文_王培祥

重卡企業(yè)微信公眾號傳播狀況簡析

文_王培祥

本文分析了部分重卡企業(yè)的微信公眾號運營情況，就這些微信公眾號的主要功能、傳播效果進行了分析。綜合看來，多數重卡企業(yè)的微信公眾號運營仍處于初期，還有很大的發(fā)展?jié)摿χ档猛诰颉?/p>

2012年8月23日，微信中的一個功能上線，這個功能的出現(xiàn)改變了如今的企業(yè)線上宣傳、營銷、推廣模式，就是這樣一個看似簡單的功能真真切切改變了微信的發(fā)展格局，使原本面對單一終端用戶的微信成為了B2C、B2B的新橋梁，而這一功能就是微信公眾平臺。

開創(chuàng)平臺營銷新格局的微信公眾號

剛上線時，微信公眾平臺曾被命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，目的是為創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。如今它被稱為微信公眾號，是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，企業(yè)或商家可在微信平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動,形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

目前，微信公眾號平臺包括了訂閱號、服務號、企業(yè)號3種類型。其中，訂閱號是為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建讀者之間更好的溝通與管理模式；服務號可以給企業(yè)和組織提供強大的業(yè)務服務與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務平臺；企業(yè)號則為企業(yè)或組織提供移動應用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應鏈及企業(yè)應用間的連接。

3種微信公眾號各具特點，用戶可以根據自己的需要選擇相應的種類。訂閱號主要偏向于為用戶傳達資訊(功能類似報紙、雜志，為用戶提供新聞信息或娛樂趣事)，每天可群發(fā)1條消息，適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織。服務號主要偏向于服務交互(功能類似12315、114、銀行，提供綁定信息，服務交互)，每月可群發(fā)4條消息，適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織。企業(yè)號與其他種類公眾號最主要的區(qū)別是，只有限定范圍內的用戶才可以關注對應的企業(yè)號，使用企業(yè)號發(fā)送的信息數量幾乎不受限制。企業(yè)號目前主要常見于企業(yè)內部管理，它能幫助企業(yè)、政府機關、學校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游供應鏈及內部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對一線員工的服務及管理能力。

目前多數受眾經常接觸到的微信公眾號多是服務號和訂閱號，而這2類公眾號也分為普通號和認證號。其中普通訂閱號和認證訂閱號在功能上并無差異，只是后者在標志上多了一個通過微信官方認證的“V”字，這也更加方便用戶區(qū)別該賬號是否為經過實名認證賬號。普通服務號和認證服務號在群發(fā)消息數量、自定義菜單方面沒有太大區(qū)別，不過后者比前者多了更多的服務接口和能夠進行線上交易的微信支付功能。

微信公眾號傳播大行其道

在移動終端大行其道的當今，重卡企業(yè)的微信公眾號更是成為不可或缺的傳播方式，而且隨著微信功能的不斷拓展，微信公眾號的功能也不斷延伸，從最初的開環(huán)傳播，到閉環(huán)傳播，再到促成銷售的O2O(Online to Offline)模式，微信公眾號的作用在不斷提升。目前重卡行業(yè)中，多數行業(yè)領先企業(yè)都開通了自己的微信公眾號，不管是訂閱號還是服務號，有些企業(yè)甚至為多個不同業(yè)務板塊單獨申請了微信公眾號，以實現(xiàn)更精準的定向傳播效果。為了了解目前國內重卡行業(yè)微信傳播的大概效果，筆者搜集整理了部分重卡企業(yè)具有代表性的微信公眾號，其中不乏諸多亮點和特色。

1.“沃爾沃卡車中國”

作為沃爾沃集團卡車銷售中國區(qū)在中國唯一一個認證訂閱號，“沃爾沃卡車中國”賬號在一級目錄中設置了“車型縱覽”“客戶服務”“更多精彩”3個版塊，其中“車型縱覽”中涵蓋了沃爾沃FH、FH16、FM、FMX、FE等系列產品介紹；“客戶服務”中則是售后服務、客戶呼叫中心介紹，服務網絡和經銷商網絡情況簡介，以及其正在進行中的“老車關懷”活動。一級目錄“更多精彩”中更加注重娛樂和互動的功能，其中“屏保下載”和“視頻賞析”是該賬號較為出彩的地方，不過在該目錄下“官方網站”接口進入后只是web頁面網站，用戶看起來可能會比較吃力。

2.“奔馳卡車中國”

訂閱號“奔馳卡車中國/ MBtruck”是戴姆勒卡客車(中國)有限公司在中國地區(qū)的官方微信賬號。從賬號內目錄結構看，該賬號的層次比較清晰，一級目錄分為“產品服務”“T.C.O.+”和“卡友互動”3個部分。“產品服務”中除了傳統(tǒng)的車型介紹外，經銷商查詢采用關鍵詞自動回復功能，只要用戶輸入所在省市的名稱就能迅速反饋得到附近的經銷商信息，這一功能相比一般的翻頁查找更加便捷?！癟.C.O.+”部分則是奔馳卡車近幾年一直大力推廣的T.C.O.內容，其中涉及了T.C.O.介紹、車隊運營、售后服務、金融服務等內容，對于突出和推廣奔馳獨具的T.C.O.理念十分有利?！翱ㄓ鸦印北粏为毩袨橐患壞夸?，這樣的設計也更加突出了奔馳卡車對于用戶的重視程度，而二級目錄“加微信 佳保養(yǎng)”活動的加入也更加契合與用戶互動的主題；不過與其他一些企業(yè)的賬號相似，在“官方網站”鏈接中，用戶看到的仍然是web頁面的內容，嚴重縮小的頁面對用戶的觀看體驗帶來了很大影響。

另外，除了該認證賬號，奔馳卡車還有另外一個專注于卡車駕駛員培訓的非認證訂閱號“我是好司機-奔馳卡車駕駛學院”，該賬號主要介紹卡車駕駛方面的各種信息、技能等。在總體上來說，該賬號是對“奔馳卡車中國”賬號在用戶關懷方面的重要補充。

3.“曼恩商用車中國”

與其他企業(yè)不同，曼恩商用車輛貿易(中國)有限公司的微信賬號“曼恩商用車中國”為認證服務號，在信息推送方面每月只能推送4條信息，不過該賬號的功能更加偏重服務，特別是一級目錄中的“微官網”功能，使得服務賬號的效果更加凸顯。經過精心設計微官網在視覺效果和板塊布局中也更加適應移動端閱讀效果。另外“TCO收益寶”也被單獨例出來，作為重點推廣的內容，并且在二級目錄中詳細介紹了“TCO收益寶”在燃油成本、維修成本、駕駛員成本等細分成本分析，讓用戶對于TCO收益寶的理解一目了然。一級目錄“曼恩天地”則涵蓋了目前曼恩(中國)正在進行的“車輪上的美食”等市場活動推廣；此外，“微調研”“銷售服務網絡”“曼恩雜志”等互動和服務內容也集成與此?？傮w來說，“曼恩商用車中國”的結構和呈現(xiàn)效果都十分不錯，只不過記者發(fā)現(xiàn)不知何種原因，曼恩(中國)微官網的內容更新一直停滯在2014年，未及時跟進的微官網內容更新使得該賬號的傳播效果大打折扣。

4.“斯堪尼亞銷售中國”

斯堪尼亞銷售(中國)有限公司的微信認證服務號是“斯堪尼亞銷售中國”。賬號的一級目錄分為“產品天地”“服務天地”和“互動專區(qū)”。其中“產品天地”和“服務天地”都是經過精心編碼設計的微信wap頁面，不僅頁面尺寸十分貼合，而且配圖和內文字體也大小適中，用戶主要點擊進入后就能十分容易地找到自己需要的內容?！爱a品天地”將斯堪尼亞重卡、大巴、發(fā)動機的產品線情況和具體每種產品的特點一一列明?！胺仗斓亍眲t包含了促銷信息、維修保養(yǎng)、合約服務、原廠配件、增值服務、服務保障、經銷商網絡、金融服務、促銷信息等內容?！盎訉^(qū)”包含了問卷調查、新聞活動介紹等內容。最重要的是，該賬號還具備了微商城的功能，雖然只是使用積分兌換，不過在此結構上發(fā)展，最終實現(xiàn)網上配件銷售也是水到渠成之事。就整體效果而言，斯堪尼亞微信賬號的傳播內容應該達到少有的優(yōu)秀級別。

5.“依維柯中國”

依維柯(中國)商用車銷售有限公司目前在國內的認證服務號是“依維柯中國/ivecocn”。該賬號的內容屬于比較傳統(tǒng)的品牌推廣平臺，“最新動態(tài)”“車型縱覽”“品牌介紹”對于讓用戶了解依維柯品牌和產品方面算是足夠。不過相比其他跨國卡車企業(yè)的微信公眾號來說，依維柯(中國)還是稍顯不足。

不過，在依維柯品牌推廣“陣容”中，除了“依維柯中國”，依維柯在中國的多家合資公司也提供了相當的品牌支撐，“上汽依維柯紅巖”和“南京依維柯”在品牌宣傳方面明顯要投入更多精力。特別是“上汽依維柯紅巖”的微信認證號，其微官網中的“紅巖商城MALL”直接將產品上架銷售，現(xiàn)在看來十分大膽前衛(wèi)。

6.“一汽解放”

“一汽解放/jiefangfaw”一級目錄有“解放故事”“解放魅力”“我要解放”3個部分，其中“解放故事”主要介紹解放歷史和文化，以及典型用戶的“我與解放”故事；“解放魅力”主要提供了解放的車型介紹和和解放服務支持內容；更加網絡化用語的“我要解放”則包含了與用戶進行互動的“解放互動”，信息傳播的“解放區(qū)”，以及目前仍未上線“解放商城”。總體來說，一汽解放的微信認證訂閱號在架構上十分全面、功能完整而且很多細節(jié)也經過精心設計，唯一的缺憾是缺少了網上購物體驗的商城功能。

值得一提的是，除了一汽解放的訂閱號，一汽解放青島也有單獨的訂閱號“一汽解放青島/qdfaw-Vtruck”，該賬號雖然是訂閱號，不過推送的信息并不多，整體運營思維更加注重服務、互動，如預約試駕、附近經銷商和服務商查詢等功能，此外，該賬號還有微官網平臺入口。需要指出的是，該賬號的“常用工具”二級目錄中違章查詢功能無法使用，“關愛座駕”二級目錄則直接鏈轉到在線留言，在功能上仍有很多需要完善的地方。

7.“中國重汽”

中國重汽集團旗下包括“中國重汽銷售部”“中國重汽濟南商用車”“中國重汽輕卡”“中國重汽進出口”“中國重汽濟南專用車有限公司”“中國重汽集團福建海西汽車有限公司”等多個業(yè)務板塊和子公司的微信認證公眾號，而各個賬號覆蓋的內容也各不相同，橫向產品體系和縱向公司分支的全面布局應該說是中國重汽集團微信賬號目前的發(fā)展情況。

這些賬號中針對國內市場最主要的還是“中國重汽銷售部”微信認證服務號，該賬號的一級目錄分為“享·服務”“賞·車型”“在·身邊”3個部分，賬號內所有內容都是經過針對性開發(fā)的微信版頁面，閱讀效果十分理想。其中，“享·服務”部分除了企業(yè)簡介、新聞動態(tài)等內容，還包含了營銷網點、售后服務、附近加油站等具備LBS功能的項目，用戶只要輸入目前的地理位置就能查看周圍的服務和銷售網點?！百p·車型”則是傳統(tǒng)的車型介紹?！霸凇ど磉叀敝邪朔e分抽獎、問卷調查等互動內容；另外，該目錄中的“重汽微網店”“微社區(qū)”也十分出彩。筆者查看后發(fā)現(xiàn)，其“重汽微網店”已經有一些成交訂單，但多數是T恤、車模等周邊產品，并未涉及車輛配件等；“微社區(qū)”有很多用戶互動留言和上傳圖片，多數內容都是咨詢產品購買、車輛維修等，而且重汽方面的服務人員也都能夠及時作出答復。

“中國重汽銷售部”整體結構十分完整，而且功能也十分豐富，加以第三方微信平臺的功能拓展，使得該賬號所能提供的傳播和服務能力大大提升。

8.“福田戴姆勒汽車”

“福田戴姆勒汽車/ FotonDaimler”認證訂閱號的一級目錄包含“歐曼陣地”“服務大廳”“超能活動”3方面。

“歐曼陣地”主要包括“微信動態(tài)”“車型展廳”“微官網”“歐曼配件”。該賬號的微官網是第三方平臺開發(fā)的網頁，整體觀感很不錯，其中內容也涵蓋了車型展廳、配件展廳、微信動態(tài)、經銷商、服務站、促銷活動、找貨源、小助手、線上400等。“歐曼配件”乍一看可能會以為是對福田重卡配件體系的介紹，結果筆者點開后發(fā)現(xiàn)是專門銷售福田重卡配件的網上商城，并且銷售內容區(qū)分為ISG發(fā)動機、駕駛室、發(fā)動機、變速器、底盤、電器、保養(yǎng)等專區(qū)，每種類別進入后都有多種配件可選，用戶可以自由選擇所需要的配件，結算時只要把用戶自己的微信賬號與“歐曼配件旗艦店”賬號關聯(lián)就能夠順利結賬了，然后用戶只需等待送貨上門就可以了。在“歐曼配件”專區(qū)中，用戶還能查看產品真?zhèn)?、附近門店等。

“服務大廳”主要是比較實用的簡單功能，違章查詢、油價，以及基于百度地圖LBS功能的服務站推薦。

“超能活動”功能中主要是預約試駕、優(yōu)惠信息、促銷活動等內容，同樣比較注重與用戶的互動環(huán)節(jié)。

總體來說，“福田戴姆勒汽車”賬號的各項功能十分完備，不過由于功能過多，也導致了一些功能出現(xiàn)交叉，這在一定程度上就浪費了有限而寶貴的微信功能端口，在此方面，該賬號還有一定可提升的空間。

9.“華菱星馬”

華菱星馬汽車的微信認證訂閱號“華菱星馬/hlxmqc”的目錄結構比較傳統(tǒng)，內容體現(xiàn)方式也沒有太多新意。一級目錄“精彩推薦”中主要是關于華菱星馬的即時新聞信息和企業(yè)形象宣傳內容；“產品中心”顧名思義就是介紹其主要產品及各自特點；“關于我們”主要是銷售、服務網絡的內容。在點擊“產品中心”等端口后，用戶看到的是web頁面，閱讀效果一般。

微信公眾號傳播方興未艾

其實除了上述企業(yè)外，重卡行業(yè)中還有很多企業(yè)也有自己的微信認證公眾號。例如大運重卡擁有“大運重卡服務”“大運重卡終身質保”2個認證號，主要內容都是服務方面；北奔重汽的微信認證服務號更具特色，用戶關注后會直接看到微官網鏈接，微官網則具備了各項基本功能；等等。不過也有些企業(yè)的微信公眾號要么疏于管理導致功能失效，要么功能單一無法實現(xiàn)互動，其傳播效果大打折扣。例如，東風商用車雖然擁有微信認證訂閱號，但僅有信息推送，功能較為單一；再如陜汽集團的微信認證訂閱號“陜汽重卡銷售公司”，用戶關注后自動彈出微官網鏈接，點擊后出現(xiàn)“已經關閉”的提示，不免讓人感到意外；而搜索有關“江淮重卡”或“江淮格爾發(fā)”的微信公眾號，只能看到部分經銷商的微信認證公眾號，江淮重卡企業(yè)方面的認證公眾號則不見蹤跡。

雖然多數重卡生產企業(yè)都在微信公眾號傳播方面進行各種嘗試，但在發(fā)展和利用微信公眾號過程中，筆者認為目前行業(yè)內重卡企業(yè)仍有以下幾方面需要關注。

1.進展不一，差距較大

在微信傳播平臺上的發(fā)展，應該說無論跨國企業(yè)還是國內卡車巨頭，他們都是從同一起跑線上出發(fā)的，不過經過一段時間的發(fā)展，很快就出現(xiàn)了明顯的差距。例如有些企業(yè)僅運用了微信公眾號平臺最基本的傳播功能；有些企業(yè)利用第三方資源開發(fā)平臺，拓展微官網等特色功能；還有些企業(yè)充分利用了微信支付功能，大力開發(fā)微信商城平臺，實現(xiàn)O2O銷售模式突破。由于各企業(yè)投入的人力、財力、精力不同，導致企業(yè)間的微信公眾號存在很大差距，更重要的是，企業(yè)開通微信公眾號或拓展其功能后，需要其他企業(yè)內各部門提供相應的支持，作為一個系統(tǒng)性的傳播項目，微信公眾號的發(fā)展需要得到重卡企業(yè)的足夠重視。

2.平臺功能細分整合有待完善

筆者深入了解部分重卡企業(yè)微信公眾號后，有的企業(yè)確實也投入了相當關注度，使微信公眾號盡可能具備更多的功能和傳播效果，不過在傳播效果上來說，可能適得其反。有些微信公眾號由于功能過多，不同層級目錄與wap/web頁面中的功能和指向出現(xiàn)重復，這就使得用戶的注意力資源被白白浪費掉。也有些企業(yè)由于前期開通了多種傳播功能，而后期又因為種種原因無法跟進，使得內容停滯，用戶了解信息的訴求無法得到滿足。所以，在微信公眾號的整體功能規(guī)劃和布局方面需要提前規(guī)劃、深入研究，完整而合理的架構、相應的更新和反饋能力都是非常必要的。

3.用戶數據有待挖掘，推廣力度不足

微信公眾平臺是用戶數據的富礦。通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習慣、閱讀行為、信息提取關鍵詞等數據的挖掘不僅有利于微信公眾號運營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準的信息，提高信息傳播效率，使公眾號良性發(fā)展。目前，重卡行業(yè)的微信公眾號用戶數據深度挖掘仍顯欠缺，對用戶數據的深層有效利用還沒有形成。重卡企業(yè)在傳統(tǒng)銷售服務領域應當建立完善的數據體系，為未來的移動終端服務做好準備。現(xiàn)有的用戶和過去曾經使用該品牌卡車的用戶對于重卡企業(yè)來說都是重要的用戶資源，將這些數據有效利用起來，為其提供相應的信息傳播服務或車輛售前售后服務，將大大提高用戶對微信公眾號的依賴程度，進而促成銷售和服務。

4.線上交易平臺開發(fā)潛力巨大

微信支付功能的出現(xiàn)使得微信平臺單一的信息傳播功能發(fā)生了質的變化，特別是在微信公眾號中，微信支付使得B2C、B2B的銷售平臺能夠順利發(fā)展起來，如今各種微信支付端口開發(fā)資源的出現(xiàn)讓微信公眾號的交易平臺變得多樣化、便捷化。目前，重卡企業(yè)微信公眾號的微信支付功能多體現(xiàn)為“微商城”等模式，線上交易平臺主要銷售零部件等單品價值較低的產品。但如果未來微信支付功能持續(xù)發(fā)展，支持大額商品交易，那么在網上實現(xiàn)購車交易也就不是什么難事了，而這種銷售模式也有可能改變現(xiàn)有的重卡市場銷售格局，其產生的影響力不容忽視。再如，重卡企業(yè)在“微商城”中銷售的多是實體化的商品，如果將服務項目打包為商品進行銷售也未嘗不可，這樣一來也會使得售后服務的價格體系更加透明公正，用戶用起來也更方便省心。

截至2014年7月25日，根據微信官方公開消息顯示：公眾號總數量超過580萬，日均增長數由去年的8 000個上升至1.5萬個。微信公眾號的大潮已席卷社會的每個角落，重卡企業(yè)微信公眾號的迅速增長也符合這一趨勢，不過目前看來，重卡企業(yè)在微信公眾平臺上的發(fā)展仍屬初級水平，有效利用這一平臺充分利用用戶數據、線上線下銷售結合、開拓創(chuàng)新營銷思路，方有可能在微信公眾平臺上取得品牌傳播和獲取盈利的雙重效果。