文︱《小康·財智》記者 劉彥華

檀沖：左手友善 右手信任

文︱《小康·財智》記者 劉彥華

“我們認(rèn)為商業(yè)可以展現(xiàn)友善，因為投射出去的友善會感染并傳播出去。友善能帶來福報，友善能帶來效率?！碧礇_希望通過不斷的探索和嘗試，為未來的商業(yè)模式投石問路。

檀沖小資料：

檀沖，花名丙丁，小狗電器創(chuàng)始人，“戰(zhàn)略飼養(yǎng)員”；外形是人，標(biāo)準(zhǔn)身材；屬相為猴，喜歡出其不意；性格像狗，溫和不呲牙；對人好，善待世界一切事物。處女座，A型血，極致的完美主義者。

2015年11月10日23：55，北京市朝陽區(qū)北苑路169號，小狗電器總部，飄著冷雨的深夜將整個城市覆蓋得略感寒冷，然而，檀沖卻覓不到一絲初冬的身影。

喧聲震天，戰(zhàn)鼓雷動。一年一度的“雙十一”再度來襲，“作戰(zhàn)指揮中心”的年輕人，精力充沛，斗志昂揚。

“2015雙十一，為榮譽而戰(zhàn)，天狼必勝！”口號雖然霸氣十足，小狗電器的店小二們開口閉口卻都是“親”。

為了備戰(zhàn)“雙十一”，檀沖和他的小伙伴們早在幾個月前就已開始營銷策劃。在檀沖看來，“雙十一”就像煙花秀一樣，轉(zhuǎn)瞬即逝，放得好不好，全在于平日的積累?！拔覀儾皇侵欢N售數(shù)字和清空貨架，而是希望利用全民購物狂歡這個時間節(jié)點發(fā)布最能代表我們技術(shù)含量的新產(chǎn)品，我們要在最亮眼的時刻發(fā)布最拿得出手的品牌。”因此，今年的“雙十一”也是小狗電器的“新品發(fā)布會”，三款新品是小狗網(wǎng)絡(luò)營銷的重點。

“雙十一來了，18萬只小狗期待回家。”一句文案，一張圖片，一頁詳情頁。這次，小狗電器決定不玩情懷，不造聲勢，而是要在朋友圈投放“一只干凈的廣告”。

“真是產(chǎn)品，善是服務(wù)，商業(yè)之美是真善的結(jié)合，而最終成就的是品牌?！边@是檀沖堅守小狗電器16年一直堅持的信念。

互聯(lián)網(wǎng)改變命運

青春就是要折騰，并且還要折騰出點兒名堂來。

16年前，愛折騰的檀沖開始獨立創(chuàng)業(yè)，成立了“小狗電器”，主要生產(chǎn)吸塵器為主的小家電。

檀沖的“小狗”，血統(tǒng)高貴，一出生，便出現(xiàn)在了藍島、燕莎等各大百貨商場，之后又成為了首批入駐國美、蘇寧、大中等電器系統(tǒng)的小家電品牌。并且，進駐之后，部分區(qū)域市場，尤其是北京地區(qū)，小狗電器的銷售一直都是同類產(chǎn)品的第一名。

但是，好景不長。隨著國美電器瘋狂圈地，門店數(shù)量大肆擴張，與其同行的小狗電器感到越來越絕望?！皣赖纳虡I(yè)環(huán)境在惡化，很多顧客都認(rèn)為國美的家電便宜，其實不然，國美有很高的扣點，還有各種各樣的過節(jié)費、裝修費等等。費用高了，商家自然也要把商品價格標(biāo)高，這樣就形成了惡性循環(huán)?！备鞣N“買路錢”層出不窮，讓人防不勝防，遙遙無期的負(fù)利潤、回款期讓檀沖看不到希望。“真的是不能做了，再繼續(xù)下去，就是死路一條，沒有人可憐你。”

2007年，帶著6000臺“殘破不已”的庫存機和1100臺“缺胳膊少腿兒”的樣機，檀沖與國美、蘇寧等線下渠道徹底說再見。

時至今日，小狗電器依然能夠活躍于市場，要歸功于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。不過，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，對于檀沖而言，純屬偶然。

“處理庫存和樣機，原本我的計劃是去批發(fā)市場大甩賣的，但是因為2007、2008年那段時間學(xué)會了炒股，一方面接觸了互聯(lián)網(wǎng)，另一方面也占據(jù)了自己的大部分時間，沒辦法去批發(fā)市場?！狈稚矸πg(shù)的檀沖于是想起了在淘寶上賣貨。

廣告人出身的檀沖做線上銷售似乎很有天分，會策劃，懂美術(shù)，能干活，雖然是專職炒股，兼職賣貨，但是依然把淘寶店做得風(fēng)生水起。不到一年半的時間，1100多臺小狗吸塵器樣機及6000多臺庫存產(chǎn)品不經(jīng)意間售罄。

2008年下半年，嘗到甜頭的檀沖開始考慮做新的產(chǎn)品投入市場?！跋M者還是很認(rèn)可小狗電器這個品牌的?！?/p>

于是便有了小狗電器后面的故事。

2008年10月，小狗電器第一批為網(wǎng)絡(luò)量身定制的產(chǎn)品——吸附力極強的車載吸塵器上線；

兩個月后，第一款建筑粉塵吸塵器緊跟上線；

2009年，打造出D-928爆款單品，僅單店銷售量達40余萬臺……

2009年至今，小狗電器已經(jīng)連續(xù)6年位居淘寶吸塵器類目銷量第一，創(chuàng)造了“小品牌”遠(yuǎn)超“大品牌”的奇跡?？偨Y(jié)成功經(jīng)驗，檀沖歸結(jié)為四個字——“用戶體驗”。

“傳統(tǒng)模式是用戶去找品牌，互聯(lián)網(wǎng)電商是企業(yè)去貼近用戶。因此互聯(lián)網(wǎng)電商要友善、貼心地和用戶交朋友，從而促進口碑和銷量提升。”

用戶至上，產(chǎn)品為王。在檀沖看來，就是要抓住用戶的痛點。吸塵器發(fā)展至今，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面已經(jīng)沒什么秘密可言，但小狗電器力求產(chǎn)品和服務(wù)上做得更加細(xì)致。檀沖告訴記者，“比如，我們做第一款符合互聯(lián)網(wǎng)元素的吸塵器，采用了雙層包裝，那就是一種友善。雖然我們可以采用單層包裝，摔壞的幾率也很小，但考慮到用戶體驗，我們還是寧愿增加一點成本，也要堅持使用雙層包裝。”

細(xì)節(jié)決定成敗，檀沖的信念是，設(shè)身處地地為用戶著想，以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，徹底打消消費者對廠家的不信任感，以友善產(chǎn)生商業(yè)之美。

為友善與信任站臺

檀沖是典型的處女座，為了追求心目中的極致用戶體驗，2014年10月，他做出了一個徹底顛覆整個行業(yè)的決定——正式推出“中央維修”售后模式。

據(jù)檀沖介紹，所謂中央維修是指：小狗電器所有產(chǎn)品，在保修期內(nèi)，用戶在使用過程中，無論產(chǎn)品是質(zhì)量問題，還是非質(zhì)量問題，只要導(dǎo)致了小狗產(chǎn)品無法正常為用戶服務(wù)，小狗電器都將提供無條件免費維修?！耙痪湓挘瑹o條件，全免費，一切解釋權(quán)歸用戶?！?/p>

“同時，小狗電器還與順豐合作，憑借大中心化的中央維修倉和物流快遞，在國內(nèi)首創(chuàng)了逆向物流網(wǎng)絡(luò)，讓用戶足不出戶就可以免費維修。”檀沖進一步解釋道，目前小家電傳統(tǒng)維修服務(wù)，一般都是外包給第三方，為了保證盈利，很容易出現(xiàn)灰色地帶，責(zé)任不清、推諉扯皮等現(xiàn)象難以避免?！靶」吠瞥龅闹醒刖S修服務(wù)是友善的，企業(yè)將麻煩都留給了自己，將快樂帶給了用戶。”

“擔(dān)不擔(dān)心落個吃力不討好的下場？”面對同業(yè)諸多質(zhì)疑，檀沖笑言，中央維修看似成本高，但因為前期準(zhǔn)備工作充分，尤其是小狗電器產(chǎn)品質(zhì)量有保障，所以反而是降低了企業(yè)成本的。

口說無憑，數(shù)據(jù)為證。據(jù)小狗電器提供的數(shù)據(jù)顯示，由于中央維修對質(zhì)量的倒逼，小狗電器產(chǎn)品返修率大大降低；用戶滿意度和口碑迅速提升，相比行業(yè)41.7%的滿意度，小狗的售后維修滿意度高達99.73%。

“中央維修服務(wù)帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運營成本?！碧礇_強調(diào)稱，這里的價值，不僅僅是指品牌美譽度，還包括實實在在的管理改善和經(jīng)濟價值。售后維修雖然有成本付出，但這個過程會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，羊毛出在豬身上?！耙驗樾湃萎a(chǎn)生了友善，一不小心對我們也有好處。類似二次購買這些，我們沒有想過這個事情，一家買好幾個，歐美倒是有，中國很少。”

熟悉檀沖的人一般都知道，檀沖在業(yè)界極為低調(diào)，平時幾乎不接受采訪，在參加行業(yè)重大會議時也多為列席嘉賓，極少發(fā)言。但是，自從去年“中央維修”模式正式公布，檀沖決定高調(diào)一點，多次站臺為“中央維修”吆喝。

“我呼吁大家把這個事情進行到底，我們一起來努力，把這個標(biāo)準(zhǔn)落實下去。這對消費者是有好處的，對我們自己是有好處的，對社會是有好處的，對藍天白云都有好處。”

其實，“中央維修”模式背后的邏輯依然是檀沖提倡的商業(yè)之美，“良性的商業(yè)模式不應(yīng)該是爾虞我詐的，而應(yīng)該是充滿友善與信任的?！?/p>

將商業(yè)之美進行到底

“友善可以盈利！”檀沖決定將其所提倡的商業(yè)之美進行到底。

2015年5月18日，檀沖再出驚人之舉，選取5月12日起在小狗電器天貓旗艦店預(yù)約訂購小狗D-9002除螨吸塵器的前3000名消費者，進行“提前發(fā)貨”活動。也就是說，消費者在預(yù)約并支付99元定金之后，無需支付尾款，即可提前收到售價599元的首發(fā)新品小狗D-9002，并且尾款支付與否的主動權(quán)將完全取決于消費者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這次活動與之前小狗電器推出的“中央維修”一樣，同是一種反向體驗，“解釋權(quán)歸屬用戶，不區(qū)分責(zé)任，由公司承擔(dān)風(fēng)險，提升效率”，最終形成口碑。但是，不同于“中央維修”的是，這次活動承擔(dān)的風(fēng)險更加真金白銀?！爱a(chǎn)品本身售價為599元，而定金只有99元，尾款支付的主動權(quán)完全取決于消費者之后，如果這3000名用戶都不補交尾款，小狗電器方面是沒有任何辦法的，將直接損失150萬元?！?/p>

“這是一次有趣且完全保密的活動，或者說是一次‘商業(yè)沖動’?！笔潞?，檀沖如此總結(jié)這150萬的商業(yè)冒險。

看到小狗電器“5·18”促銷96%的付款率，不由得讓人想起之前鬧得沸沸揚揚的無人超市，同樣是信用測試，一個成為了笑談，一個成為了行業(yè)典范，為什么會這樣？

檀沖的解釋是，人的心理，是天使與魔鬼在搖擺，這樣的測試，放在一個封閉的環(huán)境或者真實的場景中去做是沒有問題的，但是如果放在一個開放的大環(huán)境中去，背信的成本很低，魚龍混雜鉆空子的身影就會更加活躍?！霸谀壳埃@樣的測試并不適合放到大社會去做。”

檀沖表示，在未來，小狗電器并不排除繼續(xù)這類實驗，“不過，一定是在一個封閉的環(huán)境，或者設(shè)定一個特定的場景?！?/p>

“友善可以成為商業(yè)模式。”檀沖對此信心滿滿。

對話檀沖

重塑商業(yè)之美

記者：小狗電器一直非常注重用戶體驗，2012年，為了一個差評，您曾專門在杭州出差了三天。但是，今天，很多淘寶商家都在走捷徑，刷鉆刷信譽，您怎么看現(xiàn)在淘寶上的商業(yè)環(huán)境？

檀沖：現(xiàn)在，淘寶的商業(yè)環(huán)境出了大問題，以前沒有。因為馬云在把所有人都往淘寶上忽悠，這里面魚龍混雜，當(dāng)這些人都被忽悠到互聯(lián)網(wǎng)上的時候，中國現(xiàn)有的文明程度便會有所展現(xiàn)。以前，商家少，他們能夠消化、維護，環(huán)境比較干凈。但是現(xiàn)在，他是消化不過來的。不是他制定規(guī)則，而是他被無形的規(guī)則所改變。

刷單不是早期那些對產(chǎn)品要求比較高的商家做的，而是很多線下品牌上來后，他們不會玩，而刷單這種虛偽的辦法又非常有效。另外，當(dāng)別人在刷的時候，很多人也會被動地去跟著刷。

這不是道德方面的問題，而是淘寶的問題，它有很多空子可以鉆。

記者：其實，不管是淘寶還是京東，整個互聯(lián)網(wǎng)渠道的環(huán)境都在劇烈變化，人們對互聯(lián)網(wǎng)渠道的負(fù)面問題也越來越關(guān)注。您有沒有想過自己做個渠道平臺？

檀沖：大環(huán)境不好，是因為造假太多。不過，因為我們賣的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，沒有什么大的問題，但是在線上，因為整個平臺亂象叢生，也間接提高了我們的成本。

解決這個問題，沒有別的辦法，只能是不斷提高對用戶的服務(wù)。

至于單干，網(wǎng)站平臺不會，自己官網(wǎng)會有。再做個渠道平臺沒有意義，不可能中國有十萬個品牌，每個品牌都有平臺。平臺只能有幾個，不會太多，它沒有地域概念，一搜索就可以找到。

記者：小狗電器在鉆研消費者心理的時候，是如何獲取信息的？

檀沖：這方面線下的功勞功不可沒，畢竟我們做吸塵器做了這么多年，這些積累是特別重要的。

另一個是京東、淘寶的評價，這也很重要。我們很多試用客戶都會大膽地給我們提出意見。我們非常在乎用戶的意見，用戶的意見就是價值。

此外，我們的中央維修，這在中國家電維修行業(yè)可以說是做了一次徹底的顛覆，它也能給我們提供寶貴的信息價值。因為中央維修，所有在保修期內(nèi)的產(chǎn)品都可以享受到無條件完全免費的服務(wù)，從送修到維修，再到返還用戶，整個過程全部免費，這個決定一落地，如果機器不好的話，我們可能會損失慘重，甚至倒閉。這是一個因果關(guān)系，它迫使我們整個內(nèi)部鏈條都要動起來，抓取信息，一代一代，徹底糾正錯誤。

中央維修幫我們解決了太多問題，因為用戶所有的問題，例如哪個部件維修量大等等，我們都會知道，也會改正。否則，問題積累太多，我們維修的成本也會高得難以承受。所以，我們所有的改進都是為了用戶，也是為了我們自己。

記者：您剛剛提到了中央維修的問題，去年10月小狗電器提出的這個完全免費的中央維修模式，可以說震驚了整個家電業(yè)。請問，您做出這個決定，經(jīng)過了多長時間的醞釀？為什么想要這樣做？

檀沖：這件事情我們醞釀了三年時間。就是覺得中國老百姓真的太倒霉了。我們賣了這么多年電器，相信每個消費者都是感同身受。就是買了這個產(chǎn)品以后，你就要祈禱它不要壞，只要壞了，即便在保修期內(nèi)，大家電還有上門維修，小家電送修那簡直就是斗智斗勇，維修點可能老搬家，送過去了，他不只要收錢，還可能搞個“一日游”又給你送回來了。

另外，因為小家電維修網(wǎng)點服務(wù)水平參差不齊，零部件也不齊全，很少能夠一次性修好的。

看到這些問題，我也經(jīng)常想到我們自己的品牌，以前只知道有問題，但沒有想到怎么處理。后來，我們做了一個算術(shù)題：假設(shè)我們銷售了100萬臺，按全國30個省份3000個縣級城市2%的返修率計算，100萬臺產(chǎn)品，2萬臺產(chǎn)品返修，平均到每個網(wǎng)點就是六七臺產(chǎn)品。一個網(wǎng)點每年就維修六七臺產(chǎn)品，你給人家多少錢，人家也要崩潰。

因此，單從算術(shù)上來看，這樣做對社會而言是沒有價值的，沒有效率的。因此，我覺得原有的這種售后維修模式，走到今天，其實應(yīng)該是死路一條。

記者：當(dāng)您決定要做這件事情的時候，有沒有擔(dān)心過它可能會產(chǎn)生什么意料之外的嚴(yán)重后果？中央維修推行一年多時間，達到您的預(yù)期目標(biāo)了嗎？

檀沖：沒有擔(dān)心。我們每天都在開展各種內(nèi)部交流，討論的就是中央維修這個問題。我們總的感受是，無論是用戶體驗，還是產(chǎn)品質(zhì)量體系改善、系統(tǒng)升級、流程變化，包括整個售后的維修力等等，各個方面都在向著正向的方向發(fā)展，超出我們的想象。

一開始，我們也曾擔(dān)心過會不會出現(xiàn)惡意維修的問題。但是現(xiàn)在看來，幾乎沒有。我們每天都會追蹤每一例維修，做得特別細(xì)致。

而且，這件事情直接由我負(fù)責(zé)。在一個公司里，直接由老總負(fù)責(zé)售后維修的并不多。

記者：關(guān)于中央維修，下一步您有什么想法？

檀沖：中央維修解決了這個行業(yè)的一個“頑疾”，我們希望有更多的人來做這件事情。不光是小家電，其他行業(yè)也可以做。中央維修推動的每一項技術(shù)革新，都讓我們受益匪淺。

現(xiàn)在大家都還在觀望，是因為大家還沒有看懂它的威力所在。不要只盯著免費維修這點成本。它是個因果關(guān)系，當(dāng)你的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好的時候，你還怕什么呢？

記者：中央維修推出后，我記得好像有媒體報道稱，從此小狗電器和您決定要從低調(diào)走向高調(diào)。但是，據(jù)我所知，除了參加極少的幾個演講或者媒體采訪外，您也沒有變得多高調(diào)啊，您的高調(diào)和低調(diào)，到底指的是什么呢？

檀沖：以前我都不出來說話的，現(xiàn)在我出來說話了。

記者：這就是您眼中的高調(diào)嗎？

檀沖：在我看來，這已經(jīng)不得了了。

責(zé)編：吳潔