胡凱

ThoughtWorks 中國區(qū)總經理

傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網轉型的兩大方向

胡凱

ThoughtWorks 中國區(qū)總經理

隨著中國市場全面進入數字消費時代，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)面臨互聯(lián)網轉型的巨大挑戰(zhàn)。麥肯錫數據顯示，中國網絡零售市場在2003～2011年保持著120%的復合增長，達到1.85萬億元的規(guī)模；而在2014年天貓購物狂歡節(jié)的成交額達571億元，比中國香港每月零售額多100多億元。與高速發(fā)展的數字消費相對應的是不斷下滑的傳統(tǒng)零售業(yè)：2012年，上海第一百貨淮海店關閉，上海四川路春天百貨倒閉，開創(chuàng)了“007模式”的純本百貨關閉。線上平臺憑借更便捷個性的購物體驗、更具競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網模式吸引著越來越多的主流消費人群。

面對數字消費的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始向互聯(lián)網轉型。電子商務、社交網絡、點評網站等網絡社區(qū)的蓬勃發(fā)展，使現(xiàn)代消費者可以更輕易地比對產品和服務，也使他們更容易轉換品牌。埃森哲調查發(fā)現(xiàn)，85%的中國消費者至少在一個行業(yè)中因為服務質量差而更換提供商，該比例高于全球（66%）和新興市場（81%）。因此企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網轉型的關鍵，是要打造更好的消費體驗和更具差異化的服務。

打通線上線下 提升用戶數字體驗

在數字消費時代，用戶的數字體驗是消費體驗的重要組成，圍繞提升用戶體驗來建設企業(yè)分析數據的能力、打通線上線下是傳統(tǒng)行業(yè)進行互聯(lián)網轉型的一大方向。提升用戶數字體驗是一個系統(tǒng)工程，包括快速啟動、體驗設計和實施三個階段。

快速啟動關注愿景，著力幫助相關人員達成一致的產品愿景，然后規(guī)劃并設計產品最核心的用戶體驗,包括完整的信息架構、信息及交互設計。體驗設計關注設計本身，主要解決三個方面的問題：用戶看什么內容、用戶如何找到這些內容、用戶消費內容時感受如何。實施階段即通過真實數據對產品進行驗證和調整。

例如面向中國富人銷售澳大利亞房產項目的買房網，初期設計師為網站設計了澳大利亞行政區(qū)域圖，用戶可通過點擊區(qū)域圖來完成相應的搜索。但令人吃驚的是，這一特性上線后使用率為零?；卦L中設計師發(fā)現(xiàn)用戶并不知道這個圖是可以交互的，這說明設計過于復雜，需要進行調整。

另外，數字體驗的改進必須打通線上和線下，因為常見的用戶行為是在線上進行產品的比對、挑選和購買，而在線下實體店進行產品和服務的體驗。

如Nordstrom是美國一家高檔連鎖百貨店，為了讓消費者能夠在實體店完成線上挑選，Nordstrom推出了一款具有交互功能的顯示屏科技產品，消費者可以在試穿衣服時瀏覽不同尺碼、顏色和款式，并進行產品評價。所以，充分利用傳感器和數字技術增強用戶在物理世界的體驗，是整合線上、線下體驗的新趨勢。

利用IT創(chuàng)新 構建差異化體驗

傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網轉型的第二大方向是圍繞企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，通過IT創(chuàng)新打造差異化體驗。

尼爾森認為創(chuàng)新的三個步驟是：定位尚未得到滿足的需求；通過一種改進程序不斷地改善這些概念，進而完善依據這些概念而推出的產品；將產品推廣上市。

在Woolworth（澳大利亞最大的超市）的設計中，設計團隊采取了在超市現(xiàn)場與用戶共同研發(fā)的方法，結果發(fā)現(xiàn)了一個“尚未得到滿足的需求”，即幫助客戶決定晚餐吃什么，并以最快速度幫客戶找齊食材。當滿足這個需求后，Woolworth的購物體驗和銷售收入都得到了大幅提升。

學會與IT合作創(chuàng)新是另一個途徑。當今IT的角色不僅是支持業(yè)務，企業(yè)應當建設IT與業(yè)務融合的能力，“內部創(chuàng)新日”是幫助市場與技術結合形成草根創(chuàng)新的有效方法。ThoughtWorks一直倡導并鼓勵客戶在企業(yè)內部持續(xù)開展內部創(chuàng)新日活動：市場和IT部門自由組隊圍繞某主題進行頭腦風暴，產生創(chuàng)新想法；兩天內團隊利用各種快速開發(fā)技術形成產品原型；通過創(chuàng)新市場共同向市場部門推銷產品，尋找內部投資；最終實現(xiàn)產品化。

數字消費的快速發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。未來，企業(yè)應更關注消費者的需求，提供更好體驗和差異化服務。