騰訊，贏了紅包大戰(zhàn)又如何？

春節(jié)紅包除促成用戶綁卡外，并沒有構(gòu)建生活化支付場景，說《微信》用兩年時間干了支付寶八年的事情，是段子手的意淫；說未來移動支付是所謂“雙馬戰(zhàn)”，更是對余下移動支付玩家置若罔聞。移動支付大戰(zhàn)剛剛開始，遠未到論勝負的時候。

文 自媒體人 羅超

用車（打車、專車）、票務(wù)（電影票）、繳費（水電煤等）、網(wǎng)購和團購等均是移動支付的“優(yōu)質(zhì)場景”，巨頭們還會繼續(xù)打下去，這是一場持久戰(zhàn)，論勝負太早。

紅包大戰(zhàn)不可持續(xù)，盛極必衰

全民“搖一搖”紅包十分契合騰訊的互動娛樂基因。72億次1.2億個紅包，就是說平均每搖60次才能搶到一個，很多人包括筆者在內(nèi)是一直搖到最后都分文不見。不論搖到?jīng)]搖到的，都是為了幾塊錢操碎了心……。朋友圈段子手更是直接說“感覺就像一幫用iPhone 6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶賣幾塊錢”。

不論是搖一搖，還是搶紅包，都一個字：累。最初好玩，到后面卻會覺得疲勞空虛——就像通宵網(wǎng)游結(jié)束的感覺一樣……。毫不夸張地說，紅包正在毀掉春節(jié)，搶紅包插件這些玩法又在毀掉紅包。大家都知道這背后有許多商家在助推，我將其歸納為“疲勞營銷”，有趣轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，紅包成為“搶之無味，棄之可惜”的雞肋。我相信人們對春節(jié)紅包的熱情只會越來越低。

注意力成紅包大戰(zhàn)最大收獲

在注意力凝聚上騰訊是除夕夜的老大，就像阿里巴巴（以下將成“阿里”）在雙十一的地位一樣。不同的是，阿里在雙十一獲得的注意力直接轉(zhuǎn)化為商家訂單，通過廣告賺得缽滿盆滿。騰訊獲得了巨大的零散注意力。騰訊本來就不缺乏注意力，就算沒有紅包大戰(zhàn)，人們在春晚和在春節(jié)都會不斷使用《微信》。

注意力在一定程度上可以說已經(jīng)成為騰訊的負擔：變現(xiàn)難。盡管《手機QQ》和《微信》是移動互聯(lián)網(wǎng)最多用戶和時長的APP，但它在移動商業(yè)化效果上不及百度和阿里。百度移動營收比例已達到42%，阿里雙十一移動交易額近50%，騰訊沒有具體數(shù)字。騰訊在2015年重點，體現(xiàn)在《微信》上就是變現(xiàn)。

對于商家來說，效果究竟如何？搶到紅包的有幾個人記得是誰發(fā)的？有誰去了解了品牌本身？傳統(tǒng)品牌廣告通過圖片文案、視頻故事等傳遞品牌文化和故事，微信紅包只展示名字，它連合格的廣告都算不上。流量的互聯(lián)網(wǎng)擅長的是立竿見影的效果廣告，而不是品牌廣告。如果廠商贊助的積極性降低，通過送錢獲取注意力的方式也不可持續(xù)——免費模式被驗證，但送錢模式難以為繼，看看“滴滴”和“快的”現(xiàn)在得靠合并收場。

綁卡之后移動支付回歸場景之爭

除了注意力，騰訊獲得數(shù)量蔚為可觀的綁卡用戶，這并不等同于活躍用戶，只能算移動支付注冊用戶。如果要較量綁卡，銀行早是移動支付最大贏家，支付寶同樣已遠超《微信》。銀行和支付寶們的競爭力在于，在用戶需要花錢的時候，就回來了。在習慣、品牌這樣的軟實力背后，是銀行和支付寶們在場景上的積累。

PC時代，支付寶之所以讓財付通一直追不上，淘寶居功至偉，網(wǎng)購是PC網(wǎng)絡(luò)支付的最大場景。除了淘寶，第三方網(wǎng)站需要交易時同樣首選支付寶。新的變局在于，移動支付場景變化了，不只是網(wǎng)購，而是海量生活服務(wù)消費。有在手機上下單的比如手機訂票，也有線下通過手機下單的比如便利店，這些是繁雜碎片化的支付場景，各方都在發(fā)力。