張正兵（蘇州科技學院 商學院，江蘇 蘇州 215009）

文化旅游融合趨勢下旅游企業(yè)的發(fā)展對策研究
——以蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司為例

張正兵
（蘇州科技學院 商學院，江蘇 蘇州 215009）

《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干建議》中提出，以文化提升旅游的內(nèi)涵與質量，以旅游擴大文化的傳播消費。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合已成為一種趨勢與主流，得到社會各界和政府的密切關注。通過文獻梳理，實地調研蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司，從個體視角分析，在文化與旅游融合過程中，企業(yè)需要把握變化的環(huán)境，以市場為導向，用文化引領旅游的發(fā)展，讓旅游推動文化的傳播，使其相輔相成，共同發(fā)展。關鍵詞：文化與旅游產(chǎn)業(yè)；企業(yè)；融合

2009年，文化部、國家旅游局出臺了《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，給文化與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的天然耦合性，令兩者的融合發(fā)展成為熱點，由此產(chǎn)生了文化旅游產(chǎn)業(yè)。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)的定義，至今未形成一致的見解。就目前的研究來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)的重點都強調發(fā)揮文化的作用，在旅游中增加文化附加值，發(fā)揮文化的聯(lián)動作用。研究也多從中觀和宏觀角度進行，集中在對現(xiàn)象的分析和對策的探索，也有部分學者從產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈等管理學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、區(qū)域經(jīng)濟學角度探究兩個產(chǎn)業(yè)的融合，但很少從微觀角度—企業(yè)進行分析。從文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的三要素來說，資源、產(chǎn)品和市場，每一個要素都要通過與企業(yè)進行結合，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新與價值的創(chuàng)造，實現(xiàn)文化與旅游融合的價值。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計，在全球所有旅游活動中，文化旅游所占的比例大概達到了40%，歐洲國家比例已超過了50%。[1]可以說文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合成為一種必然，企業(yè)也必須認識到在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的背景下企業(yè)的使命和任務。

據(jù)相關預測，到2015年底，我國入境過夜旅游者將達到1億人次，國內(nèi)旅游將達到28億人次，人均出游2次，出境旅游將達到1億人次，三大市場游客總量達30億人次，中國將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場。到2015年，全國旅游業(yè)增加值可達2萬億元左右，約占服務業(yè)增加值的11%，占GDP的4.8%，旅游業(yè)對GDP增長的貢獻率可達1個百分點，對服務業(yè)增長的貢獻率可達2個百分點；到2015年，旅游就業(yè)總量將達1億人左右，旅游業(yè)對社會就業(yè)增長的貢獻率可達2個百分點，旅游業(yè)將為社會就業(yè)發(fā)揮積極作用。[1]企業(yè)是市場的主體，是以贏利為目的的組織，因此，面對龐大的旅游市場，企業(yè)必須積極以需求為驅動，努力滿足人民日益增長的精神文化需求，尋找文化旅游的融合對策。

一、文獻綜述

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合研究已有二三十年的歷史，自旅游業(yè)繁榮發(fā)展以來，就存在與文化產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。張家樂等人認為文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合經(jīng)歷了三個階段，分別是隱性融合階段、顯性融合階段和促進融合階段。[2]就當前的旅游業(yè)來說，單純的自然觀光型旅游已消退，在各大旅游景點，都毋庸置疑地打上了文化的烙印。就兩者融合的動因，魏紅妮指出，主要是由以企業(yè)和人才為核心的推力，以市場需求為核心的拉力以及以政府部門為核心的外部支持力三種系統(tǒng)相互作用形成。[3]隨著研究的深入，文化與旅游的融合從文化旅游概念的研究，逐步過渡到文化旅游產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈、文化旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究，研究的幅度和認識的深度都取得了很大的成就。[4-8]

就目前的研究狀況來看，大多數(shù)研究只是在建議與對策中提到企業(yè)的作用，專門以企業(yè)為研究對象的少之又少。[2]企業(yè)是微觀個體，是市場經(jīng)濟的細胞，缺少企業(yè)的參與，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合難以實現(xiàn)。因此，我們有必要從企業(yè)的角度研究企業(yè)在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的選擇和對策。

二、文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合下的企業(yè)對策研究

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，需要通過兩者之間的耦合性，產(chǎn)生引致效應、輻射效應和滲透效應來相互促進。張海燕等通過分析文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的特征，得出了兩者的互動機制[9]，如圖1所示。

圖1 旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合機制

從圖1可以看出，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)通過引致效應、輻射效應與滲透效應發(fā)生相互依存、相互融合和相互促進。這種機制的發(fā)生，從本質上來說，需要市場經(jīng)濟中企業(yè)的參與，企業(yè)是介質，在文化旅游融合中發(fā)揮著至關重要的作用，這是本文研究的出發(fā)點和立足點。那么企業(yè)應選擇怎樣的措施來應對文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的大環(huán)境呢？

目前，文化旅游融合主要由政府主導，各地紛紛建立的文化旅游公司也多是國有或集體所有制企業(yè)，如西安曲江文化旅游股份有限公司、蘇州文旅集團、蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司等。因此，國有或集體文化旅游公司扮演著先行者的角色，具有一定的代表性，而民營文化旅游企業(yè)也多是借鑒國有或集體文化旅游企業(yè)。本文選取蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司作為研究對象，通過深入調研、訪談，搜集相關資料，探索在蘇州大旅游體系建設中該公司應如何做好路徑選擇，如何挖掘市場潛力，并提出可行性對策與建議。

東山是吳中環(huán)太湖旅游景區(qū)（旺山——穹窿山——東山）中重要的組成部分，也是蘇州市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中“一核一帶三區(qū)”的重要組成部分，如圖2所示。

圖2 蘇州市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃（簡化圖）

從圖2可以看出，東山旅游業(yè)是蘇州旅游發(fā)展中重要的一環(huán)，構成了蘇州大旅游體系。因此，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司具有很高的戰(zhàn)略地位。東山是國家AAAA級旅游景區(qū)、中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國碧螺春之鄉(xiāng)、國家級地質公園、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、太湖山水第一鎮(zhèn)，也是第一批被國務院列為國家重點風景名勝區(qū)和13個太湖風景名勝的景區(qū)。東山以花果叢林、四季芬芳、山明水秀、古跡林立，古吳文化源遠流長而聞名，近年來是熱門的旅游勝地。蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司是一家集體所有制企業(yè)，成立于1992年8月，目前注冊資本為3 000萬元，主要經(jīng)營旅游項目的開發(fā)、旅游景點的開發(fā)及經(jīng)營管理、組織旅游服務等。東山鎮(zhèn)旅游公司在文化旅游融合的大環(huán)境中又是如何發(fā)展的呢？

首先，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司運用當?shù)氐拿袼坠?jié)慶，主打文化旅游特色。目前，東山鎮(zhèn)保留著當?shù)匾恍┕艠愫透挥刑厣拿袼坠?jié)日，如正月猛將會、城隍會、東山臺閣、荷花節(jié)、豁拳、東山婚俗、觀音生日廟會、東山“七巧”等，這些民俗節(jié)慶活動，一方面?zhèn)鞒辛藮|山當?shù)氐奈幕?；另一方面也形成了東山的特色，豐富了游客的旅游活動，成為游客參與性和體驗性的項目。通過民俗節(jié)慶活動的開發(fā)，將文化與旅游完整地結合在一起，增加了旅游的文化色彩和文化涵養(yǎng)。同時，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司將現(xiàn)代文化因素融入到旅游開發(fā)中，結合當?shù)刎S富的資源，舉辦楊梅采摘節(jié)、枇杷采摘節(jié)、碧螺春茶文化節(jié)等，讓游客參與到旅游活動中，形成參與性旅游特色，將現(xiàn)代的鄉(xiāng)村文化融入到旅游中。徒步、自駕游等富有現(xiàn)代氣息的文化旅游項目不僅豐富了旅游的形式，也滿足了游客回歸自然、回歸鄉(xiāng)土生活的需求。未來，蘇州東山鎮(zhèn)旅游公司將加強東山鎮(zhèn)重點觀光產(chǎn)品和特色文化資源的深度開發(fā)和有序利用，重視參與型、體驗型旅游項目和休閑度假型旅游項目的創(chuàng)意開發(fā)?？梢哉f，豐富的文化資源與旅游資源為東山鎮(zhèn)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了一個很好的平臺，缺少這一平臺，將使東山鎮(zhèn)文化旅游缺乏動力與支撐。從這一點來說，各地旅游開發(fā)公司都應該因地制宜，結合當?shù)孛袼坠?jié)慶活動，形成特色旅游資源，將文化因素融入到旅游資源當中，發(fā)揮民俗文化的傳統(tǒng)作用，同時運用當?shù)氐奶禺a(chǎn)資源，開發(fā)具有現(xiàn)代特色的文化旅游節(jié)慶活動。

其次，注重文化歷史的保護與開發(fā)，是文化旅游發(fā)展中必須面對的問題。開發(fā)中存在的過度開發(fā)、缺乏保護的現(xiàn)象，會導致歷史文化遺跡的消失。[10]東山鎮(zhèn)歷史悠久、人文薈萃，目前，歷史古跡有靈源寺、明代星宿殿、東山雕花樓、紫金庵、明善堂、啟園等，這些遺跡有的已經(jīng)有上千年歷史，東山鎮(zhèn)人民政府在1994年就頒布文件禁止私買私賣、私自拆除古代建筑。文化名人從古至今有上千位，涉及政治、軍事、科技、教育、文學、金融、藝術、實業(yè)、醫(yī)藥等各個領域，明清時期東山籍狀元、進士有44名，近代以來，被收錄的名人達400多人，其中院士有4名①資料來源：蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司簡介“東山概況”，http://www.thdsly.com/humanistic.php。?？梢哉f，東山的文化古跡眾多、人文色彩濃重。東山旅游在開發(fā)的過程中努力保護文化古跡，以保護性開發(fā)為前提，在開發(fā)中發(fā)揮傳統(tǒng)文化的價值，在保護中挖掘其旅游價值，做到開發(fā)與保護相協(xié)調。

再次，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司創(chuàng)新發(fā)展理念，提出“文化興旅”。由于各地旅游資源存在相似性并且相互模仿，導致旅游產(chǎn)品無差異、無特色，給特色旅游的開發(fā)提出了新的難題。憑借文化特色，將文化融入到旅游中，能夠提高旅游景點的識別度，形成差異與品牌。為此，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司提出“‘四個一’文化興旅實施工程”，即“一地一鎮(zhèn)一樣板一窗口”（“一地”指建設最佳環(huán)太湖綜合型旅游目的地；“一鎮(zhèn)”指建設旅游經(jīng)濟強鎮(zhèn)和富鎮(zhèn)；“一樣板”指實現(xiàn)新農(nóng)村改造和建設的樣板；“一窗口”指實現(xiàn)魅力東山的地方文化旅游展示窗口）②資料來源：蘇州太湖國家旅游度假區(qū)總體規(guī)劃，http://www.visitsz. com/gov/info/201204241335240471.html。。東山鎮(zhèn)在開發(fā)過程中，逐步發(fā)掘生態(tài)文化、廳堂文化、家族文化、商幫文化、三山島文化、古村落文化、漁家文化，提出“一環(huán)、一軸、六區(qū)”的空間布局，通過產(chǎn)品的打造和提升、品牌的塑造，提高了東山旅游的吸引力和核心競爭力。從這一點來說，文化的獨特魅力在旅游中的作用越來越重要，企業(yè)要結合文化特色，重點將文化理念融入到文化當中，發(fā)揮文化與旅游融合的聚合效應。

最后，東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司也存在許多不足。就當前市場而言，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，市場營銷變得越來越重要。廣告、宣傳片、影片拍攝越來越成為重要的宣傳形式，互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端支撐下發(fā)展起來的網(wǎng)站、微信、微博也是重要的宣傳方式，尤其是微營銷具有很大的潛力。據(jù)筆者查閱的資料顯示，目前東山鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司已創(chuàng)建微信宣傳平臺，但是更新并不及時，用戶關注度并不高；網(wǎng)站缺乏維護，缺少活動宣傳，沒有很好地發(fā)揮節(jié)慶宣傳、廣告宣傳、影片宣傳的作用。對于東山的大事記，在網(wǎng)上只能找到2000年之前的，這些都在一定的程度上說明缺乏營銷意識。從這一點來說，企業(yè)應該注重營銷的作用，通過營銷人才的投入、新手段（新傳媒）的使用加強營銷。

三、總結與展望

在文化與旅游大融合、大發(fā)展的潮流下，企業(yè)不能莫衷一是，應做好以下幾點工作：

第一，以本企業(yè)的文化資源與旅游資源為基礎，積極推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。具體而言，就是在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，將文化融入其中，形成一種開發(fā)和經(jīng)營理念；在文化產(chǎn)業(yè)中，積極尋求旅游這一平臺，擴展營銷渠道。在文化旅游中，企業(yè)要發(fā)揮兩個產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用，用文化提升旅游的內(nèi)涵質量。

第二，對于文化資源與旅游資源豐富的企業(yè)，尤其是具有歷史文物資源的企業(yè)，要處理好開發(fā)與保護的矛盾，在彰顯旅游資源優(yōu)勢的同時，積極尋求文化的保護與適度開發(fā)，真正使文化旅游業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展。

第三，對于文化資源與旅游資源不太豐富的企業(yè)，要積極運用現(xiàn)代文化和現(xiàn)代旅游資源打造時尚文化旅游。以成功的品牌為標桿，向其學習，如新加坡和深圳“華僑城”等，雖然自身缺乏原始的文化積累，但運用現(xiàn)代的技術，模仿其他地方的特色文化資源，并在此基礎上進行創(chuàng)新，形成了新的特色，達到“異質性”并最終成為一種優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢還是一種動態(tài)的優(yōu)勢。

第四，企業(yè)在旅游開發(fā)中要注重營銷，抓住市場的需求，通過營銷手段加強宣傳和開發(fā)，打造品牌效應，讓文化旅游產(chǎn)品具有美譽度和知名度。

總之，企業(yè)在文化旅游融合過程中，要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的作用，發(fā)揮文化與旅游兩個產(chǎn)業(yè)的聚合效應。

[1]旅游業(yè)[EB/OL].（2015-04-04）.http://www.baike.com/wiki/%E 6%97%85%E6%B8%B8%E4%B8%9A&prd=button_doc_jinru.

[2]張家樂，王琪延．旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J]．調研世界，2014（1）：53-56．

[3]魏紅妮．產(chǎn)業(yè)融合理論下的旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)模式研究[D]．西安：西安外國語大學，2013．

[4]麥金托什 羅伯特，格波特 夏?？咸兀糜螌W：要素,實踐,基本原理[M]．上海：上海文化出版社，1985：62．

[5]張春香，劉志學．基于系統(tǒng)動力學的河南省文化旅游產(chǎn)業(yè)分析[J]．管理世界，2007（5）：152-154．

[6]王克嶺，劉佳，張揚楣．文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈治理模式研究[J]．企業(yè)經(jīng)濟，2012（12）：124-127．

[7]相陣迎，徐紅罡．國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)集群研究的爭議評述[J]．旅游科學，2007，21（6）：6-11．

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[9]張海燕，王忠云．旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J]．資源開發(fā)與市場，2010，26（4）：322-326．

[10]洪燕云，演克武，宿愛云.生態(tài)文明價值導向的旅游發(fā)展方式轉型探討——以常州旅游業(yè)為例[J].常州大學學報：社會科學版，2012，13（3）：40-44.

[11]李杰中.生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈視角下的綠色技術創(chuàng)新博弈分析[J].長春大學學報，2014，24（1）：21-24，28.

（責任編輯：宋現(xiàn)山）

Countermeasure Study on Culture and Tourism Integration of Tourism Enterprises: Taking SuzhouWuzhong District Dongshan Town Tourism Development Company as an Example

ZHANG Zheng-bing
(Business School, Suzhou University of Science and Technology, Suzhou 215009, China)

The State Council puts forward an opinion that the connotation and quality of tourism should be developed so as to expand the dissemination of consumer culture in On Promoting Cultural Creativity and Design Service Works With a Number of Recommendations to Enhance the Integration of the Development of Related Industries in March 2014. The integration of cultural industry and tourism industry has become a trend and mainstream, and it has been paid close attention to by the academia and the government. By reading extensive literature, field investigation and study, the paper takes Suzhou Wuzhong District Dongshantown Tourism Development Company as a study object, and points out from the individual perspective that enterprises in the tourism and cultural integration process need to grasp the changes of the environment, take the market demand as guidance, strengthen publicity, so as to lead the connotation of tourism with culture, and to spread culture with tourism. Only in this way can tourism and culture supplement each other, and develop at the same time.

culture and tourism industry；enterprises；integration

F270.7

A

1008-7931（2015）04-0076-03

2015-04-12

2014年蘇州科技學院研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程項目（091420046）

張正兵（1989—），男，江蘇淮安人，碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理。