□周 菁

2013年12月25日，世界媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了全球媒體公司500 強(qiáng)名單。其中前十位的媒體公司分別是康卡斯特（Comcast）、迪斯尼公司（Walt Disney）、21世紀(jì)?？怂构?、時(shí)代華納（Time Warner）、時(shí)代華納有線（Time Warner cable）①、直播星公司（Directv）、WPP 集團(tuán)、哥倫比亞廣播公司（CBS）、維亞康姆（Viacom）和碟網(wǎng)（Dishnetwork）。這一榜單制定的主要依據(jù)是2013年傳媒公司的收入情況，我們暫且不論其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)，從這一榜單我們可以發(fā)現(xiàn)傳媒業(yè)的版圖已經(jīng)被新興媒體改寫。傳統(tǒng)從事出版業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)占據(jù)市場主導(dǎo)的格局逐漸發(fā)生改變，娛樂傳媒集團(tuán)與新興媒體集團(tuán)逐漸成為媒體市場的核心，但是少數(shù)傳媒巨頭控制全球媒體市場的格局仍然沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

目前我國正在探索建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，研究國際傳媒巨頭們的發(fā)展歷程或許能給我們提供某些思路?？v觀這些傳媒巨頭的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)這些傳媒巨頭們的共同點(diǎn)，就是他們的發(fā)展過程中都有“資本運(yùn)作”“品牌建設(shè)”“內(nèi)容營銷”“新媒體”這些關(guān)鍵詞。本文試圖分析國際傳媒巨頭們發(fā)展過程中的這四個(gè)關(guān)鍵詞，以期對我國新型傳媒集團(tuán)的建設(shè)提供借鑒。

資本運(yùn)作

傳媒集團(tuán)并非個(gè)個(gè)生來就是巨頭。康卡斯特創(chuàng)立于1963年，為密西西比州圖珀洛市提供有線電視服務(wù)，用戶僅為1200 人。迪斯尼公司是從1923年迪斯尼兄弟成立的一個(gè)漫畫工作室開始起步的。新聞集團(tuán)是澳大利亞阿德萊德的小報(bào)《新聞報(bào)》發(fā)展而來的。研究這些傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的迅速壯大和快速擴(kuò)展都離不開“上市”“并購”“收購”“出售”“拆分”等資本運(yùn)作和整合活動。他們積極對接資本市場，通過資本的力量積極開展并購，迅速將業(yè)務(wù)推廣到傳媒的各個(gè)領(lǐng)域；通過銷售非核心業(yè)務(wù)等摒棄部分資源，因而產(chǎn)生了無與倫比的競爭力。

并購是傳媒集團(tuán)獲得飛躍式發(fā)展的重要手段。國際傳媒集團(tuán)就誕生于上世紀(jì)90年代美國和歐洲傳媒產(chǎn)業(yè)并購浪潮?？悼ㄋ固刈詮纳鲜幸詠砭筒粩嗖①弴鴥?nèi)的有線電視供應(yīng)商，而成為巨無霸式的傳媒巨頭（見表一）。而大部分傳媒集團(tuán)都經(jīng)歷了類似的發(fā)展路徑。

2014年，隨著新媒體的迅速發(fā)展和傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的需要，全球傳媒產(chǎn)業(yè)的并購活動更加活躍。2月，康卡斯特并購時(shí)代華納有線。3月，迪斯尼公司以5億美元收購YouTube 視頻創(chuàng)作及發(fā)布平臺Maker Studios。4月，新聞集團(tuán)收購全球最大的言情小說出版商禾林公司（Harlequin Enterprises）和英國奢侈品購物網(wǎng)站Handpicked Companies。5月，維亞康姆斥資4.5億美元收購英國第五頻道（Channel 5）。6月，21世紀(jì)?？怂构?00億美元并購時(shí)代華納的提議被拒絕。7月，迪斯尼收購湖北隨州西游公園遭拒。8月，時(shí)代華納收購與內(nèi)容制作網(wǎng)站Vice Media 收購談判失敗。10月，新聞集團(tuán)收購擁有多家房地產(chǎn)網(wǎng)站的Move 公司，貝塔斯曼集團(tuán)以5.4億美元收購美國在線學(xué)習(xí)供應(yīng)商Relias Learning。11月，貝塔斯曼集團(tuán)收購Gruner＋Jahr 出版社，收購了YouTube 上最大的時(shí)尚視頻網(wǎng)站StyleHaul。時(shí)代華納集團(tuán)5.88億美元的報(bào)價(jià)提出對澳大利亞第十電視有限公司的收購計(jì)劃。

表一 康卡斯特資本運(yùn)作大事年表

對于傳媒巨頭們來說，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的途徑很多，但是并購無疑是他們最喜歡的擴(kuò)張方式。原因在于并購可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和迅速占據(jù)新市場。從這些并購活動中我們可以看到傳媒巨頭發(fā)展的重點(diǎn)。

第一，積極布局新興媒體和新市場。新聞集團(tuán)所收購的Move 公司，擁有美國用戶最多的房地產(chǎn)網(wǎng)站。迪斯尼所收購的Maker Studio 創(chuàng)立于2009年，是YouTube 上最大的視頻制作公司。2014年10月，貝塔斯曼集團(tuán)收購教育軟件公司Relias Learning，輕而易舉在在線教育市場占據(jù)大量份額。維亞康姆收購英國第五頻道，在英國電視市場打開銷路，并將第五頻道的內(nèi)容通過維亞康姆的網(wǎng)絡(luò)推廣。時(shí)代華納收購澳大利亞第十電視有限公司是為了打開澳大利亞市場。通過對新興媒體跨產(chǎn)業(yè)并購，對新市場跨地域并購，傳媒巨頭們利用較小的代價(jià)、較短的時(shí)間發(fā)展了新業(yè)務(wù)，繼承了被并購企業(yè)在他們各自領(lǐng)域和地區(qū)的優(yōu)勢。

第二，加強(qiáng)自身優(yōu)勢內(nèi)容生產(chǎn)。通過并購將優(yōu)勢資源納入自己旗下，特別是版權(quán)內(nèi)容。例如，新聞集團(tuán)收購出版商禾林公司、貝塔斯曼收購Gruner＋Jahr 出版社都是使集團(tuán)以較小的成本、較快的速度實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)存量的有效配置，帶來產(chǎn)業(yè)資本的集中。在線視頻再一次成為各大傳媒巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)，迪斯尼公司收購YouTube 視頻創(chuàng)作及分發(fā)初創(chuàng)企業(yè)Maker Studios，貝塔斯曼集團(tuán)收購YouTube 上最大的時(shí)尚視頻網(wǎng)站StyleHaul。這都表明在線視頻在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的地位和發(fā)展前景。

第三，打造優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈條。通過并購傳媒巨頭擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體，實(shí)現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。一項(xiàng)產(chǎn)品可以通過資源共享利用電影、電視、書籍、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)行，發(fā)行后還可以轉(zhuǎn)換成錄像帶、DVD、有線電視、無線電視節(jié)目等形式重復(fù)獲得利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈條上多重傳播分銷渠道運(yùn)營過程中，內(nèi)容成本被分?jǐn)?，邊際效應(yīng)得以放大。

在獲得優(yōu)勢資源之后，媒體集團(tuán)內(nèi)部的整合一直都沒有停止過，他們往往會剝離不良或者邊緣資產(chǎn)，將集團(tuán)優(yōu)勢凸顯出來，發(fā)展核心業(yè)務(wù)。2012年以前，傳媒集團(tuán)“巨無霸”式的發(fā)展趨勢占據(jù)主導(dǎo)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些傳媒巨頭特別是以內(nèi)容制作起家的巨頭們紛紛放棄了一味求大的戰(zhàn)略，通過分拆、出售等方式來實(shí)現(xiàn)資源有效配置。

2000年美國在線（AOL）以1470億美元收購時(shí)代華納，2001年1月時(shí)代華納為了打造多渠道傳媒帝國，又以1640億美元的價(jià)格買下AOL 公司。合并成立的美國在線-時(shí)代華納公司的目標(biāo)是將因特網(wǎng)與有線電視結(jié)合起來為美國每個(gè)家庭提供新聞和娛樂等方面的服務(wù)。但是事實(shí)證明，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式和運(yùn)營方式的種種差異，這一并購被美國稱為最失敗的并購之一。意識到這一問題之后，2009年12月時(shí)代華納公司開始逐步分拆非核心業(yè)務(wù)，時(shí)代華納有線、美國在線以及時(shí)代出版公司已經(jīng)先后從時(shí)代華納集團(tuán)中剝離?，F(xiàn)在的時(shí)代華納公司主要由特納電視部門(包括特納電視網(wǎng)以及旗下的CNN 等數(shù)百個(gè)頻道)、HBO 付費(fèi)頻道、華納兄弟娛樂公司組成，主要集中在視聽服務(wù)。

2012年6月，默多克將新聞集團(tuán)分拆為從事報(bào)紙和出版業(yè)務(wù)的新聞集團(tuán)和專注電視電影等娛樂業(yè)務(wù)的21世紀(jì)?？怂构?，分拆報(bào)紙和電影電視，讓蒸蒸日上的娛樂影視業(yè)務(wù)輕裝前行，而讓發(fā)展愈加緩慢的出版業(yè)務(wù)沒有了債務(wù)壓力擁有大筆資金，可以開拓新的領(lǐng)域。拆分后的新聞集團(tuán)通過不斷并購新媒體公司開展轉(zhuǎn)型。2013年12月，新聞集團(tuán)收購了愛爾蘭“社交網(wǎng)絡(luò)通訊社”Storyful 公司，2014年4月收購了英國奢侈品購物網(wǎng)站Handpicked Companies，10月又收購了Move 公司。這表明新新聞集團(tuán)正積極通過開拓網(wǎng)絡(luò)媒體資源擴(kuò)大自己的資產(chǎn)。這種不同等級資源拆分的方式也逐漸在美國傳媒行業(yè)流行起來，甘奈特、時(shí)代華納等公司紛紛效仿。

品牌建設(shè)

品牌能為其所有者帶來價(jià)值，作為一種無形資產(chǎn)它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)增值。一般情況下，品牌表現(xiàn)為與其他內(nèi)容或者服務(wù)提供者不同的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及上述內(nèi)容的組合，換句話說，品牌是行業(yè)競爭者產(chǎn)品和服務(wù)明確區(qū)分的標(biāo)志，可識別性是其最主要特征。根據(jù)知名咨詢公司interbrand 所發(fā)布的全球最佳品牌排行榜（Best Globle Brand）顯示，迪斯尼品牌價(jià)值為323.23億美元，在全球排名十三，是傳媒行業(yè)最具價(jià)值的品牌。維亞康姆集團(tuán)所有的MTV 品牌價(jià)值80億美元全球排名第八十位。

一提起迪斯尼，我們腦中通常會浮現(xiàn)出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王、花木蘭等鮮活的卡通形象，還有風(fēng)靡全球的迪斯尼樂園。這就是迪斯尼品牌的可識別性，不需要過多的語言，這些內(nèi)容已經(jīng)以各種方式深入人心。迪斯尼公司是著名的大型跨國傳媒集團(tuán)，其業(yè)務(wù)橫跨影視娛樂節(jié)目制作、主題公園、音樂、玩具、兒童圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等，旗下品牌有迪斯尼樂園、美國廣播公司（ABC）、ESPN 體育、迪斯尼電影公司、盧卡斯影業(yè)、皮克斯動畫工作室等。迪斯尼在公眾心目中是“快樂（Happiness）”的別名，在創(chuàng)立之初就確立了創(chuàng)新（Innovation）、品質(zhì)（Quality）、共享（Community）、故事（Storytelling）、樂觀（Optimism）和尊重（Decency）的理念。

迪斯尼的品牌戰(zhàn)略在其發(fā)展過程中功不可沒。品牌影響力一定程度上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，并不斷為迪斯尼帶來新的收入增長點(diǎn)，而這些源源不斷的收入也為迪斯尼業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

迪斯尼公司極其注重品牌保護(hù)和開發(fā)，但是在2004年，面臨著公司品牌過度開發(fā)在帶來高盈利的同時(shí)背離了公司創(chuàng)立之初的理念的爭議時(shí)，公司的所有者們作出了保護(hù)其品牌理念而不是單純追求利益的選擇。他們否決了康卡斯特的并購提議，投票解雇了執(zhí)掌公司20年的董事會主席邁克爾·艾森納（Michael Eisner）；②次年他們又裁員650 人，對旗下的電影公司作出調(diào)整和重組，集中資源制作迪斯尼品牌的作品。③迪斯尼的這次改組令迪斯尼的品牌價(jià)值以及公司股價(jià)在2005年大幅度下滑。但是，正是這種準(zhǔn)確確定品牌核心的能力和壯士斷腕般維護(hù)品牌價(jià)值的決心，才保證了迪斯尼品牌的延續(xù)性。經(jīng)過短暫的下跌之后，迪斯尼公司將精力專注于符合其自身定位的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，最終其品牌價(jià)值大幅度升值。

內(nèi)容營銷

傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特征是以內(nèi)容制作和傳播作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心和起點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”更加受到重視。這是因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下無論消費(fèi)者利用何種終端，通過何種網(wǎng)絡(luò)，他們選擇的只能是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2014年迪斯尼、21世紀(jì)?？怂构竞蜁r(shí)代華納在內(nèi)容生產(chǎn)上的布局也體現(xiàn)出了這一重要特征。

迪斯尼公司對其內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)可謂典范。迪斯尼公司堅(jiān)持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，在節(jié)目制作中對故事講述、內(nèi)容創(chuàng)意的追求可謂永無止境。一個(gè)讓人們津津樂道例子就是在《兔子羅杰》的拍攝中有一場戲行人撞了一下燈柱，引起了燈下物體投影的晃動。開始這場戲并沒有表現(xiàn)出地面影子的變化，后來制作者用了近百張畫面替換了原來幾秒鐘的鏡頭，實(shí)現(xiàn)了燈下物體投影的變化。后來“撞在燈上”成為了迪斯尼公司把每一件事情做到完美程度的象征。④內(nèi)容產(chǎn)品是迪斯尼公司產(chǎn)品鏈的源頭，高品質(zhì)的內(nèi)容是帶來一系列收入的源泉。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引領(lǐng)下迪斯尼打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，主要通過三個(gè)途徑獲得高收益。

第一個(gè)途徑是輪次播放收入。迪斯尼以動畫為源頭，將其旗下的影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。第一輪是電影票房收入，第二輪是電影錄像帶、光盤等影像出版物銷售，第三輪是電視網(wǎng)播出收入，第四輪是迪斯尼主題樂園銷售。

第二個(gè)途徑是衍生品開發(fā)收入。迪斯尼在創(chuàng)作動畫時(shí)總是把其作為一個(gè)可以持續(xù)開發(fā)的金礦去挖掘，因此其創(chuàng)作從來都不是一次性消費(fèi)品。一個(gè)動畫電影的衍生品往往在電影創(chuàng)作之初就同時(shí)開始開發(fā)，在電影上映前六周就開始售賣。

第三個(gè)途徑是品牌授權(quán)和特許經(jīng)營。迪斯尼的卡通形象深入人心，很多形象被授權(quán)不同產(chǎn)品，包括文具、服裝、體育用品、鐘表、玩具、首飾、箱包、工藝品、家居用品、書籍等。目前迪斯尼全球有3000 多家授權(quán)商，銷售超過10 萬種與迪斯尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國內(nèi)地也已擁有了100 多家授權(quán)經(jīng)營商。⑤據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來自衍生品和品牌銷售。

新興媒體拓展

傳媒的發(fā)展始終離不開現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，印刷、無線電通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等每一次技術(shù)進(jìn)步都帶來了傳媒市場格局的變化。傳媒業(yè)的巨頭們也紛紛抓住技術(shù)變革的契機(jī)，獲得新的發(fā)展動力。在新媒體時(shí)代，傳媒巨頭們發(fā)展新興媒體主要有以下三個(gè)方式。

一是推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化實(shí)現(xiàn)向新興媒體的轉(zhuǎn)型。例如，互聯(lián)網(wǎng)興起之初，新聞集團(tuán)旗下的報(bào)社、電視臺紛紛開辦網(wǎng)站。針對新的傳播渠道和傳播平臺，新聞集團(tuán)生產(chǎn)的內(nèi)容也都進(jìn)行調(diào)整，推出適合不同終端、不同平臺、不同傳播方式的內(nèi)容版本。

二是通過開展新興媒體業(yè)務(wù)向新媒體轉(zhuǎn)型。例如，針對在線視頻服務(wù)的興起，迪斯尼在2009年就準(zhǔn)備提供針對注冊用戶的在線電影和電視節(jié)目租賃服務(wù)。2012年開始，迪斯尼公司又開始涉足云服務(wù)，并建立了自己的云計(jì)算平臺。

三是通過對新興媒體開展并購和投資發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。2008年，美國國家廣播公司(NBC Universal)和迪斯尼公司聯(lián)合推出了在線視頻網(wǎng)站Hulu。隨后Hulu 網(wǎng)得到了21世紀(jì)?？怂构镜闹С?。2013年，21世紀(jì)?？怂埂BC 和迪斯尼公司又為Hulu 未來發(fā)展提供了7.5億美元的資金。這是傳統(tǒng)媒體巨頭積極布局互聯(lián)網(wǎng)視頻的積極嘗試。2014年2月，時(shí)代華納有線在以2.30億美元現(xiàn)金收購云服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)供應(yīng)商N(yùn)aviSite，輕松進(jìn)軍云服務(wù)市場。2014年3月迪斯尼公司以五億美元收購YouTube 視頻創(chuàng)作及分發(fā)初創(chuàng)企業(yè)Maker Studios，通過此舉迪斯尼成為YouTube上最大的在線視頻供應(yīng)商。新聞集團(tuán)也通過并購將其觸角積極延展到新興媒體領(lǐng)域。通過這些我們都可以看到媒體巨頭們布局新興媒體的勃勃雄心和策略。

注釋：①2014年時(shí)代華納有線被康卡斯特并購。

②[美]蒂姆·伯特(Tim Burt)：《迪斯尼品牌戰(zhàn)略的紛爭》，《金融時(shí)報(bào)》，2004年2月，轉(zhuǎn)引自http://finance.sina.com.cn/j/20040216/1009632846.shtml。

③人民日報(bào)財(cái)經(jīng)：“調(diào)整品牌戰(zhàn)略 迪斯尼裁員650 人”，http://finance.people.com.cn/GB/1039/4609370.html。

④謝婉若：《迪斯尼傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式分析》，《時(shí)代教育》，2006（11）。

⑤袁學(xué)倫：《迪斯尼財(cái)富生產(chǎn)鏈：循環(huán)的輪次收入模式》，《商業(yè)導(dǎo)刊》，2012（10）。