陳禹安

從消費(fèi)者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來(lái)審視O2O商業(yè)模式能否成功，應(yīng)該是一種獨(dú)辟蹊徑且行之有效的方法。

什么樣的O2O模式能夠成功？什么樣的O2O模式能夠持續(xù)成功？

在一片倏忽而興、倏忽而亡的O2O熱潮中，我們需要冷靜下來(lái)思考這兩個(gè)問(wèn)題。如果風(fēng)險(xiǎn)投資能夠事先較為準(zhǔn)確地預(yù)判O2O模式成功的可能性，巨額的資金就可以避免被揮霍；如果創(chuàng)業(yè)者能夠事先較為準(zhǔn)確地預(yù)判O2O模式成功的可能性，超常的熱情就可以避免被浪費(fèi)。

但是很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可以借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)很難預(yù)判其成敗。不過(guò)，任何商業(yè)模式都始于人，終于人，從消費(fèi)者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來(lái)審視O2O商業(yè)模式能否成功，應(yīng)該是一種獨(dú)辟蹊徑且行之有效的方法。

任何一個(gè)全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認(rèn)知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)轉(zhuǎn)換成本是包含生理因素及心理因素在內(nèi)的綜合成本，我們稱之為“能量”。由此，消費(fèi)者能量的消耗及平衡就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

消費(fèi)者做出新選擇而導(dǎo)致的綜合能耗，既包括時(shí)間、體力上的物質(zhì)性投入，也包括學(xué)習(xí)新的消費(fèi)技能帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)、對(duì)新技術(shù)安全性的擔(dān)憂、對(duì)舊有習(xí)慣模式殘值浪費(fèi)的惋惜等精神性成本。此外，價(jià)格既會(huì)帶來(lái)物質(zhì)消耗，也會(huì)帶來(lái)心理消耗。我們可以從六個(gè)維度來(lái)衡量一個(gè)商業(yè)模式的綜合能耗，分別是時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗。

時(shí)間能耗。顧客購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時(shí)間成本。比如，顧客到大型商場(chǎng)購(gòu)物就必須花費(fèi)時(shí)間前往，時(shí)間的長(zhǎng)短視顧客常居地的不同而不同；如顧客到社區(qū)內(nèi)或街角處的便利店購(gòu)買，就比前往大型商場(chǎng)的時(shí)間能耗要低得多。而網(wǎng)購(gòu)則實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的購(gòu)買，其時(shí)間能耗幾乎可以降到零。

空間能耗。主要是空間距離帶來(lái)的生理性損耗。比如，購(gòu)物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大，即便物件輕巧，也會(huì)在行程中帶來(lái)不便。而網(wǎng)購(gòu)的快遞送貨上門，幾乎就將空間能耗降低至零。

價(jià)格能耗。支付或累計(jì)支付超過(guò)承受能力的價(jià)格會(huì)帶來(lái)精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗，而打折促銷等則可以極大地減少價(jià)格能耗，從而帶來(lái)精神快感。

學(xué)習(xí)能耗。購(gòu)物習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客逃不脫學(xué)習(xí)的過(guò)程。比如，在手機(jī)上用支付寶付賬比傳統(tǒng)的支付現(xiàn)金或刷信用卡要方便很多，但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶卻是一個(gè)能耗較高的過(guò)程。支付寶在2014年“雙12”時(shí)實(shí)施了一場(chǎng)促銷活動(dòng)，在部分城市，顧客凡是在一些大型超市購(gòu)物時(shí)使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠（優(yōu)惠額度50元封頂）。此舉大大降低了顧客的價(jià)格能耗，對(duì)那些連便宜一兩毛錢都排長(zhǎng)隊(duì)的大伯大媽們自然極具誘惑力。但是這些年齡偏大的顧客，手機(jī)里根本就沒(méi)下載支付寶的APP，更談不上使用了。這就是一個(gè)學(xué)習(xí)能耗的典型案例。

安全能耗。顧客對(duì)于新模式的擔(dān)心會(huì)帶來(lái)心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號(hào)有可能被黑客獲取，而增加資金的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)聯(lián)能耗。顧客采用新模式后可能會(huì)帶來(lái)除本體外的關(guān)聯(lián)成本，視具體情形而定。

將這六個(gè)維度進(jìn)行綜合，就可以構(gòu)建出如圖1的商業(yè)模式綜合能耗圖。

在圖1上，我們可以按照5級(jí)度量，大致確定某個(gè)商業(yè)模式六個(gè)維度上的能耗，然后連點(diǎn)成線，封閉線段內(nèi)的陰影面積即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。假設(shè)有這樣一個(gè)理想化的商業(yè)模式，時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3，同時(shí)，一個(gè)采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式將價(jià)格能耗降為零。

如圖2所示，整個(gè)陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗，橫條紋的陰影面積則為采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式的綜合能耗。兩相比較，很明顯新商業(yè)模式的綜合能耗要低于傳統(tǒng)商業(yè)模式?，F(xiàn)實(shí)中，采取免費(fèi)策略的商業(yè)模式確實(shí)將傳統(tǒng)的收費(fèi)模式打得落花流水。兩者之差的這塊格子陰影，則需要廠商通過(guò)其他途徑的能量補(bǔ)給來(lái)予以抵充承擔(dān)。

有了上述基本模型，我們就可以將其應(yīng)用于判斷O2O模式能否成功，能否持續(xù)成功了。根據(jù)能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以得出如下結(jié)論：

1.如果某一個(gè)O2O項(xiàng)目，用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)的模式或其他競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目更低，就不能成功

美國(guó)家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy在A、B兩輪已經(jīng)融到了4000多萬(wàn)美元的投資，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到美國(guó)31個(gè)城市以及英法德這些國(guó)家。O2O項(xiàng)目能夠做到像Homejoy這樣已經(jīng)是鳳毛麟角了，但即便如此，Homejoy最終還是沒(méi)能逃脫C輪死的厄運(yùn)。

它的問(wèn)題就出在時(shí)間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。我們可以設(shè)想一下這個(gè)模式的消費(fèi)場(chǎng)景。顧客通過(guò)Homejoy的線上平臺(tái)約到了一個(gè)比較滿意的家政工，這相對(duì)于傳統(tǒng)找家政工的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大成功。但是每一次顧客都需要通過(guò)平臺(tái)與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時(shí)登錄Homejoy的平臺(tái)預(yù)約，還要和新的家政工重新磨合。這樣一來(lái)，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跳過(guò)Homejoy平臺(tái)直接和原先那個(gè)比較滿意的家政工私下達(dá)成協(xié)議。

這就是Homejoy的致命之傷。越是通過(guò)該模式找到心儀家政工的顧客，就越是有能耗動(dòng)力跳過(guò)Homejoy，直接與家政工建立長(zhǎng)久雇用關(guān)系。Homejoy的平臺(tái)價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^(guò)高而快速流失了。

在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。這是一家為上班族提供半成品菜的O2O項(xiàng)目。大城市里的上班族工作非常繁忙，路途時(shí)間消耗也很大，如果能為他們提供回家簡(jiǎn)單一炒就能吃的半成品菜，確實(shí)能夠有效降低他們的能耗。青年菜君這個(gè)O2O項(xiàng)目通過(guò)線上開展銷售，并把提貨地點(diǎn)放在了地鐵口，這比將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了。

2.消費(fèi)者、商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗要相對(duì)平衡

僅僅是顧客的綜合能耗降低，而商家或關(guān)聯(lián)第三方的能耗高企，這樣的O2O模式也是很難持久的。

很多上門服務(wù)類O2O項(xiàng)目，比如按摩。技師的時(shí)間成本是很高的，讓技師奔波在路上，這就極大地提高了技師的時(shí)間能耗。技師要想贏利，只能通過(guò)大幅增加服務(wù)價(jià)格來(lái)予以補(bǔ)償，正常情況下，這部分成本必然轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，這樣，顧客的價(jià)格能耗就會(huì)隨之增大，從而降低了其消費(fèi)意愿。當(dāng)O2O處于跑馬圈地的初級(jí)階段時(shí)，由于有風(fēng)投大力撐腰，通過(guò)補(bǔ)貼的形式降低了技師和顧客的能耗，但商家自身的能耗卻大大增加了。一旦風(fēng)投的花光了或者不愿意再投入了，這種高能耗的模式就持續(xù)不下去了?，F(xiàn)在倒閉的很多O2O項(xiàng)目，特別是上門服務(wù)類的O2O，基本就是這個(gè)原因完蛋的。

根據(jù)上述兩個(gè)基本規(guī)律，結(jié)合前面提出的商業(yè)模式能耗平衡圖，我們可以對(duì)O2O模式的成敗做一個(gè)基本判斷。我們既可以將O2O模式與傳統(tǒng)模式做能耗對(duì)比，也可以在同類競(jìng)爭(zhēng)的O2O模式之間做能耗對(duì)比，還可以在顧客以及商家之間做能耗分析。通過(guò)直觀的圖表對(duì)比，我們大致可以從代表能耗總量的陰影面積的大小，簡(jiǎn)單快捷地來(lái)回答開篇之初提出的兩個(gè)重要問(wèn)題。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）