◎肖 曜 梁 鋒

傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的著力點(diǎn)

◎肖 曜 梁 鋒

2014年，中央出臺(tái)的《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的新型主流媒體。這是中央基于社會(huì)發(fā)展規(guī)律、共產(chǎn)黨執(zhí)政規(guī)律、媒介發(fā)展規(guī)律而作出戰(zhàn)略部署，給傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展指明了方向和路徑。實(shí)現(xiàn)媒介融合，對(duì)媒介融合的著力點(diǎn)的把握與建設(shè)至關(guān)重要。

一、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的著力點(diǎn)

媒介融合是技術(shù)進(jìn)步和媒介市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。信息傳播是與人類社會(huì)相伴生的一個(gè)社會(huì)行為，它借助一定的信息傳播技術(shù)，吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)信息傳播。它的發(fā)展，同人類自身一樣，受到技術(shù)的支撐與制約，隨著技術(shù)的發(fā)展，信息傳播形態(tài)也不斷發(fā)生變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展媒體進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展卻進(jìn)入一個(gè)困難的時(shí)期，甚至有一些研究者認(rèn)為，報(bào)業(yè)進(jìn)入寒冬時(shí)代，發(fā)行量下降，廣告收入急劇下滑，甚至有一些報(bào)刊關(guān)門走人。雖然報(bào)業(yè)采取了辦網(wǎng)站等積極應(yīng)對(duì)，但效果不是很明顯，這實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體沒有把握住融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)。

媒介競(jìng)爭(zhēng)的背后是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是新技術(shù)與舊技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)和廣告份額的分割，實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式與新興媒體的新商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，傳媒媒體明顯處于劣勢(shì)。以往報(bào)紙與報(bào)紙的單一競(jìng)爭(zhēng)，有些問題并不突出，現(xiàn)在把報(bào)紙放在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，報(bào)業(yè)的弱點(diǎn)和弊病就凸顯出來。

從贏利模式上看，報(bào)業(yè)經(jīng)營方式粗放，集約化程度不高。目前報(bào)業(yè)基本上是單一的報(bào)紙，各家報(bào)社對(duì)應(yīng)于行政區(qū)劃，地域分割，條塊分割。經(jīng)營模式基本上是依賴廣告而發(fā)行虧損。廣告增長(zhǎng)總有極限，即所謂的“透明天花板”。同時(shí)，廣告市場(chǎng)波動(dòng)，報(bào)紙沒有別的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，難以應(yīng)付。報(bào)紙數(shù)量多，規(guī)模小，基本上是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。許多報(bào)紙高投入，低產(chǎn)出，人均利潤(rùn)很低。

而網(wǎng)站為代表的新興媒體對(duì)于廣告的依賴就比較低。以搜狐和新浪這兩大門戶網(wǎng)站為例，2002～2005年間，二者廣告收入占總收入的比例分別為36.3%和50.1%。另一門戶網(wǎng)站網(wǎng)易.專注于在線游戲服務(wù)市場(chǎng)，廣告運(yùn)營已退居次位。憑借競(jìng)價(jià)排名搏得投資人青睞的百度，2005年網(wǎng)絡(luò)營銷收入達(dá)到3810萬美元，增幅187.6%。新興媒體沒有地域的限制，一出生就是全球化的。在內(nèi)容上，大量依靠報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民的創(chuàng)作，采編成本低。報(bào)紙內(nèi)容被門戶網(wǎng)站、搜索引擎等新興媒體轉(zhuǎn)發(fā)、整合、再開發(fā)，報(bào)紙?jiān)谀撤N程度上淪為身處網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條最低端的分散內(nèi)容提供商。一張大型的綜合性報(bào)紙的采編經(jīng)費(fèi)一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網(wǎng)站，得到的報(bào)酬不過象征性的區(qū)區(qū)幾萬元。

從終端服務(wù)來看，報(bào)紙難以滿足受眾的個(gè)性化需求。報(bào)紙傳播是“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播是交互式傳播。新興媒體是多媒體展示，傳統(tǒng)報(bào)紙渠道單一；新興媒體是即時(shí)傳播，報(bào)紙是定時(shí)出版；新興媒體的內(nèi)容空間寬廣無際，報(bào)紙的容量則受到版面限制；新興媒體可以做到個(gè)性化服務(wù)，報(bào)紙則是大眾化覆蓋。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)或內(nèi)涵，其實(shí)就是用戶思維，就是市場(chǎng)思維與技術(shù)思維，市場(chǎng)是用戶市場(chǎng)，技術(shù)的作用越來越大，因而，媒介融合，關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)的核心問題就是，怎樣利用技術(shù)來吸引用戶用手投票，用腳投票。傳統(tǒng)媒體的公信力、傳播力和影響力是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)。只有把握住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)，才能最大限度地吸引受眾的注意力，以及讓受眾參與到傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面的收獲。

二、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展著力點(diǎn)的建設(shè)策略

以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體把握媒介融合的關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)，就要從內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，充分滿足用戶的內(nèi)容需求，強(qiáng)化服務(wù)提升媒介品牌與延伸價(jià)值鏈。

（一）打造內(nèi)容特色提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.打造內(nèi)容特色，提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳媒業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)與“網(wǎng)”不同的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓人應(yīng)接不暇，對(duì)于這些網(wǎng)上的 “大路貨”，如果報(bào)紙只是簡(jiǎn)單復(fù)制過來，那就無法吸引讀者，更談不上有核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，就不要與新興媒體比傳播速度和報(bào)道時(shí)效，而要采用差異化戰(zhàn)略，提供與“網(wǎng)”不同的內(nèi)容。為此，紙媒要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在內(nèi)容上做到“網(wǎng)”無我有、“網(wǎng)”有我優(yōu)、“網(wǎng)”優(yōu)我特，體現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容的深度化、觀點(diǎn)化和個(gè)性化；要樹立精品意識(shí)，生產(chǎn)有影響力、公信力和傳播力的新聞產(chǎn)品。

2.豐富報(bào)道內(nèi)容，吸引年輕受眾。

傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容供應(yīng)商，傳統(tǒng)媒體的靈魂并不在其傳播手段，而在其基本內(nèi)涵——報(bào)道。傳統(tǒng)媒體更要努力豐富報(bào)道內(nèi)容，花大力氣去爭(zhēng)取獨(dú)家新聞。內(nèi)容資源是傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的制高點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息是海量的，但其原創(chuàng)新聞不多，它在提供“海量”信息的同時(shí)，也有不少的垃圾信息在其中。受眾在大海里淘金是非常困難的一件事。傳統(tǒng)媒體如果能把最核心的新聞和最有價(jià)值的信息以“濃縮”和“精品”的方式及時(shí)地提供給受眾，使受眾幾分鐘的讀報(bào)所得等值或者大于他們幾個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上的所得，受眾沒有排斥傳統(tǒng)媒體的理由。

同時(shí)，在信息的時(shí)代提供優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體一個(gè)很大的生存機(jī)會(huì)，應(yīng)該用巧妙的方式把你的觀點(diǎn)傳遞出去，觀點(diǎn)的供應(yīng)能爭(zhēng)取非常穩(wěn)定的讀者。

總之，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體要在報(bào)道內(nèi)容上下功夫，爭(zhēng)取以精彩的內(nèi)容吸引年輕讀者，擴(kuò)大受眾群。

3.細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取精準(zhǔn)的受眾群。

市場(chǎng)是媒體的生命線，失去了市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體就失去了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。報(bào)紙要明確自己的市場(chǎng)定位，穩(wěn)定核心受眾，爭(zhēng)取邊緣受眾。暨南大學(xué)支庭榮教授提出，“未來的媒體，其特征應(yīng)該是有著非常確定的消費(fèi)市場(chǎng)，有著清晰的差異化發(fā)展空間，具備一定的盈利能力，而且尤為重要的是，應(yīng)該在數(shù)字革命中擁有一席之地?！?/p>

4.充分利用新興媒體，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體要不斷調(diào)整自己，利用新興媒體和新技術(shù)融合其優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)適應(yīng)新的傳播格局下的傳播方式的變革，尋求能夠受到大家認(rèn)可的傳播手段，如減少連篇累牘的時(shí)政新聞的報(bào)道，增加實(shí)用信息、經(jīng)濟(jì)信息、娛樂信息、社會(huì)信息等的報(bào)道量；借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)，培養(yǎng)個(gè)性化的編輯記者，進(jìn)行專業(yè)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)；改變出版發(fā)行的渠道，在提高新聞的時(shí)效和提高服務(wù)的水準(zhǔn)上下功夫，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“以少勝多”；提高把關(guān)意識(shí)，嚴(yán)格防止垃圾信息的傳播；辦好自己的新媒體，拓展新聞傳播的平臺(tái)等。同時(shí)，報(bào)紙要充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)報(bào)業(yè)的互動(dòng)性，建立互動(dòng)平臺(tái)，報(bào)業(yè)從業(yè)人員與讀者的互動(dòng)可以是多樣的，既有傳統(tǒng)的書信、熱線電話，又有現(xiàn)代的E-mail、BBS等。

（二）通過精準(zhǔn)服務(wù)延伸價(jià)值鏈。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，能否創(chuàng)新媒介傳播形式，做到“精準(zhǔn)服務(wù)”成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。傳統(tǒng)媒體必須通過分析受眾需求的“相關(guān)性”，對(duì)受眾內(nèi)容需求、精準(zhǔn)發(fā)行、廣告營銷等領(lǐng)域的信息作全局了解，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的融合，從而創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求的新媒體服務(wù)模式，為受眾和客戶提供更加精準(zhǔn)有效的信息、傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)上的有效延伸。

1.通過多元化合作，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾行為數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。

受眾資源是品牌的根系所在。精準(zhǔn)服務(wù)要重視受眾資料的建立，傳統(tǒng)媒體可以將受眾建數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫隨時(shí)建立聯(lián)系，并有針對(duì)性地開展一系列活動(dòng)，以此來擴(kuò)大媒體的傳播（發(fā)行或收視）以及提升媒介品牌，并吸引廣告投放，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

媒體應(yīng)該主動(dòng)尋求合作平臺(tái)，通過平臺(tái)合作的方式擴(kuò)大對(duì)資源的利用，增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力?？梢允侵鲃?dòng)與不同媒體進(jìn)行合作，例如財(cái)新傳媒的做法。“內(nèi)容+平臺(tái)模式”是財(cái)新傳媒的核心產(chǎn)品《財(cái)新網(wǎng)》內(nèi)容生產(chǎn)方式和平臺(tái)轉(zhuǎn)型嘗試的模式。合作方有眾多國內(nèi)外知名傳媒機(jī)構(gòu)和新聞網(wǎng)站，通過媒體手段的擴(kuò)張和融合，通過互動(dòng)合作方式，特別是與社會(huì)化媒體的合作，突破時(shí)間與空間的局限，帶來更加便捷、更加有效的閱讀服務(wù)，從而掌握受眾行為的“相關(guān)性”需求。也可以是與其他行業(yè)間的合作，通過合作獲得精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，擴(kuò)大與眾多使用者的接觸，增加使用者忠誠度，滿足不同顧客的要求。

2.媒體應(yīng)積極開發(fā)自身資源，主動(dòng)開展信息多元化的精準(zhǔn)服務(wù)。

早在1946年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)就創(chuàng)辦了經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司。情報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是為來自世界各地的客戶提供經(jīng)濟(jì)信息和決策咨詢服務(wù)。情報(bào)公司對(duì)這些客戶的吸引力，來源于“經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司與其他新聞媒體不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情報(bào)分析和前瞻，而不單純是最新事件的動(dòng)態(tài)跟蹤”。該公司的服務(wù)對(duì)象主要是遍及世界各地的跨國公司、金融機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，也包括世界各國的各層級(jí)的政府機(jī)構(gòu)，以及各類投資者。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》定期提供的信息產(chǎn)品包，成就了它的核心價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)把期刊刊發(fā)的文章和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類、轉(zhuǎn)換、包裝，重新策劃組合之后形成新產(chǎn)品，由此完成新聞信息產(chǎn)品的三次營銷，從而延伸了自身的價(jià)值鏈。

同時(shí)，媒體應(yīng)積極開發(fā)自身資源，提供自主服務(wù)。數(shù)字化、信息化的發(fā)展如火如荼，互動(dòng)性、多平臺(tái)的發(fā)展思路，是媒體在未來的發(fā)展很重要的轉(zhuǎn)變。媒體在與一些專業(yè)數(shù)字化出版商合作之余，也應(yīng)立足自身平臺(tái)，開發(fā)數(shù)字化、多媒體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)字化、信息化的特點(diǎn)和閱讀者的需求，并根據(jù)自己的內(nèi)容特色，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)、讀者界面、編輯流程三個(gè)方面將傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行整合。將各種知識(shí)信息進(jìn)行加工、提示、篩選、展示，完善信息資源，按照讀者的各種需求，建立關(guān)鍵詞，提供檢索點(diǎn)，及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地提供數(shù)據(jù)信息、學(xué)術(shù)信息給受眾。例如2012年5月，新華社開發(fā)的期刊——《閱讀中國》，采用多媒體形式，通過圖片、文字、音頻、視頻等不同形式呈現(xiàn)，閱讀體驗(yàn)更豐富，用戶下載后將直接分享到及時(shí)的重要新聞及其解讀。這些都會(huì)進(jìn)一步維護(hù)主流媒體的權(quán)威性。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）