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        脈脈:跨媒介“圍剿”白領(lǐng)生活圈

        2015-12-22 14:07:58顧春曉
        銷售與市場·管理版 2015年12期
        關(guān)鍵詞:圍剿脈脈白領(lǐng)

        顧春曉

        2015年是決勝職場社交的關(guān)鍵之年,面對職場社交這塊難啃的骨頭和新入局者的不斷加入,脈脈是如何謀略、造勢、積累品牌勢能的?

        移動(dòng)時(shí)代的到來為職場社交帶來了更多新變化和新需求:一方面,社交產(chǎn)品形態(tài)朝多元化發(fā)展,除了傳統(tǒng)IM和動(dòng)態(tài)分享,細(xì)分化社交正在成為新趨勢;另一方面,無論找工作、找創(chuàng)業(yè)合伙人還是找投資,職場生活越發(fā)高頻化、垂直化。

        至此,職業(yè)社交應(yīng)用脈脈應(yīng)運(yùn)而生,為職場用戶提供了職場動(dòng)態(tài)、分享、人脈管理、人脈招聘、匿名職場八卦等多個(gè)功能,致力于幫助用戶管理和拓展自己的人脈,幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管找到靠譜人才,幫助求職者精確找到靠譜工作。然而,在這一領(lǐng)域,早年有天際網(wǎng)、大街網(wǎng)等折戟在前,現(xiàn)有國際巨頭LinkedIn、獵聘網(wǎng)等來勢洶洶,曾有互聯(lián)網(wǎng)人士斷言“中國人情社會(huì)不適合職場社交”。面對職場社交這塊難啃的骨頭,脈脈是如何突出重圍、造勢品牌的?

        戰(zhàn)略:大佬站臺,瞄準(zhǔn)線下

        今年2月中旬,隨著春節(jié)假期結(jié)束,白領(lǐng)們陸續(xù)返回工作崗位,職場吐槽、八卦、招聘等日常行為再度火爆起來,尤其在開放性、流動(dòng)性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),更是刮起了一股猛烈的職場社交春風(fēng)。脈脈選擇在此期間進(jìn)行廣告投放,適時(shí)瞄準(zhǔn)了這個(gè)用戶需求高漲、推廣職場應(yīng)用的黃金期。

        從投放渠道上來看,作為職場社交軟件,脈脈的受眾是有職場社交需求的人,通過應(yīng)用商店和網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣并不適合。在品牌建設(shè)、用戶信任方面,線下硬廣的作用也優(yōu)于線上廣告。此外,在春節(jié)期間,線上渠道是大公司和大品牌發(fā)起春節(jié)營銷攻勢的主陣地,創(chuàng)業(yè)者想從中分得一杯羹極為不易。相對于線上推廣的費(fèi)力不討好,線下渠道反倒成為企業(yè)觸達(dá)用戶的首選。因此,脈脈決定從線下突圍,積累品牌勢能。

        在廣告創(chuàng)意上,脈脈選擇了代表創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川,用他們的真實(shí)經(jīng)歷作為腳本,拍攝了兩部時(shí)長為1分鐘的廣告片,并在投放時(shí)將廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本。大佬代言廣告有利于建立信任感,但是不同于以往站臺模式,廣告將大佬從神壇上請下來,挖掘其光環(huán)背后和普通人一樣的奮斗血淚史,這要比一句口號更能打動(dòng)人,此次廣告創(chuàng)意的突破之處也在于此。

        從受眾選擇上,北、上、廣、深、杭是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的核心聚集地,天然存在職場社交需求而未被滿足。鎖定一線城市白領(lǐng)人群,將品牌植入到用戶必經(jīng)的生活軌跡中,覆蓋其生活、工作、購物、娛樂等環(huán)節(jié),同時(shí)成為途經(jīng)某個(gè)時(shí)空的唯一選擇,將最高效地打響品牌。

        營銷:跨媒介,高密度

        從今年2月14日到3月下旬,脈脈在北、上、廣、深、杭做了一輪密集的線下硬廣投放。投放密度之高,涵蓋了五大城市主要辦公樓和小區(qū)的分眾視頻廣告和框架廣告,電影院的貼片廣告,以及北京、上海主要地鐵線路的車門和拉手廣告,總共花掉了6000萬元。

        其中,分眾媒體植根于都市白領(lǐng)人群的生活圈,是此輪推廣的主力合作媒體(樓宇電視+框架海報(bào)+電影映前廣告貼片)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲,一線城市月收入超過3000元的占89%。這類中高端白領(lǐng)人群對于管理人脈、職場社交有著較高的需求,也代表著高質(zhì)量的應(yīng)聘者、招聘機(jī)會(huì),是脈脈最看重的潛在用戶。

        針對目標(biāo)受眾集中的寫字樓,脈脈投放全城風(fēng)暴套裝,配合3個(gè)互動(dòng)小屏做四屏聯(lián)動(dòng),以15秒240次/天,5秒1440次/天的高頻次曝光,反復(fù)強(qiáng)化受眾記憶,相當(dāng)于每隔三四個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次脈脈的廣告,確保了等電梯時(shí),一定會(huì)被脈脈刷屏??蚣芎?bào)則是離家最近的媒體,在上下班途中,抑或節(jié)假日走親訪友期間,都能以高到達(dá)率和深度溝通鞏固人們對脈脈的品牌印象。通過分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集投放,脈脈讓受眾記住了“打通職場人脈”這句話,在廣告投放到中后期時(shí),脈脈還選擇在周末人流量集中的電影院,播放1分鐘的映前長片,展現(xiàn)廣告語背后有血有肉的故事,使用戶對脈脈的認(rèn)識不斷加深,進(jìn)一步提升品牌好感。

        總體而言,職場人群在乘地鐵上下班的路上、等電梯空當(dāng)、乘電梯時(shí)間和周末看電影時(shí),都會(huì)被脈脈廣告“洗腦”。涉及范圍之廣、時(shí)間寬度之長、播放頻率之高,在脈脈歷次市場推廣中十分少有,有效實(shí)現(xiàn)了對職場人士全方位立體式的轟炸。

        效果:品牌勢能高效轉(zhuǎn)化

        在投放廣告的這一個(gè)半月中,脈脈日活躍用戶數(shù)(DAU)從去年年底的16萬猛增至80萬,新增用戶260萬,截至4月8日,脈脈注冊用戶突破500萬。除了脈脈品牌變得家喻戶曉之外,按照B輪后單個(gè)用戶價(jià)值為125美元來計(jì)算的話,這次投放所獲得的用戶總價(jià)值超過3億美元。從百度指數(shù)來看,以北京和廣州為例,脈脈在移動(dòng)端的搜索有明顯增長,大大提升了市場影響力。

        此輪廣告得到了完美的效果回饋,在一線城市白領(lǐng)人群中成功建立了品牌認(rèn)知度,打開了市場。近日,脈脈再次豪擲千金,將廣告轟炸范圍擴(kuò)大到了18個(gè)城市,猛砸樓宇框架廣告和視頻廣告。從第二輪廣告的投放來看,脈脈指向的城市除了北、上、廣、深、杭五大一線城市外,還瞄準(zhǔn)了武漢、成都、南京、廈門、福州、西安、蘇州、重慶、天津、石家莊、青島、沈陽以及大連,均為經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、職場培育成熟的省會(huì)或二線城市。相比之下,二線城市的職場環(huán)境相對簡單,人脈較為固定,工作變更頻率較低。這是職場社交的盲點(diǎn),也是新的藍(lán)海機(jī)會(huì)所在。

        業(yè)內(nèi)人士分析,2015年是決勝職場社交的關(guān)鍵之年。一方面職場社交發(fā)展空間廣闊,脈脈仍需繼續(xù)做大職場社交市場;另一方面市場競爭激烈,不乏新入局者,脈脈仍需保持強(qiáng)勁的增長勢頭。一旦二線用戶的職場需求被喚醒,或許將成為用戶爆發(fā)式增長的新起點(diǎn)。

        (編輯:王放 fangwen118@126.com)

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