那福忠

以前報(bào)紙是主要新聞媒體，大家看報(bào)紙，先看頭版，看看有什么大事。有了網(wǎng)絡(luò)，新聞媒體有了網(wǎng)站，大家看首頁(yè)，瀏覽一條條標(biāo)題。有了社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站首頁(yè)漸漸式微，大家轉(zhuǎn)向Facebook。這是近年來(lái)讀者消費(fèi)新聞的歷程：頭版→首頁(yè)→Facebook。

平板電腦的出現(xiàn)，產(chǎn)生了新的閱讀體驗(yàn)，新聞媒體相繼發(fā)展App，寄望成為消費(fèi)新聞的創(chuàng)新工具，直到大屏幕手機(jī)的上市。手機(jī)大屏幕足以顯示新聞內(nèi)容，又比平板電腦容易攜帶，而且專(zhuān)為平板電腦推出的App不如想象中吸引讀者，轉(zhuǎn)向手機(jī)后反而更習(xí)慣用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)字版新聞一度修筑墻收費(fèi)，雖然留住了少數(shù)讀者，卻把大多數(shù)讀者擋在墻外，這大多數(shù)不愿付費(fèi)的讀者，卻可能是廣告的潛在客戶(hù)。

另一方面，讀者對(duì)在線廣告，尤其是跟著走的個(gè)人化廣告，非常厭煩，用軟件封鎖廣告的情況越來(lái)越多，或漸漸成為主流。

以上不僅是傳統(tǒng)新聞媒體的現(xiàn)象，就連原生的在線新聞如 Huffington Post與BuzzFeed，同樣感受到威脅。這是英國(guó)牛津大學(xué)路透學(xué)院 （Reuters Institute）對(duì)全球12個(gè)國(guó)家、2萬(wàn)人的調(diào)查結(jié)果，同時(shí)警告新聞機(jī)構(gòu)：如果要存活下去，必要在編輯與行政策略上更進(jìn)一步創(chuàng)新。

這份《2015數(shù)字新聞報(bào)告》的調(diào)查地區(qū)包括美、英、愛(ài)爾蘭、德、法、意、西、丹麥、芬蘭、巴西、日本、澳洲12個(gè)國(guó)家，在兩萬(wàn)名在線新聞消費(fèi)者中，發(fā)現(xiàn)新聞的取得快速轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)增加使用移動(dòng)工具，而在線影視新聞成長(zhǎng)最快。

用智能手機(jī)閱讀新聞，較一年前顯著成長(zhǎng)，但使用平板電腦讀取新聞，則成長(zhǎng)有限。所有國(guó)家?guī)缀醢霐?shù) （45%） 的在線新聞讀者，每周使用兩種或以上的工具讀取新聞，1/4 （25%） 的人說(shuō)手機(jī)是他們讀取新聞的主要載體，而去年僅有20%。

報(bào)紙的發(fā)行持續(xù)下降，全球皆然，付費(fèi)數(shù)字新聞或付費(fèi)意愿同樣沒(méi)有增加，英國(guó)僅有6%的在線新聞收費(fèi)，美國(guó)為10%，芬蘭為14%。同時(shí)很多讀者對(duì)在線廣告感到干擾，下載封鎖廣告軟件，美國(guó)有47%、英國(guó)有39%，新聞與廣告的界線愈為模糊而糾纏。

Facebook成為鏈接主要新聞網(wǎng)站的入口，比去年增加了42%，所有國(guó)家有41%的人每周都會(huì)使用Facebook取得新聞，巴西最多（70%），日本最少（11%）。年輕人開(kāi)始運(yùn)用新的社交網(wǎng)絡(luò)讀取新聞，如WhatsApp、Snapchat、Turmblr，但各地使用不平均，以WhatsApp為例，西班牙使用27%，美國(guó)僅有1%。

以上這些數(shù)字，對(duì)新聞媒體每一部分的運(yùn)作都不是好消息。收費(fèi)墻依賴(lài)固定付費(fèi)的讀者，但阻擋在墻外不愿付費(fèi)的仍是新聞讀者，這些讀者又可能是廣告的對(duì)象，兩方面相互抵銷(xiāo)之余，收費(fèi)是否合乎整體利益值得考慮，當(dāng)然《華爾街日?qǐng)?bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》可能是少數(shù)的例外。

只有對(duì)固定品牌忠實(shí)的讀者才意愿付費(fèi)，但僅是少數(shù)讀者，對(duì)多數(shù)隨機(jī)讀者而言，同類(lèi)內(nèi)容可免費(fèi)從多處取得，即使質(zhì)量不如付費(fèi)品牌優(yōu)良，這些讀者并不在意。一些美國(guó)讀者說(shuō)，如果每月收費(fèi)1美元，他們可能考慮付費(fèi)。

有將近一半的人下載封鎖廣告軟件，美國(guó)18～24歲的年輕人屏蔽廣告更高達(dá)55%，對(duì)在線廣告來(lái)說(shuō)一大危機(jī)。研究報(bào)告稱(chēng)，廣告打斷連續(xù)閱讀，讓讀者最感困擾，尤其是廣告追蹤閱讀歷史，連續(xù)出現(xiàn)在不同網(wǎng)頁(yè)，令人厭煩。廣告主當(dāng)然也了解，逐漸改向原生廣告，將廣告植入新聞報(bào)道，讀者的反應(yīng)各半，有的認(rèn)為可以接受，有的認(rèn)為是欺騙。

許多報(bào)道指出，蘋(píng)果的下一版本iPhone、iPad軟件，會(huì)把封鎖廣告的技術(shù)加入瀏覽器，提高下載速度，減少病毒感染，讀者一旦使用，就不會(huì)回頭。蘋(píng)果有5億部手機(jī)布及全球，即使一小部分使用封鎖廣告，對(duì)廣告的傳播都會(huì)造成不小的沖擊。研究報(bào)告稱(chēng)，新聞媒體現(xiàn)在的困境是，有越來(lái)越多不愿付費(fèi)的讀者封鎖廣告，而愿意付費(fèi)讀者的人數(shù)又沒(méi)有顯著增加。

平板電腦一度被認(rèn)為是“救星”，新聞集團(tuán)的梅鐸還親自指導(dǎo)iPad版新聞App——The Daily，精心為紐約人設(shè)計(jì)一天需要的新聞與信息，當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)，不料一年以后因虧損太大結(jié)束。使用平板電腦讀取新聞，大多數(shù)國(guó)家都在逐漸減少，代之以大屏幕的智能手機(jī)，蘋(píng)果最大的手機(jī)屏幕有6寸，足以代替平板電腦的屏幕。研究報(bào)告稱(chēng)，手機(jī)越來(lái)越走向定型的破壞性數(shù)字工具，影響新聞的消費(fèi)、格式與營(yíng)運(yùn)。

如果大畫(huà)面手機(jī)真的成為閱讀新聞的主流工具，替代了桌上電腦、筆記本電腦以及平板電腦，新聞的展現(xiàn)格式有了標(biāo)準(zhǔn)，就像音樂(lè)找到了iPod，是一件好事。但對(duì)廣告來(lái)說(shuō)就不那么好了，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)證實(shí)在5、6寸屏幕上展示廣告，讀者很難用心閱讀，而且經(jīng)常遭到攔截。

沒(méi)廣告就沒(méi)新聞，路透學(xué)院的研究報(bào)告點(diǎn)出了關(guān)鍵，新聞媒體與新聞讀者在角色上起了變化甚至沖突，以前由新聞媒體主宰，現(xiàn)在由讀者當(dāng)家。讀者不愿付費(fèi)，也不愿意受到廣告的干擾，什么時(shí)候、用什么格式消費(fèi)新聞，怎樣才愿意付費(fèi)，全由讀者作主，新聞媒體面臨重大的挑戰(zhàn)。endprint