岳 蕾 于瑞國

（建設(shè)銀行新疆區(qū)分行，新疆 烏魯木齊 830002）

一、發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的意義

隨著我國信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國電話、手機和網(wǎng)民數(shù)迅速增長，我國電話用戶已達到3.5億，手機用戶達到4億，網(wǎng)民數(shù)達到1.2億，這為電子銀行快速發(fā)展提供了重要客戶基礎(chǔ)。由此可見，電子銀行的發(fā)展是市場發(fā)展的需要，同時也是滿足用戶的需求從而提高銀行自身競爭力的需要。

從電子銀行為用戶提供便利的角度來看，它提供了一站式、自助式的理財服務(wù)方式。人們在辦公室、家中或其他地方，都可以及時方便地進行賬戶管理、活期轉(zhuǎn)定期、繳費，購買基金、外匯、保險、理財產(chǎn)品，進行一站式自助理財。企業(yè)客戶可以在辦公室及其他任何地方，全面掌控其分布在全國的各分支機構(gòu)資金使用情況，進行資金集中管理和調(diào)度，大幅度提高資金使用效益。電子銀行作為傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)的延伸，它使銀行不再受營業(yè)地點、營業(yè)時間的限制，能夠隨時為客戶提供所需的各種金融服務(wù)。電子銀行已經(jīng)深刻地改變了人們的生活，并正在改變金融行業(yè)的競爭形勢變。

另外一方面，電子銀行發(fā)展是銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和提高核心競爭能力的重要途徑。銀行上市，需要提高效益，精簡機構(gòu)和人員，但業(yè)務(wù)又需要快速增長，只有大力發(fā)展電子銀行，將大量業(yè)務(wù)分流到電子銀行辦理，才能滿足業(yè)務(wù)增長的需要，并適當將部分柜面資源向高端客戶配備，提高高端客戶的服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。同時，電子銀行的發(fā)展可大大節(jié)約銀行成本。據(jù)初步測算，一筆柜面業(yè)務(wù)的成本是3.06元，一筆網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)成本僅為0.49元。因此，大力發(fā)展低成本的電子銀行業(yè)務(wù)，對節(jié)約銀行成本，有效提高股東回報具有重要作用。

正是由于電子銀行具有柜面難以比擬的優(yōu)勢，是市場發(fā)展、客戶需求和銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的迫切需要。雖然近年來電子銀行的發(fā)展突飛猛進，創(chuàng)造了許多驕人的成績，但一些制約其發(fā)展的因素仍然不容忽視。

二、我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2000年以來，在社會各界的大力支持下，中國的電子銀行實現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展，市場基礎(chǔ)和發(fā)展格局已基本形成，對產(chǎn)品營銷的推動力和牽引力也在不斷增強。

（一）管理模式初步形成

近年來，各商業(yè)銀行以質(zhì)量、效益為核心，進一步明確產(chǎn)品定位，加大營銷力度，完善營銷服務(wù)體系，加強風險控制，使得電子銀行對全行經(jīng)營的貢獻度不斷提升。電子銀行的營銷方式正逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化。

（二）服務(wù)功能不斷增強

為了迎求不同用戶的各種需求以及提升銀行產(chǎn)品的市場份額，各行都相繼開發(fā)出各具特色的業(yè)務(wù)服務(wù)。例如交通銀行的手機銀行繼推出手機銀行無卡取款服務(wù)后，再次在同業(yè)中首創(chuàng)手機銀行無卡消費新功能。

（三）發(fā)展速度明顯加快

銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)長期以來形成的客戶群體，為電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，同時各行利用多層次、全方位營銷和主動上門推介等方式，吸引了更多的用戶加入了電子銀行客戶的行列。

（四）內(nèi)部管理日漸成熟

首先，各行相繼推行了規(guī)范化管理，為電子銀行從立項到產(chǎn)品上線運行全過程擬訂規(guī)范化操作流程，保證了電子銀行的安全和暢通。其次，各行全面加強管理，構(gòu)筑堅實、牢固的風險防范體系，加強對電子銀行的監(jiān)控。同時，制定并完善電子銀行管理制度和辦法，規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程，進一步明確各級行和基層網(wǎng)點在電子銀行運營中的工作內(nèi)容，從營銷模式、產(chǎn)品信息化程度、經(jīng)營模式、營銷模式等方面比較，國內(nèi)外電子銀行也存在著較大差異。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

1.思想認識不到位，管理工作薄弱。在實際工作中，由于一些銀行對電子銀行認識不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補充手段，在重視直接效益指標考核的情況下，對電子銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。由于認識上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)時，缺乏主動營銷和推介電子銀行的意識，使得電子銀行的優(yōu)勢無法發(fā)揮。

2.營銷機制不健全，客戶結(jié)構(gòu)不理想。目前一些電子銀行的營銷和宣傳更偏重于短期行為。在營業(yè)網(wǎng)點，電子銀行宣傳品匱乏，柜員對產(chǎn)品缺乏足夠了解，更無主動營銷意識。在深入網(wǎng)點調(diào)研時，我們曾看到，當客戶在柜面辦理賬戶查詢業(yè)務(wù)受阻時，柜員卻沒有意識主動地為客戶推介既能方便客戶又能減輕自身工作壓力的電子銀行業(yè)務(wù)。

3.宣傳力度不夠，市場認知度不高。一些銀行對電子銀行產(chǎn)品的宣傳攻勢不大，宣傳方式不夠豐富，宣傳投入乏力，立體營銷格局尚未形成，因而市場認知度較低，客戶“認購”熱情不高。事實上，經(jīng)過近兩年的技術(shù)改造，各行的電子銀行建設(shè)都得到了加強，但由于缺乏深入人心的宣傳推動，有些銀行的電子銀行業(yè)務(wù)進展緩慢，未形成品牌效應(yīng)。

三、加快我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的一些建議

（一）創(chuàng)新管理模式，提升經(jīng)營層次

銀行必須打破慣性思維束縛，切實把發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)放在重要的戰(zhàn)略位置。針對目前電子銀行管理分散、效率不高等問題，當務(wù)之急是對現(xiàn)有電子銀行管理部門進行整合與再造，構(gòu)建專業(yè)化經(jīng)營的組織體系。

（二）強化品牌意識，健全營銷機制

目前，各行電子銀行低端客戶所占比例較為突出，面對這樣的市場和客戶群體，要有針對性地推出適銷對路的產(chǎn)品，以鞏固原有客戶，轉(zhuǎn)化不良客戶，挖掘潛在客戶。同時，建立一支具有專業(yè)營銷知識和豐富營銷手段的隊伍，能夠做到針對不同客戶實施不同的營銷策略，為高端客戶提供VIP服務(wù)，為中端客戶提供大眾服務(wù)，為低端客戶提供便民服務(wù)。

（三）加強宣傳力度，提升產(chǎn)品影響

首先可以開展形式多樣的宣傳活動，加強與潛在客戶的交流溝通，消除對電子銀行業(yè)務(wù)安全性的疑慮和恐懼心理。例如積極開展財務(wù)通進企業(yè)活動，幫助柜面客戶向網(wǎng)銀遷移，提高企業(yè)網(wǎng)銀財務(wù)通代發(fā)客戶占比；或是廣泛開展ATM自助設(shè)備積分抽獎活動，積極引導客戶使用自助銀行，提高自助銀行利用率。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大宣傳效果，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊和新興媒體等途徑廣泛宣傳電子銀行的運營優(yōu)勢，宣傳電子銀行產(chǎn)品優(yōu)點和使用方法，積極引導廣大群眾，提高客戶對電子銀行的認知度。

（四）加強安全措施，保障業(yè)務(wù)安全

目前，絕大部分開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行都采用了由權(quán)威統(tǒng)一的信息安全認證機構(gòu)——中國金融認證中心（CFCA）發(fā)放的數(shù)字證書。這種合法的、由第三方CFCA提供的安全認證，對于保障網(wǎng)上銀行安全、保障交易各方的合法權(quán)益起到至關(guān)重要的重要。同時，各行也要著力防范電子銀行系統(tǒng)的安全風險，要對可能產(chǎn)生系統(tǒng)風險的各種環(huán)境及技術(shù)條件嚴格監(jiān)管，特別是對使用的系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件要進行嚴格測試、審核，確保網(wǎng)絡(luò)銀行支付系統(tǒng)的安全運行。

四、結(jié)論

本論文通過分析我國商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，對比社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和參考國外商業(yè)銀行的運作模式，提出一系列解決電子銀行發(fā)展瓶頸的方法對策，使我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)不斷得到創(chuàng)新與進步，適應(yīng)時代發(fā)展的要求。

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