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        產(chǎn)品線管理(三)消費(fèi)者分析

        2015-12-24 04:15:26湯志慶
        中國(guó)乳業(yè) 2015年4期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        文∕湯志慶

        (上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司)

        產(chǎn)品線管理目標(biāo)是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品線,為了達(dá)到這一目標(biāo),就需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)進(jìn)行分析,其中包括消費(fèi)者分析,從而為規(guī)劃產(chǎn)品線奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者分析重點(diǎn)是消費(fèi)者分類,消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為、需求缺口、生活形態(tài)等。由于消費(fèi)者分類研究獨(dú)立成文,所以這部分內(nèi)容不在本文中出現(xiàn)。

        1 消費(fèi)態(tài)度

        1.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

        消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的原因或理由,是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。為了深刻理解消費(fèi)動(dòng)機(jī),需要研究消費(fèi)者的品類圖式。

        什么是圖式?圖式是指建立在人們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和觀察學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的一種認(rèn)知方式,它在人們的記憶中呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),由節(jié)點(diǎn)和鏈環(huán)組成,節(jié)點(diǎn)代表概念和信念,各個(gè)概念和信念相互連接,所以,當(dāng)外界刺激激活一個(gè)節(jié)點(diǎn)后,其它節(jié)點(diǎn)也會(huì)被激活,出現(xiàn)激活擴(kuò)散效應(yīng)。圖式是一種自動(dòng)化思維,當(dāng)人們對(duì)認(rèn)知信息缺乏加工動(dòng)機(jī)時(shí),這種自動(dòng)化思維現(xiàn)象更加明顯。

        圖式具有以下功能:①分類功能,人們根據(jù)圖式對(duì)外界刺激進(jìn)行分類;②鑒別功能,人們用圖式來(lái)與新信息進(jìn)行比較,如果信息與圖式相一致,人們就接受它們,不一致就拒絕;③影響人們的注意,通常人們總是注意那些與圖式一致的信息,而忽視與圖式不一致的信息;④引導(dǎo)人們的記憶,在提取信息時(shí)凡是與圖式相符的事實(shí)容易記憶。

        品類圖式是消費(fèi)者對(duì)品類的心理認(rèn)知,是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知基礎(chǔ)。我們對(duì)牛奶的品類圖式的研究結(jié)果表明,該圖式凸顯的是滋補(bǔ)概念(圖1)。

        圖1 人類對(duì)牛奶的品類圖式

        牛奶圖式說(shuō)明,消費(fèi)牛奶的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了滋養(yǎng)身體,而不是保健,更不是治療。消費(fèi)者的品類圖式及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)際上規(guī)定了品牌定位界線。如果牛奶甚至功能牛奶的品牌定位強(qiáng)調(diào)保健或治療概念的話,失敗的概率會(huì)很高。一個(gè)值得分析的例子是低乳糖奶,國(guó)內(nèi)有許多企業(yè)都有這種產(chǎn)品,伊利的產(chǎn)品叫營(yíng)養(yǎng)舒化奶,光明的產(chǎn)品叫優(yōu)舒奶,但兩者的知名度和市場(chǎng)占有率相差很大,營(yíng)養(yǎng)舒化奶明顯占上風(fēng),這除了廣告等市場(chǎng)推廣因素外,還與它們的品牌定位有很大關(guān)系。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的定位是營(yíng)養(yǎng)細(xì)化、更好吸收,強(qiáng)調(diào)的是滋養(yǎng)身體;優(yōu)舒奶定位腸胃舒服,強(qiáng)調(diào)的是保健。按照消費(fèi)者的牛奶圖式,優(yōu)舒奶完敗營(yíng)養(yǎng)舒化奶是意料之中的,很不幸的是,現(xiàn)在很多企業(yè)在策劃功能乳品時(shí)仍與光明的思路一致。

        品類圖式是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知基礎(chǔ),因此,掌握了消費(fèi)者的品類圖式也就了解了他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以下是我們對(duì)品類圖式的研究結(jié)果。

        1.1.1 鮮奶圖式

        滋補(bǔ)、天然食品、日常必需品;適合所有人,適合全年飲用,適合家里飲用,適合早餐和晚上飲用,是豆奶和果汁等的主要替代品。

        1.1.2 酸奶圖式

        營(yíng)養(yǎng)品、休閑飲品;口味獨(dú)特,調(diào)理腸道;適合早餐、晚上和休閑時(shí)飲用,不是日常必需品,年輕人和小孩飲用比較多。

        1.1.3 風(fēng)味奶/含乳飲料圖式

        口感好,比較時(shí)尚,適合年輕人;健康,不解渴,是牛奶與飲料的混合物。

        1.1.4 酸味乳圖式

        口感好,酸酸甜甜,小孩子喜歡喝;奶味比較稀,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比不上牛奶和酸奶,但強(qiáng)于碳酸飲料等;對(duì)調(diào)理腸胃有一定作用。

        1.2 消費(fèi)利益

        消費(fèi)行為是目標(biāo)導(dǎo)向的,這個(gè)目標(biāo)就是消費(fèi)利益,我們必須搞清楚消費(fèi)者消費(fèi)各種產(chǎn)品想要追求什么樣的利益?有了這方面的信息,企業(yè)才能更好地滿足消費(fèi)者需求。我們對(duì)各品種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果如下:①重要的牛奶消費(fèi)利益是補(bǔ)鈣,增強(qiáng)免疫力,補(bǔ)充蛋白質(zhì),助睡眠,養(yǎng)胃。②重要的酸奶消費(fèi)利益是助消化,優(yōu)化腸道微環(huán)境,口味獨(dú)特,補(bǔ)充鈣質(zhì)/維生素/蛋白質(zhì),腸道通暢,美容,營(yíng)養(yǎng)易吸收。③重要的兒童奶消費(fèi)利益是增強(qiáng)免疫力,健腸胃/助消化,健腦,健骨。④重要的風(fēng)味奶/含乳飲料消費(fèi)利益是健康,口味獨(dú)特。

        1.3 產(chǎn)品屬性重視程度

        由于產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品利益的物質(zhì)基礎(chǔ),因此消費(fèi)者在自己消費(fèi)利益的指引下尋找相關(guān)的產(chǎn)品屬性,這也表明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的重要性評(píng)價(jià)取決于他們的消費(fèi)利益。從整體觀出發(fā),品類圖式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)利益和產(chǎn)品屬性重視程度是一個(gè)前后銜接的消費(fèi)決策鏈。產(chǎn)品屬性重視程度反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮哪些產(chǎn)品的關(guān)鍵因素,或許他們還會(huì)賦予這些關(guān)鍵因素不同權(quán)重。為了調(diào)查這兩方面情況,我們首先要列出一份消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素的清單,在這份清單上要盡可能包括想到的項(xiàng)目,我們的經(jīng)驗(yàn)是事前設(shè)想幾個(gè)維度,然后根據(jù)不同維度來(lái)選擇項(xiàng)目,如果再對(duì)所選項(xiàng)目做內(nèi)部一致性檢驗(yàn)的話,效果會(huì)更好。另外,在編制測(cè)試項(xiàng)目時(shí)還有一個(gè)問(wèn)題需要關(guān)注,就是測(cè)試項(xiàng)目是僅限于產(chǎn)品因素,還是包括產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素?典型的市場(chǎng)因素包含品牌知名度、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便、促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠條件、產(chǎn)品陳列等。從目前來(lái)看,大部分的調(diào)查問(wèn)卷都包括了產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素2 部分內(nèi)容。

        了解消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)品屬性的權(quán)重分配有不同的研究方法,一種方法是在調(diào)查考慮因素時(shí)直接讓被訪者分配各個(gè)因素權(quán)重,這一方法實(shí)施起來(lái)比較麻煩,被訪者不愿意配合;另一方法是在拿到產(chǎn)品屬性重視程度調(diào)查結(jié)果后,將最重要的幾個(gè)因素交給專家來(lái)分配權(quán)重,雖然這種方法實(shí)施起來(lái)相對(duì)容易,但是客觀性不夠。我們的做法是:在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)一個(gè)“產(chǎn)品滿意度”題目,在調(diào)查購(gòu)買(mǎi)考慮因素時(shí)要求被訪者同時(shí)對(duì)每個(gè)因素的重要程度和滿意程度作出評(píng)價(jià),然后根據(jù)幾個(gè)關(guān)鍵因素的滿意度與產(chǎn)品滿意度的多元回歸分析結(jié)果求得產(chǎn)品屬性權(quán)重。我們的調(diào)查結(jié)果表明,重要性排序靠前的6 個(gè)變量分別是:質(zhì)量穩(wěn)定、純凈無(wú)添加、奶源可靠、營(yíng)養(yǎng)全面、生產(chǎn)日期近、物有所值。其中,質(zhì)量穩(wěn)定和物有所值滿意度對(duì)產(chǎn)品整體滿意度的影響力最大,如下所示:

        產(chǎn)品整體滿意度=0.218×質(zhì)量穩(wěn)定+0.058×純凈無(wú)添加+0.168×奶源可靠+0.122×營(yíng)養(yǎng)全面+0.048×生產(chǎn)日期近+0.204×物有所值

        2 消費(fèi)行為

        分析消費(fèi)行為要回答的問(wèn)題是:消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)機(jī)、品種偏好、口味偏好、包裝偏好等。以下是我們對(duì)20~39 歲女性的酸奶消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果。

        2.1 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

        在過(guò)去一個(gè)月內(nèi),受訪者購(gòu)買(mǎi)最多的地點(diǎn)是超市,其次是便利店和大賣(mài)場(chǎng),也有一定比例的訂購(gòu)(圖2)。

        圖2 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布情況

        2.2 消費(fèi)頻率

        一個(gè)星期食用3~4 天和5~7 天的被訪者占多數(shù),說(shuō)明多數(shù)人屬于中度和重度消費(fèi)者(圖3)。

        圖3 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的消費(fèi)頻率分布情況

        2.3 消費(fèi)時(shí)間

        食用時(shí)間較分散,相對(duì)而言休閑時(shí)刻、晚飯前后和早餐時(shí)的食用比例較高(圖4)。

        圖4 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的消費(fèi)時(shí)間分布情況

        2.4 品種偏好

        在過(guò)去一個(gè)月內(nèi),受訪者購(gòu)買(mǎi)最多的是益生菌酸奶,其次是大果粒酸奶、普通酸奶和大紅棗酸奶,購(gòu)買(mǎi)最少的是谷物酸奶(圖5)。

        圖5 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的品種偏好分布情況

        2.5 口味偏好

        過(guò)去一個(gè)月受訪者購(gòu)買(mǎi)的前10 位的口味中,原味比例最高,其次是紅棗味,草莓味第三,另外,蘆薈味也有較高比例(圖6)。

        圖6 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的口味偏好分布情況

        2.6 包裝偏好

        在過(guò)去一個(gè)月內(nèi),受訪者購(gòu)買(mǎi)最多的包裝是紙盒,其次是塑杯和紙杯,購(gòu)買(mǎi)最少的是塑料袋和塑料桶(圖7)。

        圖7 20~39 歲女性酸奶消費(fèi)的包裝偏好分布情況

        3 品牌知曉途徑

        了解品牌知曉途徑主要是想了解消費(fèi)者是通過(guò)哪些途徑知道品牌或產(chǎn)品的,為媒體廣告和品牌接觸點(diǎn)規(guī)劃提供依據(jù),使市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到最大效果。我們對(duì)18~64 歲酸奶消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,電視廣告和自己購(gòu)買(mǎi)是最主要的了解品牌/產(chǎn)品的途徑(圖8);另外,女性比男性通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和朋友推薦了解品牌的比例更高(圖9);店內(nèi)陳列對(duì)于40~49 歲消費(fèi)者的作用最顯著,年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)了解品牌/產(chǎn)品的比例高于中老年人(表1)。

        圖8 18~64 歲酸奶消費(fèi)者了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

        圖9 18~64 歲酸奶消費(fèi)者不同性別了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

        表1 18~64 歲酸奶消費(fèi)者不同年齡段了解品牌/產(chǎn)品的主要途徑分布情況

        4 需求缺口

        了解需求缺口就是了解目前消費(fèi)者還有哪些需求沒(méi)有得到滿足,這是新產(chǎn)品創(chuàng)意的源頭,也是創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。分析需求缺口運(yùn)用的是需求缺口圖(圖10),這是一張矩陣圖,縱軸代表購(gòu)買(mǎi)影響因素的重要性,橫軸代表購(gòu)買(mǎi)影響因素的滿足程度,它將所有購(gòu)買(mǎi)影響因素分成4 類。

        圖10 缺口需求圖

        4.1 門(mén)檻因素

        雖然這類因素的重要性高,但現(xiàn)有產(chǎn)品都具備了這些因素,因此它們滿足了消費(fèi)者最低的期望,但它們不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好。

        4.2 控制因素

        這類因素的重要性比較低,而且現(xiàn)有產(chǎn)品都具備了這些因素,所以企業(yè)將精力集中在這類因素上是非常不合適的。

        4.3 次優(yōu)因素

        這類因素的重要性比較低,現(xiàn)有產(chǎn)品不具備這些因素,需要通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這些因素的重要性,耗時(shí)、耗錢(qián),所以是次優(yōu)方案。

        4.4 優(yōu)先因素

        這類因素的重要性高,而且現(xiàn)有產(chǎn)品都不具備這些因素,因此這些因素是創(chuàng)造產(chǎn)品差異性的源頭。

        圖11是酸奶缺口圖,從中可以看出,目前酸奶市場(chǎng)存在的需求缺口有:不含添加劑、天然有機(jī)、奶源新鮮、含鈣豐富、高蛋白、有助增強(qiáng)免疫力。

        圖11 酸奶缺口圖

        5 生活形態(tài)

        生活形態(tài)反映消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式,它經(jīng)常被用來(lái)對(duì)消費(fèi)者分類,是4 種市場(chǎng)細(xì)分方法之一,屬于心理細(xì)分方法,它對(duì)品牌個(gè)性塑造、品牌調(diào)性規(guī)劃和傳播策略制定是很有效的。根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),用生活形態(tài)變量對(duì)消費(fèi)者分類是沒(méi)有問(wèn)題的,但是用價(jià)值觀定位品牌、作為品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就會(huì)有一些麻煩,主要是與產(chǎn)品銜接不太容易,因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值無(wú)法反映出產(chǎn)品差異性需求,而一旦與產(chǎn)品銜接不好的話,這種品牌定位有效性就會(huì)大打折扣。因此,更多時(shí)候是將生活形態(tài)作為消費(fèi)者背景分析的一部分內(nèi)容,主要目的是為了規(guī)劃品牌個(gè)性與品牌調(diào)性。

        調(diào)查消費(fèi)者生活形態(tài)首先要有一份好的生活形態(tài)量表,所謂好的量表是通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)的,使用一些已公開(kāi)發(fā)表的量表是一條捷徑。我們對(duì)20~39 歲女性的生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果如表2,表3所示。

        表2 20~39 歲女性的生活形態(tài)維度調(diào)查結(jié)果

        表3 20~29 歲女性的生活形態(tài)維度調(diào)查結(jié)果(N=292)

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