陳丹荔

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

一、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

HTC，即宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司，也簡(jiǎn)稱(chēng)宏達(dá)，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)。在成立初期宏達(dá)只是以掌上電腦為主，然而在2002年5月推出了全球第一臺(tái)搭載微軟Smartphone 2002軟件平臺(tái)的智能手機(jī)，由此開(kāi)啟了宏達(dá)發(fā)展智能手機(jī)的時(shí)代。

隨著電子科技的發(fā)展，智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，緊接著曾經(jīng)的手機(jī)巨頭摩托羅拉和諾基亞分別被谷歌和微軟收購(gòu)，HTC手機(jī)也將面臨著空前的挑戰(zhàn)。從資料顯示，在2013年11月，HTC的銷(xiāo)量比10月份上漲3.2%，但是卻比2012年同期低了27.1%。[1]一是營(yíng)銷(xiāo)手段的失敗成為HTC對(duì)市場(chǎng)誘惑低的一大問(wèn)題，同時(shí)HTC更大的問(wèn)題就是創(chuàng)新，對(duì)用戶(hù)需求的產(chǎn)品跟進(jìn)，對(duì)潮流的掌控，包括對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位的市場(chǎng)調(diào)研等，HTC都沒(méi)有很好的掌握市場(chǎng)需求信息和滿(mǎn)足潛在客戶(hù)的要求。二是當(dāng)越來(lái)越多的大屏手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，HTC的跟隨其實(shí)并不緊。蘋(píng)果都因?yàn)榇笃炼蕴?，讓三星獲得了更多的機(jī)會(huì)，HTC的步調(diào)更是不夠。HTC One的研制希望能夠讓HTC重回輝煌的時(shí)候，但事與愿違。在2013年第一季度時(shí)，HTC的季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤(rùn)僅285萬(wàn)美元，[2]創(chuàng)下公司歷史新低。三是HTC沒(méi)有很好的正確定位自己的品牌位置。一直以來(lái)HTC是走中高端品牌定位的手機(jī)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果和三星兩大手機(jī)巨頭?？墒瞧淦放朴绊懥s比蘋(píng)果、三星遜色很多，在高端路線(xiàn)上困難重重。在同類(lèi)價(jià)格中，用戶(hù)更認(rèn)可蘋(píng)果和三星，HTC卻依然堅(jiān)持自己的中高端發(fā)展策略。這必然會(huì)使得HTC走向沒(méi)落。四是以代工出身的HTC，并無(wú)自己的操作系統(tǒng)或芯片，以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力。而且，HTC沒(méi)有蘋(píng)果的那種市場(chǎng)影響力，并且擁有眾多果粉的支持和瘋狂的追捧，這也是蘋(píng)果在和供應(yīng)鏈的談判中重大的籌碼。HTC也沒(méi)有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。因此HTC的供應(yīng)鏈，注定是其發(fā)展的一個(gè)很大障礙。

從以上四點(diǎn)分析來(lái)看，HTC想要在這個(gè)電子科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代更好的發(fā)展就必須改變營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此，HTC全球銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總裁詹森·麥肯澤表示，HTC近期已經(jīng)加大了廣告投入：“我們要更大膽，不能安于現(xiàn)狀。我們正在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，直接與用戶(hù)展開(kāi)溝通?！盵3]

二、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀(guān)環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展受?chē)?guó)家的政治環(huán)境影響是巨大的，而如今我國(guó)政局穩(wěn)定，國(guó)泰民安，這樣安定的社會(huì)環(huán)境對(duì)于HTC這樣的企業(yè)的發(fā)展和壯大是非常有利的，所以這是一個(gè)非常難得的機(jī)遇，HTC企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，團(tuán)結(jié)一致，努力改變營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)產(chǎn)品的需求是HTC在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過(guò)程中所知，2013年，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率達(dá)到了7.7%，這在全球范圍內(nèi)都是優(yōu)異的。中國(guó)的居民收入也在保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因此消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的關(guān)注是逐年倍增。雖然HTC在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)相比起其他智能手機(jī)例如小米來(lái)說(shuō)比較弱一些，但是在中國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，HTC還是有發(fā)展前景的。

3.科技環(huán)境。現(xiàn)有的科技水平直接決定了智能手機(jī)的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統(tǒng)等的進(jìn)步，才能帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)性能的提升，才能讓更多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品甚至挖掘出更多的潛在客戶(hù)來(lái)消費(fèi)。[4]表1展示了HTC、蘋(píng)果、三星3種品牌手機(jī)的主要參數(shù)。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又?jǐn)巢贿^(guò)蘋(píng)果。所以HTC在這一方面是處于絕對(duì)的劣勢(shì)。又因?yàn)樘O(píng)果擁有一大批果粉的支持和擁護(hù)，在品牌上無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在智能手機(jī)界的王者地位。

表1

（二）微觀(guān)環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從comScore公布的最新的美國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)，由表2可以看出HTC智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋(píng)果和三星在相同的時(shí)間內(nèi)，份額分別上漲至41.9%和27.8%。[5]

表2

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2014年第二季度智能機(jī)市場(chǎng)，三星以7 430萬(wàn)部出貨量高居榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到25.2%；蘋(píng)果位居第二，出貨量為3 510萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為17.2%；華為以2 020萬(wàn)部的出貨量列第三，市場(chǎng)份額為6.9%。[6]從表3已經(jīng)無(wú)法看到HTC的排名，短短幾個(gè)月，HTC的市場(chǎng)份額急劇下降。

表3 Top Five Smartphone Vendors,Shipments,and Market Share,2014Q2Preliminary Resulte(Unitsin Millions)

從2014年3月中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)份額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，HTC手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、蘋(píng)果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機(jī)的市場(chǎng)份額6.4%也超過(guò)了HTC的2.46%。

表4 中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)份額

由于HTC過(guò)于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者對(duì)低端以及中端3G智能手機(jī)的需求，針對(duì)這一點(diǎn)，相對(duì)于三星、小米的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且HTC的品牌滲透率相對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也比較低。

從以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以看出，HTC的手機(jī)銷(xiāo)量在逐漸降低，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是可想而知的。國(guó)際大品牌三星、蘋(píng)果力爭(zhēng)高端用戶(hù)，而華為、聯(lián)想、小米等內(nèi)地品牌則游走于千元市場(chǎng)。HTC該何去何從，如何準(zhǔn)確定位成為了至關(guān)重要的一步。

2.消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)提升，使得選擇在線(xiàn)上消費(fèi)的人數(shù)和次數(shù)也日益增多，這對(duì)于HTC的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。這也為HTC手機(jī)的銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的機(jī)遇。HTC并沒(méi)有行成自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)營(yíng)店很少，消費(fèi)者想獲知HTC的產(chǎn)品情況，途徑比較少。無(wú)論是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機(jī)廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話(huà)說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，就算產(chǎn)品再好，就像蘋(píng)果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)自己的產(chǎn)品信息，如果沒(méi)有做到這一點(diǎn)就得不到大眾的認(rèn)可，這樣會(huì)損失多少潛在客戶(hù)是無(wú)法估計(jì)的。再者，小米作為大陸熱門(mén)手機(jī)品牌，它的成功來(lái)自于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，成功運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓小米的銷(xiāo)量從此遙遙領(lǐng)先于HTC。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的初衷也是傳遞自己產(chǎn)品的信息，讓更多的消費(fèi)者掌握第一手產(chǎn)品資源，從而擴(kuò)大銷(xiāo)路，在手機(jī)行業(yè)脫穎而出。

三、HTC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）產(chǎn)品與價(jià)格策略

HTC目前主要定位于中高檔市場(chǎng)，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)性能達(dá)到同類(lèi)產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價(jià)格相對(duì)較高。所以，HTC應(yīng)該針對(duì)低端市場(chǎng)，在保證質(zhì)量和工藝不變的情況下，降低手機(jī)的硬件配置，拉低價(jià)格區(qū)間，滿(mǎn)足低端消費(fèi)者的需求。針對(duì)中高端市場(chǎng)則需體現(xiàn)自身手機(jī)品牌的差異化，使消費(fèi)者在相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)更傾向于HTC的智能手機(jī)。

（二）渠道與促銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)站策略。一是網(wǎng)站建設(shè)。在HTC的中國(guó)官網(wǎng)，占據(jù)最多的是對(duì)當(dāng)前熱銷(xiāo)手機(jī)的推廣，頁(yè)面幾乎被新手機(jī)的廣告所占據(jù)。這樣的官網(wǎng)局限性太大，給人的第一感覺(jué)就是只能看到一個(gè)產(chǎn)品而看不到其他智能手機(jī)及其一些配件的信息。雖然，對(duì)新手機(jī)的推廣做的很到位但是卻缺乏了銷(xiāo)售這樣一個(gè)觀(guān)念。既然要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占據(jù)主力地位，那么消費(fèi)者需要的是直觀(guān)的產(chǎn)品和價(jià)格以及一些優(yōu)惠活動(dòng)的信息，所以網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)該更加趨向于一個(gè)銷(xiāo)售方向，而不是簡(jiǎn)單的只重視一個(gè)產(chǎn)品的推廣，幾乎所有人在選擇時(shí)都會(huì)將一系列手機(jī)進(jìn)行比較，如果在主頁(yè)面可以多一些產(chǎn)品的信息，那么也就會(huì)更加方便消費(fèi)者去選擇。二是網(wǎng)站宣傳及推廣。要想HTC進(jìn)入消費(fèi)者心中，HTC必須加強(qiáng)宣傳自身的品牌特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種推廣方式去宣傳產(chǎn)品。E—mail推廣。HTC可以為自身品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告,利用E—mail這個(gè)媒介給注冊(cè)過(guò)的帳號(hào)的顧客或者訪(fǎng)客發(fā)送宣傳資料，讓潛在消費(fèi)者關(guān)注HTC，了解更過(guò)關(guān)于HTC手機(jī)最新情況。信息發(fā)布。將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶(hù)可能訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站上,利用用戶(hù)在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。利用這種方式宣傳，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米就是一個(gè)非常成功的例子。小米的微博營(yíng)銷(xiāo)，在京東、蘇寧、國(guó)美展開(kāi)降價(jià)之爭(zhēng)的時(shí)候，小米董事長(zhǎng)雷軍就曾發(fā)布一條微博，宣布為慶祝新一代小米發(fā)布，次日九點(diǎn)小米一代將從1999元降到1299元。[7]HTC也可以借鑒小米的成功經(jīng)驗(yàn)，在各種社交媒體上宣傳自己的產(chǎn)品及網(wǎng)站。三是網(wǎng)站合作。HTC可以和網(wǎng)易、新浪等門(mén)戶(hù)式網(wǎng)站結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。同樣可以提高知名度，讓顧客多一種途徑去了解HTC這個(gè)品牌。

2.顧客關(guān)系策略。通過(guò)對(duì)資料的查詢(xún)，小米手機(jī)在顧客關(guān)系方面明顯強(qiáng)于HTC。小米手機(jī)擁有小米社區(qū)，而HTC沒(méi)有社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的存在可以使得的顧客相互溝通，同樣有宣傳產(chǎn)品的作用。HTC需要建立社區(qū)，收集顧客信息和顧客建議，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的不足之處。

本文的研究中，分別對(duì)HTC品牌手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的環(huán)境分析以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行了分析并提出建議。從HTC品牌手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下滑的情況中深切體會(huì)到，手機(jī)的市場(chǎng)準(zhǔn)確定位和利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是非常重要的。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，HTC手機(jī)要想不被市場(chǎng)淘汰就必須抓住機(jī)遇巧妙利用網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

[1]馬 鈺.HTC是孤注一擲還是破釜沉舟？[J].雜談，2014(1)：52-53.

[2] 錫 士.HTC遭遇成長(zhǎng)的煩惱[J].企業(yè)，2012(11)：44-47.

[3] 韓 雪.淺析小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)連鎖，2014.

[4] 韓 雪.淺析小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)連鎖，2014:102-103.