文︱《小康·財智》記者 胡柯

鄭耀南：三萬擠進福布斯

文︱《小康·財智》記者 胡柯

從當(dāng)年的3萬元起家到49億元身價，鄭耀南用了18年的時間；而從49億元到85億元身價，鄭耀南只用了一年，一年時間，他成功讓自己在胡潤富豪榜的排名上升了198位。

與去年相比，他的排名一年時間躍升了198位，站上了胡潤富豪榜的392位。當(dāng)問起這位企業(yè)家，“你是如何做到的？”他笑：“一路走來，都市麗人始終銘記自己‘登山者’的使命，努力向前，不敢懈怠?！?/p>

不僅如此，這位勤勉的企業(yè)家——都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在剛剛過去的雙11又給了大家一個驚喜，都市麗人以銷售額突破3000萬，是去年同期的3-4倍再次刷新了記錄。

都市麗人2015年上半年財報顯示，截止到2015年6月30日，都市麗人店鋪總數(shù)量為8253家，其中包括加盟店6859家，自營店1394家；2015年上半年新開649家店鋪，其2015年上半年凈利潤為2.7億人民幣，同比增長了40.67%。

都市麗人已經(jīng)成功躋身中國內(nèi)衣銷售明星品牌，而這一切，是鄭耀南用18年的時間完成的。

“心”無處不在

回憶過往，鄭耀南稱，自己并沒有什么特別的過人之處。

曾經(jīng)，他也只是一個擁有500元的不起眼的創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)，他也是一個在前進路上跌倒了數(shù)次的創(chuàng)業(yè)者，能走到今天，他覺得是因為他擁有好的運氣，擁有好的團隊，可是，在別人眼中，他從一開始，就有那么一些與眾不同。

鄭耀南20歲中專畢業(yè)，和大部分中專畢業(yè)生一樣，學(xué)歷受限讓他可以嘗試的工作崗位也受到很多限制。最終，他去了沃爾瑪中國總部當(dāng)保安。天性的敏感和細(xì)膩，讓鄭耀南在當(dāng)保安的三年時間里，一直都是明星保安。因為他在很短的時間里就可以準(zhǔn)確叫出所有職員的名字，因此，他被調(diào)進了賣場工作。

賣場的熙熙攘攘，將鄭耀南帶進了銷售的世界，也讓這個年輕人開始蠢蠢欲動。他發(fā)現(xiàn)，自己對銷售很感興趣，他喜歡看銷售員是用怎樣的技巧把貨物賣出去，喜歡看消費者喜歡的貨物究竟是什么樣子。

有一次值夜班，“當(dāng)時因為時差的原因，很多外國‘專家’半夜跑來公司跟美國做遠(yuǎn)程的數(shù)據(jù)交流。我第一次知道了原來做一個出色的銷售員靠的絕不是單純的嘴上功夫，而是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)分析”。鄭耀南因為一個偶然領(lǐng)悟到了數(shù)據(jù)的重要性。

翻閱上世紀(jì)的商業(yè)新聞，能看到為數(shù)不少的關(guān)于沃爾瑪數(shù)據(jù)應(yīng)用的案例解析，但是，鄭耀南能如此用心體會，卻是很多保安做不到的。賣場的三年，無師自通的學(xué)習(xí)，讓鄭耀南開始為自己規(guī)劃前程。他想要走出去，開創(chuàng)一片屬于自己的天地。

而他在沃爾瑪?shù)暮闷嫘?，最終成為了他創(chuàng)業(yè)的原動力。敏銳的觀察力、對目標(biāo)消費者不懈的研究精神、尋找產(chǎn)品的核心競爭價值、為企業(yè)運營打造高效的運轉(zhuǎn)機制。

都市麗人(中國)控股有限公司簡介：

都市麗人主要從事自家品牌貼身衣物的設(shè)計、研究、開發(fā)及銷售業(yè)務(wù)。根據(jù)弗若斯特沙利文，按2014年的零售銷售總額計，集團為中國最大品牌貼身衣物企業(yè)。于2015年6月30日，集團的零售網(wǎng)絡(luò)設(shè)有7,675間零售店(不包括收購品牌之門店)，遍布中國所有省份以及直轄市及自治區(qū)逾330個地級市。集團主要于中國從事設(shè)計、研究、開發(fā)及銷售其自有品牌的貼身衣物產(chǎn)品，當(dāng)中包括文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖服及其他(包括打底褲及緊身褲、背心、襪子及配飾)。集團有效地增強品牌組合，目前擁有10個品牌。

越挫越勇

雖然一個優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的素質(zhì)在鄭耀南的身上已經(jīng)有所顯現(xiàn)，但是，創(chuàng)業(yè)的路并不好走。

鄭耀南用2萬元開了一家化妝品店，他覺得，女人的錢應(yīng)該是最好賺的。為了能擴大市場，一年的時間，他開了化妝品店，餐廳、文具店、書店……他居然是8家店的老板，眾所周知，如果急速擴張，品類不一，后備力量如人才、物流、管理等跟不上，帶來的結(jié)果就是毀滅性的。

“那次失敗給我最大的教訓(xùn)就是專注。”

2001年開始，鄭耀南不再急躁，他沉下心來，選擇做內(nèi)衣，并將內(nèi)衣銷售作為事業(yè)進行深耕細(xì)作。對于敏感的鄭耀南來說，搭臺子并不難，可是2005年，他還是再次遇到了危機。

這次危機依然是擴張帶來的疼痛?！?006年高速擴張，品牌建設(shè)、開店、投資，哪里都花錢，壓力很大。所以那一年碰到的最大問題是高速擴張和資金的問題，當(dāng)時采取的策略是我跟供應(yīng)商溝通，坦誠的面對我現(xiàn)在所存在的問題，獲得他們的理解，同時吸引了兩個最重要的供應(yīng)商成為我的合伙人，現(xiàn)在還是我們的股東?！编嵰细嬖V記者。

不過，這次危機讓鄭耀南意識到風(fēng)險控制的重要性，也開始更加重視市場調(diào)研。因為擴張的風(fēng)險是可以用高銷售額抹去的，東西賣的好，資金就不會出現(xiàn)問題。

所以，只要有時間，鄭耀南就在各個門店里轉(zhuǎn)悠，他在看消費者的購物需求，后來，他得出一個結(jié)論，不同的地段，因為客流的不同對產(chǎn)品的需求就不同，例如學(xué)校附近，青春一些的款式就賣的好，高檔社區(qū)，性感和舒適的居家款就賣得好。得出了這樣的結(jié)論，鄭耀南的擴張事業(yè)重新走上了正軌。

不僅如此，鄭耀南還對比了商場和社區(qū)的消費數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)，要想和原來已經(jīng)成熟的品牌比如古今、安莉芳、愛慕等品牌競爭商場，都市麗人這樣的新興品牌很難有競爭力，而且會負(fù)擔(dān)更多的成本，于是，他選擇在社區(qū)開門店，并且每家門店都是根據(jù)社區(qū)的特色設(shè)立。

誰也沒想到，就是這種因地制宜的戰(zhàn)略，將都市麗人推上了事業(yè)的巔峰。過去幾年，整個行業(yè)都在喊，“冬天來了”，可是都市麗人卻不停地交上漂亮的成績單。

為了能給公司一個更好的未來，2014年，經(jīng)過籌備，都市麗人準(zhǔn)備在香港上市。上市的消息一出，讓很多人都感慨良多。

都市麗人首席創(chuàng)意師林志玲

轉(zhuǎn)折

到過都市麗人在廣東東莞鳳崗鎮(zhèn)總部的人都很納悶，一家在鎮(zhèn)上的公司，居然可以在中國內(nèi)衣市場銷售額排名第一。香港駐內(nèi)地的多家國際金融機構(gòu)研究員也都有同樣的疑問。

但是當(dāng)調(diào)研員拿到都市麗人的公開資料時，都大吃一驚。國內(nèi)最為權(quán)威的商業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)中華全國商業(yè)信息中心都只能無奈地?fù)u頭：“他們的渠道主要是路邊店，而我們現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)只能涵蓋大型商場，根本統(tǒng)計不到他們?！彼裕患覙I(yè)績?nèi)绱藘?yōu)秀的公司這么久以來都沒有引起他們的重視。

2014年，都市麗人的營業(yè)收入將近30億元，已經(jīng)超過當(dāng)時在香港市場知名度很高的安莉芳，2014年，安莉芳的營業(yè)收入是22億元。據(jù)介紹，2014年，都市麗人在文胸市場的份額已經(jīng)突破3%，領(lǐng)先于安莉芳和愛慕。最讓調(diào)研員吃驚是，同行業(yè)的增速都在下滑，可是都市麗人卻保持了30%的增速。

于是，一份充滿驚嘆號的調(diào)研報告送到了香港總部。

2014年6月26日，都市麗人公司在一片投資機構(gòu)的搶籌當(dāng)中成功在香港聯(lián)交所掛牌上市，正式踏入資本市場。據(jù)說，在都市麗人公司上市后的第二天，還沒有來得及慶祝，鄭耀南就直奔市場調(diào)研去了。

憑借著這份執(zhí)著，在上市第一個財年，都市麗人公司的收入實現(xiàn)了38%的增長，凈利潤實現(xiàn)了54%的增長，創(chuàng)下了一個新高。

在這份靚麗的業(yè)績支撐下，都市麗人公司也獲得了資本市場的認(rèn)可，其在香港聯(lián)交所的市值幾天之內(nèi)就增長了50億港元，而在過去的一年多時間，都市麗人公司的市值從不到70億港元增長到最高時的180億港元。

2011年，都市麗人選擇了林志玲作為自己的產(chǎn)品代言人，林志玲的清純和認(rèn)真讓這個品牌又加了幾分。2015年11月，都市麗人在北京舉辦了10億件內(nèi)衣銷售的慶功會，林志玲也來到了現(xiàn)場，對這個品牌的發(fā)展說出了自己的看法。

“我既是代言人，也是設(shè)計師，所以我知道這個團隊有多優(yōu)秀，知道鄭耀南先生有多努力。”林志玲相信，這個品牌一直都在本著真心做事，所以一定會越走越遠(yuǎn)。

都市麗人門店的員工對這個眼光敏銳，善于接受建議的老板也是好感良多。有一次鄭耀南在門店考察，店員提出，是否可以加賣男士內(nèi)衣，“因為很多女性顧客都問到是否能買到男士內(nèi)衣？”聽了員工的話，鄭耀南非常用心地記錄下來，回去之后，決定，門店增加10%的男士內(nèi)衣，這10%的增加，為都市麗人迎來了更多的客人。

那么，社區(qū)開店，迎合消費者喜好真的是都市麗人成功的關(guān)鍵嗎？

物美價廉是根本

仔細(xì)對比都市麗人和愛慕的區(qū)別我們就可以看出，都市麗人走的路線主要是中端產(chǎn)品的銷售，“消費者感覺內(nèi)衣太貴的買不起，太便宜的不放心，那就在確保質(zhì)量的前提下降到最低價，行業(yè)通行的銷售價要在生產(chǎn)成本上加上5到8倍，都市麗人就只加3倍。”鄭耀南坦言。

物美價廉為都市麗人引來了大量的回頭客。

按照國際知名市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)，過去的5年間，中國貼身衣物的市場從產(chǎn)品定位上來看，高端市場增長率只有8.6%，低端市場為7.9%，而大眾市場則高達(dá)21.7%，市場占有率為52.4%。從銷售渠道上來看，購物中心和超市的年增長在不斷下滑，而獨立的品牌門店卻保持著50%以上的增長。

都市麗人的中端策略，不僅可以有效地嫁接珠三角地區(qū)強大的內(nèi)衣產(chǎn)能，保持高于行業(yè)競爭對手的存貨周轉(zhuǎn)率，而且，將門店開到社區(qū)，不但可以得到比購物中心更低的店租，而且還可以更頻繁地接觸到消費者，提高銷售量，增加產(chǎn)品款式，可以在額定的成本基礎(chǔ)上，獲得更高的邊際收益。

如今，為了能更加提升品牌的核心競爭力，都市麗人從成立之初的產(chǎn)銷一體的重公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了“輕資產(chǎn)”的發(fā)展模式，鄭耀南將生產(chǎn)環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離掉，生產(chǎn)工廠關(guān)閉賣掉，使其全部精力和資金投入到設(shè)計和研發(fā)模塊，形成了“輕資產(chǎn)，重設(shè)計”的公司。

都市麗人每年的設(shè)計研發(fā)款式數(shù)量達(dá)到3000種，其中上市銷售的新品熟練達(dá)1000種，形成了一種內(nèi)衣界的快時尚模式。

都市麗人目前擁有10個品牌，迎合年齡在三歲以上，從大眾到高端市場客戶之需求。為捕捉兒童及青少年市場的機遇，2015年上半年都市麗人推出新兒童及青少年品牌“瞇雅佳”。同時，公司還擁有女士品牌“都市?麗人”、“都市?絲語”、“都市?繽紛派”、“都市麗人的秘密”、男士品牌“都市?鋒尚”及走韓風(fēng)的“自在時光”。

這些品牌的誕生為每一個細(xì)分市場帶去新意，所以，都市麗人才能創(chuàng)造出銷售神話。

與時俱進

今年3月，都市麗人成功收購了著名高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”，在深耕大眾內(nèi)衣市場的同時拓展高端版圖。收購歐迪芬后，都市麗人的零售額占到市場總額的3.2%，其零售市場占有率超過第2大到第5大市場參與者的總和。

之后，都市麗人公司與華特迪斯尼集團訂立合作協(xié)議，獲授權(quán)推出印有迪斯尼卡通人物的貼身衣物，同時三麗鷗集團 (Sanrio Group) 合作，并已推出印有諸如凱蒂貓及酷企鵝等著名卡通人物產(chǎn)品，大大豐富了產(chǎn)品的時尚元素。

從鄭耀南的收購計劃我們可以看出，這個品牌已經(jīng)開始逐漸向全品類發(fā)展，不再單純的依靠中端市場。“我們要吸引各個階層的消費者，為不同的消費者量身打造不同的內(nèi)衣品類?！?/p>

都市麗人走到今天，雖然依靠的是物美價廉的銷售策略，但是如今品牌已經(jīng)成熟，所以，新的品類的衍生為這個品牌帶來的將是新的活力。對鄭耀南的新舉措，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，是一個必然的過程，也是一個企業(yè)發(fā)展的需要。

并且，都市麗人已經(jīng)制作了一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，門店每天的銷售情況，都通過數(shù)據(jù)庫進行積累，這樣都市麗人就可以根據(jù)銷售的情況對門店的配貨及時進行調(diào)整，這也是都市麗人與時俱進的一個表現(xiàn)，對這套系統(tǒng)，鄭耀南非常自豪，從當(dāng)保安起他就已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)的重要性，所以，對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，鄭耀南一點也不含糊。

鄭耀南有一個理想，雖然，如今都市麗人的銷售額占據(jù)榜首，但是，鄭耀南覺得和美國的VictoriaSecret、英國的Marks & Spencer及日本的Wacoal等主流品牌該國的市場份額分別為19.1%、 20.8%及17.8%相比，都市麗人的市場份額還是太少了，他希望，隨著都市麗人“多品類、多角度、多層次”的發(fā)展，可以讓都市麗人這個品牌成為全品類的品牌，穩(wěn)占榜首。

責(zé)編：吳潔