■朱鴻軍 農(nóng) 濤

媒體融合的關鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化

■朱鴻軍 農(nóng) 濤

我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的起步并不晚，但至今少有成功案例，究竟是何原因。諸多證據(jù)表明落后的傳媒制度是根源。只有改革落后的傳媒制度，促使傳媒制度現(xiàn)代化，我國才有可能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的真正成功。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合；傳媒制度

2014年8月18日，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的通過，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合再次成為業(yè)界和學界探討的熱門話題。傳統(tǒng)媒體怎樣才能與新興媒體成功融合，自20世紀90年代中期我國便有傳統(tǒng)媒體開始了探索之旅。如今近20年已過去，就在一個又一個后起的商業(yè)新興媒體如搜狐網(wǎng)（1998年成立）、騰訊網(wǎng)（1998年成立）、淘寶網(wǎng) （1999年成立）、百度搜索（2000年成立）、360安全衛(wèi)士（2005年成立）等飛速成長起來，并如空氣一般影響了現(xiàn)代人的學習、生活、工作之時，我國傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新興媒體業(yè)務方面雖然不時也有一些聲勢浩大的舉措，但成功的案例卻寥寥無幾。究竟是什么制約了起步并不晚的傳統(tǒng)媒體新興媒體業(yè)務的發(fā)展？資金、技術、人才，還是理念、政策和制度？諸多證據(jù)指正落后的傳媒制度是根源。我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體成功融合的關鍵在于實現(xiàn)傳媒制度的現(xiàn)代化。

一、媒體融合的掣肘：現(xiàn)有傳媒制度

（一）較多的制度保護使傳統(tǒng)媒體缺乏與新興媒體融合的現(xiàn)實逼迫性

我國現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體管理制度參照了前蘇聯(lián)的傳媒管理模式，其核心目的是滿足黨和國家政治功能的需要并確保宣傳思想文化的安全性。審批制度、主管主辦制度、行業(yè)管理制、屬地管理制構成了我國傳統(tǒng)媒體管理的四大制度。從實踐來看，這四大制度在較好地實現(xiàn)其設計初衷的同時，客觀上為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了諸多保護，使傳媒業(yè)在較長時期內(nèi)都是一個收益較高的行業(yè)。

1.嚴格的市場準入制使傳統(tǒng)媒體業(yè)成為高度壟斷的行業(yè)

在極其嚴格的審批制和“控制總量，盤活存量”的媒體管控政策下，多年來，各類傳統(tǒng)媒體數(shù)量的變化很小。以圖書出版行業(yè)為例，2008年為 579家、2009年為580家、2010年為581家、2011年為580家、2012年為580家、2013年為 583家。①與報紙、期刊、廣播、電視四大媒體行業(yè)相比，圖書出版行業(yè)市場化改革的起步最早、力度最大，但實際上，多年來全國圖書市場僅僅就是由這580家左右出版社分享，鮮有新的進入者，那些有較強競爭力的民營或外資者長期以來也只能以“地下出版”的方式偷偷摸摸涉足。

2.主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制給傳統(tǒng)媒體帶來了諸多收益

一方面大多數(shù)傳統(tǒng)媒體成為某系統(tǒng)，如電力系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、質檢系統(tǒng)，或某地區(qū)，獨此一家或少數(shù)幾家的媒體，從而得到壟斷的收益；另一方面能獲得本系統(tǒng)、本地區(qū)或主管主辦單位或明或暗的支持，如項目的優(yōu)先獲取、信息資源的優(yōu)先提供，甚至還有資金的直接資助。此外，還能得到本系統(tǒng)、本地區(qū)或主管主辦單位的直接保護，甚至當因出現(xiàn)違規(guī)違紀行為而面臨處罰時還會得到相應的庇護。如“東南沿海某省的一家都市報長期資不抵債，且導向出現(xiàn)嚴重問題，當?shù)攸h委宣傳部門和新聞出版行政管理部門短時間內(nèi)給予該報兩次警告，但是他們卻不能給予第三次警告了。為什么呢？當?shù)匦侣劤霭婀芾聿块T的同志透露：“根據(jù) 2000年中宣部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)布的《關于建立違紀違規(guī)報刊警告制度的意見》，對一年內(nèi)受到三次警告的報刊，由新聞出版署給予停業(yè)整頓的行政處罰’‘違紀違規(guī)報刊停業(yè)整頓結束后，如再發(fā)生違紀違規(guī)問題，出現(xiàn)嚴重導向錯誤，由新聞出版署撤銷該報刊的刊號’。我們市的相關領導已經(jīng)打過招呼了，要求不要給予第三次警告了。如果報紙刊號撤銷，省里減少一張報紙不說，報社下崗人員安排和債務處理都讓人頭疼”②。

3.形同虛設的退出機制使得大多數(shù)傳統(tǒng)媒體“只生不死”

雖然傳統(tǒng)媒體領域有相應的退出機制，如《報紙出版管理規(guī)定》要求在三種情況下，報刊“退出”：其一是休刊，報紙休刊超過180日仍不能正常出版，期刊休刊超過1年的要撤銷出版許可證；其二，建立報紙出版質量評估制度，對報刊出版單位的出版質量進行全面評估，報刊出版質量沒有達到標準，或者不能維持出版的，要撤銷出版許可證；其三，要通過年度核驗制度，未通過年度核驗的報刊出版單位，第二年起，就停辦報刊。但是這種退出機制只是對媒體的底線要求，它不像基于市場經(jīng)濟規(guī)律而設計的退出機制對媒體的生存和發(fā)展有著強大的壓力，經(jīng)營狀況不佳或資不抵債就很容易關門打烊。甚至即使在傳統(tǒng)媒體觸碰到這些底線時，只要行為不是非常惡劣，在傳統(tǒng)媒體的主管主辦部門的公關甚至是抵制下，這種退出機制也很難得以執(zhí)行。因此，這種形同虛設的退出機制使得我國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體“只生不死”，改革開放30年多來，居然沒有一家出版社倒閉，報刊社、廣播電視臺被關閉的也為數(shù)甚少。

除了這些基本的傳媒制度給傳統(tǒng)媒體帶來的保護之外，它們還可享受到諸如書號管理、商業(yè)網(wǎng)站不允許擁有采訪權、增值稅的減免、專項資金的資助等種種政策優(yōu)惠。正因如此，雖然這些年在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了較大沖擊，但整體來看經(jīng)營狀況良好，由圖 1③可見，2009年至2013年除了報紙的營業(yè)收入在2012年出現(xiàn)小幅下滑之外，圖書、期刊、廣播、電視四大媒體營業(yè)收入皆是逐年緩慢遞增，電視媒體的營業(yè)收入更是逐年增幅較大。

較多的政策保護使許多傳統(tǒng)媒體的既有傳統(tǒng)業(yè)務依然有較大市場，經(jīng)營狀況尚可，為此，缺乏與新興媒體融合的現(xiàn)實逼迫性。據(jù)筆者調(diào)研，圖書出版行業(yè)第一家“雙百億”集團鳳凰出版集團控股的鳳凰創(chuàng)壹軟件有限公司原老總王巧林的這段講話代表了眾多傳統(tǒng)媒體的心聲：“既有體制下，雖然也有競爭，但大家小日子過得都還不錯，一些上市集團賬面上躺著上百億資金都不知道怎樣花，新媒體投入太大，盈利模式不清晰，風險太高，大家動力當然不足?！?/p>

圖1 2009－2013年中國各類傳統(tǒng)媒體營業(yè)收入趨勢圖

（二）改制的不徹底使傳統(tǒng)媒體難以成為競爭所需要的市場主體

新興媒體市場競爭非常激烈，新興媒體的市場主體要想生存和發(fā)展下去，一方面要像競爭激烈的企業(yè)那樣，緊盯消費者需求變化，提供適銷對路的產(chǎn)品和服務，采用現(xiàn)代的企業(yè)治理、資本運作和營銷手段，另一方面還特別需要具備強大的創(chuàng)新能力——在理念不斷更新、技術不斷翻新、產(chǎn)品內(nèi)容和形式不斷出新等方面進行全方面創(chuàng)新。以這些要求來衡量，那些身份或尚為事業(yè)單位、或改制后只是換塊牌子的“翻盤企業(yè)”、或改制后依然還沒建立現(xiàn)代法人治理結構的傳統(tǒng)媒體，很難成為新興媒體競爭所需要的市場主體。如此身份的傳統(tǒng)媒體在其與新興媒體融合時遭遇的制度約束集中體現(xiàn)為：

1.政企不分、管辦不分束縛傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的手腳

政企不分、管辦不分，不僅會導致媒體單位產(chǎn)權不清、權責不明，而且也無法真正做到獨立經(jīng)營、自負盈虧，為此，將兩者分開一直是我國傳媒轉企改制的一大核心任務。如今，不僅那些沒改制的傳統(tǒng)媒體沒將兩者分開，就是那些已經(jīng)改制完成的如出版社、部分的非時政類報刊，雖在形式上政企已分開、管辦已剝離，但實質上依然沒能做到真正分開。許多地區(qū)在黨委和政府監(jiān)管國有文化資產(chǎn)的管理機構尚未建立或尚不健全的情況下，主管主辦單位依然是傳媒單位人、事、資產(chǎn)、導向的實際管理主體，一些重要傳媒單位的負責人同時兼任主管主辦單位的主要領導，傳媒單位不僅需就重大事項向主管主辦單位匯報審批，而且諸多具體事務也會受到主管主辦單位的約束。對于發(fā)展新興媒體這樣的重大項目，一些傳媒單位的主管單位不是根據(jù)市場的需求和所管媒體的實際狀況、新興媒體運作規(guī)律等方面來做出科學指導，而是較多出于自身部門甚至個人利益的考慮進行橫加干涉，如在傳統(tǒng)媒體與商業(yè)新興媒體合作中，一些主管主辦單位便時常會成為最大的阻力，他們較多擔心的是合作后對所屬媒體控制力的減弱、自身利益的受損，有時甚至寧可所屬媒體“勉強度日”，也不愿意讓其通過合作煥發(fā)活力。

2.核心領導委任制難以出現(xiàn)具備企業(yè)家精神的帶頭人

何謂企業(yè)家精神？它是“一種敢于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的冒險精神”④。熊彼特把企業(yè)家精神特質總結為“存在有一種夢想與意志，要去找到一個私人王國，常常也是一個王朝；存在有征服的意識；存在有創(chuàng)造的歡樂，把事情辦成的歡樂，或者只是施展個人能力和智謀的歡樂”⑤。在熊彼特看來，“擁有‘企業(yè)家精神’的企業(yè)家屬于國家經(jīng)濟中最為稀缺的‘生產(chǎn)要素’，對于一個企業(yè)來說，是否有這樣的企業(yè)家也是其能否成功以及能否持久成功的最核心要素”⑥。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，新興媒體是一個市場競爭特別激烈、創(chuàng)新要求非常高的行業(yè)，一個新興媒體企業(yè)能否在這樣的行業(yè)中脫穎而出，是否有極富企業(yè)家精神的領軍人物更是極為重要。國內(nèi)外的實踐也已充分證明，每一家知名的成功新興媒體企業(yè)都有這樣的領軍人物，如微軟公司的比爾·蓋茨、谷歌公司的拉里·佩奇、蘋果公司的史蒂夫·喬布斯、Facebook社交網(wǎng)的馬克·扎克伯克、Twitter公司的迪克·科斯特羅，阿里巴巴公司的馬云、百度的李彥宏、騰訊網(wǎng)的馬化騰、網(wǎng)易的丁磊、搜狐網(wǎng)的張朝陽等等，舉不勝舉。遺憾的是，我國由委任制度選出的一些傳統(tǒng)媒體領導很難具有企業(yè)家精神，其原因在于：

（1）缺乏駕馭新興媒體業(yè)務的職業(yè)素養(yǎng)。新興媒體企業(yè)發(fā)展所要求的富有企業(yè)家精神的領軍人物，除了要有敢拼敢闖的精神外，還需要有很強的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)。上述這些新興媒體企業(yè)的領軍人物，大多對新興媒體技術極其了解，甚至本人就是新興媒體技術領域的頂尖專家，手握大量的高新技術專利，即使不是新興媒體技術專家，也在新興媒體領域浸潤打拼了多年，具有很強的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)。由委任制產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體領軍人物，往往無法跳出自身思想僵化的局限，他們常由“體制內(nèi)”產(chǎn)生，或大多出自傳統(tǒng)媒體，或出身于宣傳系統(tǒng)，或者甚至來自于與媒體行業(yè)毫不相干的行政部門或事業(yè)單位。他們大多缺乏較強的新興媒體專業(yè)素養(yǎng)，有的甚至很少上網(wǎng)、不會用電子郵箱，對現(xiàn)代新興媒體企業(yè)的一般運作也完全是個“門外漢”?？梢韵胂?，這樣的領軍人物如何能敏銳地捕捉到最先進、最有市場前景的新興媒體項目，又如何會用“互聯(lián)網(wǎng)思維”駕輕就熟地駕馭自己單位的新興媒體業(yè)務。

（2）缺乏拓展新興媒體業(yè)務的職業(yè)目標。我國傳統(tǒng)媒體基本都有行政級別，那些被委任的傳統(tǒng)媒體負責人往往最在乎的也是行政級別，如何通過業(yè)績保住或提升自己的行政級別，是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體領導最主要的職業(yè)追求目標。在現(xiàn)行體制下，確保不出問題是評價大多數(shù)傳媒單位負責人的重要指標。以此為參照，發(fā)展新興媒體業(yè)務似乎會使傳媒單位負責人承擔極大的風險。從經(jīng)濟效益看，傳統(tǒng)媒體在新興媒體的營運中至今都沒找到有效的商業(yè)模式，發(fā)展新興媒體項目往往被稱為 “砸錢賺吆喝”；從政策風險的角度看，一些新興媒體業(yè)務的拓展往往會與現(xiàn)有政策相抵觸，而且在內(nèi)容傳播的尺度上也較難把控。這些不利于傳統(tǒng)媒體單位負責人業(yè)績提升的因素，大大抑制了他們的積極性。此外，另一個值得注意的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)媒體時常成為主管主辦單位安置官員的重要機構，一些被任命的官員并不太情愿去傳媒單位，傳媒單位“工作硬度太高”、任務重、責任大，且屬于非行政核心部門，“過渡一下，找到機會便回行政部門”成了部分人經(jīng)常琢磨的心思，根本不能扎下根去發(fā)展新興媒體業(yè)務。

（3）缺乏規(guī)劃新興媒體業(yè)務的長遠戰(zhàn)略。由委任制產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體領軍人物，即使有發(fā)展新興媒體業(yè)務的魄力，但有限任期內(nèi)的業(yè)績追求，很容易使他們做出急功近利的短期行為。常常是哪個項目熱就上哪個項目，如搜索引擎市場需求量大，就創(chuàng)辦自己的搜索引擎；數(shù)據(jù)庫功能強大，就建自己的數(shù)據(jù)庫；電商前景好，就上馬電商，等等?；蛘吣膫€項目能迎合上級的精神，上級領導比較重視，就上哪個項目。任期內(nèi)干出了“成績”，獲得了上級的肯定，是他們最為關心的事，至于項目是否采用最先進的技術，是否真正符合市場需要，能否盈利，傳統(tǒng)媒體領導是否有能力駕馭，等等，都是日后才能檢驗的問題。新興媒體項目投入巨大，這種短期行為常使新興媒體項目成為“夭折工程”或“爛尾工程”，給國家和傳統(tǒng)媒體自身帶來巨大的損失，此類案例不勝枚舉。

3.單一國有產(chǎn)權抑制傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務發(fā)展

我國傳統(tǒng)媒體改制后大多仍是單一國有產(chǎn)權。依照公司治理理論，單一國有產(chǎn)權企業(yè)存在諸多天生的缺陷，不能最大限度地提升企業(yè)的資產(chǎn)收益。我國國有企業(yè)改革的多年實踐也已證明，改變單一的產(chǎn)權結構、實行產(chǎn)權的多元化，應是國企改革一大核心任務。具體至傳媒領域，我國傳統(tǒng)媒體的單一國有產(chǎn)權對其發(fā)展新興媒體業(yè)務的負面影響突出體現(xiàn)在以下三方面：

（1）不利于巨額資金的籌集。現(xiàn)今新興媒體項目的資金投入越來越高，僅以去年受到整個業(yè)界關注的2014年8月29日萬達、百度、騰訊共同投資萬達電商計劃為例，該計劃一期的投資額就達到了 50億元人民幣，預計未來總投入將超200億。如何迅速籌集如此巨額的資金，共同投資便是出路，此次萬達電商計劃便是強強聯(lián)手的結果，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。然而，現(xiàn)如今我國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)權的單一化以及對融資者身份的苛刻要求，使其在新興媒體業(yè)務的拓展方面不容易迅速籌集到巨額的資金。

（2）不利于對經(jīng)營者的有效激勵和監(jiān)督。單一國有產(chǎn)權企業(yè)天生存在的一大缺陷是產(chǎn)權的人格化不足，無法對經(jīng)營者形成有效的激勵和監(jiān)督，說白了，經(jīng)營者會因“說到底企業(yè)不是自己的”而產(chǎn)生偷懶與不負責任的行為。同樣對于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者來說，雖然許多人已經(jīng)意識到，若不與新興媒體融合，傳統(tǒng)媒體會前景暗淡，甚至某些行業(yè)整體都會存在生存危機，但經(jīng)營者畢竟與個體的直接利益無很大的現(xiàn)實關聯(lián)，并且許多新興媒體項目還屬于付出多、回報不確定、回報周期長的高風險業(yè)務，因此他們當然會對這樣的業(yè)務提不起興趣。而當傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務時，在一些經(jīng)營者看來，投入的錢都是國家的，即使虧了錢也不是自己的，為此，很容易導致在拓展新興媒體業(yè)務時采取“大躍進”式的舉措。

（3）不利于行政干預的減少。根據(jù)新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，許多新興媒體項目都屬于新生事物，需要較為寬松的政策環(huán)境，而較多的行政干預則不利于它們的培育和成長。我國商業(yè)新興媒體之所以在過去十多年時間里發(fā)展如此之快，眾多新興媒體項目方面的發(fā)展水平基本與世界處于同一起跑線，其中一個重要原因就在于它們的成長受到的行政干預較少。與之形成鮮明對比，我國傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務的起步時間并不比商業(yè)新興媒體晚多少，但卻始終沒能真正壯大起來，很大程度上是因為遭遇了過多的行政干預。單一國有產(chǎn)權的傳統(tǒng)媒體由于產(chǎn)權所有者強烈行政色彩的身份，在沒有其他性質產(chǎn)權主體的制約和產(chǎn)權所有者與經(jīng)營者權責邊界不清晰的環(huán)境下，其與新興媒體融合時自然會受到來自產(chǎn)權所有者的大量干預。

（三）“雙重管理體制”各存的弊端阻礙傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合

我國現(xiàn)有的新興媒體管理制度已跟不上新興媒體發(fā)展的需要，對此《關于〈中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定〉說明》明確指出，“從實踐看，面對互聯(lián)網(wǎng)技術和應用的飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠遠跟不上形勢發(fā)展變化”。

此外，與商業(yè)新興媒體相比，我國傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務不僅受不完善的新興媒體管理制度的影響，而且還受到傳統(tǒng)媒體管理體制的束縛。現(xiàn)有的審批制、主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制等傳統(tǒng)媒體管理體制，是基于傳統(tǒng)媒體的傳播特性而設計的，其適用的管理對象是傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)實情況是，它依然沒太大變化地牢牢作用于傳統(tǒng)媒體的新興媒體業(yè)務領域。如早在2002年中央出臺的《關于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和信息內(nèi)容安全管理工作的意見》就提出要做大做強一批中央級和地方級新聞網(wǎng)站，鼓勵進行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。但緣于這些網(wǎng)站母體傳統(tǒng)媒體受到“主管主辦制、行業(yè)管理制、屬地管理制”的嚴格限制，因此，至今依然不能像一般商業(yè)網(wǎng)站那樣自如地展開跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。

“雙重管理體制”存在的弊端使傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新興媒體業(yè)務時，遠不如商業(yè)新興媒體那樣在“體制外”能放開手腳大膽創(chuàng)新，經(jīng)常會是剛有些小突破、小創(chuàng)新，便有可能遭到相關管理部門源于眼界局限或自身利益考慮而發(fā)出的警告或禁令。

二、媒體融合的關鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化

（一）解放思想，樹立由“傳統(tǒng)媒體＋”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的治理理念

現(xiàn)有傳媒制度的主體基于傳統(tǒng)媒體的傳播特性而設計，慣性思維和“路徑依賴”使得“傳統(tǒng)媒體＋”事實成為現(xiàn)有傳媒制度設計的主導理念。從傳播的技術特性上看，新興媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質上的區(qū)別。在制度變遷理論看來，切合作用對象特性而設計的制度才是有效力的制度。依此，以“傳統(tǒng)媒體＋”為主導理念所設計的制度運用于新興媒體領域時便自然會出現(xiàn)“水土不服”的情況。以審批制、主管主辦制、屬地管理制、行業(yè)管理制四大現(xiàn)有傳媒基本管理制度為例，其在傳統(tǒng)媒體領域已有效運行了幾十年，但作用于新興媒體的某些領域卻陷入了幾近無用武之地的境地，微博、微信空間里，廣大網(wǎng)民事實上成為了一個個自媒體，這些媒體不用經(jīng)過層層嚴格審批，無主管主辦單位，屬地管理和行業(yè)管理對其也作用甚微。另一方面，實踐已愈發(fā)表明，強調(diào)“規(guī)定的媒體在規(guī)定部門、規(guī)定地區(qū)、規(guī)定行業(yè)做規(guī)定動作”的現(xiàn)有傳媒管理制度也與強調(diào)“人人有話語進行無部門限制、無地區(qū)限制、無行業(yè)限制傳播無遠弗屆的自由傳播”的新興媒體發(fā)展要求格格不入。綜合來看，正在進行的這場轟轟烈烈的媒介融合，對傳統(tǒng)媒體而言，說到底其訴求在于要讓自己部分甚至是全部轉型為具有真正“新興媒體血統(tǒng)”的新興媒體，為此當然需要符合新興媒體傳播特性和發(fā)展規(guī)律的制度與之接洽。而要有這樣的制度，于當下的中國而言，其突破口在于，要讓早已受傳統(tǒng)媒體治理理念和套路浸染了幾十年的宏微觀傳媒制度的設計者和執(zhí)行者，進行思想層面的大解放，在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的制度設計中，樹立由“傳統(tǒng)媒體＋”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的治理理念。

（二）加快改革，繼續(xù)全力加速傳統(tǒng)媒體的市場化改造

市場經(jīng)濟本質上是自由與開放的經(jīng)濟，自由與開放同樣是新興媒體的核心精神。國內(nèi)外的大量實踐也已證實，市場經(jīng)濟雖然有這樣或那樣的不足，但至今來看，市場經(jīng)濟的資源配置方式最有利于新興媒體的發(fā)展。而以市場化程度來衡量我國的傳統(tǒng)媒體，這恰恰是其亟需大幅提高之處。其實，自改革開放以來，我國傳統(tǒng)媒體就一直在進行市場化改革。進入 2003年，以該年中央召開的文化體制改革試點工作會議和國辦出臺的《關于印發(fā)文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》為標志，我國傳統(tǒng)媒體的市場化改革進入快車道，改革的范圍全面鋪開，改革的速度明顯加快，改革的深度也開始朝著核心層推進。2010年底全國580家出版社改制的完成和2011年全國5000多家非時政類報刊展開轉企改制，更將我國傳統(tǒng)媒體市場化改革帶入很好的發(fā)展態(tài)勢。然而，自2012年底以來，這種良好態(tài)勢因政府的換屆、相關政府管理部門的合并和相關政府管理部門重要領導人的換崗或退休等因素而被冷卻。現(xiàn)今主要由新興媒體給傳統(tǒng)媒體排山倒海的沖擊壓力而催生出的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的迫切，再次將傳媒媒體市場化改革的緊迫性推至臺前。從我國的國情來看，當前在短期之內(nèi)對整個傳媒制度進行全面深刻的市場化改革是不切實際的，可行的是，可著重對一些有利于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關鍵制度進行重點改革。

1.從國家層面繼續(xù)推動并深化傳統(tǒng)媒體的轉企改制工作

從當前來看，要成功發(fā)展新興媒體，擁有合格的市場主體身份是先決條件；此外，依據(jù)相關創(chuàng)新理論，創(chuàng)新主體越多，創(chuàng)新的活力才越強，創(chuàng)新成功的可能性才越大；同理，從事新興媒體的傳統(tǒng)媒體越多，發(fā)展新興媒體成功的概率越大。因此，通過轉企改制給廣大傳統(tǒng)媒體而不是部分傳統(tǒng)媒體一個合格的市場身份，是我國傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合方面有所作為的制度基礎。為此，筆者建議：首先，繼續(xù)并加速完成部分非時政類報刊的轉企改制工作，尤其對受新興媒體的沖擊較大、市場化程度較高的報紙和非學術期刊的轉企改制進程要加以督促。其次，對已完成的轉企改制的廣大出版社和部分時政類報刊，應推動其盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，推動有條件的媒體積極上市。再次，相比較而言，雖然廣播電視領域受新興媒體的沖擊相對較弱，但應吸取報紙領域在制度的未雨綢繆行動上較為遲緩部分導致現(xiàn)今較為被動的教訓，充分吸收其他傳統(tǒng)媒體的轉企改制經(jīng)驗，先積極試點開展廣播臺、電視臺的轉企改制，在條件成熟時快速推開。

2.以特殊管理股為突破口彌補單一國有產(chǎn)權存在的不足

所謂特殊管理股是指具有較多投票權或“一票否決權”的股票，它能使創(chuàng)始人股東始終保有最大決策權和控制權。2013年11月，黨的十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，要對按規(guī)定轉制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度。特殊管理股的推行，能較為有效地彌補傳統(tǒng)媒體單一國有產(chǎn)權存在的先天不足，有利于拓展新興媒體業(yè)務：拓寬了融資渠道，有利于大量資金融集；借助股權的多元化加大對經(jīng)營者的監(jiān)督力度；也利于借助多元產(chǎn)權主體減少來自行政的不必要干預。當然，特殊管理股的推行也能較為有效地消除國家因股權多元而產(chǎn)生的媒體管理權、領導權、話語權旁落的擔憂。

3.以股權激勵、公開選拔等方式留住和吸引高層次傳媒人才

新興媒體行業(yè)是人才密集型行業(yè)。然而對于當下的傳統(tǒng)媒體而言，不僅很難招到高層次新興媒體方面的人才，而且還面臨著高層次人才流失的問題。以有報業(yè)旗艦之稱的南方報業(yè)集團為例，近幾年，該集團頻頻出現(xiàn)高管離職的現(xiàn)象，如2012年《南方周末》原編委兼北京新聞中心主任鄧科離職，創(chuàng)辦了民間智庫“智谷趨勢”；《21世紀經(jīng)濟報道》原第一版塊新聞總監(jiān)左志堅成為閱讀平臺“拇指閱讀”創(chuàng)始人；2013年，21世紀傳媒原執(zhí)行總裁劉洲偉轉投新媒體；2014年《南方都市報》總經(jīng)理陳朝華離職加盟搜狐，擔任副總裁及搜狐網(wǎng)總編輯；《南方周末》副總編輯伍小峰離職加盟萬達等等。對導致傳統(tǒng)媒體人才流失的因素，雖然沒有直接的調(diào)查結論，但從企業(yè)人力資源管理的相關理論來看，物質激勵和前途激勵是留住和吸引人才的兩大常見手段。當前對傳統(tǒng)媒體而言，在物質激勵方面，完全可借鑒商業(yè)新興媒體通過高管持股、員工持股的股權激勵吸引高新人才的做法，其實傳統(tǒng)媒體只要國有資本控股或擁有特殊管理股，不必擔心因股權的部分私有化而帶來所謂的導向問題；在前途激勵方面，須打破主要負責人由上級主管部門直接委任的陳規(guī)，應對內(nèi)、對外公開選拔傳媒職業(yè)經(jīng)理人。

（三）配好剎車，竭力使商業(yè)新興媒體的規(guī)制更加規(guī)范

1994年我國實現(xiàn)與國際互聯(lián)網(wǎng)全功能對接，在過去的20年里，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性較遲才得到重視，2002年中央出臺第一個針對互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性進行規(guī)制的文件《關于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳和信息內(nèi)容安全管理工作的意見》，在較長一段時間里互聯(lián)網(wǎng)也僅作為信息產(chǎn)業(yè)歸口于信息產(chǎn)業(yè)部管理。因此從總體來看，在制度層面，我國對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的商業(yè)新興媒體的媒體屬性規(guī)制欠賬較多。也正因如此，商業(yè)新興媒體存在的諸多問題，如從業(yè)人員媒體職業(yè)素養(yǎng)嚴重缺乏問題，肆意侵犯傳統(tǒng)媒體的版權作品問題，新聞內(nèi)容的炒作、低俗、虛假泛化問題，以及導向意識缺乏、大局觀念缺位、社會責任感不強問題等等，已經(jīng)不僅僅影響到商業(yè)新興媒體自身的有序發(fā)展和整個國家文化意識形態(tài)安全，而且也成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的障礙，因為這些問題極大損害了傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。以紙媒的版權被侵權為例，廣大紙媒耗費大量人力、物力、財力生產(chǎn)制作的信息內(nèi)容，時常輕易地被新興媒體無償使用卻無可奈何，若不改變這種局面，將給以內(nèi)容為生存和發(fā)展之本的紙媒帶來毀滅性打擊，眾多紙媒也正因此而對商業(yè)媒體存有對立態(tài)度，不愿主動與其展開融合合作。商業(yè)新興媒體經(jīng)過20年的飛速同時也是粗放式發(fā)展，雖然已經(jīng)成為現(xiàn)代中國人獲取信息的第二大渠道⑦，但其所暴露出來的問題的危害也愈發(fā)顯現(xiàn)，當下需要在其飛速發(fā)展之時配好剎車，規(guī)范相關的規(guī)制，使其更加健康發(fā)展。商業(yè)新興媒體的發(fā)展規(guī)范有序了，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合也自然會更加順暢。

三、結語

與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在許多新興媒體領域是“后來者”，而且遲來時間較長。在這場起點已很落后的追逐賽中，傳統(tǒng)媒體無論是在資金、技術、人才，還是在理念、經(jīng)驗、制度等方面都與商業(yè)新興媒體存在著較大差距，尚存的優(yōu)質資源是知名的品牌、良好的公信力、大量高品質的內(nèi)容、相當數(shù)量的受眾，如今還將有政府國家戰(zhàn)略層面的強大支持等。在這樣的競賽中，傳統(tǒng)媒體如何揚長避短，實現(xiàn)趕超式發(fā)展？最主要的突破口在傳媒的制度層面。制度是所有生產(chǎn)要素的整合劑，沒有現(xiàn)代化的制度，就不可能使生產(chǎn)要素聚合起來的生產(chǎn)潛能得到最大限度的釋放。現(xiàn)有傳媒制度不僅成為傳統(tǒng)媒體振興傳統(tǒng)業(yè)務的主要障礙，與此同時也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體業(yè)務的最大掣肘。當務之急，是對這樣的傳媒制度進行革新、現(xiàn)代化，唯此，傳統(tǒng)媒體才能真正實現(xiàn)與新興媒體的成功融合。

（本文系中國社會科學院院屬重大項目“新興媒體管理與輿論導向問題研究”的研究成果）

注釋：

① 崔保國主編：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （2014）》，社會科學文獻出版社2014年版，第4頁。

② 卓悅：《十六大以來報業(yè)改革思路分析與難點透視報業(yè)改革由試點轉向全面深入推進》，《中國報業(yè)》，2008年第2期。

③ 根據(jù)崔保國主編的2009年至2014年 《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)整理。

④ 張軍：《話說企業(yè)家精神、金融制度與制度創(chuàng)新》，上海人民出版社2011年版，第123頁。

⑤［美］約瑟夫·熊彼特：《經(jīng)濟發(fā)展理論》，何畏等譯，商務印書館2000年版，第103－104頁。

⑥ 朱鴻軍：《成都傳媒集團成功的核心要素及模式》，《傳媒》，2010年第12期。

⑦ 2014年6月中國社科院新聞所的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國民眾每天都接觸的媒體中，電視和互聯(lián)網(wǎng)的比例最高，而且互聯(lián)網(wǎng)每天接觸的比例與電視相差極小，電視為66.5%，互聯(lián)網(wǎng)為65.6%。

（作者系中國社會科學院新聞傳播研究所副研究員，《新聞與傳播研究》副主編；農(nóng)濤系蘇州大學文學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】