■ 陳 婷（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院 昆明 650106）

隨著全球經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展及旅游文化的共享，旅游已經(jīng)成為一種世界性現(xiàn)象。旅游者消費(fèi)行為的研究可以為旅游地產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，幫助旅游地更好的履行社會(huì)責(zé)任，并不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量。旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響就是從旅游者的角度出發(fā)，對(duì)旅游地社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，文章以國(guó)內(nèi)外旅游地社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)具體的旅游地社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況，構(gòu)建新的旅游地社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系。

相關(guān)概念界定

表1 因子提取結(jié)果

（一）旅游地社會(huì)責(zé)任（Tourist Destination Social Responsibility，簡(jiǎn)稱TDSR）

自20世紀(jì)50年代開始，學(xué)者們加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論框架的研究。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任比較完整的闡述是卡羅爾結(jié)構(gòu)（企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型），卡羅爾結(jié)構(gòu)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分成4部分，分別為經(jīng)濟(jì)責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為4）、法律責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為3）、倫理責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為2）和自愿責(zé)任也就是慈善責(zé)任（所占權(quán)數(shù)為1）。其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)最重要的社會(huì)責(zé)任，它是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)盈利特性的影響，主要包括企業(yè)的生產(chǎn)、盈利及滿足消費(fèi)者需求的責(zé)任。法律責(zé)任指企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在合法范圍之內(nèi)。倫理責(zé)任是指企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)行為要符合社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)準(zhǔn)則，符合社會(huì)公德的要求。慈善責(zé)任主要是指企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，還要回饋社會(huì)，具有慈愛心懷，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。綜上，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要為社會(huì)做貢獻(xiàn)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，并維護(hù)相關(guān)利益者責(zé)任，包括生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，維護(hù)員工的權(quán)益、為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為社會(huì)提供更多的就業(yè)崗位，合法納稅，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，遵守商業(yè)規(guī)則和道德等。

旅游地社會(huì)責(zé)任是指將旅游當(dāng)成一個(gè)組織，最大化經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益和社會(huì)貢獻(xiàn)的同時(shí)，將社會(huì)負(fù)面效應(yīng)降到最低，盡可能使利益相關(guān)者取得最大化的權(quán)益，并平衡旅游地經(jīng)濟(jì)性特征和公益性特征的需求，包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、利益相關(guān)者責(zé)任、道德責(zé)任五種責(zé)任。

（二）旅游者消費(fèi)行為（Tourism Consumption Behavior，簡(jiǎn)稱TCB）

旅游消費(fèi)包含的內(nèi)容較多，并受到多種因素的影響，它是為了滿足旅游者精神需求的一種較高層次的消費(fèi)活動(dòng)，屬于高層次的社會(huì)消費(fèi)，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種受社會(huì)風(fēng)氣制約和影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。旅游消費(fèi)屬于一種消費(fèi)方式，其主要構(gòu)成因素包括旅游消費(fèi)習(xí)慣、旅游消費(fèi)意識(shí)、旅游消費(fèi)能力、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游消費(fèi)水平等。旅游消費(fèi)分成主動(dòng)消費(fèi)、基本消費(fèi)及隨機(jī)消費(fèi)三部分；其中主動(dòng)消費(fèi)是指在旅游地滿足旅游動(dòng)機(jī)如參觀景點(diǎn)和游玩娛樂(lè)等目的的消費(fèi)。由于旅游者也是消費(fèi)者，所以旅游者消費(fèi)行為也應(yīng)包括旅游者從購(gòu)買前到購(gòu)買后的整個(gè)過(guò)程。因此，可以說(shuō)旅游者消費(fèi)行為是指旅游者在尋找相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)進(jìn)行決策，以及在支付、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和處理旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。本文主要分析旅游者在尋找相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的支付行為，受旅游地客觀因素的影響，不包含消費(fèi)者的主觀消費(fèi)能力及意識(shí)等因素對(duì)消費(fèi)行為的影響。

TDSR對(duì)TCB的影響機(jī)理

旅游地社會(huì)責(zé)任與旅游者消費(fèi)行為兩者之間的關(guān)系受旅游者感知、旅游地聲譽(yù)、旅游者認(rèn)同等各因素的影響，且各因素之間存在相互影響的關(guān)系，其模型如圖1所示。

（一）旅游地聲譽(yù)

根據(jù)利益相關(guān)者理論，旅游地承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任行為包括關(guān)注員工的權(quán)益、保護(hù)旅游地環(huán)境及促進(jìn)旅游地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等，只有這些行為符合社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能保證旅游地利益相關(guān)者利益的實(shí)現(xiàn)，因此為了提高旅游地聲譽(yù)，就要促使利益相關(guān)者對(duì)旅游地作出正面評(píng)價(jià)。旅游地聲譽(yù)是大眾對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)，屬于外部信號(hào)，根據(jù)信號(hào)理論可知，旅游者對(duì)旅游地聲譽(yù)進(jìn)行感知，并根據(jù)感知結(jié)果采取相應(yīng)的行為，確定是否去該旅游地旅游。因此，如果該旅游地聲譽(yù)良好，旅游者將會(huì)采取積極的態(tài)度制定該地的旅游計(jì)劃，如果該旅游地聲譽(yù)較差，旅游者會(huì)放棄去該地旅游的計(jì)劃，選擇其他旅游地旅游和度假。另外，根據(jù)組織認(rèn)同理論和社會(huì)認(rèn)同理論可知，如果個(gè)體認(rèn)同這個(gè)群體，將會(huì)融入群體，所以，如果旅游者得知該旅游地聲譽(yù)良好，將會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生旅游地認(rèn)同，旅游地聲譽(yù)促進(jìn)旅游地認(rèn)同的產(chǎn)生，呈顯著正向影響。

（二）旅游地認(rèn)同

旅游者對(duì)某一旅游地認(rèn)同則說(shuō)明他們對(duì)旅游地具有眷戀之情，根據(jù)消費(fèi)情感理論，如果消費(fèi)者對(duì)某地具有積極的情感因素，將會(huì)促進(jìn)在這一地區(qū)的消費(fèi)。因此，旅游地認(rèn)同對(duì)旅游者消費(fèi)行為有顯著正向影響。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，采取的相關(guān)措施如提高旅游地環(huán)境保護(hù)、努力維護(hù)旅游者的相關(guān)權(quán)益、參與社會(huì)公益事業(yè)等社會(huì)責(zé)任行為，可以建設(shè)和社會(huì)認(rèn)同一致的社會(huì)倫理觀和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，最終增強(qiáng)社會(huì)的認(rèn)同感。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者也是社會(huì)成員，他們具有一樣的社會(huì)倫理觀和社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)旅游地社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)和感知可以積極做出正面評(píng)價(jià)和肯定，旅游者認(rèn)同該旅游地，將會(huì)促進(jìn)在該旅游地的二次消費(fèi)。因此，旅游地社會(huì)責(zé)任顯著正向影響旅游地認(rèn)同。

（三）旅游者感知

根據(jù)科學(xué)研究成果可知：人的行為受心理活動(dòng)的影響，而心理活動(dòng)則以認(rèn)知活動(dòng)為基礎(chǔ)，而認(rèn)知活動(dòng)以感知為基礎(chǔ)，因此，感知是消費(fèi)者行為的起點(diǎn)，消費(fèi)者行為的決定性影響因素為自身感知的事實(shí)。Alain Decrop 學(xué)者認(rèn)為旅游者感知是將外部環(huán)境的旅游信息轉(zhuǎn)變成自身內(nèi)部思維旅游信息的一種過(guò)程。通過(guò)相關(guān)研究，對(duì)旅游者感知進(jìn)行定義：旅游者通過(guò)感覺感官獲得旅游環(huán)境情況和旅游對(duì)象等信息的心理過(guò)程。綜上所述，旅游者感知是對(duì)旅游地的一種主觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是以旅游者獲得的各種內(nèi)外部信息建立的。如果消費(fèi)者對(duì)某一旅游地感知良好，則愿意去旅游，產(chǎn)生旅游者消費(fèi)行為。

旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)調(diào)查及研究方法

1.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。確定旅游者消費(fèi)行為評(píng)價(jià)指標(biāo)，并以指標(biāo)為基礎(chǔ)，將旅游者消費(fèi)行為測(cè)評(píng)分為旅游地社會(huì)責(zé)任層面、旅游者感知層面、旅游地認(rèn)同層面、旅游地聲譽(yù)層面、旅游者消費(fèi)行為層面五個(gè)主要層面建立調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括卷首語(yǔ)、正文、被調(diào)查者基本資料三個(gè)部分。卷首語(yǔ)，簡(jiǎn)單說(shuō)明旅游地社會(huì)責(zé)任的相關(guān)概念。問(wèn)卷正文，評(píng)價(jià)旅游地社會(huì)責(zé)任和旅游者消費(fèi)行為。本文測(cè)量量表運(yùn)用里克特五點(diǎn)量表法。從1到5分別表示不同的贊同程度，“1”表示完全不同意，“2”表示比較不同意，“3”表示同意，“4”表示比較同意，“5”表示完全同意。被調(diào)查者基本資料，包括年齡、性別、文化水平、月薪。

表2 回歸系數(shù)

圖1 TDSR對(duì)TCB的影響機(jī)理模型

2.數(shù)據(jù)搜集。本研究調(diào)查問(wèn)卷中的旅游地選擇為北京，調(diào)查時(shí)間為2015年5月，一共發(fā)放200份調(diào)查問(wèn)卷，收回180份調(diào)查問(wèn)卷，有效調(diào)查問(wèn)卷為165份，有效調(diào)查問(wèn)卷回收率為82.5%。基于上述的理論分析建立旅游地社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響的因子量表。

3.信度效度。小樣本預(yù)測(cè)試的方法參照常用的研究方法，運(yùn)用SPSS軟件將預(yù)調(diào)查所收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析通常用Cronbach`s Alpha值來(lái)檢測(cè)樣本的信度，Cronbach`s Alpha總值為0.860，說(shuō)明設(shè)計(jì)的量表內(nèi)部一致性較好，可以用于統(tǒng)計(jì)計(jì)量。

（二）旅游者消費(fèi)行為影響因子分析

旅游地社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)的KMO值為0.744，說(shuō)明可以做因子分析，此外，巴特萊球體檢驗(yàn)的χ2值為285.716，說(shuō)明相關(guān)矩陣有共同因素存在，也說(shuō)明適宜做因子分析。本研究采用最大變異轉(zhuǎn)軸法和主成分因子分析方法，抽取旅游者感知、旅游地認(rèn)同、旅游地聲譽(yù)3個(gè)影響因子，結(jié)果詳見表1。

（三）旅游者消費(fèi)行為影響因素回歸分析

旅游者消費(fèi)行為影響因素較多，根據(jù)本文中設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷和主成分因子分析方法，得出三個(gè)主要影響因子，分別為旅游者感知因子、旅游地認(rèn)同因子、旅游地聲譽(yù)因子。因此，采用回歸分析方法，將3個(gè)因子作為自變量，構(gòu)建旅游者消費(fèi)行為回歸模型，結(jié)果如表2所示。

旅游者消費(fèi)行為回歸模型：旅游者消費(fèi)行為=0.672F1+0.449F2+0.545F3+0.588

其中，F(xiàn)1-旅游者聲譽(yù)，F(xiàn)2-旅游者感知，F(xiàn)3-旅游地認(rèn)同。

研究局限

盡管本文得出了旅游者消費(fèi)行為的回歸模型，但是仍然存在問(wèn)題。一是只選取了一個(gè)旅游地進(jìn)行調(diào)查，選擇的調(diào)查樣本相對(duì)較小，該研究結(jié)果對(duì)其他旅游地的適用性不得而知，未來(lái)要擴(kuò)大調(diào)查研究范圍，進(jìn)一步檢驗(yàn)回歸模型的有效性。二是由于旅游者的流動(dòng)性，只是抽樣選取研究者進(jìn)行調(diào)查，為了得出更加準(zhǔn)確的研究結(jié)果，文章應(yīng)該選取追蹤調(diào)查法，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向分析。因此，TDSR與旅游者消費(fèi)行為影響機(jī)理的深入研究還需要筆者選取更多的調(diào)查樣本，采用更科學(xué)的分析方法，全方位進(jìn)行關(guān)注和研究。

1.邵金萍.旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：創(chuàng)新與提升[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2012

2.周祖城，張漪杰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，11（9）

3.Eun Mi Lee，Seong-Yeon Park，Molly I.Rapert，Christopher L.Newman.Does Perceived Consumer Fit Matter in Corporate Social Responsibility Issues?[J].Journal of Business Research，2012（65）