這一數(shù)據(jù)得出的結(jié)論比較片面化，而在客戶維護(hù)與互動(dòng)反饋方面，則是通過(guò)在線客服及客服電話完成工作，不能充分利用客戶服務(wù)這一塊的良性反饋信息對(duì)其它消費(fèi)者產(chǎn)生口碑效應(yīng)。因此，在大數(shù)據(jù)的背景環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的流程發(fā)生了變革，如圖1所示，企業(yè)在目標(biāo)客戶的尋求中把被動(dòng)感知變?yōu)橹鲃?dòng)刺激，通過(guò)客戶尋求發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并誘使其做出產(chǎn)生購(gòu)買行為，這一流程比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具有全面性、主動(dòng)性、潛力性。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)化管理

首先，企業(yè)需要對(duì)自身以及行業(yè)做出精準(zhǔn)性定位，這里的定位包括企業(yè)的戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及方向定位、客戶群體定位、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，從而根據(jù)這些定位方向有針對(duì)性地、有根據(jù)性地挖掘出相關(guān)信息，從而建立企業(yè)核心的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣一來(lái)既能避免企業(yè)在海量數(shù)據(jù)中無(wú)從入手，也能為企業(yè)后期營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施提供具有精準(zhǔn)性與實(shí)時(shí)性的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。其次，企業(yè)需要在廣義范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)上對(duì)客戶的需求以及涉及購(gòu)物過(guò)程的相關(guān)信息進(jìn)行記錄與數(shù)據(jù)分析，這一過(guò)程稱為數(shù)據(jù)細(xì)分析，這樣能夠?qū)⑦@些信息建立在企業(yè)全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)管理上，并使之成為企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分，企業(yè)能夠根據(jù)這些細(xì)化的數(shù)據(jù)得出客戶的詳細(xì)信息，并開(kāi)展有針對(duì)性地客戶營(yíng)銷。最后，是要提高企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，需要從數(shù)據(jù)中獲取有效信息并得出最可靠的結(jié)論，而不是由某一數(shù)據(jù)得出單向結(jié)果。

（二）多渠道整合營(yíng)銷

全美零售商聯(lián)盟（NRF）于2011年正式提出“全渠道”概念，但當(dāng)時(shí)主要是為了配合移動(dòng)零售的需要。同年谷歌公司也提出了“ZMOT”概念，即零點(diǎn)接觸營(yíng)銷術(shù)，意指讓消費(fèi)者在未接觸到商品前，就已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)路向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)接收產(chǎn)品的正面信息，并影響其最終消費(fèi)行為。如圖2所示，在大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)條件下，越來(lái)越多的用戶傾向于多屏化的消費(fèi)習(xí)性，甚至傾向于雙屏或三屏互動(dòng)，這就要求企業(yè)利用多屏設(shè)備跟蹤顧客的信息，除了按照以往的方法跟蹤用戶的cookie外，還需要將用戶在不同頁(yè)面或者媒體上的登錄信息整合，同時(shí)還需要對(duì)同一客戶在使用電腦、平板電腦、手機(jī)等不同設(shè)備上的登錄信息、瀏覽情況、使用偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化的統(tǒng)一歸集分析，從而搭建出更靈活、跨界性強(qiáng)、多形態(tài)的整合營(yíng)銷。

圖2 消費(fèi)者的多屏化趨勢(shì)圖

圖3 移動(dòng)端市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

圖4 消費(fèi)者的認(rèn)知化過(guò)程

（三）線上與線下的融合

O2O模式是目前乃至未來(lái)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要舉措，線上負(fù)責(zé)檢索挖掘客戶信息吸引消費(fèi)群體，線下負(fù)責(zé)為高質(zhì)量客戶提供體驗(yàn)服務(wù)并刺激其產(chǎn)生消費(fèi)行為，利用移動(dòng)化、社交化的技術(shù)為消費(fèi)者提供全方位的個(gè)性化服務(wù)。在線上與線下的融合過(guò)程中，主要是做到線上多渠道營(yíng)銷與線下體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)合，例如日本東京的東急百貨模式：庫(kù)存統(tǒng)一，主要是將網(wǎng)店商品與庫(kù)存商品的信息進(jìn)行統(tǒng)一，建立虛擬庫(kù)存和統(tǒng)一管理，并且做到每1.5小時(shí)庫(kù)存信息便更新一次的可視化管理。

（四）終端化營(yíng)銷

根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)智能手機(jī)用戶首次超過(guò)五億人，成為智能手機(jī)用戶最多的國(guó)家，如圖3所示，消費(fèi)者在移動(dòng)端的市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，因此移動(dòng)端的營(yíng)銷市場(chǎng)也在近年呈現(xiàn)了極為高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)還會(huì)保持50%-60%的產(chǎn)值，由此可見(jiàn)移動(dòng)端具有更高的市場(chǎng)潛力。隨著無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷可以建立在終端平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)在APP終端、移動(dòng)客戶端上為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠與便利，進(jìn)而促使其產(chǎn)生消費(fèi)訴求。

（五）建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

通過(guò)平臺(tái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)習(xí)性、消費(fèi)需求與消費(fèi)態(tài)度，并將這些信息數(shù)據(jù)化送往企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行可視化分析，然后對(duì)顧客的商品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)并向其提供推送服務(wù)，同時(shí)根據(jù)客戶的需求為其提供有針對(duì)性地個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)?；?dòng)反饋平臺(tái)是企業(yè)準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求的一個(gè)交互式視角，消費(fèi)者的選擇、購(gòu)買過(guò)程能夠在平臺(tái)上進(jìn)行溝通和磋商，企業(yè)也能夠根據(jù)這些互動(dòng)信息進(jìn)行營(yíng)銷方案的制定與調(diào)整。另一方面，根據(jù)數(shù)字創(chuàng)新白皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元化，因此其對(duì)于商品認(rèn)知度的提高也使得消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程更加理性而復(fù)雜。如圖4所示，消費(fèi)者在購(gòu)買前要經(jīng)歷三個(gè)階段：接觸、考慮、評(píng)估，個(gè)性化需求愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者的不確定因素增加，企業(yè)更加需要通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，一方面可以及時(shí)獲知消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，增強(qiáng)口碑效應(yīng)；另一方面可以從這些數(shù)據(jù)中提高企業(yè)的反應(yīng)度，以便抓住商機(jī)。

結(jié)論

信息技術(shù)已經(jīng)在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域不斷推進(jìn)，并且日益改變著人類的生活方式，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算服務(wù)的深入人心，人類已經(jīng)開(kāi)始步入“第三次工業(yè)革命”時(shí)代，而大數(shù)據(jù)則是這一時(shí)代的重要標(biāo)簽，并且在未來(lái)的信息化潮流中，現(xiàn)代企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)活動(dòng)將會(huì)逐步依賴于數(shù)據(jù)的獲取與分析能力的競(jìng)賽，大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)該管理中的應(yīng)用將會(huì)逐漸拓展傳統(tǒng)科學(xué)研究的廣度與深度，未來(lái)企業(yè)的管理以及經(jīng)營(yíng)會(huì)更多的利用這些具有爆發(fā)式增長(zhǎng)價(jià)值的海量數(shù)據(jù)。通過(guò)業(yè)界的研究分析證明，將大數(shù)據(jù)鑲嵌于企業(yè)的營(yíng)銷管理變革中對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的營(yíng)銷管理理論的創(chuàng)新與實(shí)踐運(yùn)用都具有重要的價(jià)值，隨著大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理的精細(xì)化滲透，企業(yè)間利用數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)常態(tài)化，也是企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取客戶群與提高市場(chǎng)占有率的重要舉措。本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷變革影響進(jìn)行分析，從中探索出企業(yè)營(yíng)銷在這一時(shí)代背景下的創(chuàng)新之舉，最終為大數(shù)據(jù)助力于企業(yè)營(yíng)銷提供理論與實(shí)踐的支撐點(diǎn)，促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展。

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