張 桓　李 莉

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的特異性維度辨析

張 桓李 莉

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

探討了旅游形象標(biāo)識(shí)特異性設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題，并提出具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)思路和方法：在時(shí)空維度上，旅游形象視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)要解決國(guó)際化與地域化的矛盾，著眼于圖形的創(chuàng)造、思維的角度和大眾的理解程度；在幾何維度上，突出旅游地的特異性，強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔性與復(fù)雜性的協(xié)調(diào)；在生態(tài)維度上，采用層次化或扁平化結(jié)構(gòu)框架，實(shí)現(xiàn)旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)。

旅游形象標(biāo)識(shí)；特異性；設(shè)計(jì)方法

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們精神文明需求的提升，旅游已成為大眾主要休閑方式之一，同時(shí)旅游業(yè)也成為世界各國(guó)政府重點(diǎn)扶持的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界上每個(gè)角落的人都能實(shí)現(xiàn)與他人的實(shí)時(shí)信息互通，現(xiàn)代化的交通工具也讓人們的出行更加便利。在全球一體化背景下，傳統(tǒng)的旅游地宣傳方式已很難適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多旅游地重新對(duì)其原有的旅游形象進(jìn)行塑造，提高自身的吸引力和認(rèn)知程度，力圖開(kāi)辟新的旅游市場(chǎng)空間。從范圍看，旅游景區(qū)上至國(guó)家級(jí)，下到地域、城市、州縣級(jí)，但不管行政級(jí)別劃分有何不同，其旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的目的卻是高度一致的。

旅游形象標(biāo)識(shí)是充分利用圖形、文字或圖文結(jié)合等方式對(duì)旅游地的自然、人文景觀資源進(jìn)行歸納、提煉后形成的一個(gè)簡(jiǎn)約視覺(jué)符號(hào)。從另一個(gè)角度看，旅游形象標(biāo)識(shí)是旅游地特征要素從復(fù)雜具象空間向簡(jiǎn)約抽象空間映射的結(jié)果。旅游地的生命力在于其特異性，體現(xiàn)在地理特征、文化習(xí)俗和歷史傳承等多方面。旅游形象標(biāo)識(shí)作為旅游整體品牌形象戰(zhàn)略中的靈魂標(biāo)桿，其設(shè)計(jì)方法既要有普通標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的共同規(guī)律性，與旅游地關(guān)聯(lián)的自身獨(dú)特表現(xiàn)手段也必不可少。具體而言，在設(shè)計(jì)方法上，既要繼承傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法，又要有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。旅游形象標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)約之美絕不是設(shè)計(jì)元素的簡(jiǎn)單堆砌。一個(gè)優(yōu)秀的旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括用戶(hù)需求分析、實(shí)地考察、要素分析、目標(biāo)定位和抽象化設(shè)計(jì)等內(nèi)容。因此，整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)許多矛盾沖突，這為創(chuàng)新性旅游形象標(biāo)志的誕生帶來(lái)了不小的困難。

1 時(shí)空維度：國(guó)際化與地域化的矛盾

旅游形象標(biāo)識(shí)是國(guó)際旅游目的地不可或缺的旅游符號(hào)。隨著全球國(guó)際化的趨勢(shì)，旅游者的步伐已經(jīng)不受任何交通工具的限制而遍布全球，越來(lái)越多的旅行者更青睞于領(lǐng)略異域自然風(fēng)光和人文景觀。多年之前任何一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地區(qū)都可能因其獨(dú)特的風(fēng)景地貌而吸引到全世界各地慕名而來(lái)的游客。相對(duì)于有限的圖文信息資料，一個(gè)具有國(guó)際化的優(yōu)秀視覺(jué)符號(hào)可能更讓人印象深刻。

國(guó)際化的設(shè)計(jì)觀主要體現(xiàn)在對(duì)圖形的創(chuàng)造、思維的角度和大眾的理解程度上。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)識(shí)辨認(rèn)的無(wú)障礙性，達(dá)到語(yǔ)言的統(tǒng)一，在目前已經(jīng)搜集到了的五大洲各國(guó)或地域共128個(gè)官方公布的旅游形象標(biāo)識(shí)里，絕大多數(shù)國(guó)家的旅游形象標(biāo)識(shí)采取了用單純的英文地域名、地域名加幾何圖案組合以及地域名加宣傳口號(hào)或官方旅游網(wǎng)站域名組合這樣三種設(shè)計(jì)形式，甚至有些國(guó)家或地域僅僅以地名加上歡迎語(yǔ)的形式組合成了自己的旅游形象標(biāo)志。

如歐洲的意大利，旅游標(biāo)識(shí)就是自己的國(guó)名Italia；德國(guó)則采用國(guó)名加上宣傳語(yǔ)“the travel destination（旅游目的地）”組成自己的旅游標(biāo)識(shí)。美洲的墨西哥旅游標(biāo)識(shí)是國(guó)名加“the place you thought you knew（你以為你知道的地方）”，亞洲的馬來(lái)西亞以國(guó)名Malaysia加“Truly Asia” ，這樣的案例不勝枚舉（見(jiàn)圖1）。

圖1 意大利、墨西哥和馬來(lái)西亞國(guó)家旅游標(biāo)識(shí)

通用的語(yǔ)言是處理文化差異的方式，方便不同文化背景的人們進(jìn)行交流。雖然拉丁字母屬于世界三大字母體系，其流傳范圍相當(dāng)?shù)膹V泛，作為國(guó)際化的語(yǔ)言其辨識(shí)度高，人們的理解也不會(huì)出現(xiàn)偏差，但作為標(biāo)識(shí)來(lái)使用，在整體圖形的處理上卻缺乏視覺(jué)美感。盡管各地的旅游標(biāo)識(shí)會(huì)從字體、排版、色彩、背景等諸多方面對(duì)各自的標(biāo)識(shí)進(jìn)行演繹來(lái)凸顯自己的特色，然而從旅游形象的這一角度看，卻大大降低了旅游目的地能給人產(chǎn)生的獨(dú)特吸引力。試想，當(dāng)如此諸多相似度極高的旅游標(biāo)識(shí)擺放在眼前，除了讓游客牢牢記住了一堆國(guó)名或地域名，還有什么有價(jià)值的信息能留在他們的腦海中細(xì)細(xì)品味呢？

雖然國(guó)際化的設(shè)計(jì)可以帶來(lái)傳達(dá)上的方便，但是千篇一律的設(shè)計(jì)，會(huì)讓人感覺(jué)形式雷同，缺乏個(gè)性。作為文化形態(tài)的平面設(shè)計(jì)，要保持生動(dòng)性和多元性，應(yīng)當(dāng)保持不同文明的文化特征。其實(shí)一個(gè)旅游目的地之所以能吸引四面八方的游客，很大程度是由于它與眾不同的地域特征。雖然游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前或多或少會(huì)先了解旅游目的地的各種信息，然而一個(gè)極具地域特色的旅游形象標(biāo)志無(wú)疑將會(huì)給旅游目的地增添許多魅力。好的圖形標(biāo)識(shí)甚至?xí)o不愛(ài)好旅游，從未了解任何旅游信息的異國(guó)他鄉(xiāng)之人產(chǎn)生吸引力。

任何地域都有自己獨(dú)特的地形地貌、歷史遺跡、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)文化、人文建筑等多方面的旅游資源，其內(nèi)涵豐富，品類(lèi)繁多，旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)該在深入認(rèn)識(shí)、理解地域文化的基礎(chǔ)上，挖掘出當(dāng)?shù)夭煌谄渌貐^(qū)的特色元素，歸納、總結(jié)出該地域旅游的個(gè)性特征，然后凝練和突顯出本土獨(dú)特的視覺(jué)元素，這樣就使地方文化中獨(dú)特的傳統(tǒng)元素出來(lái)，與其他地區(qū)的地域文化相區(qū)別，給人留下深刻印象。

國(guó)際化與地域化看似矛盾沖突，然而它們之間也并不是不可調(diào)和的。在這一點(diǎn)上，很多設(shè)計(jì)師做了大量的努力嘗試，一些極具地域特色的旅游形象標(biāo)識(shí)也不乏國(guó)際化的特征。如澳大利亞在2012年的推出的新旅游形象標(biāo)識(shí)。整個(gè)旅游形象標(biāo)識(shí)用平面化的袋鼠和太陽(yáng)組合而成。眾所周知，袋鼠原產(chǎn)于澳大利亞大陸和巴布亞新幾內(nèi)亞地區(qū)，其中，有些袋鼠種類(lèi)為澳大利亞獨(dú)有，以至于很多時(shí)候，袋鼠幾乎成了澳大利亞的代名詞，一提到袋鼠，人們就會(huì)聯(lián)想到澳大利亞這個(gè)國(guó)家。雖然用傳統(tǒng)的動(dòng)物形象作為新標(biāo)識(shí)并不算是獨(dú)具創(chuàng)新，但這樣生動(dòng)鮮明的形象明顯具有地域特征，而且簡(jiǎn)約的圖形和明亮的色塊也充滿了現(xiàn)代活力，這都會(huì)讓普通的旅游者感覺(jué)親近，也更深化了他們的記憶。

2 幾何維度：簡(jiǎn)潔性與復(fù)雜性的協(xié)調(diào)

不管是從藝術(shù)的角度，還是從數(shù)學(xué)的角度來(lái)看，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是一個(gè)化繁為簡(jiǎn)的過(guò)程。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的共性要求是力求簡(jiǎn)約、完整、易于實(shí)現(xiàn)和推廣。一般而言，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)象的表觀模型具有很多特征。即使這些特征都能用最簡(jiǎn)單的幾何線條描繪出來(lái)，當(dāng)特征數(shù)量太大的時(shí)候，這些簡(jiǎn)單的線條疊加在一起也會(huì)變成難以辨別的復(fù)雜圖案。因此，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)規(guī)劃階段，我們就要把對(duì)象特征按重要性排序，找出最能表現(xiàn)對(duì)象特異性的要素，從而用盡可能少的筆墨勾勒出最佳視覺(jué)效果，形成一個(gè)象征性強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)。

標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)潔性主要體現(xiàn)在圖形語(yǔ)言的凝練，突出的是一圖值千字，方寸之地蘊(yùn)含繁雜的信息。旅游形象標(biāo)識(shí)由于其特殊性，簡(jiǎn)潔的視覺(jué)符號(hào)往往無(wú)法體現(xiàn)它想要表達(dá)的巨大的信息量。雖然設(shè)計(jì)師不可能將旅游目的地的多個(gè)著名景點(diǎn)或景物作為設(shè)計(jì)元素，堆疊在一起形成標(biāo)志，但優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)完全可以通過(guò)設(shè)計(jì)者的巧妙組合，創(chuàng)造出一形多義的圖形。保加利亞共和國(guó)2013年更新的國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)就是一個(gè)很好的案例。

圖2 保加利亞國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)

保加利亞共和國(guó)位于氣候宜人的歐洲巴爾干半島，玫瑰、酸奶和葡萄酒一直是享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)的特產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)的登薩河兩岸，玫瑰花田綿延百余公里，因此保加利亞也常被人稱(chēng)作“玫瑰之城”。在七千多種玫瑰花盛開(kāi)的季節(jié)，保加利亞成為各國(guó)旅客紛至沓來(lái)的旅游勝地。顯然，在表征保加利亞國(guó)家旅游特異性的元素矩陣中，玫瑰花是權(quán)重最大的要素，陽(yáng)光、土地和農(nóng)莊等元素則根據(jù)與玫瑰花生長(zhǎng)的重要性依次排序。事實(shí)上，保加利亞的國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)也是以玫瑰花為中心展開(kāi)的。在其旅游標(biāo)識(shí)中心是太陽(yáng)，圍繞在太陽(yáng)周?chē)脑胤謩e是高山、紅玫瑰、綠葉、大海沙灘和遮陽(yáng)傘，反應(yīng)了保加利亞旅游的不同元素。而這些不同的元素組合在一起，又整體構(gòu)成了一朵抽象的玫瑰花。

更耐人尋味的是，保加利亞旅游形象標(biāo)識(shí)還不止于此固定的形式，整個(gè)旅游標(biāo)識(shí)還可以將抽象的玫瑰花瓣變更為其他圖形元素來(lái)組合形成多個(gè)分支標(biāo)識(shí)，以便于在不同的情況下使用，也由此分別代表不同的旅游細(xì)分市場(chǎng)。但萬(wàn)變不離其宗，分支標(biāo)識(shí)的外觀始終是一朵抽象的玫瑰花，色彩和外形與主體標(biāo)識(shí)互相呼應(yīng)，形象生動(dòng)的宣傳和推廣了保加利亞共和國(guó)的形象（見(jiàn)圖2）。

3 生態(tài)維度：唯一性與系列化的變更

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的首要設(shè)計(jì)元素是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。如果把旅游地看作是一個(gè)大型企業(yè)的話，則旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的主導(dǎo)核心必定是旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。以往的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)的絕對(duì)性或唯一性，即圖形和色彩等品牌形象設(shè)計(jì)的元素應(yīng)當(dāng)僅僅圍繞這唯一的標(biāo)識(shí)展開(kāi)，能夠找得到它們之間的呼應(yīng)關(guān)系。在信息傳播方式日新月異的今天，一些富有創(chuàng)意的非常規(guī)標(biāo)識(shí)作品的出現(xiàn)讓人們印象深刻，同時(shí)也促使設(shè)計(jì)人員對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方法的進(jìn)行反思。

每個(gè)旅游地都有其特異性元素，如地理環(huán)境、人文古跡、宗教特色、風(fēng)俗習(xí)慣等等。對(duì)于單一的旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)而言，把這些豐富的藝術(shù)資源巨細(xì)無(wú)遺地在狹小空間當(dāng)中表達(dá)出來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的。這個(gè)問(wèn)題的解決之道是系列化設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)形式不僅與眾不同，而且其適用范圍更廣泛。

缺乏共同主題的標(biāo)志設(shè)計(jì)難以成為一個(gè)系列，因此旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)應(yīng)注重創(chuàng)意的整體性。旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)可以采用層次化結(jié)構(gòu)框架，也可以采用扁平化結(jié)構(gòu)框架。層次化結(jié)構(gòu)就像紅松，旅游地最典型也是最主要的特異屬性首先被提取出來(lái)，作為樹(shù)的主干，而其它屬性則像朝四面八方展開(kāi)的樹(shù)枝一樣，在主干嚴(yán)格統(tǒng)一性基礎(chǔ)上，通過(guò)屬性延伸來(lái)塑造系統(tǒng)的完整性。扁平化結(jié)構(gòu)形如榕樹(shù)，旅游地的主導(dǎo)特征可以在本質(zhì)不變的前提下，像榕樹(shù)的氣根一樣被投射和重新塑造，在此基礎(chǔ)上，所有的設(shè)計(jì)元素可以平行組合，從線條形式、圖案顏色、空間表達(dá)等各方面，設(shè)計(jì)出一系列符合時(shí)代審美觀的個(gè)性化作品。旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)不管采用哪種設(shè)計(jì)框架，個(gè)性與共性、個(gè)體與整體以及傳承與創(chuàng)新的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是我們應(yīng)遵循的基本原則。

2009年底柬埔寨王國(guó)發(fā)布的國(guó)家旅游形象設(shè)計(jì)就很好的運(yùn)用了系列化設(shè)計(jì)這一方式。

提到柬埔寨，稍有旅游信息的人首先會(huì)想到著名的景點(diǎn)就是吳哥窟。然而與澳大利亞的旅游理念恰恰相反的是，柬埔寨想表達(dá)的是：“柬埔寨，并不僅僅只有吳哥窟?！睘榱私o這個(gè)擁有燦爛文化遺產(chǎn)的發(fā)展中國(guó)家設(shè)計(jì)一個(gè)適合的旅游標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去了柬埔寨的7個(gè)景區(qū)參觀?？疾鞖w來(lái)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定從自然風(fēng)光、文化景觀、人民及傳統(tǒng)這三個(gè)關(guān)鍵元素出發(fā)去表達(dá)柬埔寨的特色。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終設(shè)計(jì)了一系列共7個(gè)標(biāo)識(shí)：當(dāng)然吳哥窟的形象仍然作為主打標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，另外六個(gè)標(biāo)識(shí)的圖形分別是魚(yú)與辣椒、舞蹈的女性、僧侶、椰子樹(shù)、耕牛、大象，它們相對(duì)應(yīng)的是柬埔寨的菜肴、文化、湄公河、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游。這組系列標(biāo)識(shí)除了國(guó)名“Cambodia”和宣傳語(yǔ)“kingdom of wonder”用統(tǒng)一的字體，7組圖形都以剪影的形式出現(xiàn)，背景都是金黃色的霞光落日，使所有圖形均統(tǒng)一在半圓形的光暈中。因此，盡管是以系列化的形式出現(xiàn)，但標(biāo)識(shí)并沒(méi)有讓人感覺(jué)突兀，既富有變化又統(tǒng)一的形式充分表現(xiàn)了柬埔寨人民的熱情好客以及充滿活力的文化（見(jiàn)圖3）。

從設(shè)計(jì)框架上看，柬埔寨國(guó)家旅游形象設(shè)計(jì)采用的是層次化組織形式，其中標(biāo)識(shí)顏色成為所有設(shè)計(jì)的主干，其它國(guó)家特質(zhì)則作為分支，共同組成一個(gè)完整的作品系列。

圖3 柬埔寨國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)

4 結(jié)束語(yǔ)

旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)雖然同屬于品牌形象戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其與一般的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)還是有著極大的區(qū)別。旅游形象標(biāo)識(shí)所表達(dá)的是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地域的整體文化，無(wú)論從時(shí)間還是空間兩方面來(lái)看，涵蓋的內(nèi)容都會(huì)更廣更深。因此在設(shè)計(jì)方法上也應(yīng)該另辟蹊徑，不拘泥于常規(guī)的設(shè)計(jì)原則，雖然現(xiàn)在仍有不少設(shè)計(jì)師在努力致力于設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的標(biāo)識(shí)圖形，這仍然是一個(gè)比較漫長(zhǎng)而曲折的道路。但隨著時(shí)代的發(fā)展，新的設(shè)計(jì)方法和材料的出現(xiàn)，旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的嶄新面貌也是讓人樂(lè)見(jiàn)其成的。

[1]陳楠 楊苗.標(biāo)志與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)[M]. 沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，2011

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湖南省教育廳一般項(xiàng)目（編號(hào)：12C0023），湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題（編號(hào)：XJK014QTW003）。

張桓（1976-），女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)，講師，碩士。Email:archerzhanghuan@163.com

2015-11-14