莫明秋

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福州350117）

探究消費(fèi)者行為對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響

莫明秋

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福州350117）

我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展速度驚人，但密度和深度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家相比，可謂霄壤之別。雖說基于人口大國(guó)的優(yōu)勢(shì)，潛在市場(chǎng)大，但實(shí)際對(duì)壽險(xiǎn)的消費(fèi)情況卻不及預(yù)期。因此，我們需要對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使之進(jìn)一步普及，尤其是從居民的消費(fèi)行為對(duì)壽險(xiǎn)發(fā)展影響的方向入手。通過取其精華，自我升華；多方位開發(fā)，加大消費(fèi)密度；保障為主的穩(wěn)健發(fā)展模式，分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展；完善壽險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制等方式對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

消費(fèi)者；壽險(xiǎn)產(chǎn)品；創(chuàng)新

一、我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為研究

（一）我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.人壽保險(xiǎn)的含義

人壽保險(xiǎn)是當(dāng)參保事故發(fā)生時(shí)，被保險(xiǎn)人將從保險(xiǎn)公司得到補(bǔ)償?shù)囊环N保險(xiǎn)，是構(gòu)成人身保險(xiǎn)最基本的要素，簡(jiǎn)稱壽險(xiǎn)。廣義上的壽險(xiǎn)還涉及意外傷害險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，其類型主要有普通型壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和投資壽險(xiǎn)。壽險(xiǎn)需求是指在某個(gè)特定階段內(nèi)，在保險(xiǎn)費(fèi)率一定的條件下投保人有意愿而且支付得起的壽險(xiǎn)數(shù)量，對(duì)壽險(xiǎn)消費(fèi)行為有著決定性的作用。

2.壽險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)從20世紀(jì)80年代恢復(fù)以來得到了飛速發(fā)展，2000年至2011年期間，人壽保險(xiǎn)的保費(fèi)收入年均增長(zhǎng)速度約達(dá)24%，超出同一時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)整體增速的20.1%，而且人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占保險(xiǎn)業(yè)整體業(yè)務(wù)中的比重也從2000年的49%增加至2011年的70%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的水平仍存在一定的差距。目前我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展存在產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)失衡、功能多趨于同質(zhì)化、投保者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低和研發(fā)人才不足等問題，遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際需求，壽險(xiǎn)的潛在缺口仍較大，尤其在農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)。

（二）消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為得到、使用產(chǎn)品所進(jìn)行的各項(xiàng)行動(dòng)和確定實(shí)施活動(dòng)的一系列決策過程。而壽險(xiǎn)消費(fèi)行為一般情況下包括了消費(fèi)者的投資偏好、投資組合、投資比重等。

針對(duì)我國(guó)的壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，本小組開展對(duì)福州地區(qū)不同年齡段、不同性別、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好、不同收入水平及不同文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行一次消費(fèi)行為的調(diào)查（每組各200人共800人），目的在于通過了解福州地區(qū)居民的消費(fèi)行為及產(chǎn)生該種消費(fèi)行為的原因進(jìn)行分析，進(jìn)而借鑒到壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

表1

本小組針對(duì)不同的消費(fèi)情況，從風(fēng)險(xiǎn)偏好、收入水平、性別和文化程度等方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解他們各自的消費(fèi)特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（800人中各選150人）

圖1 風(fēng)險(xiǎn)偏好與產(chǎn)品投資分布圖

圖2 收入水平與產(chǎn)品投資分布圖

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析：由表1可知年齡越大則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大；由圖1可知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越厭惡則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大；由圖2可知收入越高則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大；由圖3可知女性比男性更加偏好壽險(xiǎn)產(chǎn)品；由圖4可知文化程度越高則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越大。雖說年齡大的消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品有一定的偏好，但從風(fēng)險(xiǎn)偏好、收入水平、性別和文化程度來看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品比重即使有所上升，但在各大投資產(chǎn)品中的比重相對(duì)處于一個(gè)較低水平。由此來看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新可以借鑒定期存款、債券、基金和股票的優(yōu)點(diǎn)，研發(fā)壽險(xiǎn)產(chǎn)品新的吸引點(diǎn)，提高消費(fèi)者的投資比重。

圖3 性別與產(chǎn)品投資分布圖

圖4 文化程度與產(chǎn)品投資分布圖

二、經(jīng)濟(jì)原理引導(dǎo)壽險(xiǎn)產(chǎn)品方向

根據(jù)問卷結(jié)果分析可知，我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品并不可以滿足絕大多數(shù)人對(duì)其功能的需求，所以我們需借鑒定期存款、債券、基金及股票等的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過消費(fèi)者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理為壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新提供一些創(chuàng)新的方向。

（一）消費(fèi)者均衡原理

在一定預(yù)算約束下，消費(fèi)者進(jìn)行最優(yōu)商品組合時(shí)，使得兩種商品的邊際替代率等于兩種商品價(jià)格之比。

當(dāng)MRS12

（二）莫迪利安妮生命周期

莫迪利安妮的生命周期假說認(rèn)為人在年輕的時(shí)候需要舉債或動(dòng)用儲(chǔ)蓄，就業(yè)后則需要償債和準(zhǔn)備養(yǎng)老金，而退休后則需消費(fèi)以往的積蓄。因此，壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以在年輕時(shí)期如何減輕消費(fèi)壓力，就業(yè)后如何減輕還款壓力和退休后如何得到養(yǎng)老保障等方向進(jìn)行險(xiǎn)種創(chuàng)新及功能協(xié)調(diào)。

根據(jù)消費(fèi)者不同投資偏好的行為，遵循消費(fèi)者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，而消費(fèi)行為的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是建立在需求的基礎(chǔ)上，即消費(fèi)者因外在或者內(nèi)在因素下產(chǎn)生相關(guān)的需求，形成內(nèi)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷強(qiáng)化就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為。而消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度往往由需求強(qiáng)度決定，比如某人急需一雙鞋子的話，尺寸適合即可，質(zhì)量、樣式等則變得其次。再者，需求水平不同影響消費(fèi)行為，比如恩格爾系數(shù)表明，經(jīng)濟(jì)越富裕的家庭對(duì)食品支出的比重比生活困難的家庭小。所以需求因素對(duì)消費(fèi)行為研究起至關(guān)重要的作用。

三、人壽保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的影響因素

（一）撫養(yǎng)水平

撫養(yǎng)比指一地區(qū)或一個(gè)國(guó)家內(nèi)0-14歲和65歲以上的人口（被贍養(yǎng)或撫養(yǎng)的人口）與15-64歲人口的比例，近年我國(guó)少兒撫養(yǎng)比在下降，而老年撫養(yǎng)比在上升。很多學(xué)者研究得出，在一定的收入水平情況下，較高的撫養(yǎng)比會(huì)抑制壽險(xiǎn)發(fā)展。但由于生活條件不斷富裕，出于對(duì)孩子的健康和老人的養(yǎng)老問題的動(dòng)機(jī)，往往增加了購(gòu)買壽險(xiǎn)的消費(fèi)行為。

（二）社會(huì)保障水平

社會(huì)保障水平主要包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)福利、社會(huì)救濟(jì)、社會(huì)互助等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)社會(huì)保障制度有了很大變革，但制度體系仍尚未健全，這使人壽保險(xiǎn)有寬廣的發(fā)展空間，特別是農(nóng)村，社會(huì)保障制度覆蓋面低的地區(qū)。因此消費(fèi)者出于彌補(bǔ)社會(huì)保障無法全面覆蓋的不足，產(chǎn)生了購(gòu)買壽險(xiǎn)來替代社保功能的動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)了壽險(xiǎn)的消費(fèi)行為。

（三）性別

2011年中國(guó)家庭金融調(diào)查顯示，女性和戶主的投保率相對(duì)較高。男性和戶主投保普通壽險(xiǎn)的比重都達(dá)到一半左右，遠(yuǎn)高于女性及其配偶。另外，女性有濃厚的家庭觀、較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及人均壽命都長(zhǎng)于男性，因此壽險(xiǎn)需求大于男性。通常戶主是家庭的主力軍，大多數(shù)家庭男性是一家之主，家庭責(zé)任更重，以及他們對(duì)壽命的不確定性使得他們購(gòu)買更具保障性的普通壽險(xiǎn)。而分紅壽險(xiǎn)中女性和戶主的配偶占主導(dǎo)地位。所以，性別、家庭地位不同也會(huì)造成壽險(xiǎn)需求差異化，從而形成了不同的壽險(xiǎn)消費(fèi)行為。

（四）預(yù)期壽命

生命無常，誰都無法預(yù)料自己的生命何時(shí)終止，而且每個(gè)人都會(huì)面臨著退休后收入大幅減少的風(fēng)險(xiǎn)，因此大多數(shù)人在退休前都會(huì)考慮購(gòu)買相適應(yīng)的壽險(xiǎn)來保障晚年的生活，從而就會(huì)增加壽險(xiǎn)需求。預(yù)期壽命值高將意味著退休后缺乏穩(wěn)定收入的時(shí)間更長(zhǎng)，生活質(zhì)量可能一年不如一年，所以會(huì)有提前購(gòu)買更多壽險(xiǎn)產(chǎn)品的想法。

（五）家庭結(jié)構(gòu)

針對(duì)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的家庭而言，成員之間的互相扶持可以代替壽險(xiǎn)的某些保障性能，且代替性在有贍養(yǎng)式養(yǎng)老社會(huì)中愈加明顯。但當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)了越來越多的丁克家庭或是獨(dú)生子女的家庭，隨著家庭結(jié)構(gòu)向核心化、小型化轉(zhuǎn)變，這種家庭內(nèi)部的保障功能逐漸減弱。因此，消費(fèi)者常購(gòu)買壽險(xiǎn)來替代逐漸弱化的家庭扶持的功能。

（六）受教育程度

一般情況下，我們認(rèn)為受教育程度與壽險(xiǎn)需求之間是同向變化。壽險(xiǎn)投保率高的普遍是文化程度高的。由于文化程度高的群體收入總體較高，因而有剩余財(cái)富支付壽險(xiǎn)保費(fèi)。而且他們對(duì)人壽保險(xiǎn)認(rèn)可度更高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)也透徹，規(guī)避意識(shí)更強(qiáng)，壽險(xiǎn)的分散風(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)償功能可以滿足他們的心理需求，因此他們的投保意愿強(qiáng)烈。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)文憑以上的群體，投保普通型壽險(xiǎn)的比重達(dá)不到一半，分紅壽險(xiǎn)和投資型壽險(xiǎn)卻明顯高于大學(xué)以下文憑的群體，因?yàn)榉旨t險(xiǎn)和投資險(xiǎn)需要一定的管理能力和較高的風(fēng)險(xiǎn)承受力，通常情況風(fēng)險(xiǎn)承受能力與文化程度成正相關(guān)，因此高教育程度不同會(huì)形成不同壽險(xiǎn)產(chǎn)品投資偏好的消費(fèi)行為。

四、壽險(xiǎn)需求影響因素的實(shí)證分析

（一）變量選取

本文將各地區(qū)的壽險(xiǎn)保費(fèi)收入Y（單位：億元）作為解釋變量，撫養(yǎng)比X1(%)，性別比X2（女=100），社會(huì)保障水平X3（本文以地方財(cái)政社會(huì)保障和就業(yè)支出作為衡量指標(biāo)，單位：億元），預(yù)期壽命X4（以死亡率作為衡量指標(biāo)，‰），家庭規(guī)模X5（兩人戶家庭戶戶數(shù)占家庭總戶的百分比，%），文化程度X6（以高等教育人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，單位：%）等因素作為被解釋變量。

（二）數(shù)據(jù)收集

因2013年一些數(shù)據(jù)國(guó)家還未統(tǒng)計(jì)完整，所以本文選取2012年的31個(gè)地區(qū)的截面數(shù)據(jù)作為樣本。

（三）模型建立

采用Eviews軟件以上數(shù)據(jù)進(jìn)行歸回分析，得到方程（1）。

（四）模型檢驗(yàn)與修正

經(jīng)檢驗(yàn)，并查F分布表得知以上模型通過F檢驗(yàn)，因此，可以認(rèn)為模型較好的反映了LnX1、LnX2、LnX3、LnX4、LnX5、LnX6之間的變化。但是通過t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，X2并未通過在5%顯著水平下的t檢驗(yàn)，而且性別比對(duì)壽險(xiǎn)收入存在正效應(yīng)，所以可以說性別比對(duì)壽險(xiǎn)收入的影響不顯著。綜合考慮，認(rèn)為模型可能存在多重共線性和異方差問題。利用兩兩系數(shù)法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明X1與X5，X6存在較高的相關(guān)性。用懷特檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)p值大于顯著性水平5%，不存在異方差。

因此，我們對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整，采用逐步回歸方法，將X2刪除，將剩下的變量繼續(xù)回歸，得到回歸模型（2）。

（五）回歸結(jié)果及實(shí)證分析

從回歸結(jié)果可知，模型通過F檢驗(yàn)，則說明模型整體擬合優(yōu)度較好。另外，各因素在5%的顯著水平下都通過了檢驗(yàn)，而且檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不存在異方差和序列相關(guān)問題。所以，綜上分析，最后決定以方程（2）為最終模型。

綜上所述，死亡率因素對(duì)壽險(xiǎn)收入的影響程度最大，撫養(yǎng)比次之，再者為社會(huì)保障水平。由此看來，死亡率低意味著壽命長(zhǎng)，但退休后資金有限，因此壽險(xiǎn)的投保意識(shí)增強(qiáng)。按理說撫養(yǎng)比與壽險(xiǎn)需求成反比，但是隨著家庭規(guī)模的減小，父母對(duì)子女的重視程度提高，而且贍養(yǎng)老人的擔(dān)子也越來越重，因此就會(huì)通過購(gòu)買壽險(xiǎn)使生活更加保障，壽險(xiǎn)是社會(huì)保障制度的有效補(bǔ)充，尤其是養(yǎng)老險(xiǎn)方面，有效地緩解了老齡化問題。文化水平對(duì)壽險(xiǎn)需求是正向關(guān)系，文化水平越高則對(duì)壽險(xiǎn)需求越大。性別比雖然沒有通過檢驗(yàn)，但只能說影響程度不顯著。消費(fèi)者行為往往從自身的需求出發(fā)，不同的年齡，不同的性別，不同的撫養(yǎng)壓力，不同的社會(huì)保障決定不同的消費(fèi)方向，因此通過對(duì)影響壽險(xiǎn)需求因素的研究來了解消費(fèi)行為的決策依據(jù)，從而改善壽險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)。

五、我國(guó)壽險(xiǎn)創(chuàng)新的建議

（一）取其精華，自我升華

消費(fèi)者的投資偏好不同，根據(jù)自己的功能需求進(jìn)行產(chǎn)品選擇，如定期存款、債券、基金和股票等。所以壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該借鑒定期存款的資金安全利率較高的優(yōu)點(diǎn)；債券期限短，無違約風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)；基金的集合投資，專家管理，風(fēng)險(xiǎn)分散的優(yōu)點(diǎn)及股票的高流動(dòng)高收益的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。

（二）多方位開發(fā)，加大消費(fèi)密度

壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新可以根據(jù)少兒時(shí)期教育需求和多意外傷害的特點(diǎn)，開發(fā)教育資金回報(bào)多，醫(yī)療賠償覆蓋面廣的產(chǎn)品。根據(jù)青年時(shí)期消費(fèi)壓力大的特點(diǎn)，壽險(xiǎn)公司可以與各大消費(fèi)場(chǎng)所掛鉤，開發(fā)購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品后去制定場(chǎng)所消費(fèi)則進(jìn)行折扣或贈(zèng)送等活動(dòng)；根據(jù)壯年時(shí)期的還債和養(yǎng)老的需求，開發(fā)期限短且收益較大的產(chǎn)品；根據(jù)老年時(shí)期無收入的階段特征，開發(fā)長(zhǎng)期養(yǎng)保險(xiǎn)。

（三）保障為主的穩(wěn)健發(fā)展模式，分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展

產(chǎn)品優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量和效益，擺脫純粹地追求規(guī)模和提高保費(fèi)收入的現(xiàn)狀。研發(fā)核心應(yīng)由過于強(qiáng)調(diào)投資轉(zhuǎn)向保障功能為主，突顯個(gè)險(xiǎn)品質(zhì)，研發(fā)內(nèi)在核心價(jià)值高的保障型產(chǎn)品，做到可持續(xù)發(fā)展。由于保險(xiǎn)資金在政策上已被允許進(jìn)入資本市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、投資意識(shí)的提升，可以以擁有保障型壽險(xiǎn)且風(fēng)險(xiǎn)承受能力高的特定人群為突破口，進(jìn)行“以點(diǎn)帶面”模式發(fā)展投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品，需結(jié)合市場(chǎng)不斷調(diào)整有效需求，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)投資類壽險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）完善壽險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制

我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較晚，研發(fā)、銷售、管理等經(jīng)驗(yàn)欠缺和監(jiān)管體系不健全。因此需要消費(fèi)者的監(jiān)督、政府的宏觀調(diào)控和保險(xiǎn)公司的自律，提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品的管理水平，促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)健康、適時(shí)地發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新需結(jié)合我國(guó)基本國(guó)情和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做足前期的市場(chǎng)調(diào)查分析，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。并依據(jù)相關(guān)法律的客觀要求、技術(shù)的專業(yè)性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性建立一套合理有效的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。

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［責(zé)任編輯：龐 林］

F842.6

A

1005-913X（2015）07-0192-03

2015-05-18

莫明秋(1991-)，男，福建福清人，研究方向：金融學(xué)。