徐 巖，牛小會，王麗新 (北方工業(yè)大學，北京 100114)

電子商務應用實際上就是融合企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程并拓展到企業(yè)邊界之外，與供應商(合作伙伴的一種)、渠道商、客戶、合作伙伴乃至競爭者的外部業(yè)務流程集成為一體的一個復雜體系，是由信息技術和通訊網(wǎng)絡實現(xiàn)電子化的業(yè)務流程［1］。我國農(nóng)業(yè)信息化的表現(xiàn)形式以企業(yè)網(wǎng)站和綜合農(nóng)業(yè)信息平臺主，真正意義上的電子商務并不多。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前端的種子企業(yè)，目前還處于信息發(fā)布的初級階段，真正實踐電子商務的少之又少。我國種業(yè)企業(yè)建立電子商務平臺，有利于企業(yè)實現(xiàn)價值營銷，賣種子更賣服務，實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化，增強企業(yè)的競爭力。

1 我國種業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務的必要性

1．1 創(chuàng)建更先進的營銷系統(tǒng) 我國大部分的種子企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷模式，即由種業(yè)企業(yè)將種子批發(fā)給種子代理商或者中間商，再由中間商將種子賣給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商，農(nóng)戶每年所需的種子全部從當?shù)氐牧闶凵藤徺I。在這種營銷模式下，從種子企業(yè)到最終農(nóng)戶中間有層層的中間商，種子企業(yè)本身利潤微薄，農(nóng)戶也沒有得到最大優(yōu)惠，大部分的利潤流失在中間流通環(huán)節(jié)。電子商務可以彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足，種子可以由企業(yè)直接到達用戶手中，讓農(nóng)戶能夠享受到出廠價的優(yōu)惠，得到來自生產(chǎn)企業(yè)更直接的技術服務。杜邦公司的移動先鋒網(wǎng)站和移動終端服務Pioneer Field360 Services管理服務系統(tǒng)，農(nóng)戶只需要輸入自己農(nóng)田相關的實測數(shù)據(jù)，系統(tǒng)就可以將現(xiàn)場數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成具有建設性和可操作性的信息。此外，通過種子企業(yè)的電子商務平臺交易雙方可以及時獲得信息溝通與反饋。因此，種子企業(yè)與電子商務的結(jié)合可以創(chuàng)建更加先進和完善的營銷系統(tǒng)。

1．2 降低成本，提高經(jīng)營效率 根據(jù)種業(yè)企業(yè)自身的特點，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營存在行業(yè)周期風險和生產(chǎn)周期風險。一方面，農(nóng)作物新品種選育周期長、成本高。選育出1個省級區(qū)域品種，從設計、選育、繁種到推廣需要10～12年，而育成“國字號”品種則需要15年。隨著生物技術的不斷進步，育種年限逐漸縮短，但育種費用卻明顯增加。此外，繁育的新品種產(chǎn)量很大程度上受自然條件的約束［2］。這個特點決定了我國種業(yè)企業(yè)前期投入高，投資回報慢。另一方面，2013年各種業(yè)上市公司的年報中均出現(xiàn)較高的庫存率，其主要原因在于我國種業(yè)市場競爭激烈，種業(yè)企業(yè)的市場份額低。在這種情況下，種子企業(yè)必須降低成本，以獲得更多的盈利。建立電子商務平臺，不僅可以擴大銷售范圍，而且可以通過與上下游信息的及時傳遞和溝通，減少庫存壓力，降低庫存成本。因此，種子企業(yè)與電子商務的結(jié)合可以降低企業(yè)的經(jīng)營和市場風險。

1．3 保證種子質(zhì)量，促進品牌創(chuàng)新 目前我國以企業(yè)為主體，“育繁推”一體化企業(yè)正在快速形成中，企業(yè)注重技術創(chuàng)新能力的提高，育成了一批具有自主知識產(chǎn)權的農(nóng)作物新品種。然而，我國種業(yè)市場套牌現(xiàn)象嚴重，套牌種子充斥市場，其價格比品牌種子低，嚴重影響了品牌種子的銷售量，從而進一步制約了種業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性。此外，消費者通過一些大型電商平臺購買的種子質(zhì)量往往得不到保證，經(jīng)常出現(xiàn)買到假種子的現(xiàn)象。通過種子企業(yè)自身建立電子商務平臺，既可以實現(xiàn)對本企業(yè)品牌種子的宣傳，又可以實現(xiàn)對農(nóng)作物種子從育種到銷售全過程的監(jiān)控和質(zhì)量追蹤。購買者可以通過企業(yè)網(wǎng)站直接購買，從而避免購買套牌種子。因此，種子企業(yè)與電子商務的結(jié)合可以對種子質(zhì)量進行監(jiān)督，提高企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性，有利于大型種子企業(yè)種子品牌的創(chuàng)建。

2 我國種業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務面臨的挑戰(zhàn)

目前，電子商務已經(jīng)被應用于農(nóng)業(yè)領域。以“淘寶網(wǎng)”為例，2010年涉及農(nóng)產(chǎn)品的類目以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主，交易額達37．35億元;2011年增加了花卉蔬果、植物樹木等類目以后，同年交易額攀升到113．66億元;2012年又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)2個大類目，交易額則達到了198．61億元［3］。農(nóng)產(chǎn)品在大型的電子商務平臺進行網(wǎng)上交易發(fā)展迅速，然而電子商務應用于種業(yè)企業(yè)還存在一些問題。

2．1 固有營銷網(wǎng)絡的約束 種業(yè)企業(yè)不愿打破長期以來形成的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡。長期以來，種業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立穩(wěn)定的供應商和銷售商，形成了自己的銷售渠道，并且對此銷售渠道有很大的依賴性。此外，在傳統(tǒng)的銷售方式下農(nóng)作物種子必須通過中間商或經(jīng)銷商才能到達農(nóng)戶手中。電子商務的普及，中間層次的經(jīng)銷商將會大幅度減少，因此對經(jīng)銷商群體而言將會產(chǎn)生巨大的打擊。

2．2 農(nóng)民利用網(wǎng)絡資源的能力有限 隨著信息化程度的不斷提高，在城市邊緣地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展速度較快的地區(qū)，大部分農(nóng)民已經(jīng)可以通過電子商務平臺購買商品以及一些簡單的網(wǎng)絡服務。盡管如此，農(nóng)民很難自行接受和使用種子企業(yè)網(wǎng)站開發(fā)的技術服務系統(tǒng)，在接受、消化、理解和利用網(wǎng)絡資訊、掌握電子商務手段和具備基本金融支付能力等方面存在不足之處［4］。但是，在偏遠地區(qū)和經(jīng)濟比較落后的地區(qū)，由于受教育水平低以及當?shù)氐男畔⒒ㄔO水平落后，農(nóng)民仍然停留在主要通過電視、廣播、電話獲取信息。因此，農(nóng)民通過電子商務進行交易在農(nóng)村信息化基礎設施建設和農(nóng)民自身利用網(wǎng)絡資源的問題上，仍需要進一步改善。

2．3 農(nóng)村運輸成本高 農(nóng)村地域廣闊，并且交通不便，造成運輸成本相對較高。一方面，對于較為偏遠的地區(qū)，隨著運輸距離的延長，運輸成本也會隨之增長。此外，隨著運輸距離的延長，物流的時效性也會大打折扣。另一方面，各地區(qū)農(nóng)民的分布也比較分散，訂單數(shù)量少也會相對增加種子企業(yè)的運輸成本。因此，不管是種子企業(yè)自有的物流系統(tǒng)還是第三方物流系統(tǒng)在運輸成本和時效性上對種業(yè)發(fā)展電子商務都是一個很大的挑戰(zhàn)。

2．4 售后服務難以得到保證 農(nóng)作物種子不同于普通商品可以用于直接消費，農(nóng)作物種子是用于再生產(chǎn)的過程，有較高的技術含量。農(nóng)作物種子的種植需要有特定的氣候條件、土壤條件、溫度條件等，是一系列很復雜的問題。簡單的電子商務和物流配送并不能解決這些基本問題。因地制宜的技術指導以及售后的跟蹤服務將會是種業(yè)企業(yè)電子商務遇到的另一個難點。此外，電子商務要得到成功運行，必須要有完善的質(zhì)量保證和退貨處理系統(tǒng)。但是，由于農(nóng)村運輸距離、運輸成本和買方誠信等問題，會導致質(zhì)量保證的承諾和退貨問題困擾電子商務在農(nóng)村的推廣和實施。

3 我國種業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務的模式

根據(jù)交易主體的不同，電子商務模式可以劃分為:企業(yè)與企業(yè)間電子商務、企業(yè)與消費者間電子商務、消費者間電子商務、企業(yè)與政府間電子商務、個人與政府之間的電子商務［5］。根據(jù)種子企業(yè)自身的特點以及我國種子消費者的具體情況，提出2種種子企業(yè)發(fā)展電子商務的模式。不管哪種模式都應該先從基礎較好的城市周邊的地區(qū)和客戶入手，取得一定效果和效益后，再逐步擴大銷售范圍。

3．1 B2B電子商務模式 這種模式下種子企業(yè)建立自己的電子商務平臺，通過電子商務平臺可以加強外部資源的開發(fā)和利用;可以實現(xiàn)種子從生產(chǎn)到銷售全過程的監(jiān)督和控制，實現(xiàn)種子企業(yè)的“育繁銷”一體化;可以加強同代理商和合作社的信息交流與反饋，與代理商和合作社建立一種全面、長期、和諧的關系。結(jié)合種子企業(yè)本身的特點，首先，企業(yè)可以在保留線下銷售渠道的前提下，與各地區(qū)的經(jīng)銷商、代理商和合作社進行線上交易。采用線上和線下同時交易，解決了傳統(tǒng)的銷售模式的約束。其次，選取城市的邊緣地區(qū)作為試點，運輸成本可以得到控制。再次，這些地區(qū)的經(jīng)銷商具備一定的網(wǎng)絡資源利用能力，可以通過電子商務平臺進行線上交易。在具體交易過程中，代理商和合作社可以根據(jù)本地區(qū)農(nóng)作種子需求的數(shù)量和種類的變化規(guī)律，通過種子企業(yè)的電子商務平臺提前下訂單，種子企業(yè)就可以根據(jù)訂單的數(shù)量合理控制庫存量，降低庫存成本。此外，代理商和合作社直接從種子企業(yè)的電子商務平臺下訂單，還可以保證所購種子的質(zhì)量，減少冒牌種子流入市場。確認訂單后，代理商和合作社可以通過種子企業(yè)電子商務平臺的支付系統(tǒng)，向企業(yè)支付所購商品的價格。種子企業(yè)可以根據(jù)不同的情況自己開發(fā)支付系統(tǒng)，也可以與已有的支付中介合作。在物流配送方面，種子企業(yè)可以選擇與物流配送中心合作，這樣既可以利用物流中心流通倉庫的職能，又可以節(jié)省企業(yè)自建物流系統(tǒng)的費用。城市邊緣地區(qū)的代理商和合作社具備一定的網(wǎng)絡資源利用能力。種子企業(yè)可以通過電子商務平臺提供完善的售后服務和咨詢反饋系統(tǒng)。通過售后服務系統(tǒng)向代理商和合作社提供技術服務，并通過咨詢反饋系統(tǒng)及時進行溝通和信息的反饋。

3．2 B2G電子商務模式 在這種模式下政府充當了重要的角色。各級政府根據(jù)本地農(nóng)戶的需求，建立一個專業(yè)的農(nóng)作物種子交易網(wǎng)站。通過政府搭建的電子商務平臺充當種業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶之間的中介，政府可以對當?shù)剞r(nóng)戶一定時期內(nèi)農(nóng)作物種子需求量進行統(tǒng)計，統(tǒng)一進行網(wǎng)上采購與網(wǎng)上支付，企業(yè)將農(nóng)作物種子的技術服務和指導通過政府建立的電子商務平臺發(fā)布給當?shù)卣儆烧畬Ρ镜剞r(nóng)戶進行技術指導。將農(nóng)戶反饋的問題通過政府的網(wǎng)站進行匯總，反饋給種子企業(yè)。通過這種方式可以避免了農(nóng)民網(wǎng)上交易能力不足、種子質(zhì)量和售后服務得不到保證等問題。此外，在這種模式的發(fā)展過程中，各級政府應當大力發(fā)展農(nóng)村信息化建設，并在此基礎上通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和廣播等方式對本地農(nóng)戶進行網(wǎng)絡資訊的利用、電子商務手段和金融支付等能力的培訓，以達到農(nóng)戶自主運用電子商務平臺的目標［6］。

4 小結(jié)

綜上所述，電子商務在種子企業(yè)中的應用有利于企業(yè)實現(xiàn)價值營銷，建立平臺型企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化，增強企業(yè)的競爭力。然而，電子商務在種業(yè)企業(yè)中的應用仍然是一個新領域，仍需要不斷完善和創(chuàng)新?，F(xiàn)代種業(yè)的電子商務體系的建立，應當發(fā)揮其應有的作用，通過規(guī)?；钠髽I(yè)組織形式，以規(guī)范化的操作流程生產(chǎn)高品質(zhì)的種子，通過市場化的流通、營銷和服務來滿足農(nóng)作物種植者和消費者不斷提升的需求，并達到整個產(chǎn)業(yè)鏈的貫通和增值。

［1］劉璞．電子商務應用對企業(yè)營銷績效影響的實證研究——基于能力的視角［D］．天津:河北工業(yè)大學，2007．

［2］邵海鵬．種業(yè)現(xiàn)狀:高庫存、弱研發(fā)和“盜種”［J］．種業(yè)管理，2014(2):14－15．

［3］李平．由阿里巴巴涉農(nóng)電商布局淺議農(nóng)業(yè)信息化趨勢［J］．觀察，2013(5):7－8．

［4］張黨利，李安周，李海平．農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新［J］．湖北農(nóng)業(yè)科學，2011，50(14):2974－2978．

［5］譚曉林，謝偉，李培馨．電子商務模式的分類、應用及其創(chuàng)新［J］．技術經(jīng)濟，2010，29(10):6 －10．

［6］牟靜．農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新研究［J］．安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，39(25):15681－ 15682．