■呂巖梅 朱新梅 關(guān)字奇

媒體融合背景下國外視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新研究

■呂巖梅 朱新梅 關(guān)字奇

在媒體融合發(fā)展的大背景下，一些西方發(fā)達國家借助較為成熟的市場機制和法制體系，搶抓互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅猛發(fā)展帶來的機遇，大力推進高速寬帶網(wǎng)建設(shè)，鼓勵扶持新興媒體快速健康發(fā)展，推動傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合。與此同時，及時跟進政策，完善管理，這些嘗試為中國相關(guān)方面的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。

媒體融合；視聽新媒體；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；政策創(chuàng)新；發(fā)達國家

在媒體融合的背景下，一些西方發(fā)達國家的視聽新媒體①產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速推進，自制內(nèi)容專業(yè)化水平不斷提高，集成分發(fā)平臺向海量集成內(nèi)容及應(yīng)用、多屏分發(fā)、適配各類用戶需求的超級平臺發(fā)展，傳輸網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)超高速和普惠化，終端功能實現(xiàn)多任務(wù)處理，產(chǎn)業(yè)鏈縱橫整合加快，商業(yè)模式日趨多元化。與此同時，其監(jiān)管機構(gòu)進行了一系列政策創(chuàng)新，探索建立開放的決策體系、綜合收視率評估體系，加強數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容版權(quán)保護等。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新均為世界各國視聽新媒體的發(fā)展管理帶來諸多啟示。

一、媒體融合背景下發(fā)達國家視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

國外視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正在重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容生產(chǎn)到集成分發(fā)，從傳輸網(wǎng)絡(luò)到接收終端，從業(yè)務(wù)模式到廣告發(fā)布方式，都呈現(xiàn)出強大的創(chuàng)新能力，為用戶提供了更加豐富多元、品質(zhì)優(yōu)良，更加貼身定制、滿足個性需求，更加方便快捷、隨處即時可得的視聽節(jié)目服務(wù)。

（一）自制內(nèi)容原創(chuàng)化、專業(yè)化

新媒體平臺的原創(chuàng)節(jié)目早已有之，但多以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的形式呈現(xiàn)，普遍出現(xiàn)制作粗糙、內(nèi)容品質(zhì)低劣等問題。為更好地吸引用戶，并與傳統(tǒng)媒體展開競爭，近年來，國外知名視頻網(wǎng)站牽頭或推動制作了大量原創(chuàng)節(jié)目。內(nèi)容專業(yè)化成為視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要特征與趨勢。

2013年，在推出原創(chuàng)電視劇《紙牌屋》大獲成功后，美國奈飛公司（Netflix）表示，將制作更多原創(chuàng)劇集，旨在黏住一批忠實用戶，2014年該項支出從原來不足公司整體支出的10%增加到20%。

美國葫蘆公司（Hulu）在2012年夏季推出了由獨立編劇、導(dǎo)演和制作人完成的10部原創(chuàng)劇集，節(jié)目定位在一部分特定的觀眾。2013年秋季，Hulu與獅門影業(yè)、英國廣播公司（BBC）分別達成聯(lián)合制作原創(chuàng)電視劇的合作。按計劃，Hulu在2013年底前推出20部原創(chuàng)劇集，未來數(shù)年將再制作40部原創(chuàng)節(jié)目②。

截至2012年底，美國谷歌（Google）公司旗下視聽新媒體公司YouTube已在東京、倫敦、洛杉磯等地開辦了扶植原創(chuàng)制作人的YouTube Space工作室，第四家YouTube Space于2014年10月在紐約開設(shè)。截至2012年11月，美國索尼公司在線視頻平臺Crackle已提供了43部原創(chuàng)劇集；2012年5月，美國亞馬遜宣布為其即時視頻（Instant Video）平臺開發(fā)原創(chuàng)視頻內(nèi)容③。

（二）集成分發(fā)平臺向海量匯聚各類音視頻應(yīng)用、多終端協(xié)同分發(fā)互動的超級平臺發(fā)展

1.集成平臺正在成為各類視聽?wèi)?yīng)用的匯聚平臺

一個大型綜合音視頻節(jié)目服務(wù)平臺往往集成了各種視聽內(nèi)容集成平臺的相關(guān)應(yīng)用，用戶可以在不同時間、不同地點和不同終端上，隨時選擇最適合自己的集成平臺進行在線消費。這類平臺的典型代表是蘋果公司的應(yīng)用程序商店（App Store）。截至2014年6月，蘋果App Store已經(jīng)擁有超過120萬個應(yīng)用程序，應(yīng)用程序下載量超過750億。App Store上的視聽類應(yīng)用以各大視聽內(nèi)容集成平臺的自制App為主，App本身通常由軟件開發(fā)商免費提供。盈利方式大致可分為兩種，一種是YouTube等采取的廣告支持模式，即通過受眾的下載和觀看吸引廣告主投放廣告；另一種是Hulu Plus等采取的內(nèi)容收費模式，即受眾免費下載軟件后，付費觀看視頻內(nèi)容。類似的平臺還有谷歌旗下的谷歌市場（Google Play）以及微軟旗下的視窗商店（Windows Store）。谷歌的安卓操作系統(tǒng)具有開源特性，采用該操作系統(tǒng)的終端生產(chǎn)商可對安卓市場進行進一步定制，打造屬于自己的應(yīng)用生態(tài)圈，如三星就在谷歌市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了三星商店（Samsung Store）。

2.集成平臺的多終端戰(zhàn)略重點向電視屏“擴張”

在大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的支持下，集成平臺提供多終端內(nèi)容服務(wù)已成為現(xiàn)實，近年來，發(fā)達國家視聽新媒體機構(gòu)多終端戰(zhàn)略的重點是進攻電視屏。

2013年10月，谷歌宣布其安卓操作系統(tǒng)4.4版本增強智能電視功能，為智能電視開發(fā)更易操作的用戶界面，強化電視與手機之間的交互支持，并搭建智能電視相關(guān)應(yīng)用等。而早在2013年初，三星基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的Samsung Store平臺，就為旗下的平板電腦、智能手機與智能電視三屏提供一站式服務(wù)。

蘋果先是致力于擴大與內(nèi)容提供商的合作，然后再挾內(nèi)容推進多屏互動。到2013年底，Apple TV可為用戶提供超過1200個電視頻道的節(jié)目內(nèi)容服務(wù)。今后蘋果將在此基礎(chǔ)上在其iOS操作系統(tǒng)生態(tài)鏈中增添TV App Store，用戶可在電視上像在其他iOS設(shè)備上一樣使用Apple TV，最終實現(xiàn)App Store的三屏以至多屏合一。

視頻網(wǎng)站也采取其他辦法向電視終端擴張。奈飛已經(jīng)與英國最大的有線電視運營商維珍傳媒（Virgin Media）、美國最大的有線電視運營商康卡斯特（Comcast）達成合作協(xié)議，將其流媒體服務(wù)放到這些付費電視平臺上。

3.集成平臺對多屏內(nèi)容進行協(xié)同

蘋果、三星等新媒體公司已經(jīng)意識到多屏?xí)r代的來臨，十分重視不同終端間內(nèi)容的共享、調(diào)度與管理。蘋果推出的iTunes Match、iCloud等基于云計算技術(shù)的功能與應(yīng)用，將iTunes在各個終端上對音視頻內(nèi)容的集成管理能力發(fā)揮到極致，極大地便利了用戶收看收聽節(jié)目。iTunes云計算戰(zhàn)略共包含三部分：蘋果服務(wù)器向用戶客戶端提供流媒體內(nèi)容；用戶電腦與電子設(shè)備之間進行流媒體內(nèi)容傳輸；iTunes云計算技術(shù)實現(xiàn)無線傳輸功能。iTunes Match可實現(xiàn)服務(wù)器與客戶端之間的內(nèi)容傳輸，通過該功能，用戶每年花費24.99美元就可將計算機內(nèi)完整的音樂資料庫存儲在iCloud云端，不占用計算機內(nèi)存，還可隨時隨地調(diào)用。

另外，不同視聽新媒體公司的不同終端之間也在探索建立內(nèi)容協(xié)同觀看聯(lián)盟。由于受到商業(yè)競爭的制約，從一家網(wǎng)絡(luò)視頻提供商購買的視頻往往不一定能在其他生產(chǎn)商的終端上觀看。例如，在iTunes上購買的電影只能在蘋果自己的設(shè)備上播放，在亞馬遜或CinemaNow上購買的電影無法在蘋果設(shè)備上播放。為了進一步提升互通性，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商、工作室、零售商等機構(gòu)于2010年成立了“數(shù)字娛樂內(nèi)容生態(tài)圈”（DECE）聯(lián)盟，其開發(fā)的“紫外線”（UltraViolet）云存儲系統(tǒng)允許用戶在各種終端上對應(yīng)觀看網(wǎng)站上發(fā)布的影視劇。2013年，華納兄弟、索尼影業(yè)和環(huán)球影業(yè)均開設(shè)了專門的“紫外線”網(wǎng)站，用戶可以通過安卓或iOS設(shè)備以及PC和Mac觀看網(wǎng)站上的節(jié)目。④。

（三）進一步提高傳輸網(wǎng)絡(luò)帶寬和覆蓋率

西方發(fā)達國家都把建設(shè)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)作為促進國家信息交流、經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略。根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）統(tǒng)計，到2013年初，全球已有134個國家和經(jīng)濟體發(fā)布了寬帶戰(zhàn)略，占全球國家總數(shù)的69%，另有12個國家及經(jīng)濟體計劃在近期發(fā)布類似戰(zhàn)略⑤。高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將對視聽新媒體發(fā)展，尤其是高清、超高清視聽業(yè)務(wù)發(fā)展帶來長遠深刻的影響。

1.美國寬帶建設(shè)情況

自2009年初奧巴馬總統(tǒng)上任以來，美國有線和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的投資已接近2500億美元。2010年，美國投資72億美元建設(shè)全國性寬帶網(wǎng)絡(luò)，保證美國人人都有寬帶接入。2009到2012年間，美國無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的年投資額以40%的速度增長，從210億美元增長到300億美元。2013年，美國固定寬帶網(wǎng)絡(luò)年投資額預(yù)計達到350億美元⑥。這些投資明顯提高了美國的寬帶普及率和接入速度（見表1）。

表1 接入不同下載速度寬帶的美國人口比例

隨著3G服務(wù)的成熟和4G網(wǎng)絡(luò)的部署，美國先進移動寬帶服務(wù)的可用性也大大提高。2013年，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）發(fā)布的報告顯示，截至2012年10月，99.5%的美國居民（約3.11億人）在生活區(qū)域內(nèi)能獲得至少一家移動寬帶提供商的移動寬帶服務(wù) （包括EVDO、EVDO Rev A、WCDMA／HSPA、HSPA＋、LTE和Mobile WiMAX）。能夠獲得至少三家移動寬帶提供商服務(wù)的居民比例則由2010年8月的87%，提高到2012年10月的近92%（見表2）。⑦

表2 美國主要移動運營商下一代高速移動互聯(lián)網(wǎng)4G／WiMAX部署情況（2012）

2.英國寬帶建設(shè)情況⑧

英國目前正處于新網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)的重要投入階段。近年來，英國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)取得顯著進展，包括超高速寬帶快速增長、4G移動寬帶初步布網(wǎng)、公共WiFi熱點數(shù)量和使用率提升等。私營企業(yè)的投資是實現(xiàn)這些成果的主要支撐。截至2013年10月，英國居民住宅接入速度達到30M，超高速網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率從2012年的65%提升到2013年的73%，這一進展主要歸功于英國電信（BT）和維珍傳媒。英國電信的“光纖到戶”服務(wù)到2013年6月已覆蓋57%的英國住宅，維珍傳媒利用有線網(wǎng)提供的超高速寬帶服務(wù)也達到了48%的覆蓋率。英國通信管理局（Ofcom）估計，英國實現(xiàn)全面普及下一代固定和移動寬帶服務(wù)的時間將遠早于歐盟要求的2020年，預(yù)計在2015—2017年期間，英國最偏遠農(nóng)村地區(qū)的寬帶覆蓋率就能實現(xiàn)顯著提升。除超高速寬帶全面普及計劃之外，英國還計劃在2020年前使100M網(wǎng)速的寬帶接入覆蓋率達到50%。

移動寬帶方面，Ofcom于2013年初完成首批4G無線頻譜的拍賣，英國4家主要移動運營商均獲得了頻譜許可證。Ofcom在發(fā)放的800MHz頻譜許可證中強制要求持有者必須在2017年內(nèi)實現(xiàn)2M寬帶98%的室內(nèi)覆蓋率。這張許可證由O2公司⑨購得，O2表示2015年底將達成這一要求。沃達豐⑩將在2015年內(nèi)實現(xiàn)與O2相同的覆蓋率。EE公司則宣稱在2014年底就會達到98%的覆蓋率。這意味著，絕大部分消費者都將能夠在家里體驗到4G服務(wù)。

3.韓國和日本寬帶建設(shè)情況

韓國和日本在寬帶建設(shè)方面一直處于世界前列，數(shù)年前就已躋身全球網(wǎng)絡(luò)性能最好的國家之列。2009年，兩國政府分別提出《IT韓國未來戰(zhàn)略》及《i－Japan戰(zhàn)略2015》計劃，繼續(xù)加大寬帶投資，目標是在未來實現(xiàn)1G接入的超高速網(wǎng)絡(luò)。

韓國于2011年7月開始推廣4G服務(wù)。截至2013 年6月底，韓國LTE網(wǎng)絡(luò)使用者已達2300萬，占手機用戶總數(shù)的41%。其中，韓國SK（11）電信公司擁有1100萬LTE用戶，韓國電信公司（KT）擁有605萬4G用戶，LG Up lus擁有589萬4G用戶。（12）同年6月，SK在首爾及其他部分城市推出了世界上第一個LTE －A（LTE－Advanced）網(wǎng)絡(luò)，推出14天后用戶便超過15萬。（13）LTE－A是LTE的進化，其理論下行峰值最高速率可達150 M，理論上行最高速率可達75 M。

移動寬帶方面，日本是全球部署4G最快的國家之一。日本總務(wù)省早在2009年5月就發(fā)放了第一批共 4個 4G牌照。日本最大電信運營商NTT DoCoMo（14）在2010年12月正式推出品牌為“Xi”的4G服務(wù)，截至2013年8月已有1500萬付費用戶，其中一半是在過去5個月中注冊的。從2013年7月起，NTT DoCoMo全面開展提速后的150M4G服務(wù)試運營（15）。除此之外，同屬日本大型電信運營商之列的KDDI（16）和軟銀（17）也加速了3G向4G的升級過程。

（四）視聽終端多元化

未來，可提供視聽服務(wù)的智能終端將遠不會局限于電視、手機、平板和PC四屏，而是向更多元化的多屏發(fā)展。引領(lǐng)這一趨勢的就是“穿戴式終端”的興起。2012年，索尼發(fā)布頭戴式3D影院HMZ－T1，能讓用戶獲得在20米外距離觀看750英寸巨型銀幕的視覺效果。2013年，三星發(fā)布腕表型便攜終端Galaxy Gear，它是智能手機的一種補充，植入了更多獨立功能。蘋果開發(fā)的便攜式移動終端 iWatch是一種腕表型終端，2014年上市。谷歌推出的智能終端谷歌眼鏡 （Google Glass），具有通過聲音控制拍照、攝影、視頻通話、上網(wǎng)、導(dǎo)航、購物等功能。

（五）商業(yè)模式更趨多元化

新技術(shù)新業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，一方面推動視聽新媒體服務(wù)提供商不斷創(chuàng)新廣告模式，使廣告實現(xiàn)定向投放；另一方面，也促進一些視聽新媒體競爭主體開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，為內(nèi)容提供商提供用戶數(shù)據(jù)等方面的服務(wù)，使內(nèi)容供應(yīng)和廣告投放相得益彰，精準到達。

1.視頻網(wǎng)站結(jié)合原創(chuàng)內(nèi)容吸引廣告主

相比制作不夠?qū)I(yè)、效果難以預(yù)測的UGC內(nèi)容，廣告主更傾向于將廣告與高品質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容進行捆綁。YouTube加大投資開設(shè)原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容新頻道，意在鼓勵相關(guān)機構(gòu)和個人制作更高質(zhì)量的節(jié)目，吸引大廣告主投放廣告。這些原創(chuàng)頻道已吸引了寶潔、豐田和美國通用等全球著名廠商進行植入廣告投放。

2.Hulu探索為用戶定制廣告（18）

傳統(tǒng)上，一旦某段廣告視頻開始播出，無論用戶是否看完，視頻平臺都會向廣告主收取費用。這種制度對廣告主意味著較低的透明度、公平性以及較大的風(fēng)險性，視頻網(wǎng)站也很少會考慮用戶觀看廣告的體驗。2012年4月，Hulu率先宣布僅在用戶看完整段廣告后才向廣告主收費。用戶看完整段廣告視頻的比率稱作“完成率”，Hulu稱其廣告視頻的完成率為96%，遠高于在線長視頻廣告的行業(yè)平均完成率88%。Hulu還采用專利技術(shù)為用戶“定制”與其興趣最為相關(guān)的廣告，從而提升用戶的記憶率、購買率和完成率。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對Hulu上廣告的回憶率比競爭平臺高出兩倍以上。

3.Facebook面向國際銷售視頻用戶數(shù)據(jù)

視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站擁有來自用戶的大量收視數(shù)據(jù)，但以往這些數(shù)據(jù)沒有得到很好的開發(fā)和利用。2013年10月7日，F(xiàn)acebook宣布將向8個國家的10個有線電視網(wǎng)提供主要電視節(jié)目的用戶在線評論數(shù)據(jù)，包括法國電視一臺（TF1）、英國第4頻道（Channel 4）、德國電視一臺（ARD）等。電視臺可以借助這些信息向廣告主證明，其節(jié)目在網(wǎng)上引發(fā)熱議，從而提升廣告價值。

二、媒體融合背景下發(fā)達國家視聽新媒體政策創(chuàng)新

視聽新媒體的快速發(fā)展，給視聽行業(yè)監(jiān)管帶來諸多新課題、新挑戰(zhàn)，發(fā)達國家都在審時度勢、積極而又謹慎地創(chuàng)新政策。在保持相關(guān)法律剛性、相關(guān)政策穩(wěn)定性的同時，致力于促進新興媒體健康發(fā)展，最大限度地保護消費者利益、提高消費者福祉。

（一）確保寬帶建設(shè)覆蓋“最后一英里”，提高寬帶均等性普惠性（19）

政府與市場在高速寬帶建設(shè)方面的分工合作在英國體現(xiàn)得較為明顯。進入2013年，英國超高速寬帶網(wǎng)的商業(yè)化建設(shè)推進，明顯集中在單戶網(wǎng)絡(luò)架設(shè)成本較低的高人口密度地區(qū)。而實現(xiàn)英國“最后三分之一”——主要是偏遠地區(qū)超高速寬帶網(wǎng)覆蓋困難重重。為此，英國政府提供5.3億英鎊的公共資金，再加上地方政府和其他機構(gòu)提供的配套資金，力求按照計劃在2016年實現(xiàn)全國至少90%的超高速寬帶覆蓋率。

與固定網(wǎng)絡(luò)類似，雖然4G已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模商用，但總有一小部分家庭難以依靠商業(yè)行為獲得服務(wù)。為此，英國政府正通過“移動基礎(chǔ)建設(shè)項目”（MIP）投入1.5億英鎊，向這部分家庭提供移動寬帶服務(wù)。

（二）高度重視信息安全，將數(shù)據(jù)信息納入法律保護

2013年上半年的“棱鏡門”事件對全球云計算等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成持續(xù)沖擊，也喚起各國對互聯(lián)時代跨國信息安全問題的高度重視。歐盟委員會認為，歐洲各國應(yīng)在四個方面做出轉(zhuǎn)變，以保護和提振歐洲的數(shù)字經(jīng)濟。一是管轄范圍方面，非歐盟企業(yè)向歐洲消費者提供商品和服務(wù)時，必須完全符合歐盟數(shù)據(jù)保護法律；二是數(shù)據(jù)傳輸管理方面，明確哪些數(shù)據(jù)被允許從位于歐盟的服務(wù)器傳輸?shù)轿挥诿绹姆?wù)器；三是非歐盟企業(yè)管理方面，非歐盟企業(yè)必須服從歐盟法律；四是處理器運營者管理方面，要進一步明確處理數(shù)據(jù)的云服務(wù)商的義務(wù)和責(zé)任。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容版權(quán)保護，加大盜版處罰力度

隨著高速寬帶和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，盜版問題日益突出，西方發(fā)達國家對此高度重視，采取有力措施，保護新興的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

歐盟委員會制定的2013—2014年7個新工作重點中，“修訂歐盟版權(quán)制度”位列其中，緊隨寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)制、網(wǎng)絡(luò)安全等根本性戰(zhàn)略之后。

俄羅斯總統(tǒng)普京2013年7月簽署《反盜版法》，旨在保護俄羅斯網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)，該法于2013年8月1日正式生效。自此，俄羅斯有關(guān)部門可以合法屏蔽掉含有盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。

2013年10月，西班牙通過了一項刑法修正案，將對鏈接盜版內(nèi)容的網(wǎng)站經(jīng)營者處以最高6年的刑罰。該修正案主要針對企圖通過提供非法版權(quán)內(nèi)容鏈接牟利的網(wǎng)站，包括直接或間接通過廣告牟利。

同年，英國知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合倫敦警察局成立了一個新的警察部門，于9月開始運作，專門打擊英國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盜版及其他各種形式的知識產(chǎn)權(quán)犯罪。這是全球第一個專門從事打擊知識產(chǎn)權(quán)犯罪的警察部門。此外，英國早在《2010年數(shù)字經(jīng)濟法案》中就為Ofcom設(shè)置了一項全新職責(zé)：出臺專項措施，打擊互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容侵權(quán)行為。

（四）鼓勵多方參與決策，提高決策科學(xué)性

在互聯(lián)互通的信息時代，吸引包括公眾在內(nèi)的諸多利益群體參與公共政策的研究、制定和實施，不僅更為可行，也更加必要。

2013年4月歐盟在發(fā)布《為一個全覆蓋的視聽世界做好準備：增長、創(chuàng)造和價值觀》綠皮書后，就綠皮書中提出的問題進行為期4個月的公開意見征詢，充分體現(xiàn)了對政策公開和公眾參與的重視。

美國FCC在其《2013—2017年戰(zhàn)略計劃》中明確提出，未來將進一步提高工作的透明度與參與度，鼓勵公眾參與和反饋，在決策過程中“用數(shù)字說話”，加強自身創(chuàng)新意識與責(zé)任感。

新加坡政府近年來也廣泛邀請公眾參與制定互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法規(guī)與政策，并專門成立了由電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)、普通民眾代表組成的非官方“新媒體咨詢理事會”，其主要工作包括研究新媒體對既有相關(guān)法規(guī)的挑戰(zhàn)、將民間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的意見反饋給政府，以及向政府提供處理建議等。政府充分尊重理事會的工作成果，并將之納入到制定相關(guān)法規(guī)與政策的考量中。

意識到用戶上傳內(nèi)容在新媒體平臺的興起，英國Ofcom委托數(shù)字媒體戰(zhàn)略研究機構(gòu)特納·霍普金斯（Turner Hopkins）撰寫并于2013年6月提交了名為《用戶聚集內(nèi)容價值研究》的報告。報告建議由Ofcom牽頭，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者、創(chuàng)意工作者、平臺提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、技術(shù)開發(fā)商和游說團體等共同成立專門小組，每年會面3～4次，進行信息和意見交換，以幫助監(jiān)管機構(gòu)確定在該領(lǐng)域的應(yīng)有立場。

（五）提升消費者媒體素養(yǎng)

面對網(wǎng)絡(luò)媒體各種新服務(wù)、新體驗的層出不窮，發(fā)達國家政府非常重視培養(yǎng)和提升公民的媒體素養(yǎng)，引導(dǎo)公眾學(xué)會理性分析、積極選擇和自我保護。同時，這樣也可以借助公眾力量，共同維護視聽新媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

英國Ofcom于2013年9月頒布了一份新的《消費者互聯(lián)網(wǎng)流量管理指南》，重點介紹了流量管理策略付諸實踐的環(huán)境、流量管理如何影響消費者的在線體驗，以及各家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的流量管理措施等。其目的在于幫助消費者更好地了解過程，增加運營商服務(wù)的透明度。

在網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護方面，英國也將提升公眾媒體素養(yǎng)視為行政監(jiān)管的重要補充手段。2013年2月，英國商務(wù)、創(chuàng)新和技能部部長溫斯·凱博（Vince Cable）宣布采取一系列措施確保英國創(chuàng)意和創(chuàng)新活動，其中涉及英國知識產(chǎn)權(quán)局在服務(wù)方式上的重大改革，如開展針對中小企業(yè)的宣傳教育活動，幫助它們從創(chuàng)意創(chuàng)新活動中獲得最大收益，采取各種行動幫助消費者尤其是年輕人理解保護知識產(chǎn)權(quán)的重要性，以及山寨和非法下載可能造成的各種損害等。

（六）推行視聽媒體綜合收視率測量辦法

在越來越多受眾轉(zhuǎn)向移動視頻觀看的情況下，現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計辦法暴露出相當(dāng)大的局限性。順應(yīng)媒體環(huán)境變化，推行綜合收視率調(diào)查（20）勢在必行，政府的政策在這方面可以起到積極的推動作用。韓國廣播通信委員會（KCC）于2013年10月宣布，從2014年起，韓國電視界將實施綜合收視率（Total Screening Rate，TSR）調(diào)查，在現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計基礎(chǔ)上，增加手機等智能終端的收視率數(shù)據(jù)。2014年，KCC投入18億韓元（約合1036萬元人民幣）進行綜合收視率調(diào)查（21）。挪威、丹麥和瑞士三國已于2013年1月開始推行綜合收視率調(diào)查，英國等國也正在推進過程中。

三、啟示與思考

媒體融合背景下發(fā)達國家視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新帶給我們諸多啟示，主要包括以下幾點：

（一）視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)縱橫整合趨勢

這一趨勢表現(xiàn)在兩個方面。一是視聽終端硬件制造商涉足軟件開發(fā)與平臺建設(shè)領(lǐng)域，成為新的媒體內(nèi)容集成商，甚至對已有的內(nèi)容集成平臺進行二次集成；二是內(nèi)容集成平臺涉足原創(chuàng)內(nèi)容制作，不再滿足于向內(nèi)容提供商支付版權(quán)費用購買內(nèi)容的傳統(tǒng)模式?？梢灶A(yù)見，未來產(chǎn)業(yè)鏈整合還將進一步深化發(fā)展，有可能出現(xiàn)集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成分發(fā)、終端制作銷售為一體的新型綜合運營主體。

產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢對媒體監(jiān)管提出兩方面課題：一是如何緊跟形勢變化，將整合后的新型運營主體及時納入監(jiān)管框架之內(nèi)；二是如何有效規(guī)范市場競爭，在不過度干涉市場行為的前提下，防止整合可能帶來的壟斷等不公平競爭問題。

（二）多屏發(fā)展與多屏融合對監(jiān)管提出新挑戰(zhàn)

隨著移動圖形計算、柔性屏幕、微投影、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，視聽內(nèi)容的多屏化已不可阻擋。理論上，視聽內(nèi)容在不同屏幕上播放的壁壘，也終將隨著軟硬件技術(shù)的進步而被沖破。在不遠的未來，任何具備基本信息處理能力并可連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，均有可能成為視聽內(nèi)容的顯示播出終端。在多屏合一的環(huán)境下，按照不同接收終端進行分而管之的傳統(tǒng)媒體監(jiān)管體系將不再適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要，面臨著必要的調(diào)整改革。但具體如何調(diào)整，牽扯到方方面面，不可操之過急，也不可能一蹴而就，需要進行廣泛的調(diào)研、公眾咨詢和專業(yè)咨詢，要使政策符合新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，要注意前后銜接、新老銜接，穩(wěn)步健康地推進傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體一體化協(xié)同融合發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)關(guān)注履行基本職能

全球著名國家競爭力及發(fā)展戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾·波特（Michael Porter）經(jīng)過對多個國家和企業(yè)的實地研究后提出，國家政策對新興產(chǎn)業(yè)的正面推動作用往往體現(xiàn)在以下幾個方面：加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，鼓勵科研創(chuàng)新與標準制定，提升消費者素質(zhì)與權(quán)益，以及多方聯(lián)合建設(shè)公平競爭的市場環(huán)境。如果相關(guān)政策超出了這些基本職能，對行業(yè)發(fā)展進行了更加深入的干涉，其結(jié)果往往適得其反。綜觀前述發(fā)達國家對視聽新媒體行業(yè)的政策干預(yù)，正是集中圍繞這幾大領(lǐng)域展開的。不過，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，無論媒體融合如何發(fā)展，其媒體屬性不會也不可能發(fā)生改變。這就要求我們在制定推進媒體融合發(fā)展、壯大視聽新媒體產(chǎn)業(yè)政策的過程中，一要堅持媒體的基本屬性、履行媒體的基本職責(zé)；二要鼓勵創(chuàng)新、鼓勵發(fā)展，為各市場主體提供公平一致的政策環(huán)境。

（四）推動公眾參與決策勢在必行

從國外經(jīng)驗來看，在視聽新媒體政策制定與實施過程中引入公眾（包括行業(yè)組織或社會組織）參與是較為普遍的做法。首先，這是視聽新媒體行業(yè)自身發(fā)展特點的需要。當(dāng)前視聽新媒體內(nèi)容的社會化生成與分發(fā)特點，決定了單純依靠一個或個少數(shù)幾個機構(gòu)進行事前監(jiān)管，其可行性和效果難以保證。相對地，充分依靠公眾的力量，一方面有利于提升事中、事后監(jiān)管的力度與效果，另一方面也可以集思廣益，有利于科學(xué)決策、穩(wěn)妥決策。

第二，鼓勵公眾參與視聽新媒體政策制定也有利于緩解監(jiān)管可能引發(fā)的社會異議和矛盾。公眾參與將使決策過程變得更加透明可信，也能夠讓群眾更加清楚政策出臺的動機與目的而予以支持和擁護，還有助于及時預(yù)防和糾正政策制定過程中可能出現(xiàn)的不符合實際或是不夠完善的規(guī)定內(nèi)容。

第三，鼓勵公眾參與政策制定也有利于培養(yǎng)公眾的媒體素養(yǎng)尤其是新媒體素養(yǎng)。如新加坡政府就通過向公眾介紹歷史上曾發(fā)生過的由于媒體宣傳不當(dāng)而引發(fā)的大規(guī)模沖突，使公眾更容易理解政府在平衡公共價值與表達自由權(quán)利之間的價值取向，從而有效降低公眾對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的抵觸情緒，提高了監(jiān)管的實際效果。

注釋：

①本研究報告所指的“視聽新媒體”，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)的視聽節(jié)目服務(wù)。

②數(shù)據(jù)來源：Media Post。

③④（18）數(shù)據(jù)來源：《FCC第15次視頻市場競爭報告》（FCC：15th Report of Video Competition），2012年7月20日發(fā)布。

⑤國際電信聯(lián)盟：《2013年電信改革趨勢報告》（ITU：Trends in Telecommunication Reform 2013），2013年1月1日發(fā)布。

⑥數(shù)據(jù)來源：美國FCC官網(wǎng)。

⑦數(shù)據(jù)來源：《FCC第16次移動市場競爭報告》（FCC：16th Report ofMobile Competition），2013年3月21日發(fā)布。

⑧（19）此部分數(shù)據(jù)主要源于：《Ofcom基礎(chǔ)建設(shè)報告（2013年更新）》（Ofcom：Infrastructure Report，2013 Update），2013年10月24日發(fā)布。

⑨O2公司是在2001年從英國最大電信公司BT分離出來的，是歐洲第六大電信公司。

⑩達沃豐是世界上最大的移動通訊網(wǎng)絡(luò)公司之一，在全球27個國家均有投資；在14個國家與當(dāng)?shù)匾苿与娫掃\營商合作運營移動電話網(wǎng)絡(luò)。

（11）SK為韓國電信運營商，20世紀80年代中期開始涉足信息通信領(lǐng)域，1996年成功將CDMA方式的數(shù)據(jù)移動電話推向市場，使韓國躋身于通信強國的行列。2004年成功發(fā)射DMB衛(wèi)星，開創(chuàng)了信息“無處不在”時代。

（12）Yonhap通訊社，引用韓國未來創(chuàng)造科學(xué)部數(shù)據(jù)。

（13）數(shù)據(jù)來源：SK官網(wǎng)。

（14）NTT DoCoMo是日本移動通信運營商，在推進全球移動通信技術(shù)的發(fā)展方面起著舉足輕重的作用。在日本為5000多萬的用戶提供語音和數(shù)據(jù)通信服務(wù)，還創(chuàng)造了全球產(chǎn)業(yè)標準。

（15）數(shù)據(jù)來源：NTT官網(wǎng)。

（16）KDDI是一家日本電信運營商，其前身KDD公司成立于1953年。先后與DDI、IDO兩家公司合并，2001年4月正式改名并組建成為目前的KDDI。

（17）軟銀集團于1981年由孫正義在日本創(chuàng)立，是一家綜合性的風(fēng)險投資公司，主要致力IT產(chǎn)業(yè)的投資，包括網(wǎng)絡(luò)和電信。軟銀在全球投資過的公司已超過600家，在全球主要的300多家IT公司擁有多數(shù)股份。

（20）綜合收視率最早由美國媒體研究公司尼爾森最早提出，該收視率將移動終端等各類新興終端設(shè)備納入到傳統(tǒng)電視收視率測量當(dāng)中。

（21）數(shù)據(jù)來源：韓國KCC官網(wǎng)。

（作者呂巖梅系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心新媒體所、產(chǎn)業(yè)所所長、研究員；朱新梅系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心新媒體所研究員；關(guān)字奇系中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院助理研究員）

【責(zé)任編輯：張國濤】