■呂巖梅 朱新梅 關(guān)字奇

媒體融合背景下國(guó)外視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新研究

■呂巖梅 朱新梅 關(guān)字奇

在媒體融合發(fā)展的大背景下，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助較為成熟的市場(chǎng)機(jī)制和法制體系，搶抓互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅猛發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，大力推進(jìn)高速寬帶網(wǎng)建設(shè)，鼓勵(lì)扶持新興媒體快速健康發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合。與此同時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)政策，完善管理，這些嘗試為中國(guó)相關(guān)方面的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。

媒體融合；視聽(tīng)新媒體；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；政策創(chuàng)新；發(fā)達(dá)國(guó)家

在媒體融合的背景下，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的視聽(tīng)新媒體①產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速推進(jìn)，自制內(nèi)容專業(yè)化水平不斷提高，集成分發(fā)平臺(tái)向海量集成內(nèi)容及應(yīng)用、多屏分發(fā)、適配各類用戶需求的超級(jí)平臺(tái)發(fā)展，傳輸網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)超高速和普惠化，終端功能實(shí)現(xiàn)多任務(wù)處理，產(chǎn)業(yè)鏈縱橫整合加快，商業(yè)模式日趨多元化。與此同時(shí)，其監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列政策創(chuàng)新，探索建立開(kāi)放的決策體系、綜合收視率評(píng)估體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容版權(quán)保護(hù)等。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新均為世界各國(guó)視聽(tīng)新媒體的發(fā)展管理帶來(lái)諸多啟示。

一、媒體融合背景下發(fā)達(dá)國(guó)家視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

國(guó)外視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正在重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容生產(chǎn)到集成分發(fā)，從傳輸網(wǎng)絡(luò)到接收終端，從業(yè)務(wù)模式到廣告發(fā)布方式，都呈現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，為用戶提供了更加豐富多元、品質(zhì)優(yōu)良，更加貼身定制、滿足個(gè)性需求，更加方便快捷、隨處即時(shí)可得的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)。

（一）自制內(nèi)容原創(chuàng)化、專業(yè)化

新媒體平臺(tái)的原創(chuàng)節(jié)目早已有之，但多以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的形式呈現(xiàn)，普遍出現(xiàn)制作粗糙、內(nèi)容品質(zhì)低劣等問(wèn)題。為更好地吸引用戶，并與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，國(guó)外知名視頻網(wǎng)站牽頭或推動(dòng)制作了大量原創(chuàng)節(jié)目。內(nèi)容專業(yè)化成為視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要特征與趨勢(shì)。

2013年，在推出原創(chuàng)電視劇《紙牌屋》大獲成功后，美國(guó)奈飛公司（Netflix）表示，將制作更多原創(chuàng)劇集，旨在黏住一批忠實(shí)用戶，2014年該項(xiàng)支出從原來(lái)不足公司整體支出的10%增加到20%。

美國(guó)葫蘆公司（Hulu）在2012年夏季推出了由獨(dú)立編劇、導(dǎo)演和制作人完成的10部原創(chuàng)劇集，節(jié)目定位在一部分特定的觀眾。2013年秋季，Hulu與獅門影業(yè)、英國(guó)廣播公司（BBC）分別達(dá)成聯(lián)合制作原創(chuàng)電視劇的合作。按計(jì)劃，Hulu在2013年底前推出20部原創(chuàng)劇集，未來(lái)數(shù)年將再制作40部原創(chuàng)節(jié)目②。

截至2012年底，美國(guó)谷歌（Google）公司旗下視聽(tīng)新媒體公司YouTube已在東京、倫敦、洛杉磯等地開(kāi)辦了扶植原創(chuàng)制作人的YouTube Space工作室，第四家YouTube Space于2014年10月在紐約開(kāi)設(shè)。截至2012年11月，美國(guó)索尼公司在線視頻平臺(tái)Crackle已提供了43部原創(chuàng)劇集；2012年5月，美國(guó)亞馬遜宣布為其即時(shí)視頻（Instant Video）平臺(tái)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)視頻內(nèi)容③。

（二）集成分發(fā)平臺(tái)向海量匯聚各類音視頻應(yīng)用、多終端協(xié)同分發(fā)互動(dòng)的超級(jí)平臺(tái)發(fā)展

1.集成平臺(tái)正在成為各類視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的匯聚平臺(tái)

一個(gè)大型綜合音視頻節(jié)目服務(wù)平臺(tái)往往集成了各種視聽(tīng)內(nèi)容集成平臺(tái)的相關(guān)應(yīng)用，用戶可以在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)和不同終端上，隨時(shí)選擇最適合自己的集成平臺(tái)進(jìn)行在線消費(fèi)。這類平臺(tái)的典型代表是蘋果公司的應(yīng)用程序商店（App Store）。截至2014年6月，蘋果App Store已經(jīng)擁有超過(guò)120萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，應(yīng)用程序下載量超過(guò)750億。App Store上的視聽(tīng)類應(yīng)用以各大視聽(tīng)內(nèi)容集成平臺(tái)的自制App為主，App本身通常由軟件開(kāi)發(fā)商免費(fèi)提供。盈利方式大致可分為兩種，一種是YouTube等采取的廣告支持模式，即通過(guò)受眾的下載和觀看吸引廣告主投放廣告；另一種是Hulu Plus等采取的內(nèi)容收費(fèi)模式，即受眾免費(fèi)下載軟件后，付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容。類似的平臺(tái)還有谷歌旗下的谷歌市場(chǎng)（Google Play）以及微軟旗下的視窗商店（Windows Store）。谷歌的安卓操作系統(tǒng)具有開(kāi)源特性，采用該操作系統(tǒng)的終端生產(chǎn)商可對(duì)安卓市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步定制，打造屬于自己的應(yīng)用生態(tài)圈，如三星就在谷歌市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了三星商店（Samsung Store）。

2.集成平臺(tái)的多終端戰(zhàn)略重點(diǎn)向電視屏“擴(kuò)張”

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的支持下，集成平臺(tái)提供多終端內(nèi)容服務(wù)已成為現(xiàn)實(shí)，近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家視聽(tīng)新媒體機(jī)構(gòu)多終端戰(zhàn)略的重點(diǎn)是進(jìn)攻電視屏。

2013年10月，谷歌宣布其安卓操作系統(tǒng)4.4版本增強(qiáng)智能電視功能，為智能電視開(kāi)發(fā)更易操作的用戶界面，強(qiáng)化電視與手機(jī)之間的交互支持，并搭建智能電視相關(guān)應(yīng)用等。而早在2013年初，三星基于安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的Samsung Store平臺(tái)，就為旗下的平板電腦、智能手機(jī)與智能電視三屏提供一站式服務(wù)。

蘋果先是致力于擴(kuò)大與內(nèi)容提供商的合作，然后再挾內(nèi)容推進(jìn)多屏互動(dòng)。到2013年底，Apple TV可為用戶提供超過(guò)1200個(gè)電視頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)。今后蘋果將在此基礎(chǔ)上在其iOS操作系統(tǒng)生態(tài)鏈中增添TV App Store，用戶可在電視上像在其他iOS設(shè)備上一樣使用Apple TV，最終實(shí)現(xiàn)App Store的三屏以至多屏合一。

視頻網(wǎng)站也采取其他辦法向電視終端擴(kuò)張。奈飛已經(jīng)與英國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商維珍傳媒（Virgin Media）、美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特（Comcast）達(dá)成合作協(xié)議，將其流媒體服務(wù)放到這些付費(fèi)電視平臺(tái)上。

3.集成平臺(tái)對(duì)多屏內(nèi)容進(jìn)行協(xié)同

蘋果、三星等新媒體公司已經(jīng)意識(shí)到多屏?xí)r代的來(lái)臨，十分重視不同終端間內(nèi)容的共享、調(diào)度與管理。蘋果推出的iTunes Match、iCloud等基于云計(jì)算技術(shù)的功能與應(yīng)用，將iTunes在各個(gè)終端上對(duì)音視頻內(nèi)容的集成管理能力發(fā)揮到極致，極大地便利了用戶收看收聽(tīng)節(jié)目。iTunes云計(jì)算戰(zhàn)略共包含三部分：蘋果服務(wù)器向用戶客戶端提供流媒體內(nèi)容；用戶電腦與電子設(shè)備之間進(jìn)行流媒體內(nèi)容傳輸；iTunes云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)無(wú)線傳輸功能。iTunes Match可實(shí)現(xiàn)服務(wù)器與客戶端之間的內(nèi)容傳輸，通過(guò)該功能，用戶每年花費(fèi)24.99美元就可將計(jì)算機(jī)內(nèi)完整的音樂(lè)資料庫(kù)存儲(chǔ)在iCloud云端，不占用計(jì)算機(jī)內(nèi)存，還可隨時(shí)隨地調(diào)用。

另外，不同視聽(tīng)新媒體公司的不同終端之間也在探索建立內(nèi)容協(xié)同觀看聯(lián)盟。由于受到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約，從一家網(wǎng)絡(luò)視頻提供商購(gòu)買的視頻往往不一定能在其他生產(chǎn)商的終端上觀看。例如，在iTunes上購(gòu)買的電影只能在蘋果自己的設(shè)備上播放，在亞馬遜或CinemaNow上購(gòu)買的電影無(wú)法在蘋果設(shè)備上播放。為了進(jìn)一步提升互通性，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商、工作室、零售商等機(jī)構(gòu)于2010年成立了“數(shù)字娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)圈”（DECE）聯(lián)盟，其開(kāi)發(fā)的“紫外線”（UltraViolet）云存儲(chǔ)系統(tǒng)允許用戶在各種終端上對(duì)應(yīng)觀看網(wǎng)站上發(fā)布的影視劇。2013年，華納兄弟、索尼影業(yè)和環(huán)球影業(yè)均開(kāi)設(shè)了專門的“紫外線”網(wǎng)站，用戶可以通過(guò)安卓或iOS設(shè)備以及PC和Mac觀看網(wǎng)站上的節(jié)目。④。

（三）進(jìn)一步提高傳輸網(wǎng)絡(luò)帶寬和覆蓋率

西方發(fā)達(dá)國(guó)家都把建設(shè)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)作為促進(jìn)國(guó)家信息交流、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）統(tǒng)計(jì)，到2013年初，全球已有134個(gè)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體發(fā)布了寬帶戰(zhàn)略，占全球國(guó)家總數(shù)的69%，另有12個(gè)國(guó)家及經(jīng)濟(jì)體計(jì)劃在近期發(fā)布類似戰(zhàn)略⑤。高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將對(duì)視聽(tīng)新媒體發(fā)展，尤其是高清、超高清視聽(tīng)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的影響。

1.美國(guó)寬帶建設(shè)情況

自2009年初奧巴馬總統(tǒng)上任以來(lái)，美國(guó)有線和無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的投資已接近2500億美元。2010年，美國(guó)投資72億美元建設(shè)全國(guó)性寬帶網(wǎng)絡(luò)，保證美國(guó)人人都有寬帶接入。2009到2012年間，美國(guó)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的年投資額以40%的速度增長(zhǎng)，從210億美元增長(zhǎng)到300億美元。2013年，美國(guó)固定寬帶網(wǎng)絡(luò)年投資額預(yù)計(jì)達(dá)到350億美元⑥。這些投資明顯提高了美國(guó)的寬帶普及率和接入速度（見(jiàn)表1）。

表1 接入不同下載速度寬帶的美國(guó)人口比例

隨著3G服務(wù)的成熟和4G網(wǎng)絡(luò)的部署，美國(guó)先進(jìn)移動(dòng)寬帶服務(wù)的可用性也大大提高。2013年，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年10月，99.5%的美國(guó)居民（約3.11億人）在生活區(qū)域內(nèi)能獲得至少一家移動(dòng)寬帶提供商的移動(dòng)寬帶服務(wù) （包括EVDO、EVDO Rev A、WCDMA／HSPA、HSPA＋、LTE和Mobile WiMAX）。能夠獲得至少三家移動(dòng)寬帶提供商服務(wù)的居民比例則由2010年8月的87%，提高到2012年10月的近92%（見(jiàn)表2）。⑦

表2 美國(guó)主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商下一代高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G／WiMAX部署情況（2012）

2.英國(guó)寬帶建設(shè)情況⑧

英國(guó)目前正處于新網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)的重要投入階段。近年來(lái)，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)取得顯著進(jìn)展，包括超高速寬帶快速增長(zhǎng)、4G移動(dòng)寬帶初步布網(wǎng)、公共WiFi熱點(diǎn)數(shù)量和使用率提升等。私營(yíng)企業(yè)的投資是實(shí)現(xiàn)這些成果的主要支撐。截至2013年10月，英國(guó)居民住宅接入速度達(dá)到30M，超高速網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率從2012年的65%提升到2013年的73%，這一進(jìn)展主要?dú)w功于英國(guó)電信（BT）和維珍傳媒。英國(guó)電信的“光纖到戶”服務(wù)到2013年6月已覆蓋57%的英國(guó)住宅，維珍傳媒利用有線網(wǎng)提供的超高速寬帶服務(wù)也達(dá)到了48%的覆蓋率。英國(guó)通信管理局（Ofcom）估計(jì)，英國(guó)實(shí)現(xiàn)全面普及下一代固定和移動(dòng)寬帶服務(wù)的時(shí)間將遠(yuǎn)早于歐盟要求的2020年，預(yù)計(jì)在2015—2017年期間，英國(guó)最偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的寬帶覆蓋率就能實(shí)現(xiàn)顯著提升。除超高速寬帶全面普及計(jì)劃之外，英國(guó)還計(jì)劃在2020年前使100M網(wǎng)速的寬帶接入覆蓋率達(dá)到50%。

移動(dòng)寬帶方面，Ofcom于2013年初完成首批4G無(wú)線頻譜的拍賣，英國(guó)4家主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均獲得了頻譜許可證。Ofcom在發(fā)放的800MHz頻譜許可證中強(qiáng)制要求持有者必須在2017年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2M寬帶98%的室內(nèi)覆蓋率。這張?jiān)S可證由O2公司⑨購(gòu)得，O2表示2015年底將達(dá)成這一要求。沃達(dá)豐⑩將在2015年內(nèi)實(shí)現(xiàn)與O2相同的覆蓋率。EE公司則宣稱在2014年底就會(huì)達(dá)到98%的覆蓋率。這意味著，絕大部分消費(fèi)者都將能夠在家里體驗(yàn)到4G服務(wù)。

3.韓國(guó)和日本寬帶建設(shè)情況

韓國(guó)和日本在寬帶建設(shè)方面一直處于世界前列，數(shù)年前就已躋身全球網(wǎng)絡(luò)性能最好的國(guó)家之列。2009年，兩國(guó)政府分別提出《IT韓國(guó)未來(lái)戰(zhàn)略》及《i－Japan戰(zhàn)略2015》計(jì)劃，繼續(xù)加大寬帶投資，目標(biāo)是在未來(lái)實(shí)現(xiàn)1G接入的超高速網(wǎng)絡(luò)。

韓國(guó)于2011年7月開(kāi)始推廣4G服務(wù)。截至2013 年6月底，韓國(guó)LTE網(wǎng)絡(luò)使用者已達(dá)2300萬(wàn)，占手機(jī)用戶總數(shù)的41%。其中，韓國(guó)SK（11）電信公司擁有1100萬(wàn)LTE用戶，韓國(guó)電信公司（KT）擁有605萬(wàn)4G用戶，LG Up lus擁有589萬(wàn)4G用戶。（12）同年6月，SK在首爾及其他部分城市推出了世界上第一個(gè)LTE －A（LTE－Advanced）網(wǎng)絡(luò)，推出14天后用戶便超過(guò)15萬(wàn)。（13）LTE－A是LTE的進(jìn)化，其理論下行峰值最高速率可達(dá)150 M，理論上行最高速率可達(dá)75 M。

移動(dòng)寬帶方面，日本是全球部署4G最快的國(guó)家之一。日本總務(wù)省早在2009年5月就發(fā)放了第一批共 4個(gè) 4G牌照。日本最大電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo（14）在2010年12月正式推出品牌為“Xi”的4G服務(wù)，截至2013年8月已有1500萬(wàn)付費(fèi)用戶，其中一半是在過(guò)去5個(gè)月中注冊(cè)的。從2013年7月起，NTT DoCoMo全面開(kāi)展提速后的150M4G服務(wù)試運(yùn)營(yíng)（15）。除此之外，同屬日本大型電信運(yùn)營(yíng)商之列的KDDI（16）和軟銀（17）也加速了3G向4G的升級(jí)過(guò)程。

（四）視聽(tīng)終端多元化

未來(lái)，可提供視聽(tīng)服務(wù)的智能終端將遠(yuǎn)不會(huì)局限于電視、手機(jī)、平板和PC四屏，而是向更多元化的多屏發(fā)展。引領(lǐng)這一趨勢(shì)的就是“穿戴式終端”的興起。2012年，索尼發(fā)布頭戴式3D影院HMZ－T1，能讓用戶獲得在20米外距離觀看750英寸巨型銀幕的視覺(jué)效果。2013年，三星發(fā)布腕表型便攜終端Galaxy Gear，它是智能手機(jī)的一種補(bǔ)充，植入了更多獨(dú)立功能。蘋果開(kāi)發(fā)的便攜式移動(dòng)終端 iWatch是一種腕表型終端，2014年上市。谷歌推出的智能終端谷歌眼鏡 （Google Glass），具有通過(guò)聲音控制拍照、攝影、視頻通話、上網(wǎng)、導(dǎo)航、購(gòu)物等功能。

（五）商業(yè)模式更趨多元化

新技術(shù)新業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，一方面推動(dòng)視聽(tīng)新媒體服務(wù)提供商不斷創(chuàng)新廣告模式，使廣告實(shí)現(xiàn)定向投放；另一方面，也促進(jìn)一些視聽(tīng)新媒體競(jìng)爭(zhēng)主體開(kāi)發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，為內(nèi)容提供商提供用戶數(shù)據(jù)等方面的服務(wù)，使內(nèi)容供應(yīng)和廣告投放相得益彰，精準(zhǔn)到達(dá)。

1.視頻網(wǎng)站結(jié)合原創(chuàng)內(nèi)容吸引廣告主

相比制作不夠?qū)I(yè)、效果難以預(yù)測(cè)的UGC內(nèi)容，廣告主更傾向于將廣告與高品質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行捆綁。YouTube加大投資開(kāi)設(shè)原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容新頻道，意在鼓勵(lì)相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人制作更高質(zhì)量的節(jié)目，吸引大廣告主投放廣告。這些原創(chuàng)頻道已吸引了寶潔、豐田和美國(guó)通用等全球著名廠商進(jìn)行植入廣告投放。

2.Hulu探索為用戶定制廣告（18）

傳統(tǒng)上，一旦某段廣告視頻開(kāi)始播出，無(wú)論用戶是否看完，視頻平臺(tái)都會(huì)向廣告主收取費(fèi)用。這種制度對(duì)廣告主意味著較低的透明度、公平性以及較大的風(fēng)險(xiǎn)性，視頻網(wǎng)站也很少會(huì)考慮用戶觀看廣告的體驗(yàn)。2012年4月，Hulu率先宣布僅在用戶看完整段廣告后才向廣告主收費(fèi)。用戶看完整段廣告視頻的比率稱作“完成率”，Hulu稱其廣告視頻的完成率為96%，遠(yuǎn)高于在線長(zhǎng)視頻廣告的行業(yè)平均完成率88%。Hulu還采用專利技術(shù)為用戶“定制”與其興趣最為相關(guān)的廣告，從而提升用戶的記憶率、購(gòu)買率和完成率。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)Hulu上廣告的回憶率比競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)高出兩倍以上。

3.Facebook面向國(guó)際銷售視頻用戶數(shù)據(jù)

視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站擁有來(lái)自用戶的大量收視數(shù)據(jù)，但以往這些數(shù)據(jù)沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)和利用。2013年10月7日，F(xiàn)acebook宣布將向8個(gè)國(guó)家的10個(gè)有線電視網(wǎng)提供主要電視節(jié)目的用戶在線評(píng)論數(shù)據(jù)，包括法國(guó)電視一臺(tái)（TF1）、英國(guó)第4頻道（Channel 4）、德國(guó)電視一臺(tái)（ARD）等。電視臺(tái)可以借助這些信息向廣告主證明，其節(jié)目在網(wǎng)上引發(fā)熱議，從而提升廣告價(jià)值。

二、媒體融合背景下發(fā)達(dá)國(guó)家視聽(tīng)新媒體政策創(chuàng)新

視聽(tīng)新媒體的快速發(fā)展，給視聽(tīng)行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)諸多新課題、新挑戰(zhàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家都在審時(shí)度勢(shì)、積極而又謹(jǐn)慎地創(chuàng)新政策。在保持相關(guān)法律剛性、相關(guān)政策穩(wěn)定性的同時(shí)，致力于促進(jìn)新興媒體健康發(fā)展，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者利益、提高消費(fèi)者福祉。

（一）確保寬帶建設(shè)覆蓋“最后一英里”，提高寬帶均等性普惠性（19）

政府與市場(chǎng)在高速寬帶建設(shè)方面的分工合作在英國(guó)體現(xiàn)得較為明顯。進(jìn)入2013年，英國(guó)超高速寬帶網(wǎng)的商業(yè)化建設(shè)推進(jìn)，明顯集中在單戶網(wǎng)絡(luò)架設(shè)成本較低的高人口密度地區(qū)。而實(shí)現(xiàn)英國(guó)“最后三分之一”——主要是偏遠(yuǎn)地區(qū)超高速寬帶網(wǎng)覆蓋困難重重。為此，英國(guó)政府提供5.3億英鎊的公共資金，再加上地方政府和其他機(jī)構(gòu)提供的配套資金，力求按照計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)全國(guó)至少90%的超高速寬帶覆蓋率。

與固定網(wǎng)絡(luò)類似，雖然4G已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用，但總有一小部分家庭難以依靠商業(yè)行為獲得服務(wù)。為此，英國(guó)政府正通過(guò)“移動(dòng)基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目”（MIP）投入1.5億英鎊，向這部分家庭提供移動(dòng)寬帶服務(wù)。

（二）高度重視信息安全，將數(shù)據(jù)信息納入法律保護(hù)

2013年上半年的“棱鏡門”事件對(duì)全球云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成持續(xù)沖擊，也喚起各國(guó)對(duì)互聯(lián)時(shí)代跨國(guó)信息安全問(wèn)題的高度重視。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，歐洲各國(guó)應(yīng)在四個(gè)方面做出轉(zhuǎn)變，以保護(hù)和提振歐洲的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。一是管轄范圍方面，非歐盟企業(yè)向歐洲消費(fèi)者提供商品和服務(wù)時(shí)，必須完全符合歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法律；二是數(shù)據(jù)傳輸管理方面，明確哪些數(shù)據(jù)被允許從位于歐盟的服務(wù)器傳輸?shù)轿挥诿绹?guó)的服務(wù)器；三是非歐盟企業(yè)管理方面，非歐盟企業(yè)必須服從歐盟法律；四是處理器運(yùn)營(yíng)者管理方面，要進(jìn)一步明確處理數(shù)據(jù)的云服務(wù)商的義務(wù)和責(zé)任。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，加大盜版處罰力度

隨著高速寬帶和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，盜版問(wèn)題日益突出，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此高度重視，采取有力措施，保護(hù)新興的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

歐盟委員會(huì)制定的2013—2014年7個(gè)新工作重點(diǎn)中，“修訂歐盟版權(quán)制度”位列其中，緊隨寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)制、網(wǎng)絡(luò)安全等根本性戰(zhàn)略之后。

俄羅斯總統(tǒng)普京2013年7月簽署《反盜版法》，旨在保護(hù)俄羅斯網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該法于2013年8月1日正式生效。自此，俄羅斯有關(guān)部門可以合法屏蔽掉含有盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。

2013年10月，西班牙通過(guò)了一項(xiàng)刑法修正案，將對(duì)鏈接盜版內(nèi)容的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者處以最高6年的刑罰。該修正案主要針對(duì)企圖通過(guò)提供非法版權(quán)內(nèi)容鏈接牟利的網(wǎng)站，包括直接或間接通過(guò)廣告牟利。

同年，英國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合倫敦警察局成立了一個(gè)新的警察部門，于9月開(kāi)始運(yùn)作，專門打擊英國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盜版及其他各種形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪。這是全球第一個(gè)專門從事打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的警察部門。此外，英國(guó)早在《2010年數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案》中就為Ofcom設(shè)置了一項(xiàng)全新職責(zé)：出臺(tái)專項(xiàng)措施，打擊互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容侵權(quán)行為。

（四）鼓勵(lì)多方參與決策，提高決策科學(xué)性

在互聯(lián)互通的信息時(shí)代，吸引包括公眾在內(nèi)的諸多利益群體參與公共政策的研究、制定和實(shí)施，不僅更為可行，也更加必要。

2013年4月歐盟在發(fā)布《為一個(gè)全覆蓋的視聽(tīng)世界做好準(zhǔn)備：增長(zhǎng)、創(chuàng)造和價(jià)值觀》綠皮書后，就綠皮書中提出的問(wèn)題進(jìn)行為期4個(gè)月的公開(kāi)意見(jiàn)征詢，充分體現(xiàn)了對(duì)政策公開(kāi)和公眾參與的重視。

美國(guó)FCC在其《2013—2017年戰(zhàn)略計(jì)劃》中明確提出，未來(lái)將進(jìn)一步提高工作的透明度與參與度，鼓勵(lì)公眾參與和反饋，在決策過(guò)程中“用數(shù)字說(shuō)話”，加強(qiáng)自身創(chuàng)新意識(shí)與責(zé)任感。

新加坡政府近年來(lái)也廣泛邀請(qǐng)公眾參與制定互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法規(guī)與政策，并專門成立了由電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)、普通民眾代表組成的非官方“新媒體咨詢理事會(huì)”，其主要工作包括研究新媒體對(duì)既有相關(guān)法規(guī)的挑戰(zhàn)、將民間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的意見(jiàn)反饋給政府，以及向政府提供處理建議等。政府充分尊重理事會(huì)的工作成果，并將之納入到制定相關(guān)法規(guī)與政策的考量中。

意識(shí)到用戶上傳內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的興起，英國(guó)Ofcom委托數(shù)字媒體戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)特納·霍普金斯（Turner Hopkins）撰寫并于2013年6月提交了名為《用戶聚集內(nèi)容價(jià)值研究》的報(bào)告。報(bào)告建議由Ofcom牽頭，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者、創(chuàng)意工作者、平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商和游說(shuō)團(tuán)體等共同成立專門小組，每年會(huì)面3～4次，進(jìn)行信息和意見(jiàn)交換，以幫助監(jiān)管機(jī)構(gòu)確定在該領(lǐng)域的應(yīng)有立場(chǎng)。

（五）提升消費(fèi)者媒體素養(yǎng)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體各種新服務(wù)、新體驗(yàn)的層出不窮，發(fā)達(dá)國(guó)家政府非常重視培養(yǎng)和提升公民的媒體素養(yǎng)，引導(dǎo)公眾學(xué)會(huì)理性分析、積極選擇和自我保護(hù)。同時(shí)，這樣也可以借助公眾力量，共同維護(hù)視聽(tīng)新媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

英國(guó)Ofcom于2013年9月頒布了一份新的《消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)流量管理指南》，重點(diǎn)介紹了流量管理策略付諸實(shí)踐的環(huán)境、流量管理如何影響消費(fèi)者的在線體驗(yàn)，以及各家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的流量管理措施等。其目的在于幫助消費(fèi)者更好地了解過(guò)程，增加運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的透明度。

在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，英國(guó)也將提升公眾媒體素養(yǎng)視為行政監(jiān)管的重要補(bǔ)充手段。2013年2月，英國(guó)商務(wù)、創(chuàng)新和技能部部長(zhǎng)溫斯·凱博（Vince Cable）宣布采取一系列措施確保英國(guó)創(chuàng)意和創(chuàng)新活動(dòng)，其中涉及英國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在服務(wù)方式上的重大改革，如開(kāi)展針對(duì)中小企業(yè)的宣傳教育活動(dòng)，幫助它們從創(chuàng)意創(chuàng)新活動(dòng)中獲得最大收益，采取各種行動(dòng)幫助消費(fèi)者尤其是年輕人理解保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，以及山寨和非法下載可能造成的各種損害等。

（六）推行視聽(tīng)媒體綜合收視率測(cè)量辦法

在越來(lái)越多受眾轉(zhuǎn)向移動(dòng)視頻觀看的情況下，現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計(jì)辦法暴露出相當(dāng)大的局限性。順應(yīng)媒體環(huán)境變化，推行綜合收視率調(diào)查（20）勢(shì)在必行，政府的政策在這方面可以起到積極的推動(dòng)作用。韓國(guó)廣播通信委員會(huì)（KCC）于2013年10月宣布，從2014年起，韓國(guó)電視界將實(shí)施綜合收視率（Total Screening Rate，TSR）調(diào)查，在現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，增加手機(jī)等智能終端的收視率數(shù)據(jù)。2014年，KCC投入18億韓元（約合1036萬(wàn)元人民幣）進(jìn)行綜合收視率調(diào)查（21）。挪威、丹麥和瑞士三國(guó)已于2013年1月開(kāi)始推行綜合收視率調(diào)查，英國(guó)等國(guó)也正在推進(jìn)過(guò)程中。

三、啟示與思考

媒體融合背景下發(fā)達(dá)國(guó)家視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新帶給我們諸多啟示，主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)縱橫整合趨勢(shì)

這一趨勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是視聽(tīng)終端硬件制造商涉足軟件開(kāi)發(fā)與平臺(tái)建設(shè)領(lǐng)域，成為新的媒體內(nèi)容集成商，甚至對(duì)已有的內(nèi)容集成平臺(tái)進(jìn)行二次集成；二是內(nèi)容集成平臺(tái)涉足原創(chuàng)內(nèi)容制作，不再滿足于向內(nèi)容提供商支付版權(quán)費(fèi)用購(gòu)買內(nèi)容的傳統(tǒng)模式。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈整合還將進(jìn)一步深化發(fā)展，有可能出現(xiàn)集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成分發(fā)、終端制作銷售為一體的新型綜合運(yùn)營(yíng)主體。

產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)對(duì)媒體監(jiān)管提出兩方面課題：一是如何緊跟形勢(shì)變化，將整合后的新型運(yùn)營(yíng)主體及時(shí)納入監(jiān)管框架之內(nèi)；二是如何有效規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在不過(guò)度干涉市場(chǎng)行為的前提下，防止整合可能帶來(lái)的壟斷等不公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

（二）多屏發(fā)展與多屏融合對(duì)監(jiān)管提出新挑戰(zhàn)

隨著移動(dòng)圖形計(jì)算、柔性屏幕、微投影、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，視聽(tīng)內(nèi)容的多屏化已不可阻擋。理論上，視聽(tīng)內(nèi)容在不同屏幕上播放的壁壘，也終將隨著軟硬件技術(shù)的進(jìn)步而被沖破。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，任何具備基本信息處理能力并可連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，均有可能成為視聽(tīng)內(nèi)容的顯示播出終端。在多屏合一的環(huán)境下，按照不同接收終端進(jìn)行分而管之的傳統(tǒng)媒體監(jiān)管體系將不再適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要，面臨著必要的調(diào)整改革。但具體如何調(diào)整，牽扯到方方面面，不可操之過(guò)急，也不可能一蹴而就，需要進(jìn)行廣泛的調(diào)研、公眾咨詢和專業(yè)咨詢，要使政策符合新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，要注意前后銜接、新老銜接，穩(wěn)步健康地推進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體一體化協(xié)同融合發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)關(guān)注履行基本職能

全球著名國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾·波特（Michael Porter）經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)國(guó)家和企業(yè)的實(shí)地研究后提出，國(guó)家政策對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的正面推動(dòng)作用往往體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，鼓勵(lì)科研創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)制定，提升消費(fèi)者素質(zhì)與權(quán)益，以及多方聯(lián)合建設(shè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。如果相關(guān)政策超出了這些基本職能，對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了更加深入的干涉，其結(jié)果往往適得其反。綜觀前述發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)視聽(tīng)新媒體行業(yè)的政策干預(yù)，正是集中圍繞這幾大領(lǐng)域展開(kāi)的。不過(guò)，視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，無(wú)論媒體融合如何發(fā)展，其媒體屬性不會(huì)也不可能發(fā)生改變。這就要求我們?cè)谥贫ㄍ七M(jìn)媒體融合發(fā)展、壯大視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)政策的過(guò)程中，一要堅(jiān)持媒體的基本屬性、履行媒體的基本職責(zé)；二要鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)發(fā)展，為各市場(chǎng)主體提供公平一致的政策環(huán)境。

（四）推動(dòng)公眾參與決策勢(shì)在必行

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在視聽(tīng)新媒體政策制定與實(shí)施過(guò)程中引入公眾（包括行業(yè)組織或社會(huì)組織）參與是較為普遍的做法。首先，這是視聽(tīng)新媒體行業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的需要。當(dāng)前視聽(tīng)新媒體內(nèi)容的社會(huì)化生成與分發(fā)特點(diǎn)，決定了單純依靠一個(gè)或個(gè)少數(shù)幾個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行事前監(jiān)管，其可行性和效果難以保證。相對(duì)地，充分依靠公眾的力量，一方面有利于提升事中、事后監(jiān)管的力度與效果，另一方面也可以集思廣益，有利于科學(xué)決策、穩(wěn)妥決策。

第二，鼓勵(lì)公眾參與視聽(tīng)新媒體政策制定也有利于緩解監(jiān)管可能引發(fā)的社會(huì)異議和矛盾。公眾參與將使決策過(guò)程變得更加透明可信，也能夠讓群眾更加清楚政策出臺(tái)的動(dòng)機(jī)與目的而予以支持和擁護(hù)，還有助于及時(shí)預(yù)防和糾正政策制定過(guò)程中可能出現(xiàn)的不符合實(shí)際或是不夠完善的規(guī)定內(nèi)容。

第三，鼓勵(lì)公眾參與政策制定也有利于培養(yǎng)公眾的媒體素養(yǎng)尤其是新媒體素養(yǎng)。如新加坡政府就通過(guò)向公眾介紹歷史上曾發(fā)生過(guò)的由于媒體宣傳不當(dāng)而引發(fā)的大規(guī)模沖突，使公眾更容易理解政府在平衡公共價(jià)值與表達(dá)自由權(quán)利之間的價(jià)值取向，從而有效降低公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的抵觸情緒，提高了監(jiān)管的實(shí)際效果。

注釋：

①本研究報(bào)告所指的“視聽(tīng)新媒體”，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：Media Post。

③④（18）數(shù)據(jù)來(lái)源：《FCC第15次視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》（FCC：15th Report of Video Competition），2012年7月20日發(fā)布。

⑤國(guó)際電信聯(lián)盟：《2013年電信改革趨勢(shì)報(bào)告》（ITU：Trends in Telecommunication Reform 2013），2013年1月1日發(fā)布。

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)FCC官網(wǎng)。

⑦數(shù)據(jù)來(lái)源：《FCC第16次移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》（FCC：16th Report ofMobile Competition），2013年3月21日發(fā)布。

⑧（19）此部分?jǐn)?shù)據(jù)主要源于：《Ofcom基礎(chǔ)建設(shè)報(bào)告（2013年更新）》（Ofcom：Infrastructure Report，2013 Update），2013年10月24日發(fā)布。

⑨O2公司是在2001年從英國(guó)最大電信公司BT分離出來(lái)的，是歐洲第六大電信公司。

⑩達(dá)沃豐是世界上最大的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)公司之一，在全球27個(gè)國(guó)家均有投資；在14個(gè)國(guó)家與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)電話運(yùn)營(yíng)商合作運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)。

（11）SK為韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始涉足信息通信領(lǐng)域，1996年成功將CDMA方式的數(shù)據(jù)移動(dòng)電話推向市場(chǎng)，使韓國(guó)躋身于通信強(qiáng)國(guó)的行列。2004年成功發(fā)射DMB衛(wèi)星，開(kāi)創(chuàng)了信息“無(wú)處不在”時(shí)代。

（12）Yonhap通訊社，引用韓國(guó)未來(lái)創(chuàng)造科學(xué)部數(shù)據(jù)。

（13）數(shù)據(jù)來(lái)源：SK官網(wǎng)。

（14）NTT DoCoMo是日本移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，在推進(jìn)全球移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展方面起著舉足輕重的作用。在日本為5000多萬(wàn)的用戶提供語(yǔ)音和數(shù)據(jù)通信服務(wù)，還創(chuàng)造了全球產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（15）數(shù)據(jù)來(lái)源：NTT官網(wǎng)。

（16）KDDI是一家日本電信運(yùn)營(yíng)商，其前身KDD公司成立于1953年。先后與DDI、IDO兩家公司合并，2001年4月正式改名并組建成為目前的KDDI。

（17）軟銀集團(tuán)于1981年由孫正義在日本創(chuàng)立，是一家綜合性的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，主要致力IT產(chǎn)業(yè)的投資，包括網(wǎng)絡(luò)和電信。軟銀在全球投資過(guò)的公司已超過(guò)600家，在全球主要的300多家IT公司擁有多數(shù)股份。

（20）綜合收視率最早由美國(guó)媒體研究公司尼爾森最早提出，該收視率將移動(dòng)終端等各類新興終端設(shè)備納入到傳統(tǒng)電視收視率測(cè)量當(dāng)中。

（21）數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)KCC官網(wǎng)。

（作者呂巖梅系國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心新媒體所、產(chǎn)業(yè)所所長(zhǎng)、研究員；朱新梅系國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心新媒體所研究員；關(guān)字奇系中國(guó)傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院助理研究員）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】