文‖上海國(guó)資記者 陳怡璇

智能電視欲重奪王位

文‖上海國(guó)資記者 陳怡璇

三年內(nèi)智能電視行業(yè)將興起全面“圈地運(yùn)動(dòng)”，包括設(shè)備、應(yīng)用開(kāi)發(fā)和商業(yè)價(jià)值可望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)

隨著“大客廳經(jīng)濟(jì)”到來(lái),接入客廳的卡位戰(zhàn)逐漸吹響號(hào)角,電視屏重新崛起,智能電視欲奪回王者之位。作為掌握家庭娛樂(lè)制高點(diǎn),它將成為三屏中商業(yè)價(jià)值最高的一方。

業(yè)界所稱的“三屏”,即手機(jī)屏、電視屏、電腦屏。上世紀(jì)90年代之前,“三屏”均無(wú)法實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互時(shí),電視被稱為“娛樂(lè)之王”。隨后,1995年國(guó)內(nèi)電腦屏最早實(shí)現(xiàn)交互,2011年手機(jī)屏完成交互革命,交互的缺失使得電視屏?xí)禾幭嘛L(fēng)。

智能電視的出現(xiàn),能實(shí)現(xiàn)王者回歸嗎？

智能電視元年

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),2015年將迎來(lái)智能電視元年,硬件、技術(shù)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、資本將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式集聚。

一方面,智能電視發(fā)展的前提是帶寬條件實(shí)現(xiàn)了滿足。截止2015年2月,8兆帶寬占所有寬帶用戶的比重約44%。按照“寬帶中國(guó)”中國(guó)的規(guī)劃,2015年年底比重將達(dá)到55%,奠定了2015年智能電視元年的技術(shù)設(shè)施前提。

“以往帶寬不支持高清流媒體傳輸,這是之前智能電視未能發(fā)展起來(lái)的最根本原因,而目前半數(shù)以上帶寬已達(dá)8M,即使考慮資源卡頓的情況,也能流暢的觀看1080p的流媒體內(nèi)容?！鄙虾Ｔc(diǎn)資產(chǎn)管理有限公司研究員司丹對(duì)《上海國(guó)資》表示。

另一方面,終端的普及也為智能電視的發(fā)展鋪平了道路。基于安卓系統(tǒng)的智能電視終端,從2014年開(kāi)始出現(xiàn)數(shù)量的大幅提升,智能電視銷(xiāo)量達(dá)2600萬(wàn)臺(tái),占電視總銷(xiāo)量57%。

“這樣規(guī)模的體量是智能電視大幅發(fā)展的前提之一。預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售的智能電視約85%以上將是智能電視,這使得今年底智能電視的保有量達(dá)到上億規(guī)模,商業(yè)價(jià)值及其巨大。僅就目前存量的5000萬(wàn)而言,也已經(jīng)具備了商業(yè)價(jià)值?！彼镜け硎尽?/p>

此外,終端普及與應(yīng)用開(kāi)發(fā)是相互促進(jìn)的。過(guò)去百萬(wàn)級(jí)別的智能電視用戶量,無(wú)法支撐應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

“此前的一年,由于智能電視保有量較低,應(yīng)用開(kāi)發(fā)軟件企業(yè)動(dòng)力不足,精品游戲較少,而這一現(xiàn)象目前已有明顯改觀。隨著保有量的快速提升,電視應(yīng)用已由萌芽期發(fā)展至快速成長(zhǎng)期?？梢钥吹?資本已逐漸發(fā)現(xiàn)電視應(yīng)用開(kāi)發(fā)的風(fēng)口,且布局的腳步在加快,騰訊等游戲巨頭已開(kāi)始發(fā)力,預(yù)計(jì)很快會(huì)有電視游戲的爆款出現(xiàn)?！彼镜け硎?“未來(lái)三年,智能電視用戶將達(dá)到兩億規(guī)模,這對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),具備相當(dāng)吸引力?！?/p>

一方面,后端軟件開(kāi)發(fā)有賴于智能電視終端保有量的提升,另一方面,后端應(yīng)用的豐富也會(huì)帶動(dòng)換機(jī)潮,拉動(dòng)智能電視終端銷(xiāo)量。

以智能手機(jī)為例,應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)不僅改變智能手機(jī)結(jié)構(gòu),而且智能手機(jī)總銷(xiāo)量也由此升至原來(lái)的1.8倍,這是終端普及和應(yīng)用開(kāi)發(fā)相互促進(jìn)的結(jié)果。

2014年智能電視銷(xiāo)售占電視總銷(xiāo)量57%,這個(gè)結(jié)構(gòu)與智能手機(jī)2012年上半年情況類(lèi)似,截止2014年第四季度智能手機(jī)出貨量達(dá)1.2億臺(tái),兩年內(nèi)同比增長(zhǎng)200%,應(yīng)用的豐富帶動(dòng)換機(jī)潮是根源。

“預(yù)計(jì)未來(lái)一年,就可以看到智能電視終端的普及和應(yīng)用的豐富產(chǎn)生共振?！彼镜け硎?未來(lái)三年是智能電視發(fā)展最為蓬勃的三年,隨著終端的普及、應(yīng)用的豐富,智能電視將深刻地改變我們的生活,帶來(lái)不可估量的商業(yè)價(jià)值。

“云”和“端”

目前用戶觀看電視的兩種方式,一種是接入有線機(jī)頂盒觀看有線電視內(nèi)容,一種是通過(guò)智能電視觀看點(diǎn)播內(nèi)容。隨著越來(lái)越多的用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向點(diǎn)播節(jié)目,海信智能電視的平均用戶點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)已較半年前提升30分鐘,至兩個(gè)半小時(shí)。面對(duì)這一蓬勃興起的市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)公司為增加其終端的曝光量,正在積極與電視機(jī)廠商以及牌照方合作,并給予其運(yùn)營(yíng)收入分成。其中,廣告收入電視機(jī)廠商分成比例在15%以上,而其他增值服務(wù)分成比例更高。

目前TCL、海信、康佳、海爾正在加快與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。例如海信即將推出的VIDAA3電視,將帶有全網(wǎng)最全的內(nèi)容庫(kù),并搭載其自建電商平臺(tái)。2014年初長(zhǎng)虹率先推出中國(guó)首款三網(wǎng)融合CHiQ電視,并搭建長(zhǎng)虹公司電商平臺(tái)；2014年11月26日,海爾阿里電視誕生；2015年3月20日,康佳KKTV與阿里YunOS達(dá)成合作,發(fā)布搭載阿里YunOS系統(tǒng)的U50智能電視；3月18日,康佳T60與騰訊合作發(fā)布超級(jí)電視,直接接入騰訊視頻、QQ音樂(lè)、騰訊游戲等。

在客廳經(jīng)濟(jì)中,“云”上的內(nèi)容需要落地的工具,BAT處于“云”上,卻無(wú)法直接接觸客戶,因此主動(dòng)尋求與“端”（即硬件廠商）合作,這成為BAT搶占客廳的根源。

“在互聯(lián)網(wǎng)公司主動(dòng)布局電視硬件廠商的過(guò)程中,卻出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,即電視廠商掌握了運(yùn)營(yíng)的話語(yǔ)權(quán)和較豐厚的分成收益?！彼镜け硎?。

電視機(jī)廠商與牌照方合作,掌握操作系統(tǒng),決定推送內(nèi)容,具有較大的議價(jià)權(quán)利。這塊“天上掉下的蛋糕”,使得傳統(tǒng)電視行業(yè)迎面看到這一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中新的崛起機(jī)會(huì)。這塊巨大的“蛋糕”,使得不論是電視機(jī)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司均能獲得豐厚回報(bào)。

反觀國(guó)外,其互聯(lián)網(wǎng)電視基本與中國(guó)同步。國(guó)外新聞集團(tuán)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壟斷現(xiàn)象極其嚴(yán)重,版權(quán)保護(hù)十分嚴(yán)格,有線電視勢(shì)力較為強(qiáng)大,因此互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展初期進(jìn)程相對(duì)緩慢。而目前這一現(xiàn)狀也在逐漸改變,以Netflix為例,其訂閱的用戶已突破4000萬(wàn)戶,hulu、亞馬遜緊隨其后,而HBO、蘋(píng)果、索尼等也均在布局互聯(lián)網(wǎng)電視。

此外,日韓廠商在中國(guó)智能電視行業(yè)中發(fā)展中明顯落敗,其產(chǎn)品不能對(duì)中國(guó)人的需求做出快速反應(yīng),電視智能化程度與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廠商相差較遠(yuǎn)。

電視生態(tài)圈

未來(lái)的智能電視,不再是“看電視”,而是“玩電視”和“用電視”的工具。游戲、電商、在線醫(yī)療、在線教育、電視社交等開(kāi)發(fā)應(yīng)用將層出不窮。

“電視實(shí)現(xiàn)交互性后將會(huì)發(fā)生什么變化,我們只覺(jué)得自己的想象力不夠。例如電視可以開(kāi)發(fā)模擬試衣間的功能,這也是電商今后可能出現(xiàn)的發(fā)展模式,通過(guò)掃描身高體重形成模擬形象,商場(chǎng)將不再需要?！彼镜そ榻B。

目前逐漸興起的在線醫(yī)療,尚需要終端規(guī)模效應(yīng)的提升,商業(yè)模式雖尚未成形,但市場(chǎng)前景可觀。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視,可以把二三線城市閑置的醫(yī)生資源集合起來(lái),解決日常保健的客戶需求,為家庭提供服務(wù)。

“以電視至少影響30%的消費(fèi)行為計(jì)算,三年后30萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,電視可影響10萬(wàn)億元的消費(fèi)行為,客廳經(jīng)濟(jì)的價(jià)值將至少達(dá)到5萬(wàn)億元,而電視機(jī)廠商由于其扮演的關(guān)鍵角色,價(jià)值至少在1萬(wàn)億的規(guī)模?！彼镜け硎?而根據(jù)內(nèi)容、游戲、電商、廣告等具體應(yīng)用粗略估算,視頻內(nèi)容價(jià)值可做到2000億元,電視游戲?qū)⑦_(dá)到500億元,電商為3萬(wàn)億元,而依托大數(shù)據(jù)挖掘推送的精準(zhǔn)廣告,單條廣告價(jià)值達(dá)一般廣告的4倍,更容易引致消費(fèi)行為。

以TCL為例,目前TCL智能電視增值應(yīng)用包括家庭院線平臺(tái)“全球播”,與中影達(dá)成戰(zhàn)略合作,按照電影制片方、發(fā)行方和終端廠商之間的票房分賬模式,并首創(chuàng)了廣告積分換觀影券的商業(yè)模式,去年12月10日上線。

海通證券預(yù)計(jì),以2020年智能電視激活用戶2.14億戶計(jì)算,如果家庭電影院線平臺(tái)的滲透率為50%,以每戶每年觀看5部影片為例,每部影片10元,則市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54億,平臺(tái)分成30%,則家庭影院的增值收入可實(shí)現(xiàn)16億元。

此外,TCL教育網(wǎng)也是目前國(guó)內(nèi)最大的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),2014年學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)到75.88萬(wàn)人。

而以目前海信微信電視為例,通過(guò)手機(jī)代替遙控器,全程盲操實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng),也將是下一步發(fā)展的趨勢(shì)。海信電視依托牌照方華數(shù),已成功整合愛(ài)奇藝樂(lè)視等多家版權(quán)內(nèi)容,打造全網(wǎng)最全的視頻庫(kù)。另外,海信電器正在洽談多家電商（京東、蘇寧、沙發(fā)購(gòu)等）,并準(zhǔn)備將其整合至其購(gòu)物平臺(tái),為用戶提供跨平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,智能電視將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期,以傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雙向滲透趨勢(shì),將激活智能電視生態(tài)圈的活力。