文 咚咚

手游出國，平臺產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯

文 咚咚

前段時間，韓國最大的手游聯(lián)動發(fā)行平臺Kakao頻繁和國內(nèi)第三方平臺巨頭如騰訊、360和百度等公司接觸，希望可以積極拓展中國市場，將韓國的優(yōu)秀手游作品直接帶入中國在這些平臺上發(fā)行。同時，Kakao積極和韓國的游戲開發(fā)公司溝通，欲共同開發(fā)更適合中國市場和玩家胃口的手游產(chǎn)品。這是手游圈的平臺級產(chǎn)品入華的標志事件，與純手游公司不同，平臺級產(chǎn)品更適合作為打通異地渠道的利器。

親自上陣撈金，這事兒說來話長

作為全球最大的手游市場，中國自然是許多游戲廠商不會放過的一塊兵家必爭之地，但由于國情的特殊性，許多外國公司沒有辦法直接將自己的產(chǎn)品帶入中國，特別是一些在國外很流行的平臺產(chǎn)品和網(wǎng)站都不能在國內(nèi)正常訪問。這其中，受影響最大的也是韓國版的《微信》——Kakao。

得益于其在韓國壟斷性的用戶所有量，Kakao幾乎是手游發(fā)行時不可繞過的平臺，韓國超過90%以上的手游都需通過 Kakao 的授權(quán)來登錄。也正是由于這個限制，韓國游戲幾乎只能通過國內(nèi)公司的代理才能和中國玩家見面。

在去年，Kakao就因為中國本地監(jiān)管的原因，在中國地區(qū)已無法正常使用，于是Kakao在中國一線城市投放的大量線下廣告打了水漂。而眼下韓國產(chǎn)手游產(chǎn)品因為在中國本地化的問題以及中國本地發(fā)行商代理傾向出現(xiàn)變化（作為被需求方，國內(nèi)本地代理的選擇更大，韓國并非唯一和最佳），在中國落地的韓國產(chǎn)手游數(shù)量有限，且普遍成績相對一般，而取得一定表現(xiàn)的韓國產(chǎn)手游幾乎都為騰訊《微信》的獨代產(chǎn)品。雖然這些高收入手游都在韓國與Kakao合作，但在中國市場，收入與Kakao并無關(guān)系。手游產(chǎn)品被韓國養(yǎng)大卻為他國人賺錢，這一現(xiàn)狀讓韓國最大的手游平臺Kakao的處境十分尷尬，所以Kakao大舉入華做發(fā)行，試圖直接拿蛋糕的做法也在情理之中。

前人未栽樹，后人曬太陽

與代理國外手游進入本土來賺錢的方式不同，Kakao的行為更類似于搭建產(chǎn)品流通渠道，一手從韓國本土取出產(chǎn)品，一手將產(chǎn)品投放至中國市場，進行近乎無損耗的直接贏利。這種情況和2004年EA進入中國的情況十分相似，不過后者進入中國市場更早，競爭少根基更穩(wěn)固。而前者則面臨的問題多多。

縱觀以往韓國手游在中國的表現(xiàn)，成功的案例屈指可數(shù)，更多的情況是那些在韓國大紅大紫的手游，來到中國后表現(xiàn)平平。比如，《一起車車車》、《大家一起玩》、《旋風跑跑》以及《hello hero》等。此類產(chǎn)品在韓國月收入過億，甚至有些收入超過了10億元人民幣，可在中國卻連基本的關(guān)注度都不達標。

在各國手游市場都逐漸飽和的今天，各地手游都在考慮“走出去”，或是發(fā)揮余熱，或是另尋“留爺處”。

本地化是Kakao或者說韓國手游，打開中國市場的關(guān)鍵。Kakao方面的負責人曾表示，將推出“軟件開發(fā)工具包”（SDK），支持游戲可以同時在多個應用商店發(fā)行。問題是SDK只是渠道對接的一個技術(shù)環(huán)節(jié)，大部分韓國手游需要深入修改。不少國內(nèi)大型發(fā)行商反映，最需要的是韓國游戲的中國本地化團隊。不過，即便解決了本地化，還有一個問題擺在Kakao面前：能否帶來真正的一流產(chǎn)品？正如國內(nèi)CP緊抱騰訊大腿，騰訊也是韓國CP的首選。同時，國內(nèi)大型公司也會主動去往韓國尋找產(chǎn)品。那么隨之而來的疑問是，Kakao所引進的產(chǎn)品，是不是那些大鱷們挑剩下的？

八仙“過?！?，各有神通

出國賺錢并非易事，除了文化差異需要考慮到以外，對方手游圈的產(chǎn)品競爭也是不容忽視的事情。從這里來看，相對獨立的手游公司在外發(fā)展不太容易，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和切中對方手游市場用戶的喜好，渠道是其中最難解決的問題（前面提到韓國大牌手游折戟中國市場）。一些在海外成功立足的手游公司的做法，是搭載本土團隊，讓本土團隊來進行產(chǎn)品的本地化和各種運營細則。而另有一些，則是依托于當?shù)氐钠脚_級產(chǎn)品進行渠道宣傳和代理。

無論是Line還是Kakao亦或是《微信》，它們的平臺級優(yōu)勢非常明顯，不管是做發(fā)行、代理還是產(chǎn)品自銷，都有龐大的用戶群做后盾——這也是幾款平臺級產(chǎn)品于手游圈頻頻轉(zhuǎn)換身份，卻依然顯得游刃有余的原因。不論是自己單干，還是和國外運營商合作，在世界手游市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的“外國面孔”。

隨著手游市場海量產(chǎn)品的誕生，國內(nèi)手游對渠道的依賴性越來越強。不僅僅是本地產(chǎn)品，連國外手游公司也很清楚這一點：手游行業(yè)的重頭戲演變?yōu)榍郎痰臓幎窇?zhàn)。從幾款頗具爆發(fā)性的產(chǎn)品來看，手游市場正在上演著一出內(nèi)容與渠道博弈的大戲，一些有資本支持的大平臺開始砸進營銷來提升效果，奪得話語權(quán)和存在感。這樣一來純渠道的產(chǎn)品市場份額會被逐漸擠壓。另外，一些明星級產(chǎn)品也會選擇較大的平臺而放棄較小的平臺，從這里來看，小平臺與純渠道正在逐漸失去價值。如果將情況放在韓國手游上來看，那么可以說，在韓國曾風靡的手游折戟中國市場并非偶然，它們也在一定程度上受到了國內(nèi)手游渠道戰(zhàn)爭的影響，將產(chǎn)品投放至小平臺或者下放代理給小公司，折戟的情況并不難猜到。

寫在最后

一個與《微信》同屬性的平臺產(chǎn)品入駐國內(nèi)手游圈，能否將現(xiàn)有的巨頭格局打破？渠道之爭會否變得更為激烈？而國內(nèi)玩家是否能從中得到一些競爭的副產(chǎn)品（更為新鮮的模式，更為優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)）呢？這些是產(chǎn)品游出國門必將經(jīng)歷或者帶來的東西，談不上好與壞，但都是讓市場更為活性的事情。