劉蕊

現(xiàn)如今，電商全球化的時(shí)代已經(jīng)到來！

前一段時(shí)間筆者發(fā)現(xiàn)，如果你沒在微信朋友圈刷出一兩條代購信息，那只能說你還沒有“國(guó)際化”。但此時(shí)此刻“代購”也有點(diǎn)OUT了；那“海淘”呢？也不是很時(shí)尚了；那“跨境電商”呢？在政策力挺下，“跨境電商” 如今成為最“高大上”了。

如何理解跨境電商？從交易的走向來講，全面而言，跨境電商應(yīng)理解為兩個(gè)部分：一是“買進(jìn)來”，就是所謂的海淘、代購等海外產(chǎn)品；二是“賣出去”，指對(duì)外貿(mào)易中的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品通過線上出口（零售、批發(fā)）。數(shù)字表明，跨境電商這兩年正全面井噴、快速飆長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模達(dá)1400億人民幣，從百億級(jí)市場(chǎng)步入千億。其中，美國(guó)成為中國(guó)進(jìn)出口電商的主要目的國(guó)，占中國(guó)整體進(jìn)出口電商份額的16.6%，歐盟占比則為15.3%，東盟則占比11%。預(yù)計(jì)在2018年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬億級(jí)別。

目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)電商用戶在3億左右，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，80、90后主力人群購買商品的關(guān)注點(diǎn)越來越傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價(jià)格合理等方面的海外產(chǎn)品。一方面旅游、海歸群體的消費(fèi)習(xí)慣輻射帶動(dòng)周圍親友海淘，導(dǎo)致對(duì)海外品牌認(rèn)知度不斷提高；另一方面，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品也愈來愈青睞，要求日益提高，迫使中國(guó)不斷提高中國(guó)產(chǎn)品的性價(jià)比水平，以提高國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年被業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進(jìn)口電商元年，而2015年將是跨境電商的盛年。這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等紛紛加入戰(zhàn)局，加快跑馬圈地。

京東、網(wǎng)易等將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；各創(chuàng)業(yè)公司接連加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級(jí)別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上線海外購板塊，利用國(guó)際化優(yōu)勢(shì)試圖也來分一杯羹；物流供應(yīng)鏈服務(wù)商則是發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷暢通流程，優(yōu)化進(jìn)出口供應(yīng)鏈，搶食進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

在資本支持下，各路玩家棋逢對(duì)手，既強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)又互利共生，一起培育、推動(dòng)中國(guó)向萬億級(jí)市場(chǎng)別進(jìn)軍。

其實(shí)對(duì)于跨境出口電商，我們并不完全陌生。從最初的B2B模式，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺(tái)，再到由此演變而成的B2B2C（小額批發(fā)再零售），以及C2C平臺(tái)，出口電商的模式越來越多樣化。此前，B2B一直是出口電商中的主流模式，但隨著全球消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，跨境網(wǎng)購服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，零售出口模式亦在不斷變化，深刻影響著消費(fèi)者生活。

1.M2C模式：這一類的典型玩家如天貓國(guó)際和阿里針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)打造的C2C平臺(tái)速賣通，主要做法是開放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。痛點(diǎn)在于大多為TP（電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)），價(jià)位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。

2.B2C模式：保稅自營(yíng)+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉儲(chǔ)買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常B2C玩家還會(huì)附以（直郵+閃購特賣）等模式補(bǔ)充SKU（庫存量）豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。痛點(diǎn)在于品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買手（個(gè)人代購）入駐平臺(tái)開店，從品類來講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。問題是商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。

4.BB保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶，這些服務(wù)商很多還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢(shì)在于便捷且無庫存壓力，痛點(diǎn)在于BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。

5.海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢(shì)在于有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產(chǎn)品為核心，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦，痛點(diǎn)是跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費(fèi)者為主。

6.返利導(dǎo)購/代運(yùn)營(yíng)模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動(dòng)翻譯，語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU，幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)，營(yíng)運(yùn)海外產(chǎn)品。這兩種方式有著早期優(yōu)勢(shì)，易切入、成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點(diǎn)在于中長(zhǎng)期缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求高。當(dāng)前，蜜淘等一些早期以此為起點(diǎn)的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

既能“買遍全球”，也能“賣向世界”，跨境電商“井噴”的背后，是國(guó)人“買遍全球”的巨大需求，以及將產(chǎn)品“賣向世界”的無限潛力（以下內(nèi)容側(cè)重于中國(guó)產(chǎn)品如何“賣向世界”）。

可以預(yù)見的是，跨境電商將成為未來國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的主流，各路諸候的激烈角逐，未來將會(huì)形成以中國(guó)為中心的跨境電商貿(mào)易中心，會(huì)促進(jìn)全球跨境供應(yīng)鏈控規(guī)模化，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的整體價(jià)值升級(jí)和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

同時(shí)，跨境進(jìn)口電商也許是國(guó)內(nèi)多數(shù)電商在最后一次混戰(zhàn)中，重新洗牌或重振雄風(fēng)的重大機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么對(duì)作為中小跨境電商，該如何抓住良機(jī)，重新布局，搶食蛋糕，做大做強(qiáng)？

一、量體裁衣對(duì)癥下藥，做好跨境電商

不同電商群體適合去做不同跨境電商平臺(tái)，這跟公司、行業(yè)、產(chǎn)品是有關(guān)系的，量體裁衣、對(duì)癥下藥，才能做好跨境電商，把產(chǎn)品更好賣到國(guó)外去。

單一品類的產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常全，價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果做速賣通很快就可以成功。速賣通主要以發(fā)展中國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家為主，以“價(jià)格為王”，賣家一定要價(jià)格低才能有優(yōu)勢(shì)，才能生存；eBay則是面對(duì)成熟市場(chǎng)，門檻較高，對(duì)品質(zhì)要求較高，規(guī)則是比較偏向買家的，有工廠、質(zhì)量可保證的企業(yè)可以去eBay做跨境生意，不過eBay同樣也拼價(jià)格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過得去，價(jià)格也要有優(yōu)勢(shì)；對(duì)賣家要求最高的是亞馬遜，它對(duì)品牌最為嚴(yán)格，它以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量好亦必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且還必須要有較強(qiáng)的知名度的品牌才行，如果沒有品牌，最好不要去做亞馬遜，小的貿(mào)易商基本沒機(jī)會(huì)。

二、第三方平臺(tái)+自建商城巧妙結(jié)合

對(duì)剛涉足跨境電商的中小電商來說，建議先選擇第三方平臺(tái)，省得自建國(guó)際商城耗費(fèi)太多時(shí)間與成本。選擇第三方平臺(tái)既能把產(chǎn)品賣到國(guó)外，也能第一時(shí)間把國(guó)外好產(chǎn)品引進(jìn)來賣。這即可找淘寶全球購、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C模式平臺(tái)，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺(tái)，另外如么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運(yùn)營(yíng)模式也是不錯(cuò)的合作模式。這些第三方平臺(tái)有成熟的規(guī)則，且這些規(guī)則是建立在平臺(tái)方長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)之上的。它首先能保護(hù)賣家們的利益，然后最大程度保持公平競(jìng)爭(zhēng)。

不過，對(duì)賣家而言，第三方平臺(tái)的好處就是流量可以不花錢，壞處是電商企業(yè)做的越大，企業(yè)的戰(zhàn)略隱患越大。難說哪天，企業(yè)的一個(gè)不經(jīng)意的錯(cuò)誤，就被關(guān)店了。

然而，這些隱患對(duì)自建商城的跨境B2C來說并不存在，因?yàn)樽越ㄉ坛遣⒉磺罅髁慷谟谧銎放票硶Ｈ绻脩裟茉诠倬W(wǎng)上搜到企業(yè)的品牌，會(huì)感覺你的品牌是有基礎(chǔ)的，對(duì)于企業(yè)做跨境生意是大有好處。自建國(guó)際商城的意義絕對(duì)不能簡(jiǎn)單理解成銷售，因?yàn)樵诰€就意味著處于在推廣和信息傳播的狀態(tài)，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交。

看到很多商家把第三方平臺(tái)和自建B2C商城做了一種很巧妙的搭配：在發(fā)貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實(shí)現(xiàn)了自有商城的免費(fèi)推廣。

三、從移動(dòng)端進(jìn)行跨境電商突破

當(dāng)前我們社會(huì)正處于從PC端到移動(dòng)端全面遷徙的時(shí)代。然而，能夠真正擺脫傳統(tǒng)思維，以移動(dòng)為中心的進(jìn)行營(yíng)銷推廣布局的中小跨境電商很少，而如亞馬遜、eBay、速賣通、蘭亭集勢(shì)等這些大型的跨境電商平臺(tái)也處于探索階段，這對(duì)于中小跨境電商無疑是個(gè)攪局和突圍的契機(jī)。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：

首先，移動(dòng)跨境電商應(yīng)對(duì)自有平臺(tái)資源進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化，移動(dòng)郵件、移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP、移動(dòng)支付等盡量標(biāo)配，利用響應(yīng)式設(shè)計(jì)等進(jìn)行移動(dòng)用戶體驗(yàn)全面提升與優(yōu)化。

如移動(dòng)跨境電商必須具備強(qiáng)大支持PayPal移動(dòng)支付/快捷支付。PP快捷支付是必須的，因?yàn)樵谝苿?dòng)端輸入是一件麻煩事，任何能減少輸入的功能都是正確的。各位可以嘗試在手機(jī)上填寫地址，至少需要20秒以上的時(shí)間，這是非常有可能讓客戶放棄訂單的步驟，而我們可以借助PayPal龐大的用戶量，以及他們預(yù)先填寫的地址，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端2秒就完成下訂單步驟，這十分方便快捷。

其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁快速下單。每增加一個(gè)下單頁面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時(shí)，填寫地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個(gè)頁面內(nèi)完成。

再者，隨著移動(dòng)端客戶行為習(xí)慣不斷轉(zhuǎn)變，中小跨境電商需突破傳統(tǒng)思維，想方設(shè)法抓住無時(shí)無刻不在的客戶碎片時(shí)間，然后直接向海內(nèi)外移動(dòng)消費(fèi)者推薦感興趣的信息。這就需要大力豐富移動(dòng)端的活動(dòng)形式和內(nèi)容，如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產(chǎn)品互補(bǔ)等）能增加訂單SKU數(shù)，而且能增加運(yùn)營(yíng)深度，挖掘客戶購買潛力；而秒殺能減少單個(gè)用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等；還有預(yù)售商品，能減少商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)等等。

另外，開發(fā)及挖掘外部移動(dòng)平臺(tái)可利用資源，如移動(dòng)APP廣告、移動(dòng)端內(nèi)容營(yíng)銷等。

四、從賣貨到做品牌，整合供應(yīng)鏈提高競(jìng)爭(zhēng)力

做跨境電商不能冒進(jìn)，這是有一個(gè)循序漸進(jìn)從小到大，從代工到打造自己品牌、整合供應(yīng)鏈的歷程。

ROXI是一個(gè)借由外銷渠道成長(zhǎng)起來的中國(guó)飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺(tái)，目前已經(jīng)是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的中國(guó)跨境賣家也大多是單打獨(dú)斗。ROXI原本是深圳賣家宴胤一人一手包辦所有工作，而后隨著銷量和規(guī)模起來后，ROXI開始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而布局供應(yīng)鏈，建立自主品牌，開始轉(zhuǎn)型升級(jí)等，在海外線上線下市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。

海外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)類似的，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場(chǎng)穩(wěn)定后，后期更多的機(jī)會(huì)會(huì)以品牌商為主。因?yàn)楹Ｍ饩€上消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、依賴度愈來愈高。2012年開始，ROXI開始注重供應(yīng)鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個(gè)品牌?，F(xiàn)在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好的認(rèn)可度。

五、針對(duì)不同國(guó)家做好市場(chǎng)調(diào)研，將產(chǎn)品針對(duì)性投放

外銷市場(chǎng)的消費(fèi)者不像國(guó)內(nèi)那么單一，能準(zhǔn)確投放，雖然國(guó)內(nèi)也有很多民族和宗教信仰，但人口基數(shù)畢竟有限；而國(guó)外就不一樣了，每個(gè)國(guó)家有每個(gè)國(guó)家的特色，歐美、南美、東南亞等每個(gè)地方的人土風(fēng)情都各不一樣，加上認(rèn)知程度實(shí)在有限，這就需要對(duì)產(chǎn)品和品牌線再細(xì)分。

對(duì)于韓都衣舍這樣一個(gè)旗下?lián)碛斜姸嗥放?，每個(gè)品牌的貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量又是十分龐大的集團(tuán)型公司來說，在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，更加注重根據(jù)用戶需求來針對(duì)性投放產(chǎn)品。比如海外服裝產(chǎn)品一個(gè)最顯著的特征就是歐美人群對(duì)大碼服飾的需求，而按照國(guó)內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場(chǎng)需求以及集團(tuán)自身多品牌發(fā)展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點(diǎn)在海外市場(chǎng)銷售，并推出更有地域風(fēng)情、文化特征的設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)在國(guó)內(nèi)也有一定的銷售投放，取得不錯(cuò)的效果。此外，公司還會(huì)通過數(shù)據(jù)化分析，來優(yōu)化貨品海內(nèi)外投放策略。

韓都衣舍前年就開始啟動(dòng)海外項(xiàng)目，海外市場(chǎng)分成速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通去年3月開店，1個(gè)月后進(jìn)駐淘寶海外，旗下主推的HSTYLE、素縷和niBBuns三個(gè)均已同步上線，很熱賣。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在三個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)節(jié)奏還是和原有的天貓官網(wǎng)同步，平臺(tái)有特殊活動(dòng)會(huì)參加。

因此，商家在布局海外市場(chǎng)時(shí)，要針對(duì)不同國(guó)家做好市場(chǎng)調(diào)研，將產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性投放，才能收獲。

六、進(jìn)行戰(zhàn)略倉單貸款融資

對(duì)那些資金不夠、同時(shí)又不正規(guī)且沒有能力融資的中小電商，如果他們想要發(fā)展跨境電商，可以選擇倉單貸款。主要做法是：把國(guó)際知名的貿(mào)易公司開據(jù)出來的倉單，以及自己可控的現(xiàn)金流，還有整個(gè)現(xiàn)金流的管理系統(tǒng)，通過信用證換倉單然后再進(jìn)行貸款，如此反復(fù)，現(xiàn)金流就可以擴(kuò)張20至30倍，而且還不花一分錢。

當(dāng)然戰(zhàn)略倉單貸款融資并不是易事，需企業(yè)做足作細(xì)工作。

電商全球化已即將到來。然而目前還沒有出現(xiàn)一家消費(fèi)者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商，在這個(gè)新興的風(fēng)口，老將新兵的起跑線沒有相差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會(huì)依靠政策紅利、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品類豐富度等方式，但最終還是會(huì)回歸到零售層面的競(jìng)爭(zhēng)——品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)率。