● 張楓逸

“我們恨化學(xué)”式廣告拷問監(jiān)管責(zé)任

● 張楓逸

近日，化妝品品牌法蘭琳卡因?yàn)橐欢蝺H15秒的廣告被輿論討伐。這段廣告不斷地重復(fù)著“我們恨化學(xué)”這句話，甚至直接用這5個大字占滿屏幕。央視8套播出這則廣告后，引起了《結(jié)構(gòu)化學(xué)基礎(chǔ)》的作者、北大教授周公度的注意。11月19日，網(wǎng)友爆料周公度遞交聲明要狀告CCTV-8。（11月22日《汕頭特區(qū)晚報》）

“我們恨化學(xué)”式廣告本意或許是想強(qiáng)調(diào)自家品牌的“天然”，但事實(shí)上，這樣的噱頭完全就是“以彼之矛，攻彼之盾”。世界是由化學(xué)物質(zhì)構(gòu)成的，即使是純天然的原料也有化學(xué)成分。尤其對于化妝品來說，其本身就是日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品，沒有化學(xué)就不可能有化妝品。一個生產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品的公司居然洗腦般宣傳“我們恨化學(xué)”，這樣的惡意炒作無異于數(shù)典忘祖。

為了吸引眼球，一些企業(yè)往往熱衷于制造各種各樣的偽概念，甚至不惜違背常識，違反科學(xué)。但廣告不能沒有原則，沒有底線。我國《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！边@款化妝品宣傳稱與化學(xué)無關(guān)，是明顯地誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌虛假宣傳。

根據(jù)《廣告法》，“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查”。對于化妝品來說，不需要有關(guān)部門的前置性審查，就意味著廣告經(jīng)營者和發(fā)布者要承擔(dān)起更多把關(guān)責(zé)任。2012年12月，國家工商行政管理總局、中央宣傳部等12個部門印發(fā)《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》，其中明確規(guī)定：“大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)，在廣告發(fā)布前查驗(yàn)相關(guān)廣告證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容，確保廣告真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要求。”

不過，從現(xiàn)實(shí)來看，媒體的社會責(zé)任履行情況不容樂觀。今年初國家工商行政管理總局指出，近5年虛假廣告、虛假宣傳和虛假標(biāo)識案件占比呈上升趨勢。作為全國媒體“老大哥”，央視理應(yīng)多一分使命和擔(dān)當(dāng)，起到好的帶頭和示范作用。早在2006年，央視就曾高調(diào)宣布，啟動“綠色廣告標(biāo)識”，以倡導(dǎo)內(nèi)容誠信、健康的廣告，杜絕虛假廣告或是含有色情、暴力內(nèi)容的廣告。遺憾的是，“我們恨化學(xué)”式廣告的播出說明，央視并未真正做到凈化電視廣告環(huán)境，給觀眾一個清新的“綠色”熒屏。

君子愛財(cái)，取之有道。從媒體的發(fā)展和廣告經(jīng)營的角度來看，廣告確實(shí)應(yīng)該成為媒體盈利、創(chuàng)收和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主要渠道和方式，但媒體不能片面追求廣告收入、忽略媒體社會責(zé)任、職業(yè)道德。北大教授狀告央視8套，對于媒體是一次警鐘。值得一提的是，今年9月1日起施行的新《廣告法》加大了處罰力度，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的”，除了沒收廣告費(fèi)用、處以罰款外，可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。只有嚴(yán)格監(jiān)管，對發(fā)布虛假廣告的媒體依法嚴(yán)懲，才能倒逼媒體重視社會責(zé)任，嚴(yán)格審查把關(guān)，避免雷人廣告污染眼球，混淆視聽。