■肖葉飛 劉祥平

媒介融合與規(guī)制融合*

■肖葉飛 劉祥平

媒介融合促進了不同傳媒業(yè)之間的競爭與融合，以及傳媒產業(yè)鏈之間的交叉滲透。中央提出加快傳統媒體與新興媒體的融合，這需要通過并購重組等資本運營手段實現傳媒所有權融合，加強在內容、渠道、平臺、終端等方面的深度融合。媒介融合需要規(guī)制融合，改變分業(yè)監(jiān)管的規(guī)制體系，構建融合規(guī)制框架，按照傳媒事業(yè)與傳媒產業(yè)分類規(guī)制的原則，放松經濟性規(guī)制，加強社會性規(guī)制，從縱向統合型規(guī)制向橫向競爭型規(guī)制轉變。

媒介融合；規(guī)制融合；產業(yè)鏈重構；放松規(guī)制

2014年，中共中央出臺的《推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，要求促進傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅持內容建設為根本、先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，加快建設形態(tài)多樣、手段先進、具有強大競爭力和傳播力的新型主流媒體。①目前，我國傳統媒體與新興媒體的融合仍處于初級階段，例如，傳統媒體通過網站、微信、微博、客戶端等新興媒體傳播信息，在新聞來源、內容傳播、受眾反饋等方面與新興媒體互動，但卻未在采編業(yè)務、組織架構與資本結構等方面與新媒體實現深度融合。而實質性融合需在“轉企改制”的基礎上形成產權融合，即通過并購重組加強傳統媒體和新興媒體的深度整合，形成新聞采集、信息生產以及終端平臺的融合，創(chuàng)建融合型的組織架構、生產流程與管理體制，構建融合規(guī)制體系。

一、傳統媒體與新興媒體的產業(yè)鏈融合

媒介技術進步使得不同傳媒產業(yè)之間的邊界不斷收縮與消失，同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳播，不同的媒體服務平臺可以傳播同樣的內容。新聞出版、廣播影視與互聯網在內容生產、渠道傳輸和接受終端方面出現了融合，導致產業(yè)分立時期涇渭分明的產業(yè)鏈開始重新分化組合，在橫向產業(yè)鏈和縱向產業(yè)鏈方向不斷延伸與拓展，這改變了傳媒產業(yè)鏈、市場結構以及產業(yè)格局。

1.新聞出版與新興媒體的產業(yè)鏈融合

傳統新聞出版產業(yè)鏈是由采編、出版、印刷、發(fā)行等構成的線性產業(yè)鏈，產品只是紙質形態(tài)。媒介融合使新聞出版產業(yè)鏈延伸至數字出版、網絡出版、按需出版與數據庫出版等新型業(yè)務，受眾通過手機、電子閱讀器、平板設備和個人電腦等終端閱讀，促進出版產業(yè)升級，改變了產業(yè)結構。一方面，媒介融合背景下報紙與出版行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，紙質出版收入下降明顯。例如，2013年報紙廣告營業(yè)收入776億元，下降8.9%，利潤總額87.7億元，下降 11.7%，2014年報紙廣告收入降速加快。我國出版與發(fā)行產業(yè)的大眾圖書、教材教輔、發(fā)行收入等增長緩慢，傳統出版產品結構單一，盈利風險增大。另一方面，我國數字出版一直保持高速增長，2013年產值規(guī)模達2540億元，同比增長31.25%，保持了快速增長勢頭。其中，互聯網廣告收入達1100億元，手機出版達579億元，網絡游戲達718億元，共占數字出版產值的94%。但是，互聯網期刊、電子書、數字報紙的產值為62億元，僅占數字出版的2.4%。這說明傳統新聞出版業(yè)數字化轉型雖取得了一定成效，仍需要加強媒介融合，促進產業(yè)升級。

新聞出版產業(yè)需要構建融合出版產業(yè)鏈。首先，再造出版流程，將不同形態(tài)的出版物融合到出版流程中來，使內容資源集約化使用和規(guī)?；洜I，提高資源利用率，降低生產成本。其次，新聞出版需要與技術商、平臺商合作，優(yōu)勢互補，實現內容、渠道與終端的對接，完善產業(yè)鏈。再次，新聞出版轉型升級要再造傳輸網絡平臺，擴展閱讀終端市場，運用互聯網思維，借助大數據準確掌握渠道和用戶資源，實現從文化產品制造商向互聯網服務提供商轉變。

2.廣播電視與新興媒體的產業(yè)鏈融合

隨著數字技術的發(fā)展，音視頻傳播載體不限于傳統廣播電視，出現了許多新的互補品與替代品。例如，IPTV、互聯網電視、網絡視頻與手機電視等視聽新媒體，它們具有交互、即時、融合與延展等新功能，超越了傳統廣播電視單一線性的傳播方式，成為傳統廣播電視的互補品，甚至是替代品。近年來，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體廣告收入增長迅猛，而傳統電視的廣告收入增長趨緩。2013年電視廣告收入1119億元，增幅6.9%，在線視頻廣告市場規(guī)模達128億元，增長41.9%。2013年網絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，從增長速度來看，2014年網絡廣告收入將達到1500億左右，毫無疑問會成為第一媒體。從收視深度來看，2009年到2013年我國人均每日電視收視時長分別是176、171、166、169、165分鐘，電視收視群體向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少。②無獨有偶，2013年美國在線和手機數字廣告的收入達430億美元，首次超過廣播電視，而美國有線電視的訂戶數和收視率都在下降。

媒介融合顛覆了傳統廣電產業(yè)鏈，傳統電視對播出權與產業(yè)鏈的壟斷被打破，視聽新媒體不斷涌現。例如，以電視機加機頂盒為終端的數字電視，以地面微波為傳輸平臺的車載移動電視，以互聯網為平臺、電視機或電腦為終端的IPTV，以蜂窩移動通訊網為平臺、以手機為終端設備的手機電視，以互聯網為平臺、電腦為終端的網絡視頻，等等。傳統電視沒有“坐以待斃”，通過創(chuàng)建視聽新媒體，開始向網絡視頻、互聯網電視與手機電視方向延伸與拓展產業(yè)鏈。例如，中央電視臺創(chuàng)辦CNTV、湖南電視臺創(chuàng)辦芒果TV等網絡電視。傳統電視還與運營商合作，例如，中央電視臺與中廣傳播、中國移動等聯手搭建內容、渠道、運營一體化的CMMB移動多媒體產業(yè)鏈，推出視聽新業(yè)務。但是，在視聽新媒體領域民營資本實力強勁，資本運營風起云涌，例如，百度收購PPS與愛奇藝，蘇寧聯合弘毅收購PPTV，優(yōu)酷、土豆互換股份，樂視網成功上市等。

3.構建跨界的融合媒體產業(yè)鏈

傳統媒體的產業(yè)鏈相互平行、獨立運行，產業(yè)鏈上下游垂直縱向鏈接，分工明確。隨著傳媒產業(yè)融合的發(fā)展，產業(yè)鏈之間相互嵌入、相互聯結，形成融合的產業(yè)鏈。例如，電信網絡運營商為電視節(jié)目提供內容傳播渠道，制作廣播電視節(jié)目，接入電視產業(yè)鏈；有線電視運營商提供互聯網接入、電話通信服務，接入電信產業(yè)鏈；移動通信運營商為數字出版、手機電視提供傳播渠道，接入出版與電視產業(yè)鏈。

融合媒體產業(yè)鏈的變動發(fā)生在多個產業(yè)、不同形態(tài)的產業(yè)鏈之間，消除了不同傳媒產業(yè)鏈之間的隔離，如圖1所示，形成了內容融合、媒體融合、渠道融合、終端融合等不同節(jié)點構成的多媒體融合產業(yè)鏈。例如，《人民日報》除了紙質形態(tài)的產品，還形成了《人民日報》電子版、手機人民網、人民電視、人民網、人民微博以及人民日報客戶端等新業(yè)態(tài)，實現了內容融合與媒體融合；中國電信、中國移動與中國聯通均成為固網與無線網絡運營商，中國有線電視網絡公司也成為互聯網接入、電話、有線電視傳輸等全業(yè)務固網運營商，甚至將成為第四家無線網絡運營商，實現了以互聯網為核心的全業(yè)務運營的渠道融合；電腦、電視機、手機以及平板等多功能一體化智能終端形成了“四屏合一”的終端融合。媒介融合時代傳統媒體必須構建融合產業(yè)鏈，與產業(yè)鏈中的戰(zhàn)略合作者建立競爭合作機制、利益分配機制和溝通協調機制，實現融合新聞生產以及產業(yè)升級。

圖1 傳媒產業(yè)的融合產業(yè)價值鏈

二、規(guī)制融合的應有原則

媒介融合時代按照新聞出版、廣播電視和電信業(yè)等分業(yè)管理的方式已經不合時宜了，必須建立適應媒介融合的規(guī)制政策以及更具融合性的市場準入制度。按照傳媒產業(yè)與傳媒事業(yè)分類運營的原則，放松經濟性規(guī)制，降低進入壁壘，加強產業(yè)交易。同時，強化社會性規(guī)制，維護公共利益，形成融合規(guī)制體系。

1.堅持公益性事業(yè)與經營性產業(yè)分類規(guī)制的原則

傳媒行業(yè)既具有事業(yè)屬性，也具有產業(yè)屬性。事業(yè)屬性就是為社會主義現代化建設提供政治保證、精神支持和輿論保障，提高新聞宣傳引導力與文化傳播力，增強新聞出版與廣播影視方面公共服務能力；產業(yè)屬性就是要遵循市場經濟規(guī)律，提高經濟效率，促進產業(yè)經濟發(fā)展。規(guī)制融合要按照傳媒產業(yè)與傳媒事業(yè)分別監(jiān)管、分類運營的原則建立規(guī)制框架，傳媒事業(yè)歸政府管理，產業(yè)則成為市場主體，同時處理好行政管理和產業(yè)規(guī)制之間的關系，逐步實現從行政管理向行業(yè)規(guī)制轉變，“歸政府的嚴管，歸市場的松綁”，政府與企業(yè)均按照各自的規(guī)則行事。

近年來，作為文化產業(yè)核心的傳媒產業(yè)實行“轉企改制”，出版、發(fā)行、影視、演藝、廣電網絡、新聞網站以及非時政類報刊逐步轉制為企業(yè)，成為真正的市場主體。例如，出版單位除了少數對外出版、民族出版和盲文出版社，其余基本實現了“轉企改制”；廣播電視實行制播分離，除播出機構與新聞類節(jié)目制作之外，其他類型的節(jié)目制作公司則成為市場主體；另外，除黨報以外，晚報、都市報、行業(yè)報等非時政類報刊成為市場主體。這些轉制的傳媒企業(yè)，可引入戰(zhàn)略投資者，實現股權多元化，設置“特殊管理股”制度，實行“一股多票”或“一票否決權”制度，強化國有股東的決策權與話語權，加強輿論引導。經營性產業(yè)要放松進入退出規(guī)制，形成統一、開放、競爭的傳媒市場，通過并購重組等資本運營改變條塊分割的局面，促進產業(yè)結構升級。公益性事業(yè)實行激勵性規(guī)制，加強政府公共服務功能，彌補市場失靈。例如，針對農村、少數民族地區(qū)和邊遠地區(qū)的廣播電視信號傳輸，政府開展“村村通工程”與“西新工程”建設，保障弱勢群體、農村地區(qū)受眾的收視權利，加強對紀錄片等正外部性節(jié)目的扶持，等等。

2.堅持放松經濟性規(guī)制，強化社會性規(guī)制的原則

經濟性規(guī)制主要指政府在價格、產量、進入與退出等方面對企業(yè)決策所實施的各種強制性制約。③近年來，世界上出現了放松經濟性規(guī)制的浪潮，其背景是：規(guī)制導致被規(guī)制企業(yè)內部的低效率；規(guī)制導致成本大量增加以及官僚機構的膨脹，必須放松規(guī)制；規(guī)制抑制創(chuàng)新，產生大量的尋租行為?？筛偁幚碚撘渤蔀榉潘梢?guī)制的理論旗幟，競爭機制可以使被規(guī)制企業(yè)資源配置達到最優(yōu)。政府經濟性規(guī)制的底線是不能破壞市場秩序，需維護公平競爭的市場秩序，保護消費者與投資者的合法權益。

在媒介融合的語境下，放松新聞出版、廣播電視、電信產業(yè)與新媒體之間的進入壁壘等經濟性規(guī)制，特別是針對可經營性資產，通過并購重組建立跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的融合傳媒集團，共享信息、采編、渠道、銷售與廣告資源，形成具有可競爭性的市場結構和產業(yè)體系。例如，我國的浙報傳媒、鳳凰傳媒、博瑞傳播、粵傳媒等新聞出版上市公司通過并購游戲公司、影視公司以及互聯網企業(yè)，成為跨界的全媒體集團，產生了規(guī)模經濟與范圍經濟效應。另外，放松經濟性規(guī)制要從區(qū)域市場和產品市場角度防止壟斷行為的出現，特別是建立區(qū)域性的壟斷傳媒集團要慎重，促進跨區(qū)域的并購?？鐓^(qū)域的業(yè)務雖然增加了經營的成本，但是保證了全國市場的完整性，形成有效競爭的局面。

社會性規(guī)制主要是針對外部性問題，對產品與服務的質量制定一定的標準，保護消費者利益。社會性規(guī)制包括積極的規(guī)制與消極的規(guī)制。積極規(guī)制就是提高信息的質量，以及保護文化的多樣性、公民的接近權等；消極規(guī)制則是對隱私權、名譽權與版權的保護、對淫穢有害內容的防范等。例如，美國2005年開始實施《廣播電視風化法》，對廣播電視機構淫穢、下流、猥褻等負外部性的內容實行經濟懲罰，最高可罰款32萬美元。英國《廣播電視守則》第二部分“傷害和侵犯”對廣電節(jié)目涉及到暴力、危險行為、自殺以及驅魔、神秘和超自然等內容進行了約束和限制。我國對傳統媒體和新興媒體都實行社會性規(guī)制。例如對電視實行“限娛令”等強制配額規(guī)制，保證信息、教育、文化和服務類等正外部性節(jié)目的數量。針對新興媒體實行最低限度的內容規(guī)制，例如，保護未成年人利益、個人隱私、國家安全、消費者權益和知識產權，抵制各種淫穢、色情等內容。

3.堅持從縱向統合型規(guī)制向橫向競爭型規(guī)制轉變的原則

傳統的分業(yè)規(guī)制以行業(yè)為基礎，分為新聞出版、廣播影視、電信和互聯網等不同的行業(yè)。但是不同的技術平臺可以提供相似或相同的業(yè)務，分業(yè)規(guī)制出現了規(guī)制重疊和阻礙競爭現象。融合規(guī)制需要從縱向統合規(guī)制向橫向競爭規(guī)制轉變，建立基于內容、服務、網絡、終端等橫向市場的融合規(guī)制。例如，促進有線電視網絡、電信固網、無線網絡、衛(wèi)星網絡等網絡間競爭，實行技術中立、互聯互通的網絡政策，防止壟斷行為和不正當競爭。內容服務規(guī)制分為傳統的媒體服務與通信服務，通信內容規(guī)制涉及秘密權和通信自由，對其內容盡可能不進行干預；媒體服務涉及表達自由、知情權的維護，從公共利益、輿論引導等出發(fā)點對內容進行必要的規(guī)制。④

橫向競爭型的規(guī)制要促進信息傳播產業(yè)鏈上的各主體之間不斷競爭與優(yōu)化組合，減少壟斷和行業(yè)壁壘，實現資源在產業(yè)鏈上的優(yōu)化配置。橫向競爭型規(guī)制建立以后，競爭不再是傳統意義上垂直統合下的各種媒介市場內部的競爭，而是同一水平層面的各個主體之間的競爭。這就需要針對水平方向上的各種市場主體分別制定規(guī)制政策，建立起能夠促進水平分層、開放競爭的政策框架。

三、規(guī)制融合的理念、主體與手段

媒介融合打破了過去邊界清晰的媒介市場，形成了有效競爭的局面。媒介融合促進了規(guī)制融合，而規(guī)制融合是真正實現媒介融合的前提。規(guī)制融合就是成立融合規(guī)制部門，樹立融合規(guī)制理念，消除媒介融合的政策梗阻，通過多元化規(guī)制手段促進不同傳媒產業(yè)之間的融合競爭，滿足受眾多元化的信息需求。

1.規(guī)制理念：保持公平與效率的平衡

融合規(guī)制需要處理好公平與效率的關系。規(guī)制公平原則要堅持如下幾點：信息的普遍分享與均等化原則，保證所有地區(qū)的人都能夠享受到信息服務，減少地域、群體的信息差距現象，消除“信息溝”；信息的自由流通原則，建立信息的自由市場，促進信息的繁榮；信息傳播的安全可靠原則，營造一個健康綠色的信息傳播環(huán)境，保護消費者和公民的權益；信息的公益性原則，促進文化多樣性與政治民主的發(fā)展，保障受眾的接近權與話語權。規(guī)制效率原則就是維護市場秩序，形成全國統一開放、公平公正、富有活力的市場體系，消除產業(yè)、地區(qū)和媒介之間的壁壘，放松市場準入的限制，鼓勵跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒介、跨級別的并購重組，促進傳媒產業(yè)的發(fā)展。傳統的媒介市場是禁止交叉進入的，融合規(guī)制就是要打破行業(yè)壟斷行為，促進不相關聯的信息產業(yè)之間在內容、渠道、終端等多個市場立體化競爭，增強市場的競爭程度，降低產品與服務的價格，使消費者獲得更好的服務。

2.規(guī)制主體：構建融合規(guī)制主體

根據不同行業(yè)的分業(yè)規(guī)制出現了管理上的交叉，需要進行融合性規(guī)制，建立獨立的融合規(guī)制部門，消除規(guī)制沖突與盲點以及行業(yè)壁壘，減少不同規(guī)制機構的協商成本。新聞出版總署和廣電總局的合并為兩大產業(yè)業(yè)務上的交叉、融合，乃至產權上的兼并重組創(chuàng)造條件，行政機構的調整將引發(fā)所管轄的媒體組織機構及業(yè)務運營的變化，有利于構建跨越報刊、出版、廣電的全媒體集團。⑤署局合并是順應數字信息技術革新的結果，從管理體制和行業(yè)制度層面，為多種媒體在內容、網絡、終端、資產、運營、管理等方面的融合鋪平了道路。但是，署局合并后的新聞出版廣電總局與文化部、工信部等部門在互聯網管理、三網融合、文化市場環(huán)境管理、文化安全等內容上，存在一定的職責權限交叉。例如，基于廣電與電信的IPTV，基于廣電與互聯網的網絡視頻等帶來監(jiān)管沖突，需要對規(guī)制部門進行進一步的歸并整合。未來有可能出現新聞出版廣電總局與文化部合并，強化文化領域大部委管理體制；工信部等有關部委職能中相關文化內容安全的職責部分，歸并至大文化部委。大部合并，就是要合并功能重疊部分，提高效率，增進效益，為媒介融合創(chuàng)造良好的條件。⑥

世界上三網融合規(guī)制機構分為三種類型。以英國為代表的完全融合的規(guī)制體系，例如英國的融合規(guī)制機構通信辦公室OFCOM，各部門職責消除了電信和廣電分塊管理的痕跡；以美國和日本為代表的統一規(guī)制主體下的分業(yè)規(guī)制的模式，在統一的法律框架和規(guī)制機構下，設置不同的部門對廣電和電信進行規(guī)制；以德國和法國為代表的分業(yè)規(guī)制模式，不同的規(guī)制機構分別監(jiān)管內容和網絡，依法統籌不同部門之間的關系。在三網融合的背景下，我國新聞出版廣電總局對廣播影視及有線電視運營商進行監(jiān)管，工信部對互聯網及電信進行監(jiān)管，并形成了過渡性機構國務院三網融合協調小組。待條件成熟后，我國需建立類似OFCOM模式的獨立、統一的融合規(guī)制機構，提高規(guī)制的專業(yè)性和有效性。

3.規(guī)制手段：多元化的規(guī)制措施

采取多元化的規(guī)制措施促進媒介融合。規(guī)制內容方面，放松經濟性規(guī)制，鼓勵跨界的并購重組，形成全國性的統一市場，發(fā)揮市場在資源配置的作用，加強社會性規(guī)制，對各種違背公共利益、違法犯罪行為加強監(jiān)管。規(guī)制方式方面，減少直接規(guī)制，加強間接規(guī)制，實現“管辦分離”，減少以各種行政方式對行業(yè)進行規(guī)制，將一些規(guī)制交給行業(yè)協會、中介組織，間接規(guī)制要維護市場競爭秩序，不直接介入市場主體的決策。規(guī)制目的方面，既要加強競爭性規(guī)制，促進市場競爭，也要加強保護性規(guī)制，維護公共利益，促進公共服務。規(guī)制性質方面，既要采取積極規(guī)制，引導市場主體的行為，也要加強消極規(guī)制，例如反壟斷、反不正當競爭等規(guī)制從反面限制或矯正市場主體的行為。規(guī)制時間方面，減少事前規(guī)制、事中規(guī)制，加強事后規(guī)制，并協調三者的關系。事前規(guī)制，重在防范，例如廣電節(jié)目審查和書報送審制度；事中規(guī)制要防范與矯正并重；事后規(guī)制重在懲罰與補救，例如，對涉嫌虛假新聞、有償新聞、新聞敲詐等行為的查處。規(guī)制的著力點方面，逐步放松結構規(guī)制，加強行為規(guī)制，結構規(guī)制主要是控制市場集中度和市場結構，防止濫用市場權力，行為規(guī)制則是對特定市場競爭行為的禁止或限制，例如卡特爾合同或協議、歧視行為、不正當交易等。在經濟全球化的背景下，產業(yè)規(guī)制逐步從結構規(guī)制向行為規(guī)制轉變，發(fā)揮規(guī)模經濟效應，增強本國企業(yè)國際競爭力。規(guī)制領域方面，加強立法規(guī)制，健全《新聞法》《出版法》等法律法規(guī)，形成以法治業(yè)的法制環(huán)境。減少行政性規(guī)制，在市場競爭機制能有效調節(jié)的領域政府要退出，凡可以采用間接管理方式或事后監(jiān)管的事項，不設前置審批。新聞出版廣電總局“三定”方案取消職責20項，涉及廣電領域7項、出版領域13項，削減數量為本輪改革六部門之最。

總之，傳統媒體與新媒體融合是信息傳播通道多元化下的新運營模式，是把新聞出版、廣播電視等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體有效結合起來，實現資源共享，并衍生出不同形式的信息產品，再通過不同的平臺傳播給受眾。傳統媒體與新興媒體“融”的是理念和思路，“合”的是內容和技術，“做”的是協調和互動，“求”的是再造和雙贏，在技術和平臺等物理層面實現融合并不難，難的是真正實現在理念、規(guī)制、內容和傳播方式等方面的融合。

⑦

注釋：

①劉奇葆：《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展》，《黨建》，2014年第5期。

②杜宇宸：《2013年中國電視收視市場回顧》，《現代傳播》，2014年第4期。

③Viscusi X.K.J.E.Harrington，Economics of Regulation and Antitrust，the MIT Press，1995：295.

④肖葉飛：《廣播電視規(guī)制研究》，安徽師范大學出版社2013年版，第283頁。

⑤吳鋒、屠忠俊：《我國新聞出版與廣電業(yè)行政管理體制改革的回顧與前瞻》，《現代傳播》，2013年第5期。

⑥本刊記者：《組建國家新聞出版廣電總局：是整合更要融合》，《編輯之友》，2013年第11期。

⑦沈正賦：《媒體融合視域下的報紙轉型》，《安徽師范大學學報》（人文社會科學版），2014年第5期。

（作者肖葉飛系安徽師范大學傳媒學院副教授；劉祥平系貴州民族大學傳媒學院新聞系主任、教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金青年項目“媒介融合的政策選擇與規(guī)制體系研究”（項目編號：13CXW008）的研究成果。