文/李開心

重回“一切皆有可能”是否一切皆有可能？
——從“李寧”看品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路

文/李開心

“李寧”品牌作為傳統(tǒng)體育品牌，走過了一段輝煌的歷程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，正在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，積極尋求新的商機(jī)。

運(yùn)動(dòng)品牌的青春有多長

2015年8月8日，在李寧有限公司成立25周年之際，公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，并開始由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。

拋棄了花大力氣推廣了5年之久的“Make the Change”口號(hào)，此次的回歸也宣告了李寧從2010年開始啟動(dòng)的“品牌重塑計(jì)劃”的破產(chǎn)。

乘著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，李寧公司進(jìn)入了發(fā)展的快車軌道，在2010年巔峰時(shí)期的營業(yè)額甚至直逼100億元。但隨著運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體進(jìn)入“寒冬”，李寧公司的業(yè)績也如坐過山車般急劇下滑，接連三年累計(jì)虧損額高達(dá)31億元。

有人把李寧的三年困境歸咎于之前的“換標(biāo)”事件，單純地認(rèn)為其“90后李寧”的“去李寧化”戰(zhàn)略決策不僅沒有把追求時(shí)髦的年輕人從耐克、阿迪達(dá)斯的陣營中爭取過來，反而失去了一大批70后、80后忠實(shí)消費(fèi)者，最終薄刀切蔥——兩頭空。

每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌有其特殊的年齡層，曾經(jīng)穿著李寧服裝在田徑場、籃球場上肆意揮灑的年輕小伙，如今也已過而立之年、不惑之年，他們更多的時(shí)候是西裝革履地坐在辦公樓、寫字樓里，運(yùn)動(dòng)服已不再是他們生活的必需品。而李寧品牌不能因?yàn)樗麄兊睦先ザＶ鼓_步，李寧早晚都得走上尋找新的消費(fèi)群體的征程。

只是，“李寧”用錯(cuò)了方法，“換標(biāo)”事件也只是導(dǎo)火索而已。

“李寧”的互聯(lián)網(wǎng)之路

相比之前僅僅在宣傳推廣層面的“讓改變發(fā)生”，如今，伴隨著“一切皆有可能”口號(hào)的回歸，“李寧”這一次似乎是要讓改變徹徹底底地發(fā)生了，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，布局大體育生態(tài)鏈正是這次變革的主要方向。

一、牽手小米，產(chǎn)品數(shù)字化

2015年7月15日，李寧聯(lián)手小米生態(tài)鏈子公司——華米科技，推出了兩款合作打造的智能跑鞋。李寧負(fù)責(zé)跑鞋的制作，華米負(fù)責(zé)智能研發(fā)。跑鞋內(nèi)置了華米科技研發(fā)的“智芯”組件，這個(gè)單獨(dú)的芯片以獨(dú)立包裝放置在鞋盒里，消費(fèi)者只需將其安裝在鞋底的凹槽中即可。通過小米運(yùn)動(dòng)APP，可以為跑步者提供跑步時(shí)間、速度、步數(shù)、跑步建議等功能。

二、重塑O2O模式，渠道數(shù)字化

相對于之前“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，如今“李寧”正在想方設(shè)法把全國五千多家門店改造升級(jí)為品牌體驗(yàn)店，比如，聯(lián)手華米科技研發(fā)的智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”，從7月20日開始，其線下門店將為消費(fèi)者提供跑鞋試穿場景，并同時(shí)在天貓旗艦店、京東旗艦店以及小米官網(wǎng)上銷售。

三、發(fā)力SNS，營銷數(shù)字化

依托小米運(yùn)動(dòng)APP千萬活躍用戶，李寧智能跑鞋將在社交化互動(dòng)體驗(yàn)方面重點(diǎn)發(fā)力。還將逐步上線專業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、好友督促挑戰(zhàn)、里程積分換購等社交功能，通過一鍵分享，傳遞品牌理念，讓更多的人關(guān)注運(yùn)動(dòng)、關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌的李寧。

加拿大傳播學(xué)大師麥克·盧漢曾提出了著名的“媒介即訊息”的媒介理論，認(rèn)為媒介是人類器官的延伸，媒介本身就是一種內(nèi)容，從這個(gè)理論伊始，人們開始對傳播媒介進(jìn)行深入研究。如今，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)成為大熱門的媒介工具，各行各業(yè)都在千方百計(jì)地互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)化。不可否認(rèn)，社交媒體和數(shù)字化交流可能給了我們和客戶接觸、溝通的新方式和新途徑，但它背后的概念卻是已經(jīng)存在了很久的商業(yè)實(shí)踐。

李寧“互聯(lián)網(wǎng)＋”的策略本身并沒有錯(cuò)，但是過度依賴大數(shù)據(jù)化、智能化，并不是明智之舉，大數(shù)據(jù)能讓你知道得更細(xì)致，但不能告訴你的未來。

未來的“李寧”怎么走

“工欲善其事,必先利其器”，“互聯(lián)網(wǎng)＋”決定你能走多遠(yuǎn)，但是首先是你得擁有“走”的能力。

在“走”的能力方面，“李寧”仍需努力。

一、定位模糊，目標(biāo)消費(fèi)群需求了解不足

在“90后李寧”戰(zhàn)略失敗之后，李寧開始了模棱兩可的消費(fèi)群體定位，企圖以此籠絡(luò)更大范圍的消費(fèi)者。但是在這個(gè)“消費(fèi)者為王”逐漸超越“品牌為王”的時(shí)代，不對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，不深入挖掘目標(biāo)群體的真實(shí)需求，消費(fèi)者就會(huì)離品牌越來越遠(yuǎn)。

在這方面，“Nike Women”的策略就做得相當(dāng)成功，耐克抓住女子健身的大趨勢，以女性為主題，進(jìn)行一系列的品牌宣傳和產(chǎn)品研發(fā)，成功地從以女鞋著稱的銳步手中搶占了大批女性粉絲。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，缺少賣點(diǎn)

還記得2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的龍服嗎？那是李寧的經(jīng)典之作！跨越十五年載，現(xiàn)在再提到李寧，很多人的感覺就是“樣子不好看”、“款式好老”、“衣服質(zhì)量不好”……就拿最簡單的T恤衫來說，李寧純棉的面料很少，一般都摻雜了很大含量的滌綸，但是相對于李寧產(chǎn)品可以和阿迪耐克比肩的定價(jià)來說，就有點(diǎn)“貨次價(jià)高”了。再比如李寧運(yùn)動(dòng)鞋，不管是款式還是顏色搭配都明顯感覺過于老舊。

三、管理模式老套，市場反饋慢

“直營店+加盟店”的方式的確使李寧在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)了大片市場，但是由于和消費(fèi)者直接接觸的是加盟商和經(jīng)銷商，李寧公司在了解市場反饋方面就會(huì)慢很多，這也是造成有些產(chǎn)品供不應(yīng)求、而有些產(chǎn)品又出現(xiàn)大量庫存積壓的原因。

2015年中期財(cái)報(bào)顯示，安踏穩(wěn)坐國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅，營業(yè)額比李寧多15億元。有人說李寧“廉頗老矣”、“英雄遲暮”，但是，作為曾經(jīng)的大哥，曾經(jīng)可以和耐克、阿迪達(dá)斯抗衡的民族品牌，李寧承載了太多中國人的記憶，它不能老去！李寧先生重新出山，“一切皆有可能”口號(hào)重新回歸，我們期待李寧能像雄鷹再生一樣，在經(jīng)歷陣痛、蛻變之后，能重新遨游于天際！