李 楷，王 薇(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)院，湖南長沙410128)

當動物疫情發(fā)展為公共危機時，它的突發(fā)性、緊迫性、不確定性、社會危害性會對習慣于常態(tài)環(huán)境的人們造成巨大的沖擊。突發(fā)性動物疫情公共危機不僅對公眾的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生重大物質(zhì)影響，而且“這也帶來了心理危機，導(dǎo)致人們心理上感到不安的心理狀態(tài)和心理壓力［1］”。動物疫情公共危機發(fā)生后，由于城鄉(xiāng)居民的特質(zhì)不同和接收到的信息不對稱，引致城鄉(xiāng)居民所持態(tài)度即城鄉(xiāng)居民風險認知有所區(qū)別，這種信息不對稱和風險認知的區(qū)別導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民做出不同的行為決策。動物疫情可能只在部分地區(qū)或部分行業(yè)發(fā)生，但動物疫情公共危機所產(chǎn)生的消極影響卻可能殃及整個地區(qū)、行業(yè)和消費市場。畜產(chǎn)品食品安全關(guān)乎大多數(shù)人的生活，一旦發(fā)生動物疫情公共危機，對于每個城鄉(xiāng)居民的影響都是非常重要的。因此，針對動物疫情公共危機中的城鄉(xiāng)居民風險認知的維度展開對比研究，為政府制定相關(guān)公共政策提供政策建議，對有效應(yīng)對動物疫情公共危機、分地區(qū)有效降低危機損害，具有十分重要的意義。

1 文獻回顧

風險感知即風險認知理論認為，決定消費者購買與否行為決策的是消費者對購買行為決策在自身立場偏主觀上的感知，而不是購買行為所隱含的實際的客觀的風險。在現(xiàn)實生活中，消費者主觀上又會因為各種自身或者外部因素影響而存在扭曲消費行為風險認知的傾向，往往會放大或減小其消費行為所面臨的實際的客觀的風險［2］。重大動物疫情作為突發(fā)公共危機事件，導(dǎo)致的相關(guān)畜禽類產(chǎn)品的食品安全風險是消費者消費行為風險認知的重要組成部分，消費者會根據(jù)主觀感知到的風險而不是消費行為的實際風險來進行決策，以降低自身的風險暴露［3］。

多維度模型就是把食品安全風險認知可以看成是消費者對不安全食品可能帶來的若干損失類別的預(yù)期的總和，許多學(xué)者認為消費者風險認知具有6個維度［4］，與食品安全相關(guān)的風險認知的6個維度的含義及相應(yīng)測量指標如下:健康損失指食物安全性下降而對身體健康產(chǎn)生的不利影響;性能損失指由于由于安全問題導(dǎo)致食物性能的下降;金錢損失包括重新購買食品的支出、預(yù)防性支出、醫(yī)療支出等;時間損失指消費者額外時間投入;社會損失指購買不安全食物對他人產(chǎn)生的窘迫、困擾等影響;心理損失是由于曝露在食品安全風險下給消費者帶來的擔心和焦慮等［5］。

筆者按照對調(diào)查樣本的主觀風險認知維度重要順序進行排序，從而得到動物疫情公共危機中樣本消費者的風險認知維度排序，再進行聚類分析，對城鄉(xiāng)居民風險認知情況進行對比分析。

2 城鄉(xiāng)居民消費調(diào)查描述性分析

2.1 數(shù)據(jù)調(diào)查說明與樣本選樣 2014年調(diào)研組深入浙江、上海兩地，對消費者、養(yǎng)豬戶、各級政府干部和參與打撈死豬的工作人員進行調(diào)查。調(diào)查分4個階段，采取入戶訪談、座談會和現(xiàn)場察看等形式。

2.2 調(diào)查主要內(nèi)容 根據(jù)研究目標的設(shè)定，調(diào)查內(nèi)容主要有城鄉(xiāng)居民消在禽畜產(chǎn)品的購買意愿、購買行為、對禽畜產(chǎn)品引起的健康風險的認知程度等，調(diào)查對象基本情況則包括性別、年齡、戶籍所在地、學(xué)歷、家庭人均月收入等。

由疫病引致的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，及其造成民眾恐慌甚至引起公共危機的爆發(fā)。我們分別對消費者、養(yǎng)殖戶、各級干部和工作人員等三類對象進行調(diào)查訪談，其中消費者調(diào)查包括事件知曉度、持續(xù)關(guān)注度、恐慌度、風險認知維度、風險認知影響因素等;調(diào)查共獲取649個樣本，其中消費者310個、養(yǎng)豬戶213個、干部和工作人員126個。本文主要以310個消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)為主要參考對象。

2.3 調(diào)查方法 調(diào)查方法主要采取實地問卷調(diào)查，由筆者發(fā)放問卷然后由被調(diào)查者親自筆答后回收，或者進行面對面的口頭問答、記錄后回收。

2.4 樣本數(shù)量 調(diào)查共發(fā)放問卷310份，去除有漏答等情況的無效問卷34份，最后總共回收有效問卷276份。樣本主要依據(jù)戶籍所在地以區(qū)分為是城鎮(zhèn)居民(190份)或者農(nóng)村居民(86份)，從而對后續(xù)的對比分析作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)依據(jù)。

3 聚類分析模型構(gòu)建

聚類是數(shù)據(jù)挖掘的基本方法。所謂聚類就是將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)聚集成類，使類間的相似性盡量小，而類內(nèi)的相似性盡量大。迄今為止，人們已經(jīng)提出了許多聚類方法［6］。

3.1 風險感知維度檢驗 因為消費者的具體購買行為難以考量，風險認知的維度是主觀的變量，因此所以我們用消費者在動物疫情公共危機中的禽畜產(chǎn)品購買時的風險認知維度排序作為考核標準，也可以通過消費者的主觀感受判斷其風險認知的偏向及程度，在上文提到過的6項典型的風險認知維度中依次選擇其認為在購買行為中考慮較多的風險認知維度項，然后對各項措施途徑在重要程度排位上出現(xiàn)的數(shù)量進行統(tǒng)計。

3.2 城鎮(zhèn)居民風險認知維度檢驗(表1)如表1所示，在城鎮(zhèn)居民消費者的視角下，在動物疫情公共危機中，其風險認知維度最大的排序上第一位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“健康損失”，出現(xiàn)了45次;在第二位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“金錢損失”，出現(xiàn)了46次;在第三位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“時間損失”，出現(xiàn)了42次。由于6項風險認知的維度在重要程度位次上出現(xiàn)了不同的次數(shù)，直接用第一位頻數(shù)進行排位難免有失偏頗，無法直接對其重要性進行有效的排序。筆者利用SPSS 20.0軟件，運用聚類分析中“分層聚類”方法對這6項進行分類，以便更好地進行分層和排序。聚類分析結(jié)果如圖1所示。

表1 城鎮(zhèn)居民風險認知維度排序

3.3 農(nóng)村居民風險認知維度檢驗(表2)如表2所示，在農(nóng)村居民消費者的視角下，在動物疫情公共危機中，其風險認知維度最大的排序上第一位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“金錢損失”，出現(xiàn)了31次;在第二位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度依然是“金錢損失”，出現(xiàn)了28次;在第三位上出現(xiàn)次數(shù)最多的維度是“健康損失”，出現(xiàn)了27次。由于6項風險認知的維度在排序位次上出現(xiàn)了不同的次數(shù)，直接用第一位頻數(shù)進行排位難免有失偏頗，無法直接對其重要性進行有效的排序，本文利用SPSS 20.0軟件，運用聚類分析中“分層聚類”方法對這6項進行分類，以便更好地進行分層和排序。聚類分析結(jié)果如圖2所示。

表2 農(nóng)村居民風險認知維度排序

3.4 結(jié)果的進一步分析 由圖1的聚類分析結(jié)果可以看出，對城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民來說，他們認為在動物疫情公共危機中，風險認知維度都可以明顯地聚為2類，結(jié)合表1和表2關(guān)于這6項風向認知維度在不同位次出現(xiàn)的次數(shù)，可以對城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的風險認知維度進行分層，分成相應(yīng)的2個層次。

第一層次是位于樹狀圖上半部分的3類風險認知維度。由圖1所示，在城鎮(zhèn)居民的風險認知維度中金錢損失、時間損失、健康損失可以明顯地被聚成一類，從重要性來說屬于第一層次。但是對于城鎮(zhèn)居民來說，健康損失和時間損失比金錢損失要更重要一些;而對于農(nóng)村居民來說，第一層次中的風險認知維度中金錢損失和社會損失比健康損失要更重要。

第二層次是位于樹狀下半半部分的剩下的3類風險認知維度，這類措施途徑結(jié)合表1與表2中的數(shù)據(jù)顯示沒有第一層次中的重要。由圖1所示，對于城鎮(zhèn)居民來說，社會損失、心理損失以及性能損失相對來說不那么重要，但是對于農(nóng)村居民來說，性能損失、時間損失以及心理損失相對來說沒那么重要。

4 相關(guān)結(jié)論與政策啟示

由于社會人口統(tǒng)計特征的差異，各群體消費者的食品安全風險認知維度和影響因素都有很大差異。在發(fā)生公共衛(wèi)生事件或者公共危機事件中政府以及相關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)各群體消費者的特征，策略性地發(fā)布食品安全信息，可以使信息的傳遞更加有效。如本文的聚類結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民在動物疫情公共危機中的風險認知維度有明顯差異，而且調(diào)查結(jié)果中的恐慌度差異也顯示城鎮(zhèn)居民普遍比農(nóng)村居民的食品安全風險認知強，因而其接受或掌握食品安全信息的意愿可能更為強烈。因此我們可以考慮將食品安全教育的重點首先針對城市消費者，在公共危機中信息發(fā)布渠道也側(cè)重于城鎮(zhèn)居民，在提升城市消費群體的食品安全意識及其獲取食品安全信息的能力后，利用城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者間的聯(lián)系，使食品安全信息能夠從城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效傳播，從而有效地避免動物疫情公共危機的擴大化。

［1］李燕凌，李麗君.我國農(nóng)村社會突發(fā)事件分類研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2007(8):11 －18，110.

［2］周應(yīng)恒，彭曉佳.風險分析體系在各國食品安全管理中的應(yīng)用［J］.世界農(nóng)業(yè)，2005(3):4－6.

［3］閆振宇.基于風險溝通的重大動物疫情應(yīng)急管理完善研究［D］.武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.

［4］胡衛(wèi)中，齊羽，華淑芳.國外食品安全風險認知研究與進展［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2008(2):53－56.

［5］金非，鄒麗萍，吳燕，等.公眾溫室氣體災(zāi)害風險感知的對比研究［J］.蘇州科技學(xué)院學(xué)報:工程技術(shù)版，2013(3):6－11，16.

［6］張迎春，陳潔，張晨希，等.聚類在股票研究中的應(yīng)用［J］.計算機技術(shù)與發(fā)展，2006(4):116－118.