徐秀美

(西藏大學(xué) 旅游與外語(yǔ)學(xué)院，西藏 拉薩 850000)

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基于農(nóng)牧民幸福感與滿意度的西藏鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)

徐秀美

(西藏大學(xué) 旅游與外語(yǔ)學(xué)院，西藏 拉薩 850000)

從開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體的維度對(duì)不同類型的鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)模式進(jìn)行了分析。針對(duì)目前關(guān)于旅游目的地開發(fā)模式比較研究中定量研究的不足，采用獎(jiǎng)勵(lì)分析法對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，從鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民主觀幸福感與生活滿意度的角度切入，對(duì)于西藏鄉(xiāng)村旅游目的地不同類型的旅游開發(fā)模式進(jìn)行了對(duì)比研究。結(jié)果顯示：基于農(nóng)牧民主觀幸福感知與生活滿意度的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)績(jī)效水平存在一定的差異，主要原因在于開發(fā)過(guò)程中的民主權(quán)利——利益分配機(jī)制與社區(qū)參與程度。因此要兼顧?quán)l(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民的精神層面和物質(zhì)層面，就要思考以人為本的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)路徑。

鄉(xiāng)村旅游地；開發(fā)模式；績(jī)效評(píng)價(jià)；主觀幸福感；西藏

0 引言

自2002年西藏自治區(qū)人民政府發(fā)布了《關(guān)于扶持和鼓勵(lì)農(nóng)牧民群眾開展旅游服意的指導(dǎo)意見》以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在區(qū)內(nèi)遍地開花，一些國(guó)內(nèi)外聞名的鄉(xiāng)村旅游目的地脫穎而出。鄉(xiāng)村旅游在解決農(nóng)牧民就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)牧民增收、加速鄉(xiāng)村旅游目的地城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及傳承民族文化等方面起著較為積極的作用。

隨著西藏自治區(qū)“十二五”期間鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的出臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)步伐加速。西藏自治區(qū)將“十二五”期間的鄉(xiāng)村旅游形象定位為“五大主題”，即“雪峰鄉(xiāng)村”、“高原林村”、“高原牧歌”、“神奇鄉(xiāng)井”、“屋脊農(nóng)莊”，強(qiáng)調(diào)將以城鎮(zhèn)、景區(qū)、公路為依托，優(yōu)先發(fā)展城鎮(zhèn)郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游圈、主題發(fā)展重大景區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)、特色發(fā)展骨干線路鄉(xiāng)村旅游帶、集合化發(fā)展五大主題鄉(xiāng)村旅游區(qū)[1]。

西藏不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)所依托的資源存在差異，旅游產(chǎn)品與旅游項(xiàng)目的類型存在差別，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)管理模式不盡相同，因此本文借鑒了國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，從西藏鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的背景出發(fā)、結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)西藏鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展類別進(jìn)行了梳理。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了不同類型的鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)參與模式，為進(jìn)一步分析社區(qū)參與程度與鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)牧民幸福指數(shù)之間的關(guān)系打下基礎(chǔ)。

1 西藏鄉(xiāng)村旅游類型與開發(fā)模式分析

1.1 西藏鄉(xiāng)村旅游地的分類

國(guó)內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，可以從分布位置、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色、開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理主體等角度進(jìn)行劃分。本文根據(jù)西藏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際情況，從區(qū)位、旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的性質(zhì)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理主體的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行分類。

按照鄉(xiāng)村旅游目的地的分布位置可以劃分為城郊型、風(fēng)景名勝區(qū)依托型、邊遠(yuǎn)地區(qū)型、重要交通線路周邊型等。因此，按照區(qū)位來(lái)劃分，拉薩周邊的許多鄉(xiāng)村旅游目的地均可以看做城郊型鄉(xiāng)村旅游地，例如曲水縣的俊巴村、城關(guān)區(qū)奪底鄉(xiāng)的奪底村與娘熱民俗風(fēng)情園，該類鄉(xiāng)村旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)以本地居民為主，滿足居民周末或者其他閑暇時(shí)間的休閑、娛樂等需求。風(fēng)景名勝區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游目的地是指鄉(xiāng)村旅游目的地位于景區(qū)內(nèi)部或者景區(qū)周邊，其發(fā)展是由景區(qū)的發(fā)展所驅(qū)動(dòng)的，例如林芝雅魯藏布大峽谷國(guó)家公園內(nèi)的派鎮(zhèn)直白村。邊遠(yuǎn)地區(qū)型鄉(xiāng)村旅游目的地是指離中心城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較遠(yuǎn)，但其獨(dú)特或者神秘的旅游資源特色是主要旅游吸引力，該類型的鄉(xiāng)村旅游目的地在西藏境內(nèi)也較多，但由于可進(jìn)入性問題其發(fā)展速度相對(duì)緩慢，例如昌都芒康縣納西民族鄉(xiāng)(當(dāng)?shù)赜址Q之為“鹽井”)。重要交通線路周邊型鄉(xiāng)村旅游目的地是指分布于重要交通線路周邊，這些交通線路往往也是重要的旅游熱點(diǎn)線路，例如318國(guó)道、219國(guó)道等。此外，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地本身兼具幾種類型的特點(diǎn)，例如西藏定日縣的扎西宗鄉(xiāng)，既屬于珠峰國(guó)家公園內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游地，又位于通往珠峰和嘎瑪溝等景區(qū)的交通線路附近，同時(shí)又處于邊遠(yuǎn)地區(qū)，因此按照區(qū)位來(lái)劃分，該鄉(xiāng)村旅游地具有三種類型的特點(diǎn)。

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地所提供的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品來(lái)劃分，又可以分為林卡休閑型、觀光游覽型、主題旅游型。林卡休閑型是西藏鄉(xiāng)村旅游目的地一大特色，與本地居民的民俗密切相關(guān)，林卡休閑型鄉(xiāng)村旅游目的地主要為本地居民提供過(guò)林卡的空間、設(shè)施以及相關(guān)項(xiàng)目。觀光游覽型鄉(xiāng)村旅游目的地主要為本地居民和外來(lái)游客提供觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。主題旅游型鄉(xiāng)村旅游目的地主要是依托某項(xiàng)獨(dú)特的旅游資源來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，例如以漁文化為主題的俊巴村、以大型實(shí)景演出為主題的拉薩蔡公堂鄉(xiāng)次角林村。

依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)可以將西藏鄉(xiāng)村旅游目的地劃分為漁業(yè)型、牧業(yè)型、農(nóng)業(yè)型、半農(nóng)半牧型。農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游地分布于西藏的農(nóng)區(qū)，且特點(diǎn)各異。漁業(yè)型鄉(xiāng)村旅游目的地在西藏區(qū)內(nèi)主要分布在林芝與昌都地區(qū)，拉薩周邊較少(主要與藏族人民的喪葬習(xí)俗和宗教信仰有關(guān))。西藏最著名的依靠漁業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的村莊是拉薩曲水縣俊巴村，該村世世代代以捕魚為生。牧業(yè)型鄉(xiāng)村旅游目的地主要分布在西藏的牧區(qū)，以獨(dú)特的高原牧區(qū)風(fēng)情吸引游客，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)往往還要借助于特色民族體育活動(dòng)。農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游目的地主要依托特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與特色農(nóng)業(yè)景觀吸引游客，半農(nóng)半牧型鄉(xiāng)村旅游目的地提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容較為豐富。

根據(jù)開發(fā)主體與經(jīng)營(yíng)管理方式的不同，可以將西藏鄉(xiāng)村旅游目的劃分為農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)+農(nóng)牧民自主聯(lián)合型、企業(yè)承包開發(fā)經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)獨(dú)立開發(fā)經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)獨(dú)立開發(fā)經(jīng)營(yíng)社區(qū)居民參與型、村集體組織全體村民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型、村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)+居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型等類型[2-3]。與國(guó)內(nèi)外多數(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟的地區(qū)相比，西藏鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理類型相對(duì)簡(jiǎn)單。

需要指出的是，本文所闡述的鄉(xiāng)村旅游目的地類型的劃分并不是絕對(duì)的，除了區(qū)位、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理模式以外，還存在其他可以界定鄉(xiāng)村旅游目的地類型的指標(biāo)，例如基于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的理念，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展類型可以從發(fā)展過(guò)程、發(fā)展因素等角度進(jìn)行劃分[4]。出于研究目的，在此不能全面闡述，下面主要從開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理類型方面來(lái)分析西藏鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)模式。

1.2 西藏鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)模式分析

1.2.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式研究問題

旅游目的地的類型不能等同于旅游目的地的開發(fā)模式，長(zhǎng)期以來(lái)，由于旅游目的地的開發(fā)模式與旅游目的地的類型之間存在一定的聯(lián)系，因此許多文獻(xiàn)中往往將旅游目的地的開發(fā)模式與旅游目的地的類型相混淆。鄉(xiāng)村旅游目的地的類型是指在一定的分類依據(jù)與分類標(biāo)準(zhǔn)下所進(jìn)行的分類情況，而旅游目的地的開發(fā)模式一般包括旅游開發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)權(quán)與利益分配等問題。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式?jīng)Q定著鄉(xiāng)村旅游的管理體質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方式與發(fā)展方向，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理的核心[5]。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的研究多從以下方面進(jìn)行切入。

國(guó)外相關(guān)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游合作開發(fā)、開發(fā)中的沖突管理、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)運(yùn)行機(jī)制方面，其中，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游合作開發(fā)的角度涉及到外來(lái)投資開發(fā)商與當(dāng)?shù)卣暮献鱗6]、農(nóng)村居民之間的合作[7]等方面；關(guān)于開發(fā)過(guò)程中沖突管理主要體現(xiàn)在農(nóng)村居民與開發(fā)公司之間的沖突化解[8]、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過(guò)程中利益相關(guān)者之間的沖突分析[9，10]等；關(guān)于鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行機(jī)制的相關(guān)研究中，主要涉及到旅游非盈利機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)促銷、企業(yè)參與控制服務(wù)和價(jià)格水平、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主要目標(biāo)分析等方面[11，12]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式領(lǐng)域的研究主要體現(xiàn)在開發(fā)模式探討、開發(fā)模式及驅(qū)動(dòng)力問題研究等方面。在開發(fā)模式探討研究中，研究人員傾向于根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目的地的具體情況分析適合其發(fā)展的具體開發(fā)模式；在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力的研究方面，戴斌等基于國(guó)內(nèi)外發(fā)展實(shí)踐對(duì)比研究，分析了“政府主導(dǎo)型”鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的適用對(duì)象及特點(diǎn)[13]；鄒統(tǒng)釬研究了不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游目的地，提出了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化開發(fā)模式的觀點(diǎn)[14]。郭淳凡、梁明珠認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式應(yīng)當(dāng)因地制宜，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)模式的選擇方面應(yīng)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)有所區(qū)別，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式要聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?shí)際，才能充分發(fā)揮旅游對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[15]。從旅游產(chǎn)品成因、旅游活動(dòng)與旅游項(xiàng)目特點(diǎn)的角度來(lái)分析鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)模式，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)模式主要包括村寨模式、度假村或度假區(qū)模式、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)模式、主題農(nóng)業(yè)園區(qū)等[16-18]。

旅游開發(fā)模式的本質(zhì)是要解決誰(shuí)參與旅游開發(fā)(即確定利益相關(guān)主體)，如何參與到旅游開發(fā)，如何界定利益相關(guān)主體之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系問題[19]。從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理類型的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地旅游開發(fā)模式進(jìn)行研究是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，因此該層面出現(xiàn)的報(bào)道也較多。

從研究的角度方面來(lái)分析，國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的研究與探討的視角要相對(duì)寬泛，國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、開發(fā)方向以及開發(fā)模式的影響因素問題等方面的研究框架相對(duì)成熟和穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式及開發(fā)方向的研究在鄉(xiāng)村旅游相關(guān)研究中屬于一熱點(diǎn)話題，多學(xué)科交叉研究的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸形成。國(guó)內(nèi)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、民族學(xué)等角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理類型與旅游開發(fā)模式之間的聯(lián)系進(jìn)行了探索。黃郁成等以農(nóng)村社區(qū)旅游開發(fā)的參與主體為對(duì)比維度，選擇了江西有代表性的旅游目的地，對(duì)其旅游開發(fā)模式進(jìn)行了比較研究，得出了不同旅游開發(fā)模式對(duì)于目的地社區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響情況不同的結(jié)論[20]。鄭群明、鐘林生對(duì)于參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的不同類型進(jìn)行了辨析[21]。王汝輝、幸?guī)X從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角切入，探討了少數(shù)民族村寨鄉(xiāng)村旅游不同階段的開發(fā)模式與民族村寨產(chǎn)權(quán)在不同利益主體間的分布情況的演變，指出不同類型的旅游經(jīng)營(yíng)管理模式和資源開發(fā)利用效率之間的關(guān)系，驗(yàn)證了開發(fā)模式與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有密切關(guān)系的理論假說(shuō)[19]。陳麗華、董恒年指出社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式是欠發(fā)達(dá)地區(qū)脫貧的有效途徑，同時(shí)社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游也能夠提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量[22]。賈躍千等基于基于內(nèi)生發(fā)展視角，指出了目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究中的關(guān)注的共性問題為“門票經(jīng)濟(jì)”、“旅游飛地”和“公地悲劇”，并從盈利模式的角度構(gòu)建出一套鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式理論框架，并將其應(yīng)用與黃山市鄉(xiāng)村旅游國(guó)際示范區(qū)，強(qiáng)調(diào)要重視內(nèi)生制度的設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型與開發(fā)模式的最優(yōu)匹配[23]。孫藝惠等從不同利益訴求的角度對(duì)比分析了鄉(xiāng)村景觀遺產(chǎn)地傳統(tǒng)旅游開發(fā)模式與保護(hù)性旅游開發(fā)模式的差異，并結(jié)合浙江龍門古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建了一套保護(hù)性開發(fā)模式[24]。總體上看，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的研究已經(jīng)取得了諸多優(yōu)秀成果，而且越來(lái)越多的研究人員加大對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地利益相關(guān)者之一——社區(qū)居民的關(guān)注力度，在理論與實(shí)踐層面積極探索社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的有效模式。

景秀艷、羅金華從農(nóng)民幸福指數(shù)的角度定量對(duì)比了社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程度與鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)民幸福指數(shù)之間正向關(guān)系，證實(shí)了民主權(quán)力是影響社區(qū)農(nóng)民從旅游發(fā)展中獲取收益進(jìn)而獲得幸福感的根本因素[25]。得益于上述研究的啟發(fā)，本文借鑒該鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式相關(guān)的研究思路，從西藏鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民主觀幸福感的角度切入，采用獎(jiǎng)勵(lì)分析法對(duì)不同開發(fā)模式的鄉(xiāng)村旅游目的地的績(jī)效進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，探討不同類型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式與農(nóng)牧民主觀幸福感之間關(guān)系。

2 西藏鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)

2.1 績(jī)效評(píng)價(jià)的內(nèi)涵與測(cè)評(píng)方法的確定

績(jī)效評(píng)價(jià)早期在金融、經(jīng)濟(jì)、管理等領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，隨著學(xué)科的不斷發(fā)展與融合，旅游研究領(lǐng)域中績(jī)效評(píng)價(jià)的價(jià)值也得到了挖掘?？?jī)效評(píng)價(jià)研究頻繁出現(xiàn)在旅游企業(yè)績(jī)效研究[26]、旅游公共服務(wù)[27]、旅游營(yíng)銷績(jī)效[28]、旅游人力資本[29]、地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)[30-32]、旅游者消費(fèi)效益評(píng)價(jià)[33]、特種旅游績(jī)效分析等研究之中。在研究方法方面，一些技術(shù)得到了推廣和發(fā)展，例如主基二元法、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、熵權(quán)法以及平衡計(jì)分卡等研究方法。

獎(jiǎng)勵(lì)分析法是分析消費(fèi)者滿意度的一種研究方法，該方法的提出是基于弗雷德·赫茲伯格的雙因素理論。雙因素理論所聚焦的內(nèi)容是保健因素和激勵(lì)因素，以及兩種類型的因素在激發(fā)人們積極性、造成人們不滿意兩個(gè)決然不同的層面所發(fā)揮的作用。獎(jiǎng)勵(lì)分析法是雙因素理論在顧客滿意度評(píng)價(jià)方面的具體應(yīng)用，其理論假設(shè)是一項(xiàng)產(chǎn)品或者現(xiàn)象對(duì)于消費(fèi)者會(huì)造成一定的影響，將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的各種因素分成3類：基本因素、績(jī)效因素、獎(jiǎng)勵(lì)因素。基本因素不滿足，則企業(yè)將受到消費(fèi)者懲罰，而滿足或超額滿足則不會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)[40]。本文將獎(jiǎng)勵(lì)分析法的理念引入到現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)研究之中：西藏鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)活動(dòng)對(duì)于目的地農(nóng)牧民必定造成一定的影響，而旅游開發(fā)模式的核心內(nèi)容主要涉及到誰(shuí)來(lái)參與鄉(xiāng)村旅游利益分配、利益分配過(guò)程中的公平與效率問題，因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動(dòng)對(duì)于社區(qū)農(nóng)牧民的影響在很大程度上受制于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，故將鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民看作為旅游目的地內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，將農(nóng)牧民的主觀幸福感視為衡量鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式績(jī)效的指標(biāo)，綜合考慮西藏鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所帶來(lái)的各個(gè)層面的績(jī)效，通過(guò)實(shí)證研究得出不同開發(fā)模式的績(jī)效水平，并探討發(fā)展“以人為本”的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)化路徑。

2.2 測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

鄉(xiāng)村旅游是綠色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其開發(fā)宗旨應(yīng)首要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游目的地鄉(xiāng)村社區(qū)居民的福祉。目前越來(lái)越多的企業(yè)提倡“內(nèi)部營(yíng)銷”，堅(jiān)信“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”；同理，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也要重視目的地農(nóng)牧民的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)利益問題，重視保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，重視文化的傳承。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民的主觀幸福感可以在很大程度上衡量鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的合理性與可行性。因此，從鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民主觀幸福感的角度來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的績(jī)效水平是一個(gè)有效途徑。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于主觀幸福感的研究主要集中在幸福感與幸福指數(shù)內(nèi)涵的辨析與關(guān)系論證、幸福感測(cè)量方法研究與應(yīng)用、幸福感影響因素研究、幸福感測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建研究、某一特定人群的主觀幸福感研究、幸福悖論研究等方面。主觀幸福感是指?jìng)€(gè)體對(duì)對(duì)自己生活的認(rèn)知和深入評(píng)價(jià)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的主觀感受，這些感受既包括正面的、積極的感受，也包括負(fù)面的、消極的刺激，因此主觀幸福感是一個(gè)廣泛的概念[34-37]。主觀幸福感主要主要涉及到人們心理和感受的主觀層面，是構(gòu)成幸福指數(shù)的一個(gè)重要方面。不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰、不同職業(yè)與生活環(huán)境的人們的主觀幸福感情況不盡相同。從心理學(xué)的角度來(lái)分析，主觀幸福感主要是指人們對(duì)其生活質(zhì)量所做的情感性和認(rèn)知性的整體評(píng)價(jià)，它是評(píng)估相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的情感反應(yīng)和生活滿意度的指標(biāo)[38]。正因如此，在很多研究報(bào)道中主觀幸福感往往與生活滿意度相結(jié)合，旨在分析人們對(duì)某一現(xiàn)象或問題的主觀感知情況。

課題組在前期階段性研究過(guò)程中曾深入到西藏有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行調(diào)查，以鄉(xiāng)村旅游目的地參與旅游服務(wù)接待的農(nóng)牧民為調(diào)查對(duì)象，采取深度訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式收集原始數(shù)據(jù)，獲得了影響農(nóng)牧民幸福指數(shù)的不同維度的因子，在此基礎(chǔ)上結(jié)合德爾菲技術(shù)構(gòu)建出了西藏鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民幸福指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；本文在前期研究的基礎(chǔ)上，著重從影響農(nóng)牧民幸福指數(shù)的主觀層面出發(fā)，同時(shí)也參考了區(qū)內(nèi)外旅游研究專家、藏學(xué)專家共12位專家的意見，構(gòu)建出了18項(xiàng)影響鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度的指標(biāo)。進(jìn)一步運(yùn)用李克特3級(jí)量表法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，具體步驟為：

首先，將影響鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民主觀幸福感的指標(biāo)變換成容易被被調(diào)查者理解的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，并將其進(jìn)一步翻譯成藏語(yǔ)。其次，運(yùn)用李克特量表法將上一步確定的各項(xiàng)語(yǔ)句所表達(dá)的態(tài)度與傾向程度賦予3個(gè)等級(jí)的分值，按照程度的好—差順序依次劃分為3分、2分和1分3個(gè)檔次；最后，設(shè)計(jì)了問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息部分內(nèi)容，包括性別、年齡、年旅游收入、受教育程度、參與旅游接待服務(wù)的時(shí)間等要素?；谵r(nóng)牧民主觀幸福感的西藏鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表1。

表1 西藏鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.1 Performance evaluation systemof Tibet rural tourism destination development pattern

3.3 西藏鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)模式績(jī)效評(píng)價(jià)

3.3.1 研究案例點(diǎn)的確定

選取不同開發(fā)模式的鄉(xiāng)村旅游目的地的典型代表，對(duì)其鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)牧民進(jìn)行了調(diào)查。本研究鎖定的調(diào)查對(duì)象為鄉(xiāng)村旅游目的地中參與旅游服務(wù)、旅游經(jīng)營(yíng)和旅游接待的農(nóng)牧民，從事鄉(xiāng)村旅游所得的收入構(gòu)成了該類被調(diào)查者年家庭收入的一部分，而鄉(xiāng)村社區(qū)中尚未參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中的農(nóng)牧民暫不列入研究對(duì)象范圍。調(diào)查的方式采取問卷法與訪談法相結(jié)合的方式，調(diào)查時(shí)間為2014年4月至2014年7月。被調(diào)查者所處的鄉(xiāng)村旅游目的地名稱及其開發(fā)模式、地理位置、開發(fā)時(shí)間等相關(guān)信息見表2。

表2 調(diào)查對(duì)象及所處旅游地的相關(guān)信息Tab.2 Information of research objects and tourism destination

3.3.2 調(diào)查的實(shí)施與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

課題組與2014年4月21日至2014年7月27日對(duì)上述研究案例點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，采取一對(duì)一的訪談填答形式，10個(gè)案例點(diǎn)共發(fā)放問卷份，回收問卷300份，有效問卷300份，問卷的有效回收率為100 %。對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理與分析，首先計(jì)算出18項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)在影響農(nóng)牧民主觀幸福感與生活滿意度不同程度與狀態(tài)下的數(shù)值水平，對(duì)于第i個(gè)因素指標(biāo)，不同程度與狀態(tài)下的主觀幸福感與滿意度的總體感知情況計(jì)算公式為：

Cik=∑RiXlkj

(1)

式中：Cik為基于鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)牧民主觀幸福感與滿意度的鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)績(jī)效評(píng)價(jià)模型測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的第i個(gè)指標(biāo)在第K種程度和狀態(tài)的主觀幸福感與生活滿意度狀況下的被調(diào)查者的總體感知情況；i為評(píng)價(jià)對(duì)各因素的主觀幸福感與滿意度程度時(shí)所用的分類等級(jí)(i=1，2，3)；Rj為指被調(diào)查者選擇j項(xiàng)回答而得到的主觀幸福感與滿意度分值；Xlkj為指在調(diào)查樣本中，對(duì)影響農(nóng)牧民主觀幸福感與滿意度的第i項(xiàng)指標(biāo)在第k種狀態(tài)下的被調(diào)查者對(duì)總體幸福感與滿意度選擇第j項(xiàng)回答的比例數(shù)[39]。

在分析上一步計(jì)算所得結(jié)果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步判斷鄉(xiāng)村旅游開發(fā)績(jī)效評(píng)價(jià)模型測(cè)評(píng)的各項(xiàng)指標(biāo)所屬的特征類別。判斷的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是：

如果某項(xiàng)因素“不幸福”或“不滿意”的總體滿意度較低，但是基本滿意/幸福和非常滿意/幸福的總體滿意度較高且總體水平差不多，則該因素為基本因素；如果某項(xiàng)因素“不滿意”或者“不幸?！钡目傮w滿意度較低，而隨著該因素滿意度/幸福感提高，其總體滿意度/幸福感也相應(yīng)提高，則該因素為績(jī)效因素；如果某因素不滿意/幸福和基本滿意/幸福的總體滿意度較高且水平差不多，而該因素非常滿意/幸福的總體滿意度有明顯提高，則該因素為獎(jiǎng)勵(lì)因素[40]。

最終計(jì)算結(jié)果顯示：從整體上看，10個(gè)案例點(diǎn)的農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度較高；相比之下，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)的歸屬與開發(fā)模式特點(diǎn)之間存在一定的對(duì)應(yīng)性。其中，娘熱民俗風(fēng)情園、次角林村、吞巴村、結(jié)巴村、直白村的原始數(shù)據(jù)反映出被調(diào)查者所關(guān)注的重點(diǎn)往往落在旅游開發(fā)的利益分配是否公平、旅游開發(fā)的社區(qū)參與程度等方面；而俊巴村、公眾村與納西民族鄉(xiāng)的被調(diào)查者受上述問題的影響不明顯，其生活滿意度水平和主觀幸福感主要源于旅游開發(fā)的增收效應(yīng)、旅游開發(fā)對(duì)于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善等因素；曲孜卡溫泉度假村的被調(diào)查者的生活滿意度與主觀幸福感水平相對(duì)最高。

從各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)的從屬方面來(lái)看，對(duì)于“公司+農(nóng)戶”開發(fā)模式類型的鄉(xiāng)村旅游目的地來(lái)說(shuō)，“C3旅游利益分配中自己被尊重與被認(rèn)可程度”、“C4對(duì)鄉(xiāng)村旅游扶貧效果的認(rèn)識(shí)”、“C11鄉(xiāng)村旅游對(duì)于農(nóng)牧民就業(yè)問題的貢獻(xiàn)”屬于基本因素。當(dāng)然也存在著矛盾的特殊性：開發(fā)起步較晚的鄉(xiāng)村旅游目的地次角林村、吞巴村與其他開發(fā)較早的鄉(xiāng)村旅游目的地相比，農(nóng)牧民在對(duì)于未來(lái)的預(yù)期與對(duì)于開發(fā)的總體態(tài)度方面較為樂觀，而開發(fā)起步較早的直白村、結(jié)巴村等的被調(diào)查對(duì)未來(lái)旅游開發(fā)的預(yù)期和目前旅游開發(fā)的總體評(píng)價(jià)持一般、或者不太滿意的態(tài)度?；疽蛩刂笜?biāo)表征著今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)著力解決和應(yīng)對(duì)的負(fù)面，反映了目前旅游開發(fā)過(guò)程中的存在的負(fù)面影響，如果忽視了該類因素，便會(huì)引起農(nóng)牧民對(duì)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的抵觸情緒，影響鄉(xiāng)村旅游的和諧健康發(fā)展。“C1家庭年旅游接待收入”、“C5傳統(tǒng)宗教信仰的變化”、“C6傳統(tǒng)穿著服飾的變化”、“C7民族歌舞、手工藝的表演化、舞臺(tái)化”、“C8鄉(xiāng)村旅游目的地的鄰里關(guān)系的變化”、“C9家庭和諧程度的變化”、“C13旅游發(fā)展過(guò)程中生態(tài)環(huán)境的變化”、“C14旅游開發(fā)對(duì)社區(qū)居民環(huán)保意識(shí)的影響”等因素屬于績(jī)效因素，該類指標(biāo)表征了如果在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過(guò)程中進(jìn)行科學(xué)有效管理，讓鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)農(nóng)牧民充分參與到旅游開發(fā)中來(lái)，等尋求多方利益相關(guān)者的意見，充分注重和發(fā)揮利益分配和社區(qū)參與機(jī)制，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方向，探求可持續(xù)發(fā)展之路，有效控制文化商業(yè)化現(xiàn)象，關(guān)注文化的傳承與保護(hù)，那么諸如由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所帶了鄰里關(guān)系和家庭和諧程度的變化、傳統(tǒng)文化及宗教信仰的影響、環(huán)境的惡化等問題便可以得到改善?！癈2旅游開發(fā)所導(dǎo)致的鄉(xiāng)村社區(qū)物價(jià)水平的變化”、“C10目的地治安環(huán)境”、“C12旅游開發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善情況”、“C15目的地傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的變化”、“C16 鄉(xiāng)村旅游對(duì)生活環(huán)境的干擾”屬于獎(jiǎng)勵(lì)因素，該類指標(biāo)說(shuō)明上述測(cè)評(píng)指標(biāo)所指代的內(nèi)容不能對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的農(nóng)牧民的基本的正常生產(chǎn)生活產(chǎn)生影響，但鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)所帶來(lái)的一些積極效應(yīng)例如對(duì)于鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善等現(xiàn)象則會(huì)在一定程度上有利于農(nóng)牧民生活滿意度和主觀幸福感的提升。

對(duì)于“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”開發(fā)模式類型的鄉(xiāng)村旅游目的地來(lái)說(shuō)，被調(diào)查者關(guān)注的基本問題或者說(shuō)是獎(jiǎng)勵(lì)分析得出的基本因素集中在“C15目的地傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的變化”、“C16 鄉(xiāng)村旅游對(duì)生活環(huán)境的干擾”、“C4對(duì)鄉(xiāng)村旅游扶貧效果的認(rèn)識(shí)”、“C11鄉(xiāng)村旅游對(duì)于農(nóng)牧民就業(yè)問題的貢獻(xiàn)”、“C12旅游開發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善情況”方面，而績(jī)效因素主要體現(xiàn)在“C1家庭年旅游接待收入”、“C2旅游開發(fā)所導(dǎo)致的鄉(xiāng)村社區(qū)物價(jià)水平的變化”、“C13旅游發(fā)展過(guò)程中生態(tài)環(huán)境的變化方面”，獎(jiǎng)勵(lì)因素主要體現(xiàn)在其他測(cè)評(píng)指標(biāo)所指代的方面。

對(duì)于“村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)”型鄉(xiāng)村旅游目的地典型代表——昌都芒康縣曲孜卡溫泉度假村而言，基本因素主要體現(xiàn)在“C2旅游開發(fā)所導(dǎo)致的鄉(xiāng)村社區(qū)物價(jià)水平的變化”、“C4對(duì)鄉(xiāng)村旅游扶貧效果的認(rèn)識(shí)”、“C13旅游發(fā)展過(guò)程中生態(tài)環(huán)境的變化”、“C11鄉(xiāng)村旅游對(duì)于農(nóng)牧民就業(yè)問題的貢獻(xiàn)”、“C12旅游開發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善情況”方面，績(jī)效因素主要體現(xiàn)在“C14旅游開發(fā)對(duì)社區(qū)居民環(huán)保意識(shí)的影響”、“C15目的地傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的變化“、“C10目的地治安環(huán)境”，其他細(xì)分指標(biāo)則從屬于獎(jiǎng)勵(lì)因素。

3.3.3 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

上述評(píng)價(jià)結(jié)果顯示：不同開發(fā)模式類型的鄉(xiāng)村旅游目的地的基本因素、績(jī)效因素及獎(jiǎng)勵(lì)因素的分布情況不同，同種開發(fā)模式類型的鄉(xiāng)村旅游目的地的被調(diào)查者的主觀幸福感和生活滿意度的影響因素的分布及對(duì)未來(lái)旅游開發(fā)的預(yù)期也存在一定的差異?？傮w上看，曲孜卡溫泉度假村所代表的“村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”的鄉(xiāng)村旅游目的地在利益分配和社區(qū)參與旅游開發(fā)公平性方面的爭(zhēng)議較少，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所帶來(lái)的正面效應(yīng)例如鄉(xiāng)村旅游扶貧效果、對(duì)于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的改善以及解決農(nóng)牧民就業(yè)問題表現(xiàn)明顯，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所帶來(lái)的消極影響例如提升當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的物價(jià)水平、導(dǎo)致目的地旅游垃圾的增多等問題也已經(jīng)凸顯出來(lái)，同時(shí)這些現(xiàn)象也是目的地絕大多數(shù)被調(diào)查者主要關(guān)注的問題。以俊巴村、阿沛新村等為代表的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”鄉(xiāng)村旅游目的地的基本因素主要反映在旅游開發(fā)對(duì)于傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的保護(hù)、對(duì)于目的地基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)等方面，當(dāng)然農(nóng)牧民群眾所關(guān)心的也包含旅游開發(fā)的負(fù)面效應(yīng)例如旅游者的涌入對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民們生活方式的干擾等內(nèi)容。對(duì)比地來(lái)看，無(wú)論是“村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”的鄉(xiāng)村旅游目的地還是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)過(guò)程中農(nóng)牧民所關(guān)注的核心問題即影響農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度的主要因素并非旅游開發(fā)中涉及到的利益分配機(jī)制和旅游開發(fā)參與形式以及參與程度問題，主要因?yàn)檫@兩種開發(fā)模式在利益分配問題上較的開發(fā)模式能夠更好地保護(hù)農(nóng)牧民的經(jīng)濟(jì)利益，故“村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”的鄉(xiāng)村旅游目的地和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”鄉(xiāng)村旅游目的地的調(diào)查數(shù)據(jù)體現(xiàn)了二者在基本問題和績(jī)效問題的分布中有很大的交叉性。而“公司+農(nóng)戶”類型的鄉(xiāng)村旅游目的地的基本問題主要只關(guān)于利益分配和社區(qū)參與的問題，除此之外，被調(diào)查在其他的因素的關(guān)注相對(duì)不敏感。

基本因素是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過(guò)程中應(yīng)該關(guān)注的主要因素，基本因素帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)若得不到妥善解決，那么后續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將會(huì)受到很大影響。績(jī)效因素主要所反映的問題雖然不是最重要的，但是應(yīng)當(dāng)在長(zhǎng)期內(nèi)予以著力解決，例如“村集體組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”的鄉(xiāng)村旅游目的地所體現(xiàn)的“C14旅游開發(fā)對(duì)社區(qū)居民環(huán)保意識(shí)的影響”、“C15目的地傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的變化“、“C10目的地治安環(huán)境”等因素以及“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”鄉(xiāng)村旅游目的地所體現(xiàn)出的“C1家庭年旅游接待收入”、“C2旅游開發(fā)所導(dǎo)致的鄉(xiāng)村社區(qū)物價(jià)水平的變化”、“C13旅游發(fā)展過(guò)程中生態(tài)環(huán)境的變化方面”等因素所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)要予以著力解決，而對(duì)于該類因素所帶來(lái)的正面效應(yīng)則應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)。

獎(jiǎng)勵(lì)因素本身的負(fù)面影響雖然不能構(gòu)成影響鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度的主要方面，且其積極影響可能在一定時(shí)期內(nèi)不易被察覺，但獎(jiǎng)勵(lì)因素仍不可完全忽視。不同開發(fā)模式類型的鄉(xiāng)村旅游目的地的獎(jiǎng)勵(lì)因素存在一定差異，需要根據(jù)具體情況予以考慮。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要借鑒了管理學(xué)中的一項(xiàng)測(cè)評(píng)方法——獎(jiǎng)勵(lì)分析法，來(lái)探究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式類型與農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度之間的聯(lián)系，意在分析鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民幸福指數(shù)與開發(fā)模式之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)性，即鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式如何影響目的地農(nóng)牧民的幸福指數(shù)。研究基于旅游影響感知的視角，設(shè)計(jì)了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。結(jié)果說(shuō)明：從居民旅游影響的視角出發(fā)，以鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民幸福指數(shù)或者生活滿意度水平作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村旅游目的地不同類型的開發(fā)模式存在績(jī)效的高低情況。其中，“公司+農(nóng)戶”類型的鄉(xiāng)村旅游目的地雖然管理相對(duì)成熟、運(yùn)作較為靈活，但被調(diào)查者對(duì)其總體的滿意對(duì)水平較低，該類型開發(fā)模式的鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民主觀幸福感的影響因素主要體現(xiàn)在利益分配和社區(qū)參與程度方面。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)、居民參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”經(jīng)營(yíng)管理模式是西藏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早期的一種常見方式，也是西藏非典型二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)演變過(guò)程中政府主導(dǎo)旅游開發(fā)的產(chǎn)物。該類型的鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民幸福感較高，主要原因在于其能夠較大程度地保護(hù)農(nóng)牧民的經(jīng)濟(jì)利益。然而隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，該類模式在開發(fā)、營(yíng)銷、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、管理方面存在的弊端逐漸暴露出來(lái)，終將不能適應(yīng)目前西藏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。因此，該類型的開發(fā)模式要想走上規(guī)范化與制度化之路，就需要在投資與經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型?！按寮w組織村民自愿自主參與開發(fā)經(jīng)營(yíng)型”的鄉(xiāng)村旅游目的地要朝著規(guī)模化、科學(xué)化方向發(fā)展就需要引入先進(jìn)的管理理念于本集體，強(qiáng)化人員培訓(xùn)，科學(xué)定位，走可持續(xù)發(fā)展之路。

本文認(rèn)為，以人為本的旅游發(fā)展之路首先要關(guān)注旅游目的地居民。西藏鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要避免陷入傳統(tǒng)的路徑，根據(jù)西藏獨(dú)特的自然因素和人文因素，考慮避開常規(guī)的以數(shù)量評(píng)價(jià)效益的思路，從人文關(guān)懷的角度來(lái)思考鄉(xiāng)村開發(fā)及旅游發(fā)展問題，引入農(nóng)牧民幸福感和生活滿意度來(lái)衡量或者產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的績(jī)效問題，兼顧?quán)l(xiāng)村旅游主要利益相關(guān)者的精神層面和物質(zhì)層面。當(dāng)然，西藏鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民主觀幸福感和生活滿意度除了受開發(fā)模式的影響之外，還受來(lái)自于藏族傳統(tǒng)觀念和宗教信仰方面的內(nèi)在因素作用。從心理學(xué)和人類學(xué)的角度來(lái)看，主觀幸福感與藏民族人格也存在一定的關(guān)系。

本文可以看做是不同類型鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)牧民幸福感在橫截面上的一個(gè)對(duì)比研究，課題后續(xù)的工作將集中分析面板數(shù)據(jù)，從該研究目的方面來(lái)看，文本為后續(xù)研究提供了一定的研究基礎(chǔ)。

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PERFORMANCE EVALUATION ON TIBET RURAL TOURISM DEVELOPMENT PATTERN BASED ON HERDSMAN’S WELL-BEING AND SATISFACTION

XU Xiu-mei

(TibetUniversity，Instituteoftourismandforeignlanguages，Lahsa850000，Tibet，China)

Development patterns of different types of rural tourism destinations were analyzed from the dimension of development and management main body.In view of insufficiency of quantitative research on present comparative study of tourism destination development patterns，comparative study has been carried on from the angle of rural tourism destination community’s subjective well-being and life satisfaction by using the method of reward to evaluate the performance of development of rural tourism.The result shows：there was some difference among different development patterns according to the view of armers and herdsmen’s subjective happiness，and the main reason lies in the development process of democratic rights，benefit distribution mechanism and community participation.Therefore，farmers and herdsmen’s both spiritual and material aspects should be attached great importance to，thinking of people-oriented rural tourism development path.

rural tourism destinations；development patterns；performance evaluation；subjective happiness；Tibet

2014-11-24；

2015-01-19．

F590

A

1001-7852(2015)01-0001-09