【摘要】本文先闡述了消費(fèi)者行為，分析出影響線上消費(fèi)者購買行為的主要因素以及發(fā)展趨勢(shì)，為分析決定消費(fèi)者滿意度的因素奠定基礎(chǔ)，并以消費(fèi)者的角度分析整理出影響消費(fèi)者滿意度的決定因素。最后對(duì)商家提升消費(fèi)者滿意度提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 滿意度 影響因素

一、消費(fèi)者滿意度研究的意義

通過消費(fèi)者滿意度研究，能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一個(gè)將自己的商品和服務(wù)與競爭企業(yè)的同類商品和服務(wù)進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)的評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，有目的的進(jìn)行改善以提高消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者滿意度的研究對(duì)于消費(fèi)者，也有著三個(gè)方面的意義：

1.可以幫助消費(fèi)者獲取真實(shí)有效的信息；

2.消費(fèi)者自身的實(shí)際感受和體驗(yàn)為消費(fèi)者滿意度的研究提供數(shù)據(jù)支持，消費(fèi)者實(shí)際參與到整個(gè)消費(fèi)者滿意度研究當(dāng)中；

3.可以讓企業(yè)更好的發(fā)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的需求。

二、在線消費(fèi)者行為分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要探索中國電子商務(wù)發(fā)展之路，首先我們要對(duì)電子商務(wù)的服務(wù)對(duì)象，或潛在消費(fèi)者的網(wǎng)上行為與特點(diǎn)進(jìn)行研究分析，只有將他們的有關(guān)信息掌握在手，才能作出正確的決策。

（一）網(wǎng)上消費(fèi)者類型

在線消費(fèi)者大致可以分為兩大類：個(gè)體消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)買家。前者是本文討論的重點(diǎn)，而后者現(xiàn)階段占據(jù)了網(wǎng)上購買的大部分。機(jī)構(gòu)買家包括政府、公共組織和私人公司。機(jī)構(gòu)買家的購買行為不是為了個(gè)人消費(fèi)。

（二）影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的主要因素

1.網(wǎng)絡(luò)的安全性。網(wǎng)絡(luò)的安全性指的是用戶的信息、數(shù)據(jù)通信還有網(wǎng)絡(luò)詐騙等安全問題。如今網(wǎng)絡(luò)騙子，病毒多如牛毛，防不勝防。

2.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與操作體驗(yàn)。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能讓人產(chǎn)生瀏覽欲望，甚至?xí)偈箤?duì)一些本不想購買的商品產(chǎn)生購買欲望，并且網(wǎng)頁操作的體驗(yàn)度也是非常重要的因素。

3.企業(yè)形象。企業(yè)形象是指人們通過各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、員工風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。

（三）在線消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及，線上消費(fèi)者的能力與知識(shí)也進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生改變，主要有以下幾個(gè)方面：

1.注重價(jià)值導(dǎo)向。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)物有所值，不再盲目追求大品牌，并且不止?jié)M足于產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)功能，還會(huì)追求其附加價(jià)值。

2.消費(fèi)者獲取信息更加方便快捷，渠道數(shù)量增多，信息成本減少，服務(wù)和商品的信息在網(wǎng)上一目了然。

3.更加主動(dòng)，追求個(gè)性。如今不再是商家你有什么，而是消費(fèi)者想要什么，逐漸進(jìn)入個(gè)性消費(fèi)階段。

三、影響消費(fèi)者滿意度因素

影響電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度因素主要在商品、網(wǎng)站、服務(wù)這三方面。其中商品在整個(gè)購買行為中是最關(guān)鍵的一環(huán)，購物的最終目的就是商品。影響消費(fèi)者滿意度的具體指標(biāo)如下：

1.登陸便利性。登陸注冊(cè)的便捷度和密碼找回功能易用性，自動(dòng)為消費(fèi)者管理賬號(hào)信息以及提示指導(dǎo)信息。

2.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。UI設(shè)計(jì)的友好度，不同網(wǎng)頁的一致性，菜單導(dǎo)航檢索功能的實(shí)用性和便捷度。網(wǎng)站信息的實(shí)用性，具有消費(fèi)者點(diǎn)擊頻率高的商品信息，還有消費(fèi)者獲取信息所需的操作過程。網(wǎng)站功能的實(shí)用性、種類豐富程度。

3.企業(yè)信息與服務(wù)。商家的信譽(yù)度、所在等資料。客服的專業(yè)程度、友好度、對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)速度。

4.支付過程。付款方式的多樣化，支付過程的便捷度與安全性。

5.購買結(jié)果。發(fā)貨的速度，物流價(jià)格速度及安全度。追蹤配送過程。商品實(shí)際質(zhì)量功能與網(wǎng)站信息的描述相符合程度。完善的售后服務(wù)。

6.評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)系統(tǒng)的詳細(xì)度以及劃分等級(jí)的多元化。

四、提升消費(fèi)者滿意度的建議

通過分析電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者滿意度因素在四分圖上的定位，下面提出一些能夠提高消費(fèi)者滿意度的對(duì)策和建議：

（一）企業(yè)要做到誠實(shí)守信

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，企業(yè)必須堅(jiān)持誠實(shí)守信的原則，提供商品的真實(shí)信息，保證商品的質(zhì)量，不夸大商品的功能屬性，對(duì)有質(zhì)量問題的商品主動(dòng)給消費(fèi)者提供退換貨服務(wù)，并嚴(yán)格執(zhí)行自己所做的承諾。

（二）提高企業(yè)員工素質(zhì)

人、物、管理和技術(shù)等企業(yè)四個(gè)基本要素中人的素質(zhì)是重中之重，因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)中最重要的資源和管理活動(dòng)的核心，員工素質(zhì)決定著企業(yè)的素質(zhì)，員工的表現(xiàn)直接影響著消費(fèi)者的滿意程度。

（三）網(wǎng)站功能要強(qiáng)大便捷

電子商務(wù)環(huán)境中，買賣雙方都必須通過網(wǎng)站來進(jìn)行交流交易。優(yōu)秀的網(wǎng)站會(huì)給消費(fèi)者良好的第一印象。所以網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上要做到特征鮮明、簡潔、便利、友好、易用的特性。整體UI設(shè)計(jì)要易于瀏覽者理解，交易過程要安全方便，檢索系統(tǒng)要完善，便于消費(fèi)者快速尋找到想要的商品，以節(jié)約時(shí)間。

（四）建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

建立完善的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系能夠使消費(fèi)者將自己的滿意度直觀的表達(dá)出來，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)能更有針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品提升服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得更好、更加適合自己的商品服務(wù)，從而提升消費(fèi)者滿意度。

（五）提升安全保障

如果企業(yè)們能夠搭建一個(gè)安全穩(wěn)定的電商環(huán)境，大力打擊利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙的犯罪分子，為消費(fèi)者吃一顆定心丸，讓消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物無后顧之憂，就會(huì)大大提升消費(fèi)者的滿意度。

（六）完善售后服務(wù)

售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物最重要的環(huán)節(jié)之一。售后服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)保持和擴(kuò)大市場份額的必要條件之一（如京東、淘寶、天貓等）。售后服務(wù)做的好壞程度與消費(fèi)者的滿意程度成正比的關(guān)系。售后服務(wù)做得好，若能達(dá)到消費(fèi)者提出的要求，消費(fèi)者的滿意度自然會(huì)不斷提高；反之售后服務(wù)工作做得不好或者沒有去做，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)降低，甚至產(chǎn)生極端的不滿意。

作者簡介：梁冰（1981-），男，漢族，河南濮陽縣人，碩士，講師，研究方向：中小企業(yè)電子商務(wù)與信息化管理。