何燭明

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與電視節(jié)目研究

何燭明

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又叫創(chuàng)意工業(yè)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等，這是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)之后的又一新興產(chǎn)業(yè)，關(guān)于它的定義，歷來眾家紛紜，聯(lián)合國教科文組織在蒙特利爾會(huì)議上對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的定義是：按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，再生產(chǎn)，儲(chǔ)存及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。

電視節(jié)目《百家講壇》海報(bào)

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與電視節(jié)目的關(guān)系

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在歐美日本等發(fā)達(dá)國家發(fā)展迅速，而中國雖然起步較晚，但對(duì)它也十分重視。如今有另一門貫穿經(jīng)濟(jì)藝術(shù)文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)與它有著千絲萬縷的關(guān)系，那便是電視節(jié)目。中國的電視業(yè)起步并不算太晚，中國的廣播電視產(chǎn)業(yè)如果從1940 年12 月30 日延安新華廣播電臺(tái)開始播音算起，距今已有70 多年的歷史。然而電視節(jié)目真正開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化的路線，卻是從1999 年開始，由此可見中國的電視業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于晚起步的產(chǎn)業(yè)。但這兩者的關(guān)系還不止于此，近年來電視業(yè)迅速發(fā)展，大城市可以收看到的頻道少說也有幾十個(gè)，全國有上千個(gè)電視臺(tái)在制作節(jié)目，節(jié)目多了，制作人和主持人面臨的問題就是，什么樣的節(jié)目才能有更高的收視率？于是，受眾心理學(xué)、傳播學(xué)等等理論在國內(nèi)也普及起來，但這些理論最終帶給制作方和主持人的結(jié)果就是，他們必須要?jiǎng)?chuàng)新，一成不變的節(jié)目永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造更高的收視率。但創(chuàng)新顯然不能是憑空想象出來的，即便是曹植七步成詩，天才橫溢，背后也有著他的勤學(xué)苦讀，創(chuàng)新也是一樣，它必須借助于深厚的文化內(nèi)涵和對(duì)市場(chǎng)的充分了解，依靠這些，再憑借一些人才的靈光乍現(xiàn)，才帶來了符合大眾胃口的創(chuàng)新節(jié)目，從而獲取高收視率，獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而前文也提到，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)支持與推動(dòng)，電視業(yè)當(dāng)前的核心和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心可謂是不謀而合。由此可見，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式及理念與如今電視節(jié)目制作的模式和理念有著如出一轍的地方，其實(shí)這點(diǎn)在國外已經(jīng)早已被確定。英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類中明確有著電視廣播這類，日本、美國乃至歐盟都將電視及其相關(guān)周邊歸進(jìn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)今電視業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用

在國外，電視節(jié)目早已被歸入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所屬范圍里，那為何在中國，很少有人會(huì)把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和電視業(yè)聯(lián)系在一起談？究其原因，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國起步較晚是個(gè)客觀因素，但還有很大程度上的主觀因素，那便是在中國，電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)相當(dāng)混亂的局面，創(chuàng)意和抄襲只有一線之隔。

（一）國內(nèi)電視業(yè)的混亂狀況

中國如今的電視節(jié)目，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，的確是百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，但幾乎所有的創(chuàng)造收視奇跡的節(jié)目都引來了無數(shù)網(wǎng)民，觀眾的爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的內(nèi)容則是指責(zé)這些節(jié)目的抄襲行為。而中國傳媒大學(xué)的苗棣教授對(duì)電視節(jié)目有長(zhǎng)期深入的研究，他認(rèn)為：“在國內(nèi)，‘扒節(jié)目’是一個(gè)比較普遍的想法。雖然各臺(tái)都想要‘節(jié)目創(chuàng)新’，但是真正意義上的創(chuàng)新談何容易。現(xiàn)在一些電視臺(tái)的‘培訓(xùn)’就是為了借鑒思路，有時(shí)候還直接讓制作人員‘扒’國外的節(jié)目?！盵1]這些或直接或間接的表述都證明了目前國內(nèi)的電視節(jié)目對(duì)國外節(jié)目的模仿已經(jīng)到了相當(dāng)混亂的地步。但實(shí)際情況遠(yuǎn)不止于此，即便是在國內(nèi)，互相抄襲的節(jié)目也多不勝數(shù)，比如石家莊某電視臺(tái)的電視欄目《特別行動(dòng)》和北京某臺(tái)的電視欄目《現(xiàn)在行動(dòng)》，從片頭，主持人開場(chǎng)白，節(jié)目的大致內(nèi)容幾乎完全一致，可能唯一不同的就是節(jié)目里的人了。這樣的混亂局面雖然有一部分是一些網(wǎng)民，觀眾生搬硬套的結(jié)果，但所暴露的問題卻不得不讓我們深思。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一對(duì)緊密相連概念，可以說知識(shí)產(chǎn)權(quán)是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。在研發(fā)、制造和營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，制作環(huán)節(jié)所帶來的利潤(rùn)只占5%，處于最低的價(jià)值獲取階段，也就是說，制作一檔節(jié)目所帶來的利潤(rùn)只有5%，而真正能夠創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的是研發(fā)、營(yíng)銷階段，也就是保護(hù)節(jié)目的品牌和將節(jié)目賣給各電視臺(tái)，或是在節(jié)目中穿插廣告所帶來的利潤(rùn)，而保護(hù)節(jié)目的品牌所運(yùn)用的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是說知識(shí)產(chǎn)權(quán)所能掌握的利潤(rùn)是占到全利潤(rùn)的40%左右。這樣巨大的利潤(rùn)面前，無怪乎國內(nèi)的電視節(jié)目制作者們對(duì)優(yōu)秀節(jié)目“抄”得不亦樂乎。但國內(nèi)目前對(duì)于電視節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并沒有完善的法律保護(hù)，這是主要的客觀原因。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)電視節(jié)目中的運(yùn)用

SMG 新聞娛樂頻道的《舞林大會(huì)》，與英國BBC 電視臺(tái)制作的《Come Dancing》和它的衍生版《Strictly Come Dancing 》在節(jié)目樣式上幾乎是如出一轍，都是邀請(qǐng)名人參加節(jié)目進(jìn)行跳舞比賽，然后不斷淘汰，最后決出冠軍。還有更為耳熟能詳?shù)暮闲l(wèi)視節(jié)目《超級(jí)女聲》，與《美國偶像》以及英國的《流行偶像》系列節(jié)目也有著諸多的相似之處。但是這兩檔背負(fù)著抄襲質(zhì)疑的節(jié)目在國內(nèi)卻是掀起了收視狂潮，《舞林大會(huì)》的收視率最高達(dá)到了16.8%，平均也在10%左右。《舞林大會(huì)》節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的直接參與者所獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)累計(jì)為1.20 億元，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)至少9.2 億元，《舞林大會(huì)》品牌的商業(yè)價(jià)值將超過4.6 億元。[2]在如此驚人龐大的數(shù)字面前，用簡(jiǎn)單的“抄襲”兩字來形容這些節(jié)目顯得十分不妥。

本土化是個(gè)很奇妙的詞語，它界于抄襲和創(chuàng)意之間，或者說它是一種并不徹底的創(chuàng)意。如果我們把《舞林大會(huì)》和它模仿的對(duì)象《Strictly Come Dancing》做比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不同?！禨trictly Come Dancing 》邀請(qǐng)的是名人而非僅僅是演藝明星，節(jié)目中會(huì)有奧運(yùn)會(huì)女子跨欄冠軍，國家隊(duì)守門員甚至是殘疾人士出場(chǎng)比賽，而《舞林大會(huì)》僅僅邀請(qǐng)的是歌手或演員。這其中也包含了許多思考，在中國，普通觀眾對(duì)于演員和歌手這樣的明星興趣是最大的，看到無數(shù)明星放下平日的包裝，揮汗如雨地排練跳舞足以刺激觀眾的觀看欲望。而在節(jié)目中那些極富中國特色的溫情場(chǎng)面，比如一些明星的含淚離開，痛哭流涕也都緊緊抓住了觀眾的眼球，成為他們茶余飯后的話題。這其實(shí)就是節(jié)目本土化的體現(xiàn)，可以說《舞林大會(huì)》絕不只是簡(jiǎn)單的抄襲或是模仿，制作者在制作這樣的節(jié)目時(shí)，也同樣動(dòng)足了腦筋，為了適合國內(nèi)觀眾的需要，進(jìn)行了各種改動(dòng)，從這樣的一個(gè)層面來說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念已經(jīng)被運(yùn)用進(jìn)了節(jié)目。對(duì)節(jié)目的中國化、本土化，使節(jié)目贏得廣大觀眾，獲取利潤(rùn)，從本質(zhì)上講就是利用文化藝術(shù)來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。由此我認(rèn)為，國內(nèi)那些贏得了一定的收視群體，獲得了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，卻背負(fù)著“抄襲”罵名的電視節(jié)目，盡管和國外節(jié)目相似，甚至相似得過分，但只要我們靜下心仔細(xì)分析，不難看出這些節(jié)目在國內(nèi)制作時(shí)進(jìn)行的本土化改變。不同國家間的文化差異是很明顯的，完全的生搬硬套必然無法獲得國內(nèi)觀眾的支持，對(duì)于這些經(jīng)過重新打磨的節(jié)目，將它們簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“抄襲”并不妥當(dāng)，我認(rèn)為還是“借鑒”一詞更為適合，只是有些節(jié)目借鑒得多一點(diǎn)，有些節(jié)目借鑒得少一點(diǎn)。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)國內(nèi)電視業(yè)的完善

責(zé)難無以成事，僅僅批判目前國內(nèi)的電視業(yè)如何混亂并沒有實(shí)際意義，如何使它能夠擺脫目前的尷尬局面才是真正的核心問題。但首先要讓至少是大部分人認(rèn)識(shí)到目前的國內(nèi)電視業(yè)在一些光鮮的外表下的確存在著大量的弊端，這些弊端一旦被觸發(fā)，所造成的損失是不可替換的，相信通過上節(jié)的分析，可以很確定地得出結(jié)論——目前電視節(jié)目這種“借鑒”的做法，只能獲得短暫的利益，而造成的損害卻是長(zhǎng)期的、巨大的。那解決的辦法最終還是得回到幫助電視節(jié)目獲取利潤(rùn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，也回到我們本國固有的優(yōu)秀文化上。創(chuàng)造寬松、寬容的電視文化觀念，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前提。現(xiàn)在都是以收視率說話，這點(diǎn)無可厚非，但收視率背后有太多的客觀因素在，一檔新節(jié)目暫時(shí)沒有收視率，并不能代表它就應(yīng)該立刻被替換策劃者、主持人或是節(jié)目樣式。其原因在于，我們把電視節(jié)目看作一種文化，有觀眾看的也就是主流文化，沒觀眾看的即是非主流文化，它們之間的相對(duì)性包含著時(shí)間、空間、社會(huì)群體的認(rèn)識(shí)等。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的觀念中，一種創(chuàng)新的文化，也就是創(chuàng)新的電視節(jié)目，它一定是有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)，而這兩種市場(chǎng)的相對(duì)性就包含了時(shí)間、空間和社會(huì)群體的認(rèn)識(shí)。也就是說，一檔新節(jié)目在一個(gè)地區(qū)賣不出去，不代表在另一個(gè)地區(qū)就賣不出去，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)沒有人看，不代表過段時(shí)間也沒有人看，這當(dāng)中有著很大的回轉(zhuǎn)性，因此，對(duì)一檔暫時(shí)沒有良好收視的節(jié)目，只要它是一個(gè)新的點(diǎn)子，就不能如此堅(jiān)決地消滅，而必須對(duì)它做出足夠的分析，挖出其潛藏的市場(chǎng)價(jià)值。電視節(jié)目不應(yīng)該是一個(gè)按需生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，而是應(yīng)該在進(jìn)行不斷地創(chuàng)造之后，再去向市場(chǎng)推廣。主持人要有自己的創(chuàng)新精神。主持人和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系相對(duì)比較薄弱，畢竟創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最直接的影響是在于策劃層和管理層，但主持人與之絕非沒有聯(lián)系。主持人在節(jié)目的錄制、播出過程中，便是整檔節(jié)目的即時(shí)性的管理者，他必須控制住節(jié)目中的各個(gè)元素，讓它們正常運(yùn)做，或者讓它們稍加變動(dòng)，迸發(fā)出新的火花，新的創(chuàng)意。而如何能讓這些元素迸發(fā)出新的火花就是一個(gè)主持人的創(chuàng)新精神的表現(xiàn)，而這種精神的基礎(chǔ)就如同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念一樣，需要文化藝術(shù)的支持。易中天教授的《百家講壇》之所以能火，首先是他對(duì)三國歷史的了解，而更重要的是他了解觀眾們想聽什么樣的故事，聽到什么樣的詞匯會(huì)感興趣，什么樣的評(píng)價(jià)會(huì)讓他們既能接受又感覺到新奇，這便是種文化的了解。有人說易中天作為歷史教授只能是二流，那為何那些所謂的一流教授的課，書沒人看沒人聽？誠然，那些教授對(duì)歷史的掌握可能更為豐富，更為詳細(xì)，但這只能說他們有更多的知識(shí)，而并非對(duì)文化有更多的了解，他們無法將自己所了解的知識(shí)轉(zhuǎn)化為人們能夠接受，并且愛接受的信息，那一切只是空談。對(duì)于主持人也是一樣，要有豐富的文化底蘊(yùn)并非是說每個(gè)主持人都要像辭海一樣掌握無窮無盡的知識(shí)，主持人是要對(duì)與自己節(jié)目相關(guān)的各類知識(shí)有所了解，但更重要的是要了解觀眾，要了解如何把這些知識(shí)通過各種形式的轉(zhuǎn)換讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生興趣，這才是對(duì)文化的了解，也就是創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)。

[1]林嘉澍.電視節(jié)目：超級(jí)模仿秀 版權(quán)爭(zhēng)議再度成為焦點(diǎn)[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2005-09-13.

[2]萬曉霞.用品牌節(jié)目打造品牌頻道——東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》的品牌策略[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）：103-105.

何燭明，男，四川德陽人，四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要從事美學(xué)研究。