在噯呵上?？偛繒?huì)議室，噯呵掌舵人快人快語，將決策層分析得出的兩大問題，直接擺在了凱納團(tuán)隊(duì)面前：

一、年銷量徘徊不前！ 噯呵年銷量增長趨緩，噯呵發(fā)展遭遇了瓶頸。

二、要如何挑戰(zhàn)強(qiáng)生？ “我們計(jì)劃一年內(nèi)挑戰(zhàn)強(qiáng)生第一的位置！”這是噯呵這一年的最大計(jì)劃目標(biāo)，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，卻頗感無從下手。

強(qiáng)生嬰兒，是強(qiáng)生公司全球知名的嬰兒護(hù)理品牌，具有100多年的嬰兒護(hù)理專業(yè)歷史。實(shí)力對(duì)比，誰占優(yōu)勢(shì)，誰處下風(fēng)，一目了然。

面對(duì)這么一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，噯呵“該不該挑戰(zhàn)，如何挑戰(zhàn)”，這確實(shí)是個(gè)問題。而噯呵所面臨的問題，可能遠(yuǎn)不止上述兩個(gè)那么簡單。在問題還沒有完全了解透徹之前，還是要從市場(chǎng)中尋找答案。

上海、北京、杭州……凱納團(tuán)隊(duì)先后深入噯呵重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，通過與消費(fèi)者、銷售人員、競(jìng)品的對(duì)話和了解，看到了噯呵總結(jié)的問題背后，更多的現(xiàn)象與事實(shí)。

噯呵陳列旁邊就是強(qiáng)生的整個(gè)排面：在很多KA賣場(chǎng)，噯呵貨架陳列的旁邊，赫然就是強(qiáng)生的整個(gè)排面！

“這個(gè)噯呵怎么比強(qiáng)生還貴？” 噯呵的主流產(chǎn)品價(jià)格，普遍比強(qiáng)生同類產(chǎn)品高。品牌相對(duì)弱勢(shì)的噯呵，無疑給消費(fèi)者的最終購買制造了一個(gè)不大不小的障礙。

硬幣并非只有一面。對(duì)調(diào)查看到的現(xiàn)象仔細(xì)分析后，凱納同時(shí)發(fā)現(xiàn)，噯呵面臨的困局中，還蘊(yùn)藏著難得的機(jī)會(huì)。

“只要東西好，多花點(diǎn)錢都無所謂！”這是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在超市里親耳聽到的一位年輕媽媽的話，也幾乎是如今爸媽們?yōu)楹⒆舆x擇洗護(hù)用品的共識(shí)。

機(jī)會(huì)一：國內(nèi)中高端嬰兒護(hù)理需求在不斷崛起

“強(qiáng)生的東西怎么都這么便宜！”強(qiáng)生雖然擁有更強(qiáng)的品牌力，但并不意味著高價(jià)值。很多年輕父母表示，很難找到一個(gè)大家都熟知而又有品質(zhì)感的牌子來選擇。

機(jī)會(huì)二：國內(nèi)中高端嬰兒護(hù)理產(chǎn)品和品牌存在缺失

強(qiáng)生品質(zhì)危機(jī)頻頻，噯呵產(chǎn)品品質(zhì)過硬。強(qiáng)生頻頻爆出信任危機(jī)，噯呵卻擁有過硬的品質(zhì)，“植物”“純天然”“無添加”等賣點(diǎn)，得到了顧客的肯定和青睞。

機(jī)會(huì)三：噯呵的高品質(zhì)，是支撐其高價(jià)值的優(yōu)勢(shì)

高品質(zhì)是支撐高價(jià)值乃至高價(jià)格的產(chǎn)品基礎(chǔ)內(nèi)核，也是噯呵最具市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品天然優(yōu)勢(shì)。

困頓與機(jī)會(huì)并存，但如何擺脫強(qiáng)壓，挑戰(zhàn)強(qiáng)生？

噯呵的競(jìng)爭策略是：忘掉強(qiáng)生，挑戰(zhàn)強(qiáng)生。

其一，忘掉強(qiáng)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；

其二，忘掉強(qiáng)生嘴邊的蛋糕；

其三，挑戰(zhàn)強(qiáng)生的軟肋。

依據(jù)“忘掉強(qiáng)生，挑戰(zhàn)強(qiáng)生”的競(jìng)爭策略，噯呵的定位就有了一個(gè)初步的方向，即跳出與強(qiáng)生在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭紅海，與強(qiáng)生形成互補(bǔ)的競(jìng)爭關(guān)系，將噯呵打造成真正健康、安全、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌。

“忘掉強(qiáng)生，挑戰(zhàn)強(qiáng)生”，更多的是忘掉對(duì)母嬰用品市場(chǎng)的傳統(tǒng)分割與認(rèn)知，避免廣告資源的錯(cuò)誤投放。噯呵跳出已經(jīng)飽和的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭，進(jìn)入更廣闊的中高端市場(chǎng)，從一開始就走上了與眾不同的道路。