楊潔

高端白酒苦苦維系的價(jià)格體系，是否被擅打價(jià)格戰(zhàn)的電商戳破，成為白酒業(yè)能否過一個(gè)暖冬的關(guān)鍵。

新年春節(jié)促銷有望繼續(xù)提升白酒的銷售，有利于白酒消費(fèi)理性回歸。

當(dāng)前的白酒行業(yè)處在一個(gè)筑底期，就目前來看，未來會(huì)出現(xiàn)以不同主線為紐帶的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

過去幾年中，酒業(yè)一直在行業(yè)調(diào)整的深水區(qū)掙扎，白酒更是遭遇了有史以來最寒冷的冬季。在經(jīng)歷了大起大落之后，今年第三季度，白酒業(yè)終于有走出寒冬的趨勢(shì)。根據(jù)不久前已披露第三季度成績(jī)單的酒企中，大部分已經(jīng)出現(xiàn)止跌回漲。毋庸置疑，白酒行業(yè)即將在今年迎來一個(gè)暖冬。但與此同時(shí)，剛剛緩上一口氣的白酒業(yè)卻又面臨“雙十一”的考驗(yàn)，11月6日，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春等在內(nèi)的高端酒企紛紛發(fā)布公告，再次明確與諸多電商不存在合作關(guān)系。高端白酒苦苦維系的價(jià)格體系，是否被擅打價(jià)格戰(zhàn)的電商戳破，成為白酒業(yè)能否過一個(gè)暖冬的關(guān)鍵。

難得的“滿堂彩”業(yè)績(jī)

目前，國(guó)內(nèi)17家白酒上市公司中，已有16家披露第三季度成績(jī)單，相比2014年，大面積的業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)情況已經(jīng)有明顯改善。六成上市公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

資料顯示，白酒上市公司Q1-3收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)5.64%和6.54%，連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，觸底回升跡象明顯。隨著低端白酒消費(fèi)升級(jí)以及高端白酒消費(fèi)逐漸普及，預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增速將穩(wěn)定在10%左右。

據(jù)了解，第三季度所披露的大型酒企業(yè)績(jī)單顯示，凈利潤(rùn)下滑的公司只剩4家，包括五糧液、山西汾酒、伊力特與沱牌舍得，同比分別下滑2.39%、8.1%、15.66%和34.98%，大部分酒企業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中，一向備受調(diào)價(jià)質(zhì)疑的白酒大咖貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入達(dá)231.49億元，同比增長(zhǎng)6.59%；凈利潤(rùn)121.27億元，同比增長(zhǎng)6.6%。洋河股份以及老白干酒更實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，僅有皇臺(tái)酒業(yè)在前三季度仍處于虧損狀態(tài)。不過，該公司預(yù)計(jì)，2015年凈利潤(rùn)將在500萬～1000萬元之間，皇臺(tái)酒業(yè)稱，增長(zhǎng)是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入逐漸回升，全資子公司新疆安格瑞的番茄業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)銷售收入，帶來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

過去幾年中，酒業(yè)一直在行業(yè)調(diào)整的深水區(qū)掙扎，白酒更是遭遇了有史以來最寒冷的冬季。在經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)整，政策改革等一系列變化之后，這樣幾近“滿堂紅”的成績(jī)單對(duì)白酒業(yè)而言無疑是一針強(qiáng)心劑，令過去幾年一直不斷調(diào)整價(jià)格的大型酒企倍加珍惜。

“雙十一”成暖冬關(guān)鍵

通常情況下，年關(guān)將至，白酒行業(yè)將會(huì)有越來越多的資金關(guān)注。今年也不例外，而目前進(jìn)入四季度，年報(bào)預(yù)演有望展開，加之天氣轉(zhuǎn)冷，“雙十一”、圣誕元旦等節(jié)日疊加因素影響，第四季度備貨時(shí)間窗口即將開啟，新年春節(jié)促銷有望繼續(xù)提升白酒的銷售，有利于白酒消費(fèi)理性回歸。預(yù)計(jì)率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、個(gè)性化市場(chǎng)精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷的公司以及率先改革、引領(lǐng)行業(yè)整合提升集中度的公司，都將有望在這一輪調(diào)整中最終脫穎而出。

然而對(duì)于近期關(guān)注度較高的“雙十一”，讓不少人為剛剛才緩上來的白酒企業(yè)捏了一把汗。

在過去幾年中，為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，部分龍頭企業(yè)帶頭“保價(jià)”意圖力挽狂瀾，五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)等先后體驗(yàn)降價(jià)或者變相降價(jià)的艱難抉擇。而這場(chǎng)危機(jī)所帶來的危機(jī)在令人心有余悸時(shí)，一場(chǎng)“雙十一”又將價(jià)格推向了焦灼的邊緣。電商便使出慣用的“價(jià)格戰(zhàn)”，撕碎了酒企苦營(yíng)多年的“價(jià)格體系”或者是“價(jià)格生態(tài)圈”。這也就不難理解，為何今年“雙十一”酒企的反應(yīng)如此強(qiáng)烈。

有分析稱，酒企在“雙十一”前發(fā)力保價(jià)，是逼急了的行為，高端白酒在“雙十一”低價(jià)傾銷最大的擔(dān)憂在于：今年的“雙十一”會(huì)不會(huì)成為高端名酒價(jià)格血崩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果這次保不住，“雙十一”就會(huì)成為高端白酒多米諾骨牌效應(yīng)的“那只手”，對(duì)行業(yè)未來影響巨大。

并購(gòu)重組是必然

但有觀點(diǎn)認(rèn)為，“雙十一”前的這場(chǎng)諸多酒企對(duì)電商的“狙殺令”確實(shí)是維護(hù)了自身利益與旗下經(jīng)銷商的利益，但卻將消費(fèi)者拒之門外?！半p十一”的實(shí)質(zhì)更像是一種固定的消費(fèi)潮，各行各業(yè)都在面臨這一消費(fèi)潮，而在“雙十一”期間，消費(fèi)者購(gòu)物并不是理性狀態(tài)，通常會(huì)因?yàn)殡娚虄r(jià)格與日?？吹降膬r(jià)格不同而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。但平時(shí)絕大多數(shù)時(shí)間中，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橛辛艘粫r(shí)的“超低價(jià)節(jié)日”而放棄日常的需求性購(gòu)買。而酒企直接而粗暴的抵制并非是行業(yè)自信的表現(xiàn)。

事實(shí)上，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次2015年第三季度的“滿堂彩”并不自信，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多白酒企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)，一方面是由于行業(yè)正在觸底；另一方面是由于2014年同期大幅下滑，所以2015年前三季度，大部分出現(xiàn)增長(zhǎng)，不過，由于行業(yè)調(diào)整還沒結(jié)束，他們預(yù)測(cè)，2016年第一季度可能會(huì)比2015年差，但毋庸置疑的是白酒是剛性需求，未來受到收入水平提高以及通脹的影響，白酒未來可能是一個(gè)萬億的產(chǎn)業(yè)，“眼下最重要是要經(jīng)得起考驗(yàn)”。

有分析指出，當(dāng)前的白酒行業(yè)處在一個(gè)筑底期，就目前來看，未來會(huì)出現(xiàn)以不同主線為紐帶的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，高端一線的品牌，如茅臺(tái)、五糧液，通過這兩年的調(diào)整已經(jīng)穩(wěn)定見底了，次高端的品類價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)促使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

今年以來，一些表現(xiàn)不好的白酒公司已經(jīng)開始成為被收購(gòu)的對(duì)象，而“十三五”期間，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)不斷提升，企業(yè)的兼并重組將會(huì)在一定規(guī)模下展開，“現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)在兼并重組上邁開了步伐，過去行業(yè)里面有各種各樣的兼并，但那些往往是業(yè)外資本，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的兼并重組已經(jīng)開始顯現(xiàn)，并且會(huì)越來越猛烈”。