史賢龍

如果明白行業(yè)龍頭不能驅(qū)動(dòng)增長的原因，對(duì)于這一輪普遍的下滑信號(hào)，就可以有深刻的解讀。

今年巨頭的半年報(bào)驚人的一致，趨勢(shì)明顯：雙匯營業(yè)額下降3.27%，蒙牛集團(tuán)收入減少1.1%，康師傅營業(yè)額下降11.52%，統(tǒng)一營業(yè)收入下降2.9%……為什么巨頭也會(huì)下滑？這些行業(yè)龍頭驅(qū)動(dòng)銷量有機(jī)增長的手段不可謂不多：擴(kuò)大銷售區(qū)域、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開辟新銷售渠道（電商、社群電商）、渠道下沉、深度分銷、終端攔截、廣告轟炸、明星大片、投放新產(chǎn)品、內(nèi)部銷售獎(jiǎng)勵(lì)、渠道促銷壓貨，這些增量措施，行業(yè)龍頭沒有不曾用過的：有手段、有實(shí)力、有人手，為什么這些都不管用了？

既然不是營銷手段沒有用，那么下滑的原因只有一個(gè)：消費(fèi)者購買龍頭品牌的產(chǎn)品數(shù)量（含頻次、單次購買量）下降了。也就是說，要么是消費(fèi)者沒錢了，要么就是消費(fèi)者把錢花在了別的產(chǎn)品上。當(dāng)下中國消費(fèi)是購買力不足還是購買力轉(zhuǎn)移，不用數(shù)字憑借常識(shí)也可以得出判斷：消費(fèi)者不再對(duì)目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌忠誠，他們對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的購買熱情超乎想象。從日本帶馬桶蓋回國還沒散去，今年國慶黃金周有40多萬人次去了日本。

從消費(fèi)電子產(chǎn)品到日用品到食品，海外代購形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)口啤酒銷量增長4倍，各種進(jìn)口食品、海鮮銷量暴增，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買意愿空前強(qiáng)烈。

反觀國內(nèi)的龍頭品牌，有的竟然還在搞雙重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，宣稱供應(yīng)香港的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于國內(nèi)，該品牌在微博、微信上被潮水般諷刺淹沒。如此龍頭品牌，還能讓消費(fèi)者有信心嗎？

我認(rèn)為，數(shù)量增長到了盡頭是中國市場正在發(fā)生的“主流換擋”的基本現(xiàn)實(shí)，不是這次巨頭普遍下滑的核心原因。巨頭銷量下滑透露的玄機(jī)或信號(hào)只有一個(gè)：中國的行業(yè)龍頭企業(yè)，如果還不從根本上改變漠視消費(fèi)者健康權(quán)益的生產(chǎn)者思維，會(huì)首先被最具購買力的消費(fèi)者拋棄！

工業(yè)化時(shí)代依靠“兩高兩低”（高廣告、高促銷，低成本、低品質(zhì)）產(chǎn)品策略攻城略地的行業(yè)龍頭品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社交化時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌壟斷媒體給消費(fèi)者洗腦的廣告拜物教失靈了，依靠通路賄賂阻止中小企業(yè)成長的渠道霸權(quán)被瓦解了。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知情度、鑒別力、口碑傳播力，讓品牌洗腦、終端壟斷的效能降低。

瘦死的駱駝比馬大，但是小馬駒在成長，創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都是小黑馬，它們更能獲得最具購買力的消費(fèi)者的青睞。請(qǐng)問：喪鐘為誰而鳴？