李偉鄧姣華

（1.湖南女子學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南 長沙 410004；2.湖南商學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205）

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的中國成語智慧啟示研究

李偉1，2鄧姣華1

（1.湖南女子學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南 長沙 410004；2.湖南商學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205）

當(dāng)我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，所面對(duì)的廣告創(chuàng)意思路、方法與手段可謂紛繁復(fù)雜，有時(shí)甚至無所適從。張道一教授曾指出，無論是什么性質(zhì)的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意），從其共性著眼，歸結(jié)到一點(diǎn)就是一個(gè)“謀”字。但如何去“謀”又成為我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）活動(dòng)時(shí)的關(guān)鍵之關(guān)鍵。中國成語是彰顯中國智慧的最佳載體之一，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意必將從中國成語智慧中獲取無盡滋養(yǎng)。

廣告創(chuàng)意；中國成語；智慧；謀略

在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告創(chuàng)意是其中最為核心的部分。現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。其實(shí)，廣告創(chuàng)意簡單來說，就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

縱觀世界廣告發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，針對(duì)廣告創(chuàng)意的理論一直在西方學(xué)者的引領(lǐng)下不斷推進(jìn)。如早期廣告創(chuàng)意理論（源于20世紀(jì)20年代英美市場，主要包括以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派）、轉(zhuǎn)型期的廣告創(chuàng)意理論（主要包括瑞夫斯的USP理論、奧格威的品牌形象理論、李?yuàn)W.貝納的“內(nèi)在的戲劇性”理論、伯恩巴克的ROI暨相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性理論）、整合期的廣告創(chuàng)意理論（如20世紀(jì)70年代的定位理論、80年代的共鳴理論和CIS理論以及不斷完善發(fā)展的品牌理論及其整合營銷傳播理論）等。[1]

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在上述理論的指導(dǎo)下，衍生出不勝枚舉的創(chuàng)意思路、方法與手段。因而在今天，當(dāng)我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，所面對(duì)的廣告創(chuàng)意思路、方法與手段可謂紛繁復(fù)雜，有時(shí)甚至無所適從。

著名設(shè)計(jì)教育家、東南大學(xué)張道一教授在其所著《設(shè)計(jì)在謀》一書中曾指出，無論是什么性質(zhì)的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意），如果從其共性著眼，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是一個(gè)“謀”字。抓住一個(gè)“謀”字，就有了起因和動(dòng)力；探索一個(gè)“道”字，就掌握了原則和規(guī)律；尋找一個(gè)“法”字，就具備了解決問題的能力和辦法。設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）中強(qiáng)調(diào) “謀”字，是在藝術(shù)上“謀求”，是謀求藝術(shù)實(shí)現(xiàn)的方法。[2]

基于從事廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）教學(xué)研究二十余年的積累，筆者越來越清晰地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）正如張道一教授所言，關(guān)鍵也在“謀”字。但如何去“謀”又成為我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）活動(dòng)時(shí)的關(guān)鍵之關(guān)鍵。

近年來，除了積極學(xué)習(xí)吸收西方廣告創(chuàng)意理論精髓，中國廣告創(chuàng)意的本土情結(jié)日盛，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中的影響力日益凸顯。其運(yùn)用本土文化語言，采用本土的思考邏輯和自己習(xí)慣的語言表達(dá)方式，在對(duì)本土受眾的洞察中，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心里認(rèn)同。

但是，我們又要認(rèn)識(shí)到，運(yùn)用本土話語將中國的審美元素和倫理價(jià)值元素融入廣告創(chuàng)意，并不是一種復(fù)古的思潮，更加不是一種狹隘的、片面化的對(duì)傳統(tǒng)的膜拜和崇尚，而只是我們重新找回自己創(chuàng)意語言的重要依據(jù)。[3]

筆者認(rèn)為，在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，我們選擇中國傳統(tǒng)文化資源時(shí)應(yīng)取其精華，并將傳統(tǒng)文化與中國智慧精髓有機(jī)融合，才能生動(dòng)散發(fā)中國傳統(tǒng)文化的魅力。而中國成語恰恰是彰顯中國智慧的最佳載體之一。

中國成語是中華民族智慧的總的體現(xiàn)，其背后

體現(xiàn)的是中國人的一種生活方式、一種思維方式、一種眼光，彰顯著屬于中國人的智慧。[4]因此，如果說無論是什么性質(zhì)的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意），從其共性著眼，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是一個(gè)“謀”字的話，那么，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意必將從中國成語智慧中獲取無盡滋養(yǎng)。

筆者以幾則中國成語為例，結(jié)合現(xiàn)代廣告創(chuàng)意作品，從中國成語蘊(yùn)含的深邃智慧層面予以分析闡述。

1 “換日偷天”的謀略

“偷天換日”就是“偷換天日”的意思。天上的太陽，是眾目所矚，竟然可以在眾人眼前把太陽給偷換掉，可見蒙騙功夫之高，偷換技巧之精。出自《史記．卷七七．魏公子列傳》。

此成語的核心是偷換技巧高超，一時(shí)難以察覺。類似這樣的一種謀略（創(chuàng)意思路），現(xiàn)代廣告作品創(chuàng)意中經(jīng)常會(huì)采用。如公益廣告作品《還我山水》（圖1）中，作者采用“換日偷天”的謀略，將中國傳統(tǒng)水墨山水畫中充滿詩情畫意的山、水、云、霧及其他景物悄悄換成了城市密集林立的高樓、擁擠不堪的道路車流、嘈雜紊亂的建筑工地以及被破話殆盡、污染嚴(yán)重的空氣河流等。乍看起來，畫面呈現(xiàn)出一幅優(yōu)美的水墨山水意境，而當(dāng)受眾猛然間看清楚畫面的內(nèi)容時(shí)，無不被畫面所呈現(xiàn)的早已被惡化的生存環(huán)境所震撼，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的危機(jī)感和使命感：還我青山綠水！與此同時(shí)，相信也會(huì)因這件廣告創(chuàng)意作品帶來情理之中、意料之外的心理沖擊。

圖1 公益廣告《還我山水》

2 “以卵擊石”的創(chuàng)意

也說“以卵投石”，拿蛋去碰石頭。比喻不估計(jì)自己的力量，自取滅亡。 出自戰(zhàn)國·荀況《荀子·議兵》：“經(jīng)桀作堯，譬之若以卵投石，以指繞沸。”

此成語的核心是不自量力，自我毀滅。如“BRIM藥品”廣告創(chuàng)意（圖2），作者讓人們?nèi)粘Ｉ钪兴Ｒ姷碾姛襞菖c磚塊發(fā)生碰撞。按常理，電燈泡必然支離破碎，但令人費(fèi)解的是，破碎的并不是易碎的電燈泡，反而是堅(jiān)實(shí)的磚塊。這一有悖常理的結(jié)局會(huì)讓受眾產(chǎn)生濃厚的探求欲：為什么會(huì)這樣？待受眾仔細(xì)分析廣告作品后方煥然大悟：原來服用“BRIM”藥品后，原本脆弱的身體也會(huì)變得十分強(qiáng)壯，哪怕再強(qiáng)大的病毒侵襲。只不過在這件廣告作品中，作者利用比喻的方式，將身體、病毒分別變成了電燈泡與磚塊，并運(yùn)用反向的思維方法，展現(xiàn)了“以卵投石”的創(chuàng)意謀略。

圖2 “BRIM”廣告

3 “避實(shí)就虛”的謀略

指避開敵人的主力，找敵人的弱點(diǎn)進(jìn)攻。又指談問題回避要害。出自《孫子·虛實(shí)》：“兵之形，避實(shí)而擊虛。”

虛張聲勢(shì)、回避要害是此成語的核心。如“SIEMENS(西門子)吸塵器”的廣告（圖3），廣告畫面首先映入眼簾的是人數(shù)眾多的觀眾在大劇院中安靜而專注地觀看節(jié)目的場景。仔細(xì)觀察，我們方能發(fā)現(xiàn)在廣告畫面的左邊亦即觀眾席旁的走道上，一位清潔工正在用吸塵器打掃衛(wèi)生。此時(shí)，廣告畫面中人數(shù)眾多的觀看節(jié)目的觀眾和打掃衛(wèi)生的清潔工之間勢(shì)必使受眾心理產(chǎn)生多與少、安靜與吵鬧的強(qiáng)烈對(duì)比。而這恰恰是作者采用“避實(shí)就虛”的謀略，先利用人數(shù)眾多的觀眾虛張聲勢(shì)，實(shí)

質(zhì)是要表達(dá)“SIEMENS(西門子)吸塵器”靜音打掃的出色功能，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc營銷目的。

圖3 SIEMENS吸塵器廣告

4 “勢(shì)不兩立”的巧用

兩立：雙方并立。指敵對(duì)的雙方不能同時(shí)存在。比喻矛盾不可調(diào)和。出自《戰(zhàn)國策·楚策一》：“秦之所害于天下莫如楚，楚強(qiáng)則秦弱，楚弱則秦強(qiáng)，此其勢(shì)不兩立?！?/p>

矛盾尖銳，不可調(diào)和是此成語的核心。如在“SAMMY關(guān)節(jié)痛藥品”廣告創(chuàng)意中（圖4），作者將人身體的關(guān)節(jié)兩頭演變成為本·拉登和美國前總統(tǒng)小布什的形象，寓意兩者間尖銳對(duì)立、你死我活的矛盾沖突。受眾只要對(duì)當(dāng)今世界安全環(huán)境略知一二，便可領(lǐng)會(huì)此廣告的含義：不可調(diào)和的矛盾沖突如果出現(xiàn)在人身體的關(guān)節(jié)兩頭，帶來的痛苦可想而知；而有了“SAMMY關(guān)節(jié)痛藥品”，這一矛盾可能不復(fù)存在。作者巧妙地運(yùn)用了“勢(shì)不兩立”的謀略，達(dá)到了良好的廣告目的。

圖4 “SAMMY關(guān)節(jié)痛藥品”廣告

5 “以假亂真”的蒙騙

以：用；亂：混亂。用假的東西去冒充或混雜真的東西。出自北齊·顏之推《顏氏家訓(xùn)》:“馀分閏位，謂以偽亂真耳?！?/p>

該成語的核心是以假當(dāng)真，難以區(qū)分。如“MAIS印刷機(jī)構(gòu)”的廣告創(chuàng)意（圖5），畫面呈現(xiàn)的是工人們正在搬卸貨物（西瓜）的場景。仔細(xì)觀察，受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)其中卸貨的兩名工人之間傳遞的西瓜是一張平面印刷品?？磥?，卸貨工被逼真的印刷品給“騙”了！在這件廣告作品中，作者正是采用“以假亂真”的謀略，將“MAIS印刷機(jī)構(gòu)”優(yōu)質(zhì)的印刷品質(zhì)充分展現(xiàn)出來，有效達(dá)成了廣告目的。

圖5 MAIS印刷機(jī)構(gòu)廣告

6 “欲擒故縱”的設(shè)局

擒：捉；縱：放。故意先放開他，使他放松戒備，充分暴露，然后再把他捉住。出自《孫子兵法》三十六計(jì)的第十六計(jì)：“逼則反兵，走則減勢(shì)。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。”

此成語的核心是先讓目標(biāo)充分暴露，然后再將其擒拿?，F(xiàn)代廣告作品創(chuàng)意中采用類似謀略（創(chuàng)意思路）的案例也較多見。如“MIDEA(美的)攝像頭”的廣告創(chuàng)意（圖6），作者展現(xiàn)的是這樣一個(gè)畫面：偌大的舞臺(tái)上，唯有一名竊賊正小心謹(jǐn)慎地想打開保險(xiǎn)柜，以便盜取其中財(cái)物。而臺(tái)下，正有無數(shù)雙眼睛在盯著他?。ūM管畫面中沒有出現(xiàn)無數(shù)雙眼睛，但受眾均能明顯感受到）竊賊的行徑其實(shí)早已暴露在光天化日之下而人可擒之。這一切均要?dú)w功于

“MIDEA(美的)攝像頭”的清晰記錄。在這一廣告作品中，作者運(yùn)用“欲擒故縱”的謀略，恰到好處地表達(dá)了廣告主題，達(dá)到了廣告目的。

圖6 MIDEA攝像頭廣告

7 結(jié)束語

筆者以為，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，面對(duì)紛繁復(fù)雜的西方廣告創(chuàng)意理論及由此衍生出的數(shù)不勝數(shù)的思路、方法與手段，與其無所適從，我們不如從中國傳統(tǒng)文化中提取營養(yǎng)、凝煉價(jià)值。中國成語為中國獨(dú)有，且多數(shù)出自中國經(jīng)典著作，承載著豐厚的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)著中國智慧精髓，是中華民族絢爛的文化瑰寶。因此，我們完全可以在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中借助中國成語智慧獲得創(chuàng)意思路與靈感，并通過廣告創(chuàng)意來彰顯中國智慧精髓、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。

[1] 程宇寧. 廣告創(chuàng)意[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：16-35.

[2] 張道一. 設(shè)計(jì)在謀[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2007：37.

[3] 李偉，鄧姣華. 當(dāng)代公益廣告創(chuàng)作中的傳統(tǒng)文化元素抉擇研究[J]. 文藝生活·藝術(shù)中國，2014：128-129.

[4] 袁方琴. 中國智慧自成語境[J]. 東南傳播，2015：133.

圖4《吉姆歷險(xiǎn)記》

任何一門藝術(shù)都是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，這是圖書裝幀的形式由于其本身特有的教育性，顯得尤為突出。對(duì)兒童圖書裝幀的獨(dú)特形式、交互式創(chuàng)新理念、誘導(dǎo)性教育等多個(gè)角度，對(duì)引導(dǎo)兒童的心理發(fā)展方面也扮演著至關(guān)重要的角色。只有通過不斷的交互創(chuàng)新的兒童圖書設(shè)計(jì)，才能把傳遞的知識(shí)性、趣味性、感性思維和藝術(shù)性完美融合為一個(gè)整體，來幫助他們健康、快樂成長。兒童圖書裝幀設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是要把趣味性、藝術(shù)性、誘導(dǎo)性的理念融為一體，表達(dá)出龐大豐滿內(nèi)容的物境。它所表達(dá)的形式美，就不僅僅是傳統(tǒng)意義上的包裝，而必須是具有創(chuàng)新意義的交互式的獨(dú)有特性的裝幀設(shè)計(jì)。

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)12YBB143）

李偉（1970-），男，湖南女子學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系教授。E-Mail：754639008@qq.com

2015-08-29