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摘 要 圈子是中國人社會活動的產(chǎn)物，是具有本土特色的社會結(jié)構(gòu)。探索圈子的消費行動機理是理解中國人群體消費行為和推進營銷學(xué)本土化的關(guān)鍵問題。文章對消費圈子的概念進行營銷研究領(lǐng)域下的界定；分析圈子消費活動的四個階段，包括準備階段、決策階段、共同消費階段和評價階段；進而給出圈子消費行動的作用結(jié)果，即形成慣例消費、群體偏好一致和群體態(tài)度極化。

關(guān)鍵詞 圈子；消費圈子；群體消費過程

[中圖分類號]F723 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2015）12-0019-04

一、問題的提出

社交媒體的迅速發(fā)展使消費者間的關(guān)系空前緊密起來，加入社群、微信群進行消費活動已成為消費者的現(xiàn)代生活方式，每個人都或多或少地參與群體消費活動?，F(xiàn)有研究也表明，圈子化/社群化是構(gòu)成未來營銷的三大基礎(chǔ)之一[1]。尤其在中國本土，日常生活中隨處可見消費者結(jié)伴而行，從購物、餐飲、健身運動、休閑娛樂，再到最近興起的海外團購、辦公室團購等，中國人似乎熱衷于在消費過程中與他人進行互動，甚至彼此間關(guān)系越是緊密，消費活動越是頻繁，形成一個個消費圈子。

這些消費圈子不同于西方傳統(tǒng)研究中的消費社群，究其原因，我們不得不從中國文化的根本上溯源。中國人看待和處理人際關(guān)系的方式與西方消費者有著本質(zhì)上的不同，圈子就是華人社會人際關(guān)系的實體表現(xiàn)。圈子在中國語境中是一個復(fù)雜的概念，圈子可以很大很抽象，如同事圈；也可以很小很具體，比如一個編輯部；圈子可以與名利有關(guān)，如總裁班；也可以與名利無關(guān)，如莫逆之交。同一個個體可以屬于不同的圈子，在某一時間某一地點與某一個圈子發(fā)生一定聯(lián)系（費孝通，1948）[2]。那么，經(jīng)常發(fā)生消費聯(lián)系的圈子是什么樣的圈子？圈子中的消費活動是如何進行的？對圈子中的消費者有什么影響？遺憾的是，國內(nèi)學(xué)者對消費圈子這一本土常見的群體消費現(xiàn)象鮮有關(guān)注，需要從新的理論視角來解釋這一現(xiàn)實問題。

二、消費圈子的概念界定

圈子是華人社會的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，在中國的傳統(tǒng)文化中具有重要地位，可以說有中國人的地方就有圈子。學(xué)者們從社會學(xué)和管理學(xué)等不同視角對圈子做出了定義。《說文解字》將圈子比喻為“一伙人為了混口飯吃而蜷縮在一起”?！稘h語大詞典》對圈子的解釋是“集體的范圍或生活的范圍”。王如鵬（2009）認為圈子是具有相同利益或相同成分的群落，人們以一定的相似性結(jié)合在一起，比如職業(yè)、興趣、特長、個性、年齡、情感等。在管理學(xué)領(lǐng)域，組織中的圈子現(xiàn)象也成為近幾年的關(guān)注焦點[3] 。羅家德（2012）從“情境中心”的角度將工作場域的圈子定義為“一個相對封閉的和小規(guī)模的行動集，其內(nèi)部成員進行著強烈的情感交換和工具交換。它是一個從個人自我中心網(wǎng)發(fā)展而來的非正式團體”[4]。

上述不同領(lǐng)域的學(xué)者在對圈子定義時側(cè)重點有所不同，現(xiàn)有的圈子定義共同反映出圈子概念的三個層面。第一，圈子是一個范圍。中國人生活或工作在一個個圈子里，圈子里是個體熟悉的人和事，這種范圍的形成可能由于外在因素比如同一個村落、居住社區(qū)，也可能是由于職業(yè)、興趣等個體因素比如同一個班級、社團。把圈子作為一個范圍理解時，圈子的概念可以非常大，一個行業(yè)、一個政黨都可以稱之為圈子，像娛樂圈、學(xué)術(shù)圈。第二，圈子是關(guān)系的結(jié)合體。圈子中有親屬關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、上下級關(guān)系、同事關(guān)系等，個體如何看待這些關(guān)系便觸及中國文化的根本。黃光國（2010）指出中國人的關(guān)系可分為工具性關(guān)系、混合性關(guān)系、情感性關(guān)系，不同的關(guān)系對以不同的人際法則[5]。一個圈子可以包含多種強度各異的人際關(guān)系，因而圈子中往往又會出現(xiàn)若干以強關(guān)系為基礎(chǔ)的小圈子。第三，圈子是一個行動集。并不是有關(guān)系就可以歸為一個圈子，沒有交往行動的關(guān)系集合只能稱之為社會結(jié)構(gòu)，比如我們很難將不常走動的親戚看作自己圈子里的人，而原本不熟悉的人通過一定的社會活動接觸可能成為自己人。圈子成員通過一定的行動進行感情交換和工具交換，從而維持或加強成員間關(guān)系強度，形成對圈子的認同。不同學(xué)者就各自研究領(lǐng)域強調(diào)了圈子的某個層面，本文聚焦圈子中的群體消費行為，綜合圈子概念的三個層面，提出營銷領(lǐng)域中消費圈子（下稱圈子）的定義：圈子是指具有某種相似性的、關(guān)系緊密并進行消費活動的小規(guī)模群體。

圈子是具有本土特色的消費群體，主要體現(xiàn)為圈子的差序格局與關(guān)系主義。圈子中的個人與其他分子形成的社會關(guān)系并非如團體中的關(guān)系般平等，而是如同水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄，這便是圈子內(nèi)部的差序格局。以家庭這一小圈子為例，某個個體與家庭成員的關(guān)系可以包含父子、夫妻、兄弟、翁婿等眾多關(guān)系，不同的關(guān)系對于個體而言并不平等，而是有親有疏，此謂差序。梁漱溟先生認為這種種關(guān)系便是儒家學(xué)說中的“倫”，個體按照基于“倫”對私人關(guān)系進行排序，進而按照關(guān)系序列對自己在圈子中的位置進行定位以及應(yīng)遵從何種行為規(guī)范[6]。

三、圈子消費行動的過程

圈子成員通過一定的消費行動維系或加強圈子中的社會關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定的情感資源和工具資源。圈子的消費行動作為一種群體層面的行動，圈子成員間的互動如何影響群體消費行為，需要從考察圈子的消費過程入手。

圈子消費的過程可以按照群體消費過程的各階段從決策前到消費后劃分為4個階段，準備階段（preparation），決策階段（decision），共同消費階段（joint consumption），評價階段（evaluation）[7]。在準備階段，圈子初步形成某種消費目標，圈子內(nèi)的某個成員或者某個子群搜集和分享相關(guān)消費項目的信息并召集其他成員加入行動。圈子成員們根據(jù)已有的信息比如網(wǎng)絡(luò)口碑、專業(yè)評論等對群體行動的時間和地點進行規(guī)劃，這一規(guī)劃將限制消費內(nèi)容的選擇范圍。在決策階段，圈子成員聚焦于可實行的幾個備選方案，決策者既可以是圈子內(nèi)的某個成員，也可以是成員們的聯(lián)合決策。例如對于進行聚餐的6人群體，3位先到達餐廳的成員可能會決定整個群體的用餐內(nèi)容。對于方案的選擇，可能遵循滿意最大化原則也可能遵循不滿意最小化原則[8]。在共同消費階段，圈子成員間相互影響。比如當一位成員不喜歡某種食物，其他成員對該食物的喜愛將減弱。在評價階段，成員對消費對象即某產(chǎn)品和整體的消費體驗進行個體層面和群體層面的評價，從而形成群體滿意。對整體消費體驗的評價范圍是構(gòu)成該群體消費情境的所有事物，包括在共同消費中創(chuàng)造社會價值的其他圈子成員。例如某次共同消費的產(chǎn)品一般，但是圈子成員共同度過的時間和體驗使整體消費獲得了較高評價。圖1揭示了群圈子消費過程的概念框架。endprint

Marchand（2014）在群體消費的4個階段上提出群體在這一過程中面臨的5個問題：成員角色分配、偏好預(yù)測、偏好綜合、沖突和相互影響。成員角色分配表現(xiàn)為信息搜集的分工、消費決策的選擇等，一個群體的決策可以通過代理決策（agent decision）和聯(lián)合決策（cooperative decision）來實現(xiàn)。對于其他群體成員的偏好預(yù)測是困難的，尤其是對于親密關(guān)系的群體來說，這是因為個體會不自覺地將自身的喜好投射到伙伴身上，并且高估對伙伴偏好的了解程度、過于依賴已有的信息[9]。但是當成員聚集在一起的時候，個體可以通過信息反饋學(xué)習(xí)到其他成員的偏好信息，從而更好地預(yù)測他人的偏好[10]。偏好綜合是對群體成員偏好的權(quán)重決定問題，不同方式的偏好綜合會導(dǎo)致不同程度的群體滿意度，并且目前無法判斷群體成員更傾向于滿意最大化的綜合方式還是不滿意最小化的綜合方式。沖突是偏好權(quán)重不均的結(jié)果，群體成員的個性特質(zhì)是影響沖突的重要因素。利他主義的成員通常以親社會行動強化社會聯(lián)系并促進成員間的互惠行為。當成員都為利己主義者或者都為利他主義者，沖突便必然發(fā)生。群體內(nèi)的沖突解決方式同時反映出產(chǎn)品選擇與人際關(guān)系在群體中的重要程度。在人際關(guān)系重要度較高的群體中，解決沖突的方式為策略調(diào)整（adjustment strategy）和策略妥協(xié)（compromise strategy）。相互影響在群體消費的整體過程中發(fā)生作用。成員間預(yù)估他人的偏好、表達自我偏好，并且有意識的或無意識的影響他人的偏好，也接受來自他人的影響。與他人的共同經(jīng)歷會引起與單獨消費時不同的感受與評價。與他人共享體驗還會引起基于情緒感染過程的評價趨同和極化現(xiàn)象[11-12]（Bohlmann et al.，2006；Ramanathan & McGill，2007）。

圈子消費過程中成員們需要解決的5個問題實質(zhì)上構(gòu)成了群體消費過程的互動內(nèi)容，成員通過相互預(yù)測他人的偏好、受到彼此的信息性影響、規(guī)范性影響和情緒性影響，從而改變消費者對消費過程的體驗，繼而影響個體的態(tài)度與行為。

四、圈子消費行動的結(jié)果

1. 消費儀式性

當一些消費活動在圈中經(jīng)常性或周期性的進行，便形成了消費慣例或稱消費儀式（consumption ritual），這些活動像儀式一樣賦予消費者以生活意義[13]。消費慣例既有個體進行的消費慣例，比如完成某個任務(wù)后進行一次單獨的慶祝性購物；也有群體進行的消費慣例，比如朋友間的生日慶祝等。根據(jù)Rook（1985）對消費慣例維度的劃分，可按照消費行為來源的不同，可將圈子中的慣例消費行為分為六類：上癮類，如賭博、網(wǎng)游；審美類，如看電影、參觀博物館；通過儀式類，在人生階段的身份轉(zhuǎn)換等關(guān)口而進行的相關(guān)消費，如畢業(yè)慶祝、生日慶祝；風俗類，如各種節(jié)日的消費活動；學(xué)習(xí)類，如辦公室聚餐、聯(lián)誼會等。Gainer（1995）以觀看藝術(shù)表演的消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)宗教協(xié)會將共同觀賞活動作為群體內(nèi)的一項慣例[14]。Jafari等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)在參觀博物館的過程中，家庭成員認為共同的體驗和交流為家庭提供了相互了解的平臺，從而將參觀博物館作為家庭的一項慣例活動[15] 。

2. 偏好一致性

圈子成員在共同的消費經(jīng)歷下往往會形成對某個品牌、服務(wù)等的共同偏好。Reinger et al.（1984）研究了社會網(wǎng)絡(luò)對品牌使用的影響。研究對象是由女學(xué)生組成的聯(lián)誼會，涉及到廣泛的關(guān)系類型，如室友、毗鄰的鄰居、較遠區(qū)域的鄰居、運動伙伴等，研究中選用的產(chǎn)品則覆蓋了高、中、低卷入度水平的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、牙膏、洗滌劑、雜志、披薩、手表和牛仔褲。研究除發(fā)現(xiàn)對公共產(chǎn)品存在群體成員內(nèi)的品牌一致性，還發(fā)現(xiàn)這種一致性對私人產(chǎn)品同樣存在，同時指出品牌一致性取決于兩種因素，分別是產(chǎn)品類型和圈子/群體類型。家庭關(guān)系中社會互動的文化傳遞對消費行為的影響也受到學(xué)者的關(guān)注[16]。Moore et al.（2002）以母女關(guān)系為對象研究了社會網(wǎng)絡(luò)中強關(guān)系對日用品消費的影響，研究表明女兒可以預(yù)測母親對產(chǎn)品類別中69%的品牌偏好，并且母女間的品牌偏好的匹配度達60%[17]。

3. 群體態(tài)度極化

群體極化理論認為群體比個體更容易做出極端的行為和評價[18]。群體成員通常對消費行動的評價進行調(diào)整，使自身的評價與其他成員的評價更為接近。Raghunathan等（2006）認為消費過程中成員間的口頭評價會影響其他成員對消費價值的感知。這是因為成員總是希望自己對于共同消費的評價在群體內(nèi)是“正確的”[19]。Bohlmann等（2006）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過群體討論后，個體對該群體消費決策的態(tài)度更加極端，產(chǎn)生了滿意擴大的現(xiàn)象。由于成員的評價會向大多數(shù)成員的評價水平移動，會產(chǎn)生兩種結(jié)果。一是群體內(nèi)成員的評價是相似的，二是群體評價會向兩極移動，原本正向的評價會更加強烈，而負向的評價會更加負面。

五、結(jié) 語

圈子是是中國人進行群體消費活動的重要形式。本文著眼于群體層面，以消費圈子為研究對象，通過現(xiàn)有相關(guān)研究的梳理，探討消費圈子的內(nèi)涵，解析圈子的消費過程。圈子消費行動可劃分為準備、決策、共同消費、評價四個階段。在這一過程中，圈子成員就角色分配、偏好預(yù)測、偏好綜合、沖突和相互影響等五個問題進行社會互動，最終形成圈子消費的三種特征，即消費儀式性、偏好一致性和群體態(tài)度極化性。在未來的研究中，圈子成員在群體消費過程中被激活的重要社會身份是自我身份還是圈子成員身份，或是雙重社會身份？圈子消費過程如何影響個體行為傾向與群體行為傾向？仍然需要作進一步研究。endprint