劉妙藝

陜西省寶雞中學(xué)，陜西寶雞 721013

基于AISAS模型的病毒視頻廣告的研究

劉妙藝

陜西省寶雞中學(xué)，陜西寶雞 721013

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，自誕生之日起就以其獨特的創(chuàng)意和傳播形式引起了企業(yè)的高度青睞。病毒視頻廣告能夠刺激用戶主動傳播和分享，從而使企業(yè)的廣告信息能夠在用戶之間得到迅速復(fù)制，產(chǎn)生極大的影響，形成病毒營銷的效果。本文基于AISAS模型的傳播機制，對病毒視頻廣告展開研究。

AISAS；病毒視頻；廣告

Karrh認為，消費者對廣告的接受程度，能夠顯著影響受眾的品牌態(tài)度（Karrh，J．A & Bahsubramanian，2006）[1]。因此，病毒視頻廣告能幫助廣告主用最小的成本，達到改善品牌態(tài)度、提升品牌價值的目的。國內(nèi)外學(xué)者對病毒廣告、視頻廣告的研究大多聚焦于廣告內(nèi)容因素，如Woerndl等（2008）識別了5個影響病毒營銷成功的關(guān)鍵因素，其中最重要的就是信息內(nèi)容[2]。很少有基于傳播機制的研究。

1 病毒視頻廣告的發(fā)展歷程

1997年，史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail時首次提出“病毒營銷”的概念。Phelps（2004）認為病毒營銷能利用人際網(wǎng)絡(luò)進行口碑傳播，使品牌信息像病毒一樣呈幾何級增長。2001年艾德·羅賓遜將公司網(wǎng)址附在了一段搞笑視頻的結(jié)尾，用email發(fā)給了幾位朋友，結(jié)果三個月內(nèi)網(wǎng)站獲得了50萬的訪問量，病毒式廣告由此誕生。之后病毒視頻廣告迅速發(fā)展，新鮮的創(chuàng)意讓廣告信息像“病毒”一樣迅速蔓延。

病毒視頻廣告呈現(xiàn)互動性的發(fā)展趨勢。最初的病毒視頻廣告，盡管富有趣味、意外性、情感性，但都是從企業(yè)到用戶的單向傳播。這種單向傳播形式，弱化了病毒視頻的傳播效果。現(xiàn)在，病毒視頻廣告開始強調(diào)互動性。2013年，奧美為英國航空公司推出了一支視覺錯位廣告《看，飛機來了！》。在位于倫敦皮卡迪利廣場上的戶外顯示屏上，每每有航班飛過，畫面中的小男孩就會從地上爬起來，用手指著空中的航班，一路追過去，畫面中同時將顯示每一架航班的飛行編號、始發(fā)地或目的地。這樣一個富有創(chuàng)意和童趣的廣告令人們對每一架從天而過的航班充滿了期待，每一個看到的人都會不由自主地用手指著天空。

2 病毒視頻廣告的營銷特點

病毒視頻廣告具有諸多優(yōu)勢。1）創(chuàng)意性強：病毒視頻廣告的內(nèi)容具有創(chuàng)意、充滿趣味，能夠提升用戶參與度，促進用戶分享行為。2）主動傳播：病毒廣告完全由用戶主動獲取，用戶在主動接觸的過程中產(chǎn)生樂趣，又成為廣告的傳播者，一般會通過社交媒體傳播給自己的朋友。3）傳播迅速：一方面是視頻內(nèi)容本身的吸引力，另一方面是朋友間的主動傳播，很容易形成互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模擴散，其傳播速度可見一斑。4）傳播成本低廉：病毒視頻廣告依靠網(wǎng)民的主動分享，只要能引起用戶最初的注意和興趣，后期幾乎不需要傳播費用。

病毒視頻廣告存在一些劣勢。1）負面效應(yīng)難以控制。病毒視頻傳播迅速廣泛，如果出現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容，將給企業(yè)帶來巨大的負面效應(yīng)。有些病毒視頻廣告為了博人眼球，會涉及性、暴力等主題，著名的“三里屯優(yōu)衣庫”事件，就是典型的利用“性”炒作的失敗案例。2）缺乏廣泛性。病毒視頻廣告主要依賴用戶分享，屬于點對點傳播，缺乏點對面?zhèn)鞑サ膹V泛性。3）對內(nèi)廣告質(zhì)量要求較嚴格。病毒視頻廣告要實現(xiàn)主動傳播和快速傳播，就要求視頻內(nèi)容更有創(chuàng)意、整體質(zhì)量更高，這就給廣告制作帶來巨大挑戰(zhàn)。

3 病毒視頻廣告的AISAS原理和應(yīng)用

3.1 AISAS模型概述

AISAS模型是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代提出的一種消費行為分析模式。它的前身是美國廣告學(xué)家劉易斯于1898年提出的AIDMA營銷法則，即消費者在購買商品時的心理過程：引起注意（attention），產(chǎn)生興趣（interest），培養(yǎng)欲望（desire），形成記憶（memory），購買行為（action）。AIDMA法則在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一直在指導(dǎo)著廣告的營銷與策劃。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸作為一種新型媒體介入社會生活，它特有的“交互性”使得消費者的消費行為發(fā)生了巨大的變化。針對這種新的消費模式，電通公司提出了AISAS模型[3]，引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、購買活動（action）不變，兩個“S”被替換為互聯(lián)網(wǎng)特有的信息檢索（search）和分享（share）。AISAS模式的出現(xiàn)標志著傳統(tǒng)的“單向型”營銷策略向“交互型”轉(zhuǎn)變。

3.2 病毒視頻廣告的AISAS模型應(yīng)用

病毒視頻廣告常常采用AISAS模型，使廣告的影響力大幅增長。可口可樂公司就深諳其道，制作了眾多充滿創(chuàng)意的病毒視頻廣告。

2015年超級碗開賽前夕，可口可樂公司放出了一段宣傳片。在短片的開頭，屏幕上是個青年憤恨地在鍵盤上不斷敲擊出“I Hate You”，接著畫面中不斷閃現(xiàn)不同人憤怒表情，期間穿插著“freak”、“l(fā)oser”、“l(fā)ame”等字眼。之后鏡頭轉(zhuǎn)到一間網(wǎng)絡(luò)控制室，一名員工不小心將可口可樂傾灑到控制線路中，于是，可口可樂紅色的正能量就通過網(wǎng)絡(luò)線路傳到了世界各地：深夜里一位先生正百無聊賴地看著屏幕中兩位主持人相互爭論，這時屏幕上突然閃過可口可樂紅色的標志，接著兩位主持人就相談甚歡了，那位先生也露出了微笑；站臺上一位女士面露悲傷，她身邊的廣告站牌突然閃現(xiàn)可口可樂的標志，之后就出現(xiàn)了一個可愛的寶寶以及“we got it”的字樣，女士也破涕為笑；一個年輕人的手機屏幕在閃過可口可樂的標志后，原本“no one likes U”的語句變成了“there’s no one like U”，令他露出了開心的笑容……

可口可樂的這一營銷策略正體現(xiàn)了AISAS模型所注重的“交互性”：首先發(fā)出疑團重重預(yù)告片，并利用超級碗的影響力引起消費者的注意（attention)，接著公布完整版廣告，以其獨特的創(chuàng)意與充滿正能量的主題使消費者對該短片及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（interest)，之后消費者便會自發(fā)地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品進行搜索（search），并最終促成購買行為（action），最后，消費者還會在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品和短片進行分享（share），將影響擴散給更多的人?？煽诳蓸饭境浞肿プ』ヂ?lián)網(wǎng)時代消費者新的消費心理，利用病毒視頻廣告更多地吸引消費者的關(guān)注和興趣，從而使消費者自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)分享信息，為商品、活動和公司進行宣傳，達到了公司提高知名度和影響力的目的。

4 結(jié)論

綜上所述，病毒視頻廣告是一種在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展的新型廣告?zhèn)鞑シ绞剑闲旅襟w時代下商品營銷的AISAS模型。但是它的傳播既易迅速而廣泛地產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)，同時也存在引發(fā)負面影響的可能性。因此商家應(yīng)趨利避害，正確地運用好病毒視頻廣告這柄雙刃劍，在銷售競爭日趨激烈的今天為自己的產(chǎn)品贏得更為廣闊的市場。

[1]Balasubramanian，S.K.，J.A.Karrh，H.Patwardhan，Audience Response to Product Placement: An Intergrative Framework and Future Research Agenda[J].Journal of Advertising，2006.

[2]Woerndl M.，Papagiannidis S.，Bourlakis M，et al. Internet-induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management，2008，V3(1): 33-45.

[3]小島哲郎.電通獨有的AISAS_CrossMediaPlanning手法[J].創(chuàng)意傳播，2010.

G2

A

1674-6708（2015）149-0021-01