曲英　劉雅坤

摘要：隨著“以舊換再”等國家對再制造發(fā)動機鼓勵政策的制定與出臺，國內(nèi)發(fā)展汽車零部件再制造產(chǎn)業(yè)已成為必然趨勢。以重型卡車再制造發(fā)動機為研究對象，以計劃行為理論為基礎(chǔ)，運用實證分析方法，首先分析再制造發(fā)動機購買意向與購買行為之間的關(guān)系，其次運用分層調(diào)解回歸分析重點探討情景因素在購買意向?qū)徺I行為影響中的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明政策鼓勵和企業(yè)推廣這2個情境因素對購買意向可否轉(zhuǎn)化為具體的購買行為起到非常重要的作用。本研究結(jié)論可為政府和企業(yè)有效引導(dǎo)并提升重型卡車再制造發(fā)動機購買行為提供理論指導(dǎo)和決策參考。

關(guān)鍵詞：重型卡車再制造發(fā)動機；購買行為；情境因素；政策支持；企業(yè)推廣

中圖分類號：F205 文獻標志碼：A

我國現(xiàn)已進入機械設(shè)備和家用電器報廢的高峰期，尤其是汽車零部件，預(yù)計到2015年，每年報廢的汽車將達到644萬輛。廢舊汽車零部件不合理的處置，不僅造成了資源的極大浪費，還嚴重污染了空氣，損害了人們的健康。再制造作為循環(huán)經(jīng)濟4種模式（減量化Reduce、再循環(huán)Recycle、再利用Reuse和再制造Remanufacture）的最高形式，已越來越受到政府、工業(yè)界、學(xué)術(shù)界的重視。因此我國于2008年由國家發(fā)展和改革委員會啟動了汽車零部件再制造試點工作，再制造汽車零部件暫定為發(fā)動機、變速箱、發(fā)電機、轉(zhuǎn)向器、起動機5類產(chǎn)品，參與開展重型卡車再制造發(fā)動機生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)僅限于14家試點企業(yè)。通過走訪試點企業(yè)，了解到國內(nèi)再制造配件市場僅占總配件市場的比例不足1%。雖然政府已經(jīng)鼓勵開展重型卡車再制造發(fā)動機產(chǎn)業(yè)，但消費者購買水平很低。很多學(xué)者和再制造企業(yè)相關(guān)人員認為，消費者對再制造發(fā)動機的認知和信任程度不夠是主要原因。

事實上，通過實地問卷調(diào)查可得知，在發(fā)動機進入大修期后，重型卡車司機再制造發(fā)動機購買意向達到28.1%，然而實際的購買行為僅占調(diào)研總?cè)藬?shù)的12.42%?？梢娤M者是否真正實施再制造發(fā)動機購買或更換行為，不僅取決于產(chǎn)品認知等影響因素。社會心理學(xué)家Traindis在20世紀70年代建立了人際行為模型（Theory of Interpersonal Behavior），該模型認為人的行為受內(nèi)部因素和外部因素共同影響。此外Guagnano等學(xué)者通過對回收再循環(huán)行為進行研究指出，與環(huán)境有關(guān)的個人行為，都是一系列外部因素和內(nèi)部因素共同決定的結(jié)果，其中外部因素主要有物質(zhì)屬性、社會機構(gòu)以及經(jīng)濟條件驅(qū)動等。Kline在環(huán)境行為研究中，為解釋態(tài)度和環(huán)境行為間的關(guān)系，指出情境因素的重要性。

因此在研究重型卡車再制造發(fā)動機的購買行為影響因素時，還應(yīng)該考慮購買意向轉(zhuǎn)化為真正的購買行為的外部條件因素和影響機理是什么。本文在理論分析的基礎(chǔ)上，提出購買意向行為轉(zhuǎn)化概念模型；并通過統(tǒng)計分析，識別出外部因素對促進消費者購買意向轉(zhuǎn)化為具體的購買行為的調(diào)節(jié)影響，為政府和企業(yè)引導(dǎo)和促進重型卡車再制造發(fā)動機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論參考。

1.理論綜述與概念模型

在消費者購買行為實證研究中，目前普遍接受、廣為認可的理論模型主要是社會心理學(xué)中的計劃行為理論，該理論可以解釋消費者購買意愿40%～50%的變異。根據(jù)計劃行為理論，個人特定的行為取決于實施這種行為的意向，而意向又受3種內(nèi)部心理因素影響：態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制。然而，行為意向是否可以等同于具體行為，很多行為學(xué)學(xué)者指出，意向和行為之間的低相關(guān)是社會心理學(xué)諸多恥辱之一，因為二者之間不一定具有一致性。購買再制造發(fā)動機是一種可持續(xù)消費行為、低碳消費行為，Prothero等學(xué)者指出，消費者對可持續(xù)消費的態(tài)度和行為間存在不一致，王建明利用扎根理論的探索性研究，指出外部因素調(diào)節(jié)著低碳消費意識——低碳消費行為之間的關(guān)系。提高個體的低碳消費心理意識對于促進低碳消費行為總會產(chǎn)生正面效果，但為了更有效的促進消費者將潛在的購買意向轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，干預(yù)性的行政法規(guī)政策、經(jīng)濟激勵政策以及完善的產(chǎn)品技術(shù)條件是必要條件。

情景因素（situational factor or contextual factor）是指消費者進行購買行為時面對的客觀環(huán)境，也就是指那些對消費者個體實施購買行為有影響的外界因素。針對我國目前再制造發(fā)動機銷售市場現(xiàn)狀，對影響消費者購買再制造發(fā)動機的外部情境因素做如下總結(jié)。徐濱士等指出，再制造質(zhì)量標準不健全，缺乏激勵性政策、市場準人機制和評價機制，汽車零部件再制造企業(yè)沒能發(fā)揮真正作用，這些影響了再制造發(fā)動機的銷售和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；翟孟亭研究指出有的政策對于塑造消費者信心起到了負作用。例如條例規(guī)定“再制造產(chǎn)品不能一線銷售”，妨礙了企業(yè)市場推廣規(guī)模，限制了再制造發(fā)動機的購買；儲江偉等學(xué)者指出影響再制造品銷售的阻礙因素主要有3個方面：政策因素、企業(yè)產(chǎn)品因素和社會意識因素；王莉?qū)嵶C研究得出，政府的鼓勵性政策對消費者購買關(guān)注點與再制造產(chǎn)品購買意向之間起到調(diào)節(jié)作用。因此本文將政府政策鼓勵、企業(yè)市場推廣2個因素歸人情境因素影響消費者購買行為。其中，政策鼓勵是指政府通過頒布購買激勵型政策，促進消費者再制造發(fā)動機的購買；企業(yè)推廣是指企業(yè)運用有效營銷手段、為客戶提供購買便利條件等，實現(xiàn)再制造發(fā)動機銷量提升。重型卡車再制造發(fā)動機購買意向、行為與情境因素的概念模型，如圖1所示。

2.研究方法

本文的研究主要包括4個步驟：1）研究問題的描述，具體包括文獻查閱，上網(wǎng)搜集再制造相關(guān)資料，以及到再制造發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)——中國重汽集團濟南復(fù)強動力有限公司進行實地調(diào)研，了解影響重型卡車司機再制造發(fā)動機購買意向轉(zhuǎn)換實際購買行為的因素，提出研究假設(shè)。2）問卷的發(fā)放，具體包括選擇問卷的問題，設(shè)計調(diào)研問卷，咨詢再制造生產(chǎn)企業(yè)管理人員（濟南復(fù)強動力有限公司）以及再制造領(lǐng)域的專家、學(xué)者修改問卷。3）數(shù)據(jù)的收集與分析，具體包括問卷發(fā)放、描述性統(tǒng)計分析和因子分析等。4）通過層次調(diào)解回歸分析驗證情境因素對再制造發(fā)動機購買意向到購買行為的調(diào)節(jié)影響。

在概念模型的框架下，通過文獻回顧、復(fù)強動力有限公司負責(zé)人以及重型卡車司機訪談，完成問卷的開發(fā)。問卷一共包括4個部分，第1部分為消費者個人基本信息；第2部分為情境因素，包括9個題項；第3部分為消費者重型卡車再制造發(fā)動機購買意向，歸納為5個題項；第4部分為購買行為，歸納為3個題項。

本次調(diào)研問卷主要到濟南復(fù)強動力集團有限公司特約維修站及大型物流公司等進行發(fā)放。問卷發(fā)放地點包括山東濟南、山東青島、山東東營、山東泰安、遼寧大連、遼寧葫蘆島、河北石家莊、山西晉城等地10家維修站和3家物流公司。問卷發(fā)放對象均為重型卡車司機。問卷調(diào)查從2013年8月開始到2013年11月結(jié)束，共發(fā)放問卷502份，收回問卷430份，有效問卷301份，有效率為70%。其中山東省167份（55.5%）、遼寧省94份（31.2%）、河北省26份（8.6%）、山西省14份（4.7%）。

3.研究過程

3.1描述性統(tǒng)計分析

3.1.1樣本人口變量描述性統(tǒng)計

國內(nèi)外學(xué)者指出，消費者個體差異（主要包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、可支配收入）會對購買行為產(chǎn)生影響。如劉宏蛟等通過實際調(diào)查數(shù)據(jù)指出，消費者再制造品購買意向與個人年齡、性別、學(xué)歷、家庭月收入及生活水平相關(guān)。郜麗芹等指出性別和教育水平是影響消費者購買再制造MP4的主要因素。目前由于我國再制造發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)僅生產(chǎn)再制造重型卡車及貨運車的發(fā)動機，銷售對象較為集中，即銷售給重型卡車司機，因此本問卷的研究對象為重型卡車司機。在考慮個人統(tǒng)計變量時，采訪了濟南復(fù)強動力有限公司的管理和銷售人員，結(jié)合實際做了適當(dāng)?shù)难a充和完善。如由于部分重型卡車歸公司所有，一些司機沒有權(quán)利購買或更換再制造發(fā)動機，問卷添加了被調(diào)查主體卡車司機的車輛歸屬情況。通過調(diào)研了解到，本次被調(diào)研的301位重型卡車司機中，178位司機的車輛歸個人所有，而123位司機的車輛歸公司所有，因此再制造發(fā)動機的最終購買權(quán)歸屬公司所有。根據(jù)復(fù)強動力有限公司銷售部經(jīng)理周勇了解到，“雖然這些司機無權(quán)購買，但他們作為再制造發(fā)動機的直接使用者，對于產(chǎn)品的感知和購買意向?qū)镜馁徺I決策十分重要”。因此研究其再制造發(fā)動機購買意向和購買行為同樣十分有必要。樣本人口統(tǒng)計變量的基本情況，如表1所示。

3.1.2樣本結(jié)果描述性統(tǒng)計

對消費者未來汽車發(fā)動機進入“大修期”后的維修選擇意向進行分析后發(fā)現(xiàn)，更換新品發(fā)動機比例最低，只有17.60%。大部分的卡車司機（54.3%）仍選擇傳統(tǒng)的大修方式，而選擇再制造發(fā)動機的比例僅有28.10%。此外通過對實際購買或更換過再制造發(fā)動機的卡車司機調(diào)研可知，實際購買的卡車司機僅占總調(diào)研人數(shù)的12.42%，即不足有再制造發(fā)動機購買意向消費者的半數(shù)。這說明消費者購買意向和購買行為并不完全一致。因此，識別并分析影響消費者購買或更換再制造發(fā)動機的情境因素，從而促使?jié)撛谙M者由購買意向轉(zhuǎn)化為行為，是目前迫切需要解決的理論和現(xiàn)實問題。

3.2情境因素的因子分析

通過社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包SPSS，對影響消費者再制造發(fā)動機購買行為的情境因素9個初始變量進行探索性因子分析，其KMO值為0.878，大于0.85，說明情境因素的數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。通過特征根測試和方差極大旋轉(zhuǎn)法，將影響消費者購買或更換再制造發(fā)動機行為的情境因素提取2個主因子，提取的信息為63.1%。因子負荷矩陣結(jié)果，如表2所示。

根據(jù)各個因子所含題項的內(nèi)涵，本文把對購買行為起調(diào)節(jié)影響的2個主因子定義為政策鼓勵和企業(yè)推廣。為了驗證因子分析得出的同一因子是否測量同一問題，進一步進行內(nèi)部信度分析，2個因子的克朗巴哈a系數(shù)分別為0.803和0.843。所有的克朗巴哈a系數(shù)均遠大于0.70的標準，因此保證了因子構(gòu)造的一致性和有效性。

3.3再制造發(fā)動機購買意向?qū)π袨榈挠绊?/p>

為探索再制造發(fā)動機購買意向?qū)徺I行為的具體影響，即購買行為被購買意向解釋的程度，需進行以購買意向為自變量、以購買行為為因變量的回歸分析。分析結(jié)果，如表3所示。

由表3可知，DW統(tǒng)計量為1.946，非常接近2，說明模型的擬合效果非常好。此外，回歸方程中F值為492.701（B=0.509，P<0.001），回歸方程顯著，因此，分析結(jié)果證明：購買意向?qū)υ僦圃彀l(fā)動機購買行為產(chǎn)生正向影響，購買意向越強，則重型卡車司機越可能購買或更換再制造發(fā)動機。

3.4情境因素的調(diào)節(jié)影響分析

為檢驗再制造發(fā)動機購買意向?qū)徺I行為的影響受到情景因素的調(diào)節(jié)作用，即購買意向?qū)徺I行為的影響隨著政策鼓勵和企業(yè)推廣這兩項情境因素的改變而改變。首先進行情境因素與購買意向和購買行為的相關(guān)分析，根據(jù)結(jié)果得出，情境因素既與購買意向顯著相關(guān)，也與購買行為顯著相關(guān)；因此情境因素的調(diào)節(jié)變量假設(shè)有可能成立，繼續(xù)進行下一步分析。相關(guān)性分析結(jié)果，如表4所示。

根據(jù)概念模型分析可知，政策鼓勵和企業(yè)推廣是重型卡車再制造發(fā)動機購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為的調(diào)節(jié)變量。國內(nèi)外多位學(xué)者的研究成果表明，對情境因素調(diào)節(jié)影響進行分析的有效方法有層次調(diào)節(jié)回歸分析法：第一步，購買意向作為自變量輸入到回歸模型中；第二步，購買意向和政策鼓勵鼓勵和企業(yè)推廣這2個情境因素一起輸入到回歸模型中；第三步，輸人2個交互影響變量，即購買意向與政策鼓勵鼓勵這兩個變量的乘積和購買意向與企業(yè)推廣這2個變量的乘積，同時輸入之前的3個變量到模型中。情境因素是否具有調(diào)節(jié)影響可以進行以下2種檢驗，即交互變量的回歸系數(shù)t檢驗或整個回歸方程的F檢驗。如果這2個檢驗被證明具有統(tǒng)計意義，則認為情境因素在購買意向?qū)徺I行為具有調(diào)節(jié)影響作用，具體分析步驟，如表5所示。

表5數(shù)據(jù)顯示，再制造發(fā)動機購買意向?qū)徺I行為的影響作用十分顯著，與表3購買意向?qū)徺I行為的回歸分析結(jié)果一致。將2個調(diào)節(jié)變量加入回歸模型，可以發(fā)現(xiàn)3個模型的F檢驗值均在顯著性水平0.001下顯著，這表明模型具有統(tǒng)計意義。此外加入政策鼓勵和企業(yè)推廣2個情境因素后，修正的R。逐步增加，這說明政策鼓勵和企業(yè)推廣對購買行為的解釋能力增強。交互變量即購買意向和政策鼓勵對購買行為的回歸系數(shù)t檢驗結(jié)果在顯著度水平為0.01下顯著，購買意向與企業(yè)推廣對購買行為的回歸系數(shù)t檢驗結(jié)果在顯著度水平0.1下顯著，這表明政策鼓勵和企業(yè)推廣這2個情境因素在購買意向?qū)徺I行為的影響中都具有調(diào)節(jié)作用，但政策鼓勵的調(diào)節(jié)影響遠遠大于企業(yè)推廣的調(diào)節(jié)影響。因此本研究表明，再制造發(fā)動機購買意向?qū)嶋H購買行為的影響受到情境因素的調(diào)節(jié)作用。

4.結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論和建議

本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，以重型卡車再制造發(fā)動機為研究對象，運用實證分析方法證實情境因素對卡車司機再制造發(fā)動機購買意向到實際購買行為影響過程中起調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：

1）再制造發(fā)動機的外部環(huán)境因素即情境因素對于購買意向可否轉(zhuǎn)化為再制造發(fā)動機購買行為起到很重要的作用。本文驗證購買意向的確正向影響購買行為，但情境因素這一外部條件對購買意向轉(zhuǎn)化為再制造發(fā)動機真正購買行為起到了促進作用。也就是說，購買意向和情境因素共同影響了重型卡車司機對再制造發(fā)動機的購買行為。如果消費者對再制造發(fā)動機具備了很強烈的購買意愿，但是不具備情境因素，比如政府的銷售補貼不到位，法律政策不完善，或者再制造企業(yè)在產(chǎn)品銷售時無法為消費者提供便利服務(wù)，重型卡車司機再制造發(fā)動機購買意愿仍無法轉(zhuǎn)化為具體的購買行為。

2）政策鼓勵在再制造發(fā)動機購買意向?qū)徺I行為的影響中具有調(diào)節(jié)作用。本文通過實證分析得知，目前政府的政策鼓勵對再制造發(fā)動機購買意向到購買行為的轉(zhuǎn)化過程中，調(diào)節(jié)作用更為明顯。說明現(xiàn)階段完善再制造發(fā)動機的相關(guān)政策、用法律手段維護再制造市場，是推動再制造發(fā)動機銷售市場的重中之重。目前我國汽車零部件市場存在非正規(guī)的舊件拼裝行業(yè)，大量低質(zhì)的拼裝件充斥著市場，使得零部件市場魚目混雜。通過前期調(diào)研，了解到在卡車司機這個特定的消費群體，大部分消費者對再制造發(fā)動機的認知仍停留在“翻新發(fā)動機”、“二手發(fā)動機”的誤區(qū)中。為轉(zhuǎn)變消費者對再制造發(fā)動機的錯誤認識，政府應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)帶頭作用，繼續(xù)制定再制造相關(guān)法律條例和政策文件；完善發(fā)動機再制造技術(shù)標準、廢舊發(fā)動機回收、再制造發(fā)動機銷售、售后服務(wù)方面的立法工作，規(guī)范汽修市場；繼續(xù)推廣“以舊換再”政策，鼓勵購買。此外政府應(yīng)引導(dǎo)公民重視環(huán)境資源的重要性，提倡綠色消費。

3）企業(yè)的市場推廣在購買意向?qū)徺I行為的影響中具有調(diào)節(jié)作用。實證研究證明重型卡車再制造發(fā)動機購買意向?qū)嶋H購買行為受企業(yè)市場推廣行為的影響。因此，企業(yè)從各個方面做好再制造發(fā)動機市場推廣工作，可以促進再制造發(fā)動機購買行為。通過實地調(diào)研了解到，卡車司機不購買再制造發(fā)動機，與企業(yè)相關(guān)的原因主要有：擔(dān)心質(zhì)量和性能（26%）、認為其價格過高（25%）、缺乏宣傳不了解（18%）、企業(yè)缺乏促銷活動（7%）、找不到銷售點（5%）。因此再制造企業(yè)應(yīng)對癥下藥，通過以下幾方面加強市場推廣：提升技術(shù)、保證再制造發(fā)動機質(zhì)量，降低故障率，適當(dāng)延長“三包”期限，并提供上門維修服務(wù)；通過調(diào)研了解到，消費者最能接受的再制造發(fā)動機價格為新品發(fā)動機價格的50%（36.6%），目前我國再制造發(fā)動機銷售價格的平均水平位新品發(fā)動機的50%～60%，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)降低產(chǎn)品成本，并利用促銷、打折等手段吸引低收入重型卡車司機；加強產(chǎn)品宣傳，如通過在部分定點維修網(wǎng)點（含汽車“4S”店）設(shè)立再制造產(chǎn)品專柜，由專業(yè)銷售人員進行解說，發(fā)布產(chǎn)品宣傳冊等方式，增強消費者對再制造發(fā)動機的了解程度。

4.2研究局限

1）本文調(diào)研采訪的重型卡車司機僅分布在山東、遼寧、河北和山西4個省份。由于不同省市不同城市卡車保有量、再制造產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策以及企業(yè)數(shù)量、市場推廣程度等的不同，再制造發(fā)動機購買意愿和實際購買數(shù)量均有顯著不同。因此情境因素的調(diào)節(jié)影響作用也會存在差異。因此在未來的研究中，繼續(xù)擴大調(diào)研對象的范圍，以使研究結(jié)果全面深入而更加符合現(xiàn)實情況。

2）通過本文實證研究可以得知，雖然政府政策鼓勵會促進消費者再制造發(fā)動機購買意向到購買行為的轉(zhuǎn)變，但是政府具體應(yīng)該制定怎樣的政策才能有效推動消費者購買再制造發(fā)動機，本文并沒有做展開研究；此外，有關(guān)企業(yè)具體應(yīng)該采取哪種方式推廣產(chǎn)品，也沒有進一步討論；因此隨著后期實地調(diào)研和思想的深入，將進一步完善問卷內(nèi)容，豐富研究結(jié)果。