■盧國(guó)華

中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力的評(píng)估與分析*

■盧國(guó)華

報(bào)紙是目前我國(guó)公眾獲取科技信息僅次于電視的主要媒體，但是對(duì)我國(guó)報(bào)紙科技傳播能力的評(píng)估既沒(méi)有建立起相對(duì)完整的指標(biāo)體系，更缺乏對(duì)科技傳播能力發(fā)展現(xiàn)狀與變動(dòng)趨勢(shì)的客觀分析與預(yù)測(cè)。本文旨在構(gòu)建中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力的評(píng)估指數(shù)，對(duì)我國(guó)報(bào)紙科技傳播能力進(jìn)行量化研究，并對(duì)我國(guó)報(bào)紙科技傳播的基本情況、存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，進(jìn)而提出改進(jìn)的對(duì)策與建議。

報(bào)紙；科技傳播；評(píng)估分析

本文所指的科技傳播，包括一切有利于公眾理解科學(xué)、參與科學(xué)，以普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法、弘揚(yáng)科學(xué)精神①為主要目的的科技報(bào)道。

在形式多樣的大眾傳媒中，報(bào)紙以信息密度大、傳播范圍廣，時(shí)效性強(qiáng)、報(bào)道翔實(shí)深入、可供反復(fù)閱讀和便于保存等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成為面向公眾進(jìn)行科學(xué)傳播不可或缺的重要媒體。第八次全國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：傳統(tǒng)媒體仍是公民獲取科技信息的主要渠道，報(bào)紙 （59.1%）位居第二，僅次于電視 （87.5%）。自2004年起我國(guó)就已經(jīng)成為日?qǐng)?bào)發(fā)行量最大的國(guó)家，但是，我國(guó)報(bào)紙科技傳播能力的發(fā)展現(xiàn)狀究竟怎樣、傳播效果如何、處于何種變動(dòng)趨勢(shì)等問(wèn)題并不清晰，缺乏有效的監(jiān)測(cè)與評(píng)估方法。本文力圖通過(guò)構(gòu)建報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)，評(píng)估與分析近年來(lái)我國(guó)報(bào)紙?jiān)诳萍紓鞑シ矫娴默F(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力評(píng)估指數(shù)的構(gòu)建

本指數(shù)主要涉及三個(gè)一級(jí)指標(biāo)：（1）科技傳播環(huán)境；（2）科技傳播資源；（3）科技傳播效果。前兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別設(shè)定為10%和50%，后一個(gè)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重設(shè)定為40%。一級(jí)指標(biāo)“科技傳播環(huán)境”和 “科技傳播資源”主要用以反映支撐報(bào)紙科技傳播的資源條件，是影響報(bào)紙科技傳播能力的決定性因素，因此賦予了60%的較高權(quán)重。其中，“科技傳播資源”是決定報(bào)紙科技傳播能力最直接的因素，所以賦予了50%的權(quán)重，以充分體現(xiàn)其相關(guān)性與重要程度；第三個(gè)一級(jí)指標(biāo) “科技傳播效果”直接體現(xiàn)了報(bào)紙科技傳播的影響力，充分反映報(bào)紙科技傳播的能力，故予以了40%的權(quán)重。

其中，科技傳播環(huán)境主要包括以下二級(jí)指標(biāo)：（1）政策支持；（2）受眾質(zhì)量。根據(jù)這兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)的重要程度，把它們的權(quán)重都設(shè)定為50%。此外，每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下均包含三級(jí)指標(biāo)，即 “政策支持”包含三級(jí)指標(biāo)“科普經(jīng)費(fèi)投入”，“受眾質(zhì)量”包含三級(jí)指標(biāo) “識(shí)字率”。

“科技傳播資源”主要包括以下二級(jí)指標(biāo)：（1）傳播資源總量；（2）科技傳播資源。根據(jù)這兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)重要程度的不同，將它們的權(quán)重分別設(shè)置為80%、20%。這兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)均包含三級(jí)指標(biāo)，即“傳播資源總量”包含報(bào)紙種類和報(bào)紙發(fā)行量?jī)蓚€(gè)三級(jí)指標(biāo)；“科技傳播資源”包含科技報(bào)紙種類、科技報(bào)紙發(fā)行量以及科技報(bào)紙發(fā)行量與報(bào)紙發(fā)行量之比三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

科技傳播效果主要通過(guò)二級(jí)指標(biāo) “影響力”體現(xiàn)。這個(gè)二級(jí)指標(biāo)下設(shè)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)，即滲透率、萬(wàn)人報(bào)紙擁有量、萬(wàn)人科技報(bào)紙擁有量。

構(gòu)成中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)的各一、二、三級(jí)指標(biāo)及其權(quán)重如表1所示。

二、各年度中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)的計(jì)算

為了能夠有效觀察和真實(shí)反映目前中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力的發(fā)展?fàn)顩r與變化趨勢(shì)，需要連續(xù)跟蹤一定時(shí)期；此外，根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)成為日?qǐng)?bào)發(fā)行量最大的國(guó)家，同時(shí)也是報(bào)紙讀者最多的國(guó)家，因此，選擇2004年作為基年。各指標(biāo)的數(shù)據(jù)分別來(lái)源于對(duì)歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》和《中國(guó)科協(xié)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理。由于構(gòu)成中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)的各個(gè)指標(biāo)的單位不同，為了換算成可比數(shù)值，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，具體標(biāo)準(zhǔn)化公式是：

表1 中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)之構(gòu)建

其中，z是標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)值，x是標(biāo)準(zhǔn)化前的指標(biāo)值，μ和σ分別為指標(biāo)x各年度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化使得各指標(biāo)的數(shù)值可以互相比較。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)化并不改變各指標(biāo)之間的相對(duì)大小。這樣，在標(biāo)準(zhǔn)化之后，可以通過(guò)對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均后得到最終的指數(shù)。

利用各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化之后的數(shù)值以及相應(yīng)的權(quán)重，通過(guò)綜合計(jì)算可以得到2004－2011年我國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)，即如下公式：其中，index代表中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)，news代表報(bào)紙的“科技傳播環(huán)境”和 “科技傳播資源”兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)，science代表報(bào)紙 “科技傳播效果”一級(jí)指標(biāo)。

最終得到的2004－2011年中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)及構(gòu)成它的三個(gè)一級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，見(jiàn)表2。

圖1更直觀地畫(huà)出2004－2011年中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)的趨勢(shì)。從這個(gè)圖中，我們可以看出，2004年到2011年我國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升但略有波動(dòng)的趨勢(shì)，即在2009年例外，出現(xiàn)下降情況。

圖2畫(huà)出了中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)和它的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)的變動(dòng)趨勢(shì)。這樣可以更明確地看出中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力發(fā)生變動(dòng)的基本原因。

表2 中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)及其一級(jí)指標(biāo)

圖1 中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù) （2004－2011）

圖2 中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)及其一級(jí)指標(biāo)變化趨勢(shì)

一級(jí)指標(biāo)科技傳播環(huán)境，自2004年到2010年一直處于上升態(tài)勢(shì)，說(shuō)明科技傳播環(huán)境有利于科技傳播能力的提高。但2011年開(kāi)始，科技傳播環(huán)境趨于不利。

一級(jí)指標(biāo)科技傳播資源，自2004年起一直處于穩(wěn)步擴(kuò)大和上升的態(tài)勢(shì)，僅在2009年出現(xiàn)小幅下降，2010年很快開(kāi)始回升。

一級(jí)指標(biāo)科技傳播效果，其發(fā)展變化情況與科技傳播資源趨于一致，這說(shuō)明科技傳播資源對(duì)科技傳播效果的提升給予了有力的支撐?？萍紓鞑ベY源是影響科技傳播能力的最重要因素。

以上可以看出，自2004年起中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力穩(wěn)步上升，這與中國(guó)報(bào)紙擁有的科技傳播資源情況高度吻合、與面臨的科技傳播環(huán)境情況基本一致。事實(shí)上，2009年由于受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨冷的影響，傳播資源總體衰減，科技傳播的能力也呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，盡管科技傳播環(huán)境利好，但不足以挽救科技傳播能力總體下降的頹勢(shì)。這說(shuō)明我國(guó)報(bào)紙的科技傳播能力穩(wěn)步上升，其主要原因與科技傳播資源直接相關(guān)，也說(shuō)明我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)有的科技傳播資源得到了較為充分、合理的利用。

三、中國(guó)報(bào)紙科技傳播能力基本情況分析

（一）我國(guó)科技傳播環(huán)境總體利好

經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)達(dá)程度與大眾傳媒的科技傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，對(duì)科技信息的需求越旺盛，科技傳播的供給能力越強(qiáng)。2004年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值接近16萬(wàn)億元，到2011年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到47.29萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)規(guī)模擴(kuò)大近3倍。同期，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量分別為402.4億份、467.4億份，增長(zhǎng)了6500萬(wàn)份，盡管沒(méi)有與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持同步，但與世界發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的情況迥然相異，歐美報(bào)紙發(fā)行量大幅下滑，中國(guó)報(bào)紙發(fā)行量卻逆勢(shì)上揚(yáng)。這說(shuō)明我國(guó)報(bào)紙傳播資源總量的上升得到國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的有力支持。

（二）政府支持力度持續(xù)加大

就理論而言，政府在科技傳播方面的政策支持，能夠促進(jìn)科技信息的交流傳播，提高大眾傳媒的傳播能力。2004年、2011年我國(guó)科普經(jīng)費(fèi)投入分別為24.16億元、106.3億元，其中，政府撥款分別為15.5億元、72.59億元，科普經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于政府支出。而同期我國(guó)科技報(bào)紙的發(fā)行量分別為 2億份、4.1億份，分別占所有發(fā)行報(bào)紙總額的0.50%、0.88%?？萍紙?bào)紙發(fā)行量的上升與政府財(cái)政支持力度的不斷加大密切相關(guān)。

（三）報(bào)紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻

前幾次的中國(guó)公眾素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，電視始終是占據(jù)科技信息傳播的第一平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)地位報(bào)紙難以企及。此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙發(fā)行量會(huì)處于迅速下降狀態(tài)，歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的情況充分驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。世紀(jì)華文全國(guó)60個(gè)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量走低，銷售總量下滑3.09%，②三線城市下降幅度最大，表現(xiàn)為全面下滑。這與網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)科技信息的依賴程度大幅上升形成巨大反差。這些現(xiàn)象顯示中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始步發(fā)達(dá)國(guó)家的后塵。

（四）報(bào)紙的影響力小幅上升，但后繼乏力

我國(guó)報(bào)紙的家庭滲透率③在 2004年為49.1%、2011年為52.2%，比美國(guó)2001年報(bào)紙的家庭滲透率54%略低，不及20世紀(jì)20年代美國(guó)報(bào)紙發(fā)展巔峰的家庭滲透率130%的一半。自2012年以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量趨于下降，而且近期不具備回升的有利條件，這意味著我國(guó)報(bào)業(yè)的高峰可能已經(jīng)過(guò)去，報(bào)紙的影響力開(kāi)始式微。

從問(wèn)卷調(diào)查④的結(jié)果看，調(diào)查對(duì)象主要是35歲以下的青年、少年群體，而且以大學(xué)本科為主的高學(xué)歷人群，他們使用大眾媒體的習(xí)慣及接觸科技信息的渠道可以在一定程度上預(yù)示發(fā)展趨勢(shì)。從各類媒體的使用頻率看，互聯(lián)網(wǎng)最高，電視次之，報(bào)紙殿后；在了解科技信息的主要媒體渠道上，了解生活常識(shí)、科技知識(shí)和科技事件上，人們最主要的渠道都是電視，其次是互聯(lián)網(wǎng)，最后是報(bào)紙；從科技信息的表現(xiàn)形式看，最喜歡的是視頻，其次是圖片。

（五）報(bào)紙科技信息的選題高度契合市場(chǎng)需求

2010年的第八次中國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，82.7%的被調(diào)查者最關(guān)注“醫(yī)學(xué)與健康”信息。本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也表明，除15歲以下人群，公眾共同最為關(guān)注的領(lǐng)域是醫(yī)學(xué)與健康。從本研究抽樣統(tǒng)計(jì)的結(jié)果看：

2013年1月和7月 《人民日?qǐng)?bào)》登載科技報(bào)道共63篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的42篇（條）；《光明日?qǐng)?bào)》月登載科技報(bào)道共177篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的74篇（條）；《廣州日?qǐng)?bào)》（B版）登載科技報(bào)道共37篇 （條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的34篇（條）；《南方都市報(bào)》登載科技報(bào)道16篇（條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的9篇（條）；《揚(yáng)子晚報(bào)》共登載科技報(bào)道268篇（條），醫(yī)學(xué)健康與生活類之外的不足10篇（條）；《信息時(shí)報(bào)》共登載科技報(bào)道18篇 （條），其中醫(yī)學(xué)健康與生活類的9篇（條）。

以上結(jié)果顯示，醫(yī)學(xué)與健康及生活類內(nèi)容占比除《科技日?qǐng)?bào)》次于新技術(shù)與新發(fā)明以外，其他報(bào)紙都占比最高。可見(jiàn)，報(bào)紙選題貼近生活，凸顯科技新聞的服務(wù)價(jià)值，高度契合了我國(guó)公眾的主要訴求。

（六）報(bào)紙科技信息報(bào)道表現(xiàn)形式日益豐富

科技新聞報(bào)道于一般人而言深?yuàn)W難懂，要讓讀者準(zhǔn)確理解科技報(bào)道，表達(dá)方式上必需力求通俗易懂、圖文并茂。報(bào)紙受出版周期約束，版面資源極為珍貴?？萍夹侣剤?bào)道附加圖片，會(huì)壓縮和擠占文字呈現(xiàn)的空間，但各大報(bào)都十分重視圖片的采用。從各報(bào)紙2013年的抽樣統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，除了 《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》及《揚(yáng)子晚報(bào)》四份報(bào)紙，其他五份報(bào)紙科技報(bào)道圖片占比都在50%以上，其中《中國(guó)少年報(bào)》（2009年）最高，篇篇有圖，《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》科技報(bào)道附有圖片的占比也分別高達(dá)73%、75%。盡管《科技日?qǐng)?bào)》科技報(bào)道附有圖片的比例略低于50%，但有22篇報(bào)道都選用了多幅圖片。可見(jiàn)，各主流報(bào)紙都極其重視科技新聞的傳播效果，力求科技新聞的表達(dá)形式豐富多彩、更加直觀感性親切，易于讀者理解和接受。

四、報(bào)紙科技傳播中存在的主要問(wèn)題

（一）傳播資源總量不足，并趨于衰減

1.報(bào)紙的千人擁有量低

報(bào)紙種類多，發(fā)行量大，為大眾接受科技新聞提供了穩(wěn)定的載體，也增加了受眾接受科技新聞的機(jī)會(huì)。千人日?qǐng)?bào)擁有量是衡量一國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織制定的指標(biāo)，一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)紙千人擁有量的下限不得低于100份。從每千人日?qǐng)?bào)擁有量來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到250份，發(fā)展中國(guó)家平均水平為 60份，世界平均水平為96份，中國(guó)2003年為 75.8份，目前約 80份，低于世界平均水平，遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。⑤

2.科技報(bào)紙的發(fā)行量占報(bào)紙發(fā)行總量的比重趨于下降

此外，科技報(bào)紙發(fā)行量與報(bào)紙發(fā)行量之比從2006年以來(lái)總體處于下降趨勢(shì)，從2006年的0.95%下降到2011年的0.88%，見(jiàn)表3。

表3 科技報(bào)紙發(fā)行量與報(bào)紙發(fā)行總量

3.報(bào)紙科技傳播的版面資源不足，并趨于惡化

公益類報(bào)紙，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，只要報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)重視，科技報(bào)道的版面資源便可以得到充分保障，力度最大的要數(shù) 《光明日?qǐng)?bào)》和 《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，其中《光明日?qǐng)?bào)》有三個(gè)科技專版。但是，市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙，科普版面資源普遍不足，報(bào)紙版面資源日益向有市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的社會(huì)新聞、法制新聞、文娛體育新聞?lì)I(lǐng)域集中。

4.科技報(bào)道總量下降，科技新聞比例偏低

科技報(bào)道總量不斷下降，科技新聞比例嚴(yán)重偏低已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

本研究的調(diào)查顯示，被調(diào)查的2013年的八份報(bào)紙中，科技新聞登載率⑥除專業(yè)科技報(bào)紙《科技日?qǐng)?bào)》以9.56%居于首位，超過(guò)5%的只有《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，《人民日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》和《信息時(shí)報(bào)》報(bào)紙科技新聞登載率不足1%。而已有研究成果顯示，《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》二者科技新聞的比例都在5%以上，見(jiàn)圖3。

圖3 2013年主要報(bào)紙科技信息登載率

（二）主流報(bào)紙對(duì)公眾科學(xué)素養(yǎng)全面提升的導(dǎo)向性、引領(lǐng)性不足

調(diào)查結(jié)果表明，許多報(bào)紙都開(kāi)辟了科技專欄或?qū)０?，但絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)卺t(yī)學(xué)健康與生活方面的科普?qǐng)?bào)道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，有關(guān)其它科普方面的專欄或?qū)？?，甚至沒(méi)有，表現(xiàn)出急功近利地迎合市場(chǎng)需求的短視傾向而不是引領(lǐng)社會(huì)需求的責(zé)任與使命，未能很好地踐行主流報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任與應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，見(jiàn)表4。

表4 各子類目報(bào)道占比科技報(bào)道情況

（三）科技類報(bào)紙的品牌影響力弱

科技類報(bào)紙大多為期報(bào)，出版周期長(zhǎng)；科技類報(bào)紙的發(fā)行量嚴(yán)重偏低，為數(shù)不多的國(guó)家級(jí)媒體如《科技日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量也僅為40萬(wàn)份，大于10萬(wàn)份的地方科技報(bào)紙為數(shù)極少，影響力十分弱小。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果看，科技類報(bào)紙的讀者分布較為分散。閱讀人數(shù)最多的報(bào)紙分別是《科普天地》《科技日?qǐng)?bào)》和《青少年科技報(bào)》， 《大眾科技報(bào)》《科學(xué)時(shí)報(bào)》和“地方科技報(bào)”的閱讀人數(shù)基本持平，只有《科普天地》的讀者較為集中，優(yōu)勢(shì)較為明顯。這說(shuō)明我國(guó)科技類報(bào)紙的集中度不夠，并沒(méi)有形成有影響力的品牌。

（四）面對(duì)未成年群體的科技傳播資源匱乏

目前，世界各國(guó)都把未成年人作為提高科學(xué)素養(yǎng)的重點(diǎn)人群。本研究發(fā)現(xiàn)，《科技日?qǐng)?bào)》及其他綜合性報(bào)紙，由于受其受眾定位的影響，也由于受青少年人群的年齡特點(diǎn)、知識(shí)儲(chǔ)備不足的制約，能夠讓未成年人群閱讀、理解的報(bào)道在所有文章中所占比例極低，這些主要媒體資源無(wú)法被青少年群體廣泛利用?！吨袊?guó)少年報(bào)》是一家面向基礎(chǔ)教育階段人群的主要報(bào)紙，現(xiàn)為周報(bào)。2009年6月，新聞報(bào)道為165篇（條），其中科技信息12篇（條）。由于該報(bào)是周報(bào)，出版周期長(zhǎng)，登載信息容量小，平均每周僅為 3篇（條），傳播資源嚴(yán)重不足。

（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致報(bào)紙科技報(bào)道的萎縮

報(bào)紙所承受的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力日益加劇，既有與同業(yè)之間市場(chǎng)影響力的競(jìng)爭(zhēng)，更要與勢(shì)不可擋市場(chǎng)份額快速上升的網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體電視激烈競(jìng)爭(zhēng)，為生存不得不注重短期經(jīng)濟(jì)效益。而科技新聞屬于“市場(chǎng)慢熱型”產(chǎn)品，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，報(bào)紙要生存，版面要與廣告和贊助掛鉤，要追求閱讀率、點(diǎn)擊率，因而科普?？涂萍夹侣劙婷嫦鳒p了，甚或被撤消，⑦科技稿件難以刊發(fā)。同時(shí)，科技新聞采寫(xiě)難，出稿率不高，科技記者的薪酬水平相對(duì)較低，缺乏激勵(lì)動(dòng)因。做好科技新聞報(bào)道，需要深入現(xiàn)場(chǎng)跟蹤進(jìn)行科技報(bào)道等，但是報(bào)社并無(wú)專項(xiàng)資金保障。此外，科技報(bào)道隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平整體不高，使得科普專刊專欄質(zhì)量不高，導(dǎo)致?？瘜诒怀废?，形成惡性循環(huán)。

（六）與報(bào)紙相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源極其缺乏

要全面、深入地研究報(bào)紙的科技傳播能力，需要豐富、完整、客觀的數(shù)據(jù)支撐，但目前我國(guó)官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)極度不齊全。在構(gòu)建報(bào)紙科技傳播能力指數(shù)的過(guò)程中，受到數(shù)據(jù)可獲性的嚴(yán)重制約：二級(jí)指標(biāo)中，市場(chǎng)化程度、公信力、引導(dǎo)力三個(gè)指標(biāo)未能予以考慮，三級(jí)指標(biāo)中有近20個(gè)指標(biāo)未能納入統(tǒng)計(jì)范圍。深受數(shù)據(jù)來(lái)源可獲性的極大困擾，這無(wú)疑會(huì)使分析結(jié)果可能偏離實(shí)際情形，影響評(píng)估的客觀性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

五、完善報(bào)紙科技傳播的措施與建議

（一）強(qiáng)化對(duì)科技傳播的政策支持

包括報(bào)紙內(nèi)在的傳統(tǒng)媒體的科技新聞報(bào)道一直處于困境，得不到有力的政策支持。因此，必須通過(guò)制定和完善相關(guān)法規(guī)，以營(yíng)造有利于科技傳播的環(huán)境，改善科技傳播的條件。對(duì)非公益類的媒體，政府需要制定誘導(dǎo)性政策，通過(guò)補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、財(cái)稅優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)措施與手段，鼓勵(lì)媒體進(jìn)行科技傳播。而對(duì)于有政府經(jīng)費(fèi)資助和支持的公益類主流媒體，國(guó)家應(yīng)該明確其科技傳播的主體責(zé)任。建議：宣傳部門(mén)對(duì)分管的媒體加強(qiáng)監(jiān)管，建立定期檢查制度；各媒體負(fù)責(zé)人要特別擔(dān)負(fù)起科普任務(wù)，⑧如對(duì)媒體科技采編部門(mén)或團(tuán)隊(duì)的設(shè)置、對(duì)媒體中的科普專版、專欄的設(shè)置予以明確規(guī)定，確?？萍紓鞑ビ蟹€(wěn)定的人力資源和版面資源支持，保障科技傳播的目標(biāo)與任務(wù)落到實(shí)處。

（二）保證并加大對(duì)報(bào)紙的經(jīng)費(fèi)扶持

報(bào)紙自身的特性及其所具有的源自公信力的權(quán)威性和影響力，使其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍具有較強(qiáng)的科技傳播影響能力，有著網(wǎng)絡(luò)傳播所不具備的優(yōu)勢(shì)，⑨報(bào)紙依然是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的活力源泉。但是，網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性、網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性、內(nèi)容表達(dá)形式的多樣性，及其信息獲取的方便性、自主性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)十分突出，而報(bào)紙因受版面資源、發(fā)行周期等因素制約，難以與之抗衡。即便是在美國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、報(bào)業(yè)高度市場(chǎng)化的國(guó)家，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，報(bào)紙的贏利能力受到嚴(yán)重的打壓，很多報(bào)紙都在為生存而掙扎。對(duì)一些肩負(fù)重要使命的主流報(bào)紙，國(guó)家不僅應(yīng)該繼續(xù)資助和扶持，而且應(yīng)該加大扶持的力度、擴(kuò)大扶持的范圍，讓這些主流報(bào)紙心無(wú)旁騖地?fù)?dān)當(dāng)責(zé)任。建議各級(jí)政府按照《科普法》規(guī)定，將科普經(jīng)費(fèi)列入本級(jí)財(cái)政年度預(yù)算，并隨財(cái)政收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

（三）加大對(duì)未成年群體科技傳播資源的投入

目前，我國(guó)對(duì)未成年人群體的科技傳播資源極其匱乏，亟需通過(guò)各種手段與方式快速加大資源投入，加大扶持力度。這些方面我國(guó)有可行的辦法與成熟的經(jīng)驗(yàn)可以沿用，如《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》訂到村，《工人日?qǐng)?bào)》訂到工會(huì)或者班組，即報(bào)紙直接訂閱到目標(biāo)受眾群體。同時(shí)，還可以借鑒美國(guó)NIE（Newspaper in Education，報(bào)紙參與教育）工程的做法，報(bào)紙和中小學(xué)合作，將報(bào)紙作為一種教育資源在課堂中加以使用。此外，也可以參照《華爾街日?qǐng)?bào)》的做法，發(fā)行本報(bào)的教室版，或者主流大報(bào)充分利用自己豐富的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)、廣泛的知名度與良好的社會(huì)聲望、強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，發(fā)行針對(duì)未成年人群的子報(bào)、子刊。

（四）著力打造科技傳播品牌

打造報(bào)紙科技傳播品牌，可以帶動(dòng)我國(guó)科技傳播水平和能力的整體提高⑩。報(bào)紙應(yīng)首先注重自身品牌形象的塑造。只有提升報(bào)紙自身的價(jià)值，才能增加科技傳播的影響力，這種品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)報(bào)紙形象與特色的提煉。其次，要有營(yíng)銷意識(shí)，報(bào)紙自身也需要進(jìn)行品牌形象推廣。我國(guó)科技傳播品牌的缺乏和報(bào)紙自身的品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌推廣能力弱有直接關(guān)系。第三，各主流報(bào)紙應(yīng)培育自己的科技傳播專家、名家。精英薈萃的采編團(tuán)隊(duì)是報(bào)紙的重要資產(chǎn)，專家名家更是報(bào)紙的稀缺資源和珍貴資產(chǎn)，知名度高、影響力大的專家名家可為報(bào)紙帶來(lái)崇高的聲譽(yù)與巨大的號(hào)召力。在美國(guó)的大報(bào)中，主要作者影響力巨大。目前，在科技新聞聚合服務(wù)Techmeme的 “領(lǐng)袖榜”上，AllThingsD在所有網(wǎng)站中排名第三，猶在《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站之上（分別為第三和第五），并成為其他網(wǎng)站援引消息的一個(gè)重要來(lái)源。AllThingsD的新聞報(bào)道之所以能吸引大量讀者，與斯韋什和莫博士 （Walt Mossberg）兩人在科技新聞界的聲譽(yù)和影響力密不可分。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管我國(guó)報(bào)業(yè)從業(yè)人員流動(dòng)性較大，但主流報(bào)紙尤其是公益類報(bào)紙專業(yè)隊(duì)伍和人員仍然比較穩(wěn)定，這為報(bào)紙培育和打造自己的專家、名家提供了前提條件。

（五）建立健全科技記者的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)制度

科普?qǐng)?bào)道涉及領(lǐng)域廣，又多為較前沿的科學(xué)和技術(shù)，科學(xué)技術(shù)日新月異，科學(xué)技術(shù)知識(shí)的更新頻率快，科技記者若不能及時(shí)補(bǔ)充、更新科學(xué)技術(shù)知識(shí)、提高自身的科學(xué)素質(zhì)，其自身的知識(shí)儲(chǔ)備就不足以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，科技傳播就會(huì)顯得力不從心。這也是我們?cè)谠L談、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的科技記者們的普遍呼聲，他們強(qiáng)烈呼吁保障和增加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。因此，需要建立和強(qiáng)化保證他們加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的制度。此外，學(xué)習(xí)培訓(xùn)又是與科學(xué)家、科技專家建立交流、溝通的平臺(tái)，使科技記者們能夠更好地與科學(xué)家、科技專家進(jìn)行交流與合作，同時(shí)，也能在策劃科普專題時(shí)利用相關(guān)的專家資源對(duì)記者進(jìn)行專題培訓(xùn)，增強(qiáng)科普?qǐng)?bào)道的權(quán)威性和影響力。

（六）規(guī)范和完善報(bào)紙科技傳播的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系

對(duì)報(bào)紙科技傳播能力與效果進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，需要豐富、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來(lái)源作支撐，但現(xiàn)階段，我國(guó)報(bào)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)極其缺乏，反映報(bào)紙傳播資源、傳播能力、傳播效果的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)、核心數(shù)據(jù)難以采集。就報(bào)紙的發(fā)行量而言，真實(shí)的發(fā)行量是各報(bào)紙的核心機(jī)密，公開(kāi)的數(shù)據(jù)為各報(bào)紙自行上報(bào)，含虛高成分，多偏離實(shí)情。此外，報(bào)業(yè)的集中度，報(bào)業(yè)的發(fā)行收入與廣告收入，報(bào)紙從業(yè)人員的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，報(bào)紙?jiān)O(shè)科技專版、專欄數(shù)量，報(bào)紙?jiān)O(shè)科技采編機(jī)構(gòu)與人員數(shù)量，報(bào)紙?jiān)O(shè)網(wǎng)站數(shù)量，報(bào)紙的權(quán)威性與美譽(yù)度等關(guān)鍵指標(biāo)缺乏，建議將上述指標(biāo)納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，使報(bào)紙科技傳播能力監(jiān)測(cè)與評(píng)估指標(biāo)體系得到進(jìn)一步規(guī)范和完善。

注釋：

① 《中華人民共和國(guó)科普法》第2條。

② 江飛：《小微時(shí)代都市報(bào)的突圍路徑》，《傳媒觀察》，2013年第8期。

③ 根據(jù)美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶的定義，報(bào)紙的家庭滲透率是日發(fā)行量除以家庭數(shù)。以上滲透率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是根據(jù)邁耶的統(tǒng)計(jì)方法得出，即報(bào)紙平均期印數(shù)除以家庭數(shù)。

④ 本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收問(wèn)卷1385份，樣本來(lái)自除新疆維吾爾自治區(qū)的全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)以及香港、臺(tái)灣等地區(qū)，以下同。

⑤ 朱萍萍：《新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》，2012年14期。

⑥ 每種報(bào)紙登載的科技信息占全部信息的比重，以此反映各報(bào)紙對(duì)科普類文章的重視程度。

⑦⑧ 參見(jiàn)北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、北京科技記者編輯協(xié)會(huì)：《關(guān)于中央及北京主要新聞媒體科技傳播能力的調(diào)研報(bào)告》，《第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)論文集》，2009年3月版。

⑨ 李彬、趙瑞琦：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙科技傳播的優(yōu)勢(shì)與缺陷》，《中國(guó)出版》，2011年第6期。

⑩ 譚汪洋、鐘丹：《我國(guó)科技傳播媒介的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》，《新聞愛(ài)好者》，2012年第6期。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系中國(guó)科協(xié)研究項(xiàng)目“大眾傳媒科技傳播能力監(jiān)測(cè)評(píng)估及研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HW12094）的研究成果。