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        區(qū)域市場之布道攻防兼?zhèn)?/h1>
        2015-12-24 04:15:16譚玲
        中國乳業(yè) 2015年2期
        關(guān)鍵詞:新鮮度渠道終端

        譚玲

        作為區(qū)域型乳品企業(yè),要有自己的特色,形成自己在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的相對競爭優(yōu)勢。如何體現(xiàn),最重要的一點(diǎn)是市場占有率。那么如何提升市場占有率,尤其是在現(xiàn)在增速放緩,甚至出現(xiàn)負(fù)增長的大形勢下?每個(gè)區(qū)域型乳品企業(yè)都有自己的法門。除了品牌力、產(chǎn)品力,我認(rèn)為區(qū)域型乳品企業(yè)在渠道力和終端執(zhí)行力上可以做更多的文章。今天與大家分享一下衛(wèi)崗乳業(yè)在這些方面的實(shí)戰(zhàn)案例。

        區(qū)域市場布道之渠道促銷——訂奶渠道

        我們一直在思考,訂奶渠道是否還有生命力,是否能滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在這個(gè)渠道中的需求是:最新鮮的產(chǎn)品、最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)。訂奶渠道是否能做到呢?衛(wèi)崗的實(shí)踐證明,是可以做到的。

        渠道促銷的目標(biāo)是客戶溝通,刺激消費(fèi)意愿和提高購買行為。最關(guān)注的是效果,最注重的是效益。要達(dá)成預(yù)期的效果,一是要有明確的促銷目的(品牌、市場治理、單一提量、兼而有之),二是要有清晰的促銷目標(biāo)(提升銷量、實(shí)現(xiàn)專營、增加商戶、打擊競品),三是要有相對明確的促銷投入周期(單次、連續(xù)、長期),四是要有投入的評估與過程的監(jiān)督。

        ◆主要形式

        渠道促銷的主要代表形式有:人員征訂推廣、禮品促銷、區(qū)域提升、活動推廣。

        人員征訂推廣。在人員促銷方面,衛(wèi)崗采用的是常規(guī)的擺臺促銷形式。這是一種基礎(chǔ)市場促銷形式,簡單、有效。關(guān)鍵要素:時(shí)間(地點(diǎn))選擇、人員組織(執(zhí)行)。人員征訂推廣的優(yōu)點(diǎn)是:見面度得到極大提高,在終端形成有效的促進(jìn)規(guī)模;可以最快速地將市場促銷信息、產(chǎn)品推廣形象等在終端得以廣泛傳播。不足是:執(zhí)行效能容易衰減;單點(diǎn)形象無法保證,整體征訂銷量較低;執(zhí)行質(zhì)量因業(yè)務(wù)人員的能力不同而存在差異。

        禮品促銷。關(guān)鍵是要事先告知。告知的時(shí)間越長,深度廣度夠,效果就越好。禮品促銷有三種形式。一是現(xiàn)場禮品促銷,新增客戶幾率較大;投入規(guī)模小,但整體銷量拉動不足;部分終端執(zhí)行不到位。二是指定單品促進(jìn),適用于新品促進(jìn),單品增長顯著,但會出現(xiàn)此長彼消、份額切轉(zhuǎn)往往難以規(guī)避的問題。三是全產(chǎn)品禮品拉動,短期銷量增長顯著;投入大且易形成消費(fèi)依賴;后續(xù)滯漲。禮品促銷是傳統(tǒng)訂奶業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一種重要的促銷模式,是一把雙刃劍,如何拿捏運(yùn)用,處理得當(dāng)妥否,對市場的銷量增長及維持會產(chǎn)生不同的效果。

        區(qū)域提升。要做好重點(diǎn)市場促銷(針對重點(diǎn)市場投入);對重點(diǎn)市場銷量提升明顯,同時(shí)對區(qū)域性競品市場打擊較大。

        活動推廣。衛(wèi)崗的活動推廣分三個(gè)層次:一是與江蘇電視臺、安徽電視臺合作;二是與江蘇省各地電視臺合作,走進(jìn)小區(qū);三是業(yè)務(wù)層面的,以某一社區(qū)為活動推廣中心,輻射周邊3~5 個(gè)社區(qū),設(shè)置10~20 名終端人員進(jìn)行征訂推廣。每年的3~10月是黃金訂奶期,此時(shí)需要工作團(tuán)隊(duì)連續(xù)作戰(zhàn)?;顒油茝V過程中要注意兩個(gè)關(guān)注:一是消費(fèi)者的體驗(yàn),二是消費(fèi)者的參與感。比如客戶的體驗(yàn)溝通(打奶泡、牛奶拉花等),搭臺唱戲,產(chǎn)品延伸DIY(包裝盒再利用、水果沙拉、牛奶咖啡)等。與此同時(shí),要實(shí)現(xiàn)線下生意的同步,要做好微信關(guān)注和推廣工作?;顒油茝V之后的評估工作也很重要,要用數(shù)據(jù)說話。

        ◆促銷升級方向

        傳統(tǒng)訂奶渠道促銷升級的方向?yàn)椋海?)專業(yè)化分工,進(jìn)一步細(xì)分角色定位,提高促銷專業(yè)執(zhí)行能力。(2)終端形式多樣化,根據(jù)年度、月度的不同時(shí)間段將有效的促銷模式進(jìn)行合理組合運(yùn)用,促成促銷效果最大化。(3)整合資源,做主題促銷。一是終端促銷活動由獨(dú)立組織向整合資源發(fā)展:通過整合兒童早教、快報(bào)電影進(jìn)社區(qū)等提高住戶參與度;通過整合小區(qū)內(nèi)的物業(yè)資源,進(jìn)行電子屏、電梯間的活動廣告;通過整合“聚寶”等傳媒,降低高端小區(qū)進(jìn)入門檻并形成活動前宣傳。二是終端促銷活動形成主題促進(jìn)——無主題不促銷:有主題利于傳播,要確定階段性促銷主題,市場促銷口徑統(tǒng)一;堅(jiān)持將中高端產(chǎn)品作為推廣重點(diǎn),成立專項(xiàng)促進(jìn)隊(duì)伍。

        綜上所述,渠道促銷歸根到底是要說服消費(fèi)者,關(guān)鍵是說什么(內(nèi)容),即要有主題;怎么說(形式)。我們認(rèn)為,要做好渠道促銷,就要做好以下工作:①體現(xiàn)堅(jiān)持專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、形象化;②要關(guān)注細(xì)節(jié),關(guān)注消費(fèi)者接受度,關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)互動;③加大組織和培訓(xùn);④明確關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI),加強(qiáng)過程的督查、評估,以提高質(zhì)量和效率。為了做好渠道促銷,我們需要認(rèn)真研究以下內(nèi)容:①消費(fèi)者訴求與產(chǎn)品(服務(wù))之間的結(jié)合點(diǎn),一定要做消費(fèi)者喜歡的、需要的,以消費(fèi)者為導(dǎo)向絕對不是一句空話,任何營銷行為一定要由消費(fèi)者的需求來決定;②提煉通俗、精煉的核心話術(shù);③創(chuàng)新溝通的載體和平臺。

        區(qū)域市場布道之終端促進(jìn)——現(xiàn)代商超渠道

        終端客戶是最后一米的顧客,占領(lǐng)終端可以放大自身渠道競爭優(yōu)勢,有了渠道就有了占據(jù)市場的能力,終端渠道的寬度和深度,決定著企業(yè)占據(jù)市場能力的大小。市場始終是一個(gè)日益開放、公平競爭的平臺?!耙钥蛻魹橹行摹钡目谔?,最終只有通過品牌、產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)爭取客戶的認(rèn)同,從而獲取企業(yè)的健康成長。其中商超渠道競爭是最激烈的直面戰(zhàn)場。區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌力與乳業(yè)巨頭相比有較大差距,所以必須要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。下面僅以衛(wèi)崗在區(qū)域定位發(fā)展,最大限度整合資源,爭取客戶的認(rèn)可方面的做法與大家分享。

        ◆終端標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)

        主要包括四個(gè)方面的工作:一是產(chǎn)品新鮮度:產(chǎn)品新鮮度是區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢,在這方面,衛(wèi)崗設(shè)計(jì)了有關(guān)產(chǎn)品新鮮度的專項(xiàng),涉及到從奶源到終端的各個(gè)環(huán)節(jié);二是陳列標(biāo)準(zhǔn)化;三是物料規(guī)范使用;四是政策資源的落實(shí)率。

        推進(jìn)的目的包括:提升產(chǎn)品新鮮度,保證產(chǎn)品是最新鮮的;規(guī)范終端產(chǎn)品貨架管理;規(guī)范導(dǎo)購陳列基本動作;快速實(shí)現(xiàn)陳列生動化;提高產(chǎn)品計(jì)劃精準(zhǔn)率,因?yàn)橛?jì)劃的精準(zhǔn)率直接決定產(chǎn)品的新鮮度;提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

        終端標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)要制定嚴(yán)密的年度推進(jìn)計(jì)劃,要做好每個(gè)階段的評察、總結(jié)和兌現(xiàn)工作,要表彰工作做得好的。

        ◆終端執(zhí)行力的注入

        在這方面,衛(wèi)崗開展了終端“新鮮達(dá)人”和“完美陳列”大賽,零售終端均可參與評選,對于獲獎(jiǎng)的終端將進(jìn)行表彰,以調(diào)動終端參與積極性。公司制定了活動計(jì)劃和方案,還根據(jù)各渠道的特點(diǎn),制定了詳細(xì)的評分標(biāo)準(zhǔn)。“完美陳列”的評分指標(biāo)包括產(chǎn)品陳列的整潔、飽滿度、美觀度、重點(diǎn)產(chǎn)品陳列占比(重點(diǎn)產(chǎn)品一定要放在最好的位置),終端物料使用等?!靶迈r達(dá)人”的評分指標(biāo)包括在銷日期的比例等。在終端參賽照片海選的基礎(chǔ)上,進(jìn)行實(shí)地評比。實(shí)地評比的原則是:公平對待每一個(gè)參評點(diǎn),真實(shí)反映網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況;由于參與實(shí)地評比的人員較多,所以制定了較為完善的實(shí)地評比表,并明確、細(xì)化內(nèi)容。

        ◆終端聯(lián)合生意推廣

        以衛(wèi)崗和蘇果聯(lián)合開展的“酸奶節(jié)”活動進(jìn)行介紹。活動的主題是“繽紛潤暢之夏”,為了做好這一活動,主要開展了以下工作:①活動宣傳造勢,蘇果、衛(wèi)崗、金陵晚報(bào)三方聯(lián)動,線上線下打造繽紛“酸奶節(jié)”,并在活動一周前開始,媒體爆發(fā)式發(fā)聲,包括平面媒體、軟文、廣播、網(wǎng)絡(luò)/微信、電視等,引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注;②為“酸奶節(jié)”定制的產(chǎn)品上市,對原有產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝,以提升客單價(jià),提升產(chǎn)品形象和檔次,突出特價(jià)讓利給消費(fèi)者從而提升銷量;③核心單品促銷,不同時(shí)段促銷的產(chǎn)品不同;④開展臨促免費(fèi)品嘗活動,包括重點(diǎn)門店臨促、核心品項(xiàng)免品、規(guī)范話語話術(shù)等;⑤打造店中店,包括物料的設(shè)計(jì);⑥通過路演活動祝陣,要制定分階段的計(jì)劃,不同階段采取不同的活動形式,如開幕式、牛奶大賽、喜羊羊嘉年華、酸奶養(yǎng)生堂等。

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